营销师技能知识点总复习(共20页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上营销师资格考试知识大总结 作用 营销环境分析内容 潜量市场分析市调计划 步骤市场调查 问卷设计 市场预测 定性预测调查方法 消费者市场分析 定量预测资料收集 调查报告 企业任务 计划特点 市场机会分析营销活动营销计划营销战略业务目标 目标市场选择现有业务分析 市场营销组合新的业务发展 计划制定 市场营销活动管理产品整体 心理定价产品分类 地区性定价价格产品产品组合设计 折扣定价产品大类决策 需求差别定价产品生命周期 新产品定价 产品组合定价渠道模式 渠道长度 激励成员渠道管理渠道系统渠道策略选分销商 渠道宽度 渠道整合评渠道绩效 渠道广度 化解冲突 窜货管理特征 特点（最大特点）新闻稿写作销售促进策略公共宣传功能 作用 与媒介建关系原则主要方式 新闻策划过程 帮领导面对媒介决策过程 决策过程 危机公关客户分类 客户投诉 分类 改进服务质量管理客户管理内容 客户组合 评价标准 营销组合原则 客户应收款 测定 售后服务分析 差距分析企业站点 产品原则 渠道 市场网络营销内容 价格 特征 市场营销:核心概念/出发点/哲学/管理网页效果 广告 规格 基础 顾客让渡价值CRM（交流） 过程 顾客满意CS推广 企业站点公关 4C 数字整合营销作用：生产所需产品，发现新商机，发现产品经营不足，竞争者动态，经济环境影响内容：市场容量，目标顾客，需求特点，主要潜在竞争，市场环境，定目的与内容，定调查方法 二手资料，一手资料 对象、地点、数量（普查、抽样）计划内容 抽样（概率、非概率）定程序与日程安排(一个月，准、真、尽早、时效、费用/准备、试调、实调、处理、报告)定调查方法（面谈、观察、留置、电话、邮寄、实验）质量控制措施，经费预算 要求：切实可行,可短期内完成，能获客观资料并解决问题调查项目 问卷构成：开头(问语、说明、号)/正文(资料搜集、被调查者情况、码)/尾(开放、感谢) 提问项目设计要求：短，通俗词、一问一内容，免诱导问、否定问及感敏问 问句设计方法：开放(随意、分散) ，封闭(二项，多选，回想，程度尺寸，顺序)，半封闭问句顺序设计：逻辑性、先易后难、先兴趣后开放二手资料：宏观形势、省力方便市场调查研究一手资料（重点）：检验（问卷完整、工作质量、问卷份数）输入资料制表 单向表 百分比，累计百分平均值，中值，方差双向交叉表 最典型变量值，最普通总体特征 SPSS：社科统计分析系统分析数据 SAS：统计分析系统 TSP： 时间序列处理（QMS公司）全面调查（普查） 抽样技术劣优样本代表性，调查结果可靠性 抽签法 简单随机抽样 随机数表法（乱数表法） 抽样 随机抽样 等距抽样（系统抽样）：K=N/n调查方法调查 分层随机抽样：提高样本代表性，总体数量指标精确度 分群随机抽样（整群）：地区分群随机抽样任意抽样：方便、个体特点同，适应于预备调查试销 非随机抽样 判断抽样：主观判断，适用于数目不多 配额抽样：成本低，少理论依据 试调查选派调查员注意事项实地调查 质量控制：抽查、检验问卷、定时开会解决问题题页 目录表调查报告调查结果与有关建议的概要核心 主体 结论与建议附件 微观（直接）：竞争者愿意，属类，产品形成，品牌顾客最重要因素，渠道企业供应商、中介、辅助企业内部，公众一般、内部、融资、媒介、政府、社团区营销环境分析外部、不可控宏观（间接）：人口第一位、经济收支储贷、自然、政治、法律、科技、社会文化民族特征、价值观、生活方式语言风俗、宗教、伦理、教育水平主体、次级文化收集环境信息的方法：环境扫描理想 冒险成熟 困难机会威胁综合矩阵（有限的）： （是战略规划基础）对威胁反应：反抗、减轻、转移市场分析市场机会 企业机会：能获较大差别利益特征：广泛、分散易变、情感性、伸缩、替代发展、复杂地区、季节买者反应产品、品牌、数量、卖主、时机、选择买者心里活动买者 买者个人 决策特征 过程营销刺激 其他刺激4P 宏观购买行为模式： 定需要收信息：个人、商业、大众、经验来源消费者市场分析 评方案：产品属性，属性权重，品牌信息对某品购买者决策过程 牌某一属性已达水平评价、效用函数要求该属性达到何水平才会接受 购买决策：最大满意，预期满意，相对满意，遗憾最小购买后行为：S=f（E、P）高度介入低度介入品牌差异大复杂购买寻求多样化品牌差异小化解不协调习惯性购买购买行为类型总市场潜量 Q=nqp地区市场需求：Bi = 0.5Yi + 0.2Pi + o.3r概念 购买力 可支配 人口 零售额企业市场需求：Qi=SiQ定预测目标，搜集整理资料，选择预测方法，步骤 建预测模型（数学模型法，趋势外推法，概率分析法，类推法）市场预测评预测模型，利用预测模型，预测，分析预测结果（误差），写报告 购买者意向调查法（产业用品耐用品非耐用）定性预测法 销售人员综合意见法（最近成败，总规划不了解，故意低压抬高，没相关知识专家意见法（专家小组德索菲法）市场试销法（量） Y=Q×N×D 市场因子推演法（量）Y=Q×N回归分析（因果关系，回归方程式，相关关系）定量预测法 时间序列分析表（历史延伸法，外推法）统计需求分析法（因素重要性相对大小）直线趋势法（最小平方法）企业任务 考虑因素：历史、高层、资源、特有能力、环境任务书条件：切实可行，明确具体，鼓舞人心，市场导向业务目标的三要求：现实可行，量化显示、层次分明，协调一致 波士顿咨询 明星：发展 问号 前途：发展市场增10%长率集团法 无前途：收割、放弃奶牛 大：保持 瘦狗：收割、放弃小：收割 相对市场占有率×现有业务分析竞争能力该单位的市场占有率、产品质量、分销力大 中小 1 强 中 弱通用电气 营销战略市场吸收市场公司法黄多因素投资3.672.33绿组合矩阵红 增长率，市场大小，历史利润率圆圈大小：市场规模阴影大小：市场占有率绿：增加投入、发展黄：维持投入与占有率红：收割、放弃密集性增长 现产品 新产品a多规格b原技术c不同技术 现市场 市场渗透 产品开发集团多元化同心多元化水平多元化新业务发展新市场 市场开发 一体化增长：后向一体化 前向一体化 水平一体化 水平多元化：原市场 同心多元化：原有技术、特长、经验多元化增长 集团多元化：不同市场、技术三阶段：规模扩 收益增 收益增幅 = 规模扩增幅 规模收益递增，过渡，规模收益递减阶段具备条件：资金、人才、分销、知名度、综合管理能力 是企业计划的中心计划特点 涉及公司各主要环节 日趋重要与复杂 提要：附计划之目标营销计划 背景与现状：产品、分销、竞争、宏观环境、市场形势机会与威胁计划的制定 明确目标：财务目标、营销目标（量化） 定战略：目标市场战略，营销组合战略，营销预算 定战术：图表形式日期、费用、责任人预测损益：计划控制：目标（月、季），预算（月、季），应急计划收集市场信息：报、展会、竞争者产品、献计会、调查消费者分析市场机会 分析产品/市场矩阵进行市场细分：市场机会 企业机会选择目标市场营销活动 内容：4P 是相对可控因素 是复合结构设计市场营销组合 特点 是动态组合 受制于市场定位战略大营销：6P营销活动管理：执行与控制产品整体：核心层、形式层、附加层、潜在层 耐用性与有形性：耐用品，非耐用品，服务产品分类 用途 消费品：便利品，选购品，特殊品，非渴求物品 工业品：材料与部件，资本项目装备与附属设备，供应品与服务产品线产品项目组合之长度产品组合 组合之宽度设计 组合之深度组合之关联性 产品项目分析法对销售额与利润的贡献分析 品种 产品品种定位图分析法与竞争者同类产品比价格产品扩大产品组合 功能缩减产品组合产品大类 向下延伸（原因）：高档名与慕名，信誉建后返回而增占有率决策 产品线延伸 资源充分利用，补产品线空白（优化产品组合） 向上延伸（原因）：高档品有高利，资源有条件,重新产品线定位双向延伸产品线更新：逐步改造，更快速度产品线号召 特征：销量少，利润低，成本高，促销费高对策：产品针对性，时机合适，销售力量直指潜在者快速撇脂：潜力大、愿高价、潜在对在威胁大、需早树牌介绍期 缓慢撇脂：潜力小、愿高价、潜在对在威胁小，高知名 快速渗透：潜力大，价敏感，潜在对在威胁大，成本随之降 缓慢渗透：潜力大，价敏感，潜在对在威胁小，高知名 特征：销量增，利润增至高峰，成本降，新竞争，促费增平均下产品生命 成长期 周期 对策：改善品质，改进广告宣传，改价，改市场（细分）特征：销量缓增，利润高峰下降，激竞争成熟期 对策：调产品（4层次），调营销组合（4P），调市场（用途，用户推销方式）特征：销量下量，利润低，退竞争者，消费者改习惯衰退期 对策：继续式、集中式、收缩式、放弃式整数定价：高一档尾数定价：便宜感，信赖感心理定价 声望定价： 习惯定价： 招徕定价： 按产地在某运输工具上交货定价（FOB）统一交货定价：相同厂价+相同（平均）运费地区性定价 分区定价：价格区内一样，区间两价 基点定价：基点城市价+基点至顾客运费运费免收价： 样本价，成交价现金折扣数量折扣折扣定价 职能折扣（贸易折扣） 季节折扣价格折让：以旧换新折让，促销折让以下反映成本费用的比例差异的价格销售因客、因时、因地、因产品需求差别定价 市场能依需求不同而细分，细分市场互不干扰(高价市场无低价竞争) 条件细分市场费用不超实行差异获收入，不引起客反感，合法市场撇脂定价：潜力大，需求价格多，弹性小（竞争威胁小）， 专利品 树高档形象，增加单位成本不及高价利润新产品定价 市场渗透定价：需求价格弹性大，不引起潜在竞争，成本随之降（价格敏感）仿制品系列产品定价：式样花通规格档次品种互补产品定价：降价（频率低，需求弹性大）产品组合定价 升价（频率高，需求弹性小）互替产品定价：降价（滞销品） 升价（畅销品）特点：松散、灵活传统适合于：小型企业，小规模生产优势：分销成本少，强控制力，库存合理，易握需求变化，易排产销阻竞争者，质量与服务保障垂直 缺点：维持成本高，缺创造力管理式：渠道 公司式：制造商控制，大商业企业控制模式 契约式：特许经营，批发商为核心，零售商自愿合作特点：横向联合成立新机构水平 优势：优势互补，规模效益，省成本，快速拓展市场(共生) 缺点：合作有冲突困难适应：实力相当，优势互补企业多渠道考虑因素：市场覆盖范围（最重要），区位优势，信誉，财务状况选经 历史经验，意愿，产品组合，促销能力渠道策略销商 选择方法：评分法（权数×分数=加权分）了解渠道绩效，提高绩效，调整结构与政策，增进活力好处引导成员认同组织目标，约束成员行动确促目标实现 自己组织：全力推，好训练,前途每一渠道产生不同销量与成本 系公司，顾客喜欢经济性 代理：更多业务代表，佣金多也卖命,(最重要) 已有广接触，顾客喜欢评估标准 每一渠道不同销量下不同成本评估 控制性渠道 适应性绩效 销售绩效，财务绩效，顾客满意度指标忠诚度，增长，创新，竞争渠道成员功能调整渠道成员素质调整改进 渠道成员数量调整个别分销渠道调整零渠道（短渠道，直接销售）分类 长渠道市场因素 市场规模大小 居民居住集中分散渠道长度购买量购买频率购买行为因素 购买季节性 购买探索性 买前比较程度影响因素 买时付出精力多少技术性，标准比产品因素 耐用，腐烂 价值，生命周期中间商的可利用性中间商因素 中间商的功能选择中间商应付的成本 财务能力渠道系统 企业因素 渠道管理能力渠道控制能力密集分销：购买量大，频率高，方便性渠道宽度 选择分销：足够覆盖面，易控制与节省成本独家分销：刺激经销商积极性，便于控制，面窄，成败受制约影响：（同长度）一条渠道渠道广度 集中性组合方式多条渠道 选择性组合方式混合性组合方式类型 水平渠道冲突，垂直渠道冲突，多渠道冲突（交叉冲突） 角色失称（失其望），感知偏差，沟通困难起因 决策主导权分歧，目标不相容 资源缺乏（争夺）化解渠道冲突销售促进激励进行协商谈判：识问题，获事实提途径，评办法，选方案，执方案，评结果对策 清理渠道成员使用法律手段革命派：放弃传统因特网 改良派：经销商配送服务商引起的冲突 反动派：电子商务连线至零售商 对策选项： 1）中止网上交易，如有访问者希望在线定货，则把用户连接到零售商站点。2）所有在线销售商品都没有折扣，价格远远高于店面零售价。3）把通过网站收集到的关于消费习惯的信息与经销商共享。4）建议经销商只收取一定的中介佣金，而非买进卖出的差价。降价销售类型 自然性 良性 恶性 经销商销售假冒伪劣产品1、管理制度有漏洞：无法可循、处理不严2、管理监控不力：有法不依，处理不及时，短期行为，片面追求量3、代理选择不合适： 独家、多家代理选择不当成因 分销商资格审查不严窜货 4、激励措施失偏颇：返利，折扣应有前提管理 5、抛售处理品滞销品归口管理，权责分明加强通路管理：积极主动监控，信息沟通畅通，严肃处理对策 加强营销队伍管理：人员招选、培、考严格，人才成才政策，人尽其才，合理报酬签不窜货乱价协议建合理差价体系：每级代理利润设置合理，管好促销价，价格政策有一定的灵活性外包装区域差异化：编码、条形码、文字标识、颜色商标 相对独立性了解经销商 最着重的是客户 把所有商品当作一个整体来看 一般不记录出售品牌的销售情况返利：标准、形式、时间、附属条件激励渠道成员直接激励 价格折扣：现金、数量、提货量、等级、季节促销活动：目标、力度、内容、考评、时间、费用、管理帮建立进销存报表帮管理零售终端间接激励 帮管理客户网 明示成员之任务和报酬建立伙伴关系（注意） 评估现有成员任务完成情况 持续评估方案的恰当性输出经理人渠道整合，互动联盟 忠诚度，信用度恶化渠道网络的隐患 素质低，意识落后，模式混乱，串货问题 不具备对品牌的运作能力与控制市场能力有利于渠道的整体优化渠道整合整合的好处 有利于突现1+12 有利于化解渠道冲突有利于借鸡下蛋渠道扁平化：核心代理，客户编码，货源流动编码三方协议登陆制，产品一夫一妻制渠道品牌化：专卖店（展示、推广、培训、销售中心）渠道集成化： 传统：大、中小商场、专卖店整合的宝典 新兴：综合性连锁，品牌专卖店，集团采购，网上定购初级：联合促销/专门产品/信息共享/培训渠道关系伙伴化 提高网络运行效率，降费，管理市场 紧密型 共担责任，妥解纠纷，当经销商顾问 提供高水平服务，提供人物财产管理支持决胜终端：终端最大化与优胜化（直接激励零售商，激励管理导购队伍，对终端基层管理者培训，贴心服务终端，文化营销；市调增强市场管理透明度）特征：非连续性，形式多样，即期效应功能：沟通、激励、协调、竞争 样品，免费试用针对消费者 优惠券，现金折让，赠券礼物，惠顾回报 POP陈列与示范，产品保证，竞赛抽奖、游戏、连带促销 批量、现金、购买折让主要方式 针对中间商 免费咨询、帮培养销售人员 合作广告津贴、展览会、联合促销、竞赛 销售促进策略商业展览会议商业促销 特殊广告品针对销售人员：提成、特别销售奖金、免费旅游奖励、竞赛 对消费者：大量购、重复购、潜在者购、挖人墙角 建目标 对中间商：购水平、非季节购、新购，发展新零售网点，反抗对手促销，提升品牌忠诚度对推销人：销售更高，非季节销售，支持新产品选工具（考虑因素）：市场类型，促销目标，竞争，预算及成本效益 激励规模，激励对象定方案 活动期限，时机选择，送达方式 自上而下，促销成本=管理成本+激励成本决策过程 预算及其分配 1、没成本效益考虑习惯成例；失误 2、过于简单决策模式3、广告促销预算分开制定 前置时间试验、实施、控制方案 销售延续时间销售绩效分析（最常见）评估效果 消费者固定样本数据分析 消费者调查 实验研究最大特点：潜在效用明显，长期受益，强化企业公关形象特 点：促销效果好，费用低，影响面广，可信度高作 用：介绍新产品品牌，恢复对滞销品兴趣，引注意提高知名度，改善企业形象决策过程：定目标，先工具（信息），实施方案，评效果与媒介建关系原则 熟悉新闻工作规律，尊重职业道德 及时主动提供方便，坦诚合作 确定采访目的（树形象、博好感、推产品）帮领导面对媒介 模拟练习注意公众形象 语言技巧（重点，详略得当，坦诚语言）要求、简明扼要、先概括展开，突出关键词公共宣传新闻稿写作 消息（最常见）；标题、导语、主体、背景材料、结尾 广义：报告文学、特写、访问记、通讯 通讯 写作内容：人物、事件、工作、风貌 写作要求：深入调查，分析归纳素材，多种表达方式合理布局，围绕主题新闻价值之标准：新奇、重要、需要策划过程 新产品质量，新工艺，新决策，新战略确定宣传活动内容市场反应与成绩，专项活动，荣誉危机公关意识基本原则：诚信与责任 强烈意识，专门部门，处理机制危机公关 临危不乱 切实做好初期的工作“头24小时”管理 坚持形象高于成本思想 内部公关与媒体的沟通 客户性质：政府、特殊公司、普通公司、顾客、交易伙伴 交易过程：有过交易的、正进行交易的，即将进行交易的客户分类 时间序列：老客户、潜在、新 交易数量及市场地位：主力、一般、零散内容：基础资料、客户特征、业务状况、交易现状原则：动态管理、灵活运用、突出重点、专人负责 客户结构分析 与本公司交易业绩 与本公司交易情况 不同商品销售构成分析 不同商品毛利率分析不同商品客户存库周转率分析交易开始与中止客户管理分析 调查机构：金融机构，专业资信调查公司客户信用调查分析 客户或行业组织，内部调查 调查结果处理：调查报告，突变时处理客户信用额度分析 信用额度 不同客户不同信用额度的确定客户组合：集中、区分、个性化策略内容：质量、服务、购销合同、货物运输原则：有章可循、及时处理、分清责任、留档分析流程：记录内容判定是否成立确定处理责任部门部门分析原因 提方案提交领导批示实施方案、处罚责任者通知客户、收集反馈总结客户投诉 处理方法：鼓励客户解释投诉问题获得判断真相提供方法公平解决索赔问题建议推销建商誉索赔问题：诚恳亲切 本公司：及时处理、公关部致歉、调换、补偿、追踪、谅解、防同一事故发生不在本公司：召集人员开会查责任，定赔偿是否及额度 在供应商：尽快索取补偿责任调查：不轻易与客户协妥积极调查，作好客户信息管理分析信息，确定客户信用额度应收款管理 谨慎行事，控制信用风险密切关注，监控应收款想方设法，追回拖欠款分类：技术质量、职能质量评价标准 可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性 预期服务ES= 感知服务P 方式：问卷调查，顾客打分测定 Servqual分数=实际感受分数预期分数 单个顾客所有问题平均，N个顾客平均 顾客的期望 市场调查，向上沟通，管理层次差距分析管理者对顾客期望的认识服务质量管理 质量管理，目标设置，任务标准化，可行性服务质量标准协作性，职员与技术胜任性，角色矛盾、角色不明、监控体系、控制力（行为、认知、决策控制） 实际传递服务水平沟通，夸大宣传顾客实际获得服务 标准跟进改进方法： 画流程图找易致失败环节蓝图技巧 定标准与规范（体现质量标准）找容易见判断水平的证据，视之为接触点 营销组合：7P（人、过程、有形展示+4P） 内容：送货上门、安装、包装、回访、咨询指导、建档、处投诉、修理售后服务 问题：价变、安装相劣，送货延迟，促销信息缺乏，付款信誉不佳，培训不足 步骤：发感谢信不断检查送货情况保证对方人员了解产品送货后立即拜访客户作用：保证使顾客满意，对未来销售重要，也提供潜在贸易机会，满意的客户是潜在者之最好的信息源网络营销，电子商务，企业站点企业站点 类型重要性：廉价高效宣传手段，提高工作效率的站点系统，新兴销售系统，方便快捷客服方式，反应迅速的公关媒介 内容第一（对象要准确，给目标者以利益）原则 考虑上网条件（专线拨号、ISDN、宽带浏览器类型版本，显示器尺寸、分辨率） 注重交流与反馈（FAQ页面，留言簿、电邮箱、WWW论坛，咨询服务电话） 追求有意义的访问量 排除非目标访问者展现企业产品的价值描述内容 设置简约有效的产品检索：搜索引擎关键是宽松输入规划，良好容错能力重视FAQ作用建立网际信任，展员工资料，设客户评价，成功案例，有力承诺 图片的使用效果 限制网页特效与声音视频的使用 适应显示尺寸和分辨率网页增强网页可读性（网页取材，网页编排） 专门工具工艺技术、管理部门，业务功能运行与提高，优化客户关系产生的总价值 对它的需求：数据采集某个部门建数据库要求数据分析CRM 企业内部不同职能部门数据的综合利用CMR软件 企业之间的数据整合及挖掘 时刻进行的 适当应用它的解决途径：选取其中最有用的部分，图效果 网络调研 吸引（潜在）客户留下个性化资料（引导它上网）让它在提供个性化服务上发挥威力 国内个性化服务：让各部门接受CRM，切实相信它有利于企业但又不立竿见影，需各部门长期支持培训员工操作及利用它营造优势各部门密切配合 发挥功效的前提：一定访问量推广策略 注册搜索引擎，加入行业网站名录，相关网站排行榜交换链接，利用新闻组、BBS、论坛，邮件列表与电子杂志会员制营销，借助传统媒体 产品定位 产品服务策略 产品种类 产品开发企业网站直销 关键在于企业站点的自身建设和宣传推广 大大简化交易流程 将单个消费者少量定货组合而成批量购买以适应企业对定货规模的要求渠道策略 商务中介站点优势 能带来更多交易数量 便利于供需双方的信