营销课程设计海尔在南非的营销方案(共23页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上 内蒙古科技大学国际贸易专业 国 际 营 销 课 程 设 计 题 目： 关于在南非市场销售 海尔小小神螺洗衣机的营销策划 学 号： 班 级：09国贸4班 姓 名：吴梦君 指导教师：郭虹 成 绩： 完成日期：2010年11月5日 指导教师评语： 目录 摘要 . 错误！未定义书签。 引言 . 2 1 小型洗衣机市场概况2 2、海尔的南非市场概况.3 2.1非洲概况.3 2.2海尔在南非市场.3 2.2.1海尔在国际市场的主要产品.3 2.2.2南非洗衣机市场.3 3、海尔小小神螺单缸洗衣机概况.3 3.1产品特点.3 3.1.1小小神螺与全自动洗衣机相比较的优缺点.4 3.1.2小小神螺与双杠大容量费自动洗衣机相比较的优缺点.4 4.南非宏观市场营销环境.4 4.1人文环境分析广告宣传.4 4.1.1海尔的宣传模式.4 （1）品牌赞助彰显海尔实力5 （2）品牌资助兼顾社会责任5 4.1.2与众不同的非洲市场广告宣传形式.5 （1）逆道而行推广“随时随地，随心所欲”的洗衣概念.5 （2）以“小”卖小发掘潜在消费者.6 4.2经济环境分析南非国家经济环境.6 4.3技术环境分析售后服务.6 4.1.1巩固售后.6 4.1.2网络售后平台.7 5.SWOT分析.7 5.1优势分析.7 5.1.1销售优势.7 5.1.2经济、技术、管理、政策方面的优势8 5.2劣势分析.8 5.2.1销售劣势.8 5.2.2经济、技术、管理、政策方面的劣势9 6.STP分析.9 6.1产品市场细分.9 6.1.1低端市场.9 6.1.2潜在市场.10 6.1.3补充市场.10 6.2小小神螺的目标市场10 6.3产品定位10 7.营销最终达到的市场目标.10 8.参考资料.10 1 关于海尔小小神螺洗衣机 在南非市场的销售策划 摘要 大品牌销售小产品，根据小小神螺洗衣机的卖点，完全可以逆道而行，以“小”买小。在以品牌技术占领市场的同时，换一个角度，从市场出发，抓住每一个消费者，让所有的人都感受到海尔的用心服务，顾客至上的理念。 引言 在洗衣机技术越来越纯属，市场日益饱和的今天，我们着手推广小小神螺洗衣机，就在于它的方便性与小巧性兼顾。对于原有的洗衣机市场，并不是夹缝里求生存，而是以迎合消费者需求的产品树立品牌口碑，从而推广其他产品，扩大品牌影响力。 1、小型洗衣机的市场概况 在科技日益成熟的今天，在首款全自动洗衣机问世后，全自动洗衣机的市场竞争能力开始越来越激烈。采用电脑控制板的洗衣机，其好处在于智能化的操作流程，更加省时省力，并且利润可观，所以，目前主要白色电器生产厂商都在大量投产自动化洗衣机。 然而对于消费者而言，自动化所带来的高成本，并不是每一位消费者可以接受的了的，而且，全自动洗衣机所要配备的安载环境也不是所有住房可以提供的了的。 伴随着全自动洗衣机的全面上市，传统洗衣机并没有因此失去他的市场，转而成为低端消费人群的首选。同样，面对不同的市场需求，小型单缸洗衣机所面对的就是一些小公寓，以及不需要甩干机的消费市场。有需求就有销路，虽然小型单缸洗衣机在各大卖场一直作为其他产品的附属产品来销售，但是依然有不可忽视的销售价值。 2 2、海尔的南非市场概况 2、1非洲概况 南非属于中等收入的发达国家,也是非洲经济最发达的国家。自然资源十分丰富。金融、法律体系比较完善，通讯、交通、能源等基础设施良好。矿业、制造业、农业和服务业是经济四大支柱，深井采矿等技术居于世界领先地位。但国民经济各部门、地区发展不平衡，城乡、黑白二元经济特征明显。 2、2海尔在南非市场 2、2、1海尔在国际市场的主要产品 海尔公司是以冰箱、冷柜、洗衣机、热水器、空调为主的国际知名家电企业。根据世界著名的消费市场研究机构殴睿国际公布的2010市场调查数据相识，海尔以其6.1%的全球市场份额蝉联全球第一大型家用电器品牌。 海尔旗下的冰箱2010年品牌零售量与制造商零售量分别以10.8%和12.6%的全球市场占有率，第三次蝉联全球第一；海尔旗下的洗衣机2010年品牌零售量占全球市场9.1%，蝉联全球第一；海尔旗下的冰柜2010年品牌零售量首次以14.8%的市场占有量跃居全球第一。 2、2、2南非洗衣机市场 洗衣机的出现，完全取代了手工清洗衣物，而且比人工更加干净省时，已经成为了家庭的必备品，既然是家庭必备品，那么他就是一件可以面对所有消费人群的产品，只不过，针对不同的使用需求，出现了不同型号，不同功能的洗衣机，我们的小小神螺就是一个针对特定需求生产的洗衣机品种。 南非共和国位于非洲大陆最南端。它东，南，西三面濒临大西洋和印度洋。北部是大陆。地处南半球，这样就决定了南非特殊的气候条件下，我们可以根据市场的需求，将传统洗衣机的甩干功能可以取消，这样，满足消费市场的需求的同时，成本大幅度降低，售价也就降低，不但满足了低端消费市场的需求，也使部分已经有洗衣机的消费者追加消费，这样，单缸洗衣机的销售就显得更加突出。 3、海尔小小神螺单缸洗衣机概况 3、1产品特点 3 小小神螺洗衣机是海尔小神螺洗衣机下的小型洗衣机，其特点在于小巧的机身不会大量占用空间，小容量内胆的设计，可以随时清洗替换掉的衣物，操作方便，可以摆放在任何地点。 夏天的日常衣物，可以使用小小神螺洗衣机当天清洗，更加干净卫生，省去了一些单身或是学生的洗衣烦恼，再也不用在屋子里堆积大量的脏衣服。 3、1、1小小神螺与全自动洗衣机相比较的优缺点 全自动洗衣机的优点在于，智能化的电脑芯片及其精细的程序划分，使洗衣服这项工作变得更加的轻松。然而，全自动洗衣机的市场定位在高端消费市场及年轻消费市场。对于现有的非洲洗衣机市场，我们已经有了全自动洗衣机的销售，但是，这并不迎合主流消费市场，即使是最发达的非洲国家，也并不是所有人可以接受相对昂贵的全自动洗衣机。并且大多数年纪大的消费人群并不认可智能操作，而且，全自动洗衣机的上下水条件又比较特殊，并不是所有住房都可以满足，所以大多数消费者还是倾向操作简单，经济划算的传统洗衣机。 3、1、2小小神螺与双缸大容量非自动洗衣机相比较的优缺点 传统洗衣机的构成主要分为两个部分，洗涤桶和甩干桶，随着技术的不断改进，容量变得更大，转速变得更快。传统洗衣机的出现可以说是真正的解决了所有妈妈洗衣服的烦恼，而且在全世界的推广极其迅速，现如今，完全成为了每一个家庭不可缺少的一部分。可是在日常生活中，我们都会遇见这样的问题，容量大的洗衣机，在洗大件衣物的时候确实方便，可是对于每日更换的小件衣物，洗衣机要求最低衣物容量，衣物过少，会影响洗衣效果，如果是把几天的脏衣服堆在一起，那样必然是不卫生，尤其是在夏天，更不用说南非这样的热带国家，而且对于有些污渍如果不及时处理，可能就会无法消除。这时候，小小神螺的优势就可以很好的发挥了，首先小小神螺洗衣机的卖点就是体积小，这样，对于少量的衣物可以随换随洗，而且，根据南非的自然气候特征，可以取消甩干桶的功能。这样尤其是对于南非这样的长时间着夏季服装的国家，既方便又划算。 4、南非宏观市场营销环境 4、1人文环境分析广告宣传 4、1、1海尔的宣传模式 4 从海尔品牌的建立到现在的27年间，海尔以其优质的服务让消费者都接受了这一品牌。经过4次战略调整，从最初的名牌战略到后来的多元化发展战略，国际化的发展战略再到今天的全球化品牌战略，贯穿其中的是青岛海尔的“创品牌”的核心思路。现在，我们几乎已经见不到了传统的平面广告或是电视广告宣传模式，海尔以其雄厚的品牌赞助，企业责任巩固了其品牌实力。 （1）品牌赞助彰显海尔实力 2010年世博会期间，海尔用产品和服务为世博添彩，向全球展示中国制造的魅力。海尔各国分公司以不同的形式赞助很多国家馆，例如：上海世博会山东馆，美国海尔赞助美国国家馆，欧洲海尔赞助意大利馆，澳洲海尔赞助意大利馆等。除此之外，借助世博的舞台海尔展示了其在白色家电领域的卓越成就。在世博会期间筹办的“海尔周”将海尔近百款精品展现给世界。海尔的无氟变频空调更成为了世博唯一指定的空调品牌。来自欧洲的权威检测机构VDE将“全球品质最值得信赖的品牌”证书颁给了海尔洗衣机。 （2）品牌资助兼顾社会责任 作为一名企业公民，海尔积极投身公益事业，救助弱势群体，援建希望工程。 2010年我国多个地区发生以及海外多个国家都发生了严重的自然灾害，海尔秉承企业的社会责任感，积极投入了各项救灾活动。与灾区人们携手同心，共同面对灾难。 2010年5月，海尔于中国青少年发展基金会共同发起“我希望的家园希望小学走进世博”活动，全国100多所海尔希望小学的部分代表走进了世博园，见证了海尔的变化，国家的变化，世界的变化。 4、1、2与众不同的非洲市场广告宣传形式 对于小小神螺的推广，完全可以逆道而行，以“小”买小。 （1）逆道而行推广“随时随地，随心所欲”的洗衣概念 从第一台洗衣机的诞生起，洗衣机就是以代替手工的繁琐而得到的消费者，但是在这样的消费理念下，无论是传统洗衣机还是全自动洗衣机都是不断地开发他的高效性。可是对于消费者而言，企业在高端技术上的争相攀再激烈，作为消费者只是想买到一个性价比高的电器。 5 那么对于小小神螺洗衣机的广告效应我们就要甩开高效这一理念，着手于“随时随地，随心所欲”，迷你洗衣机就买它特有的小巧性和方便性。这样除了在价格上取悦低端消费者之外，也可以得到许多单身或者商务人士的喜爱，在原有洗衣机的基础之上，将小小神螺洗衣机作为洗衣的补充买回家。 （2）以“小”卖小发掘潜在消费者 对于品牌赞助这一拥有强大经济后援的广告模式，在小小神螺洗衣机的推广中，可以取消。主要原因有两条，其一：面对低端消费市场，过于豪华的广告阵容会冲淡它的实用性；其二：庞大的广告费用，得不偿失。 对于小小神螺洗衣机的推广，要在现有的卖场推广活动中，深入到消费者之间。例如我们可以走进校园，面向大学住校学生推广小型洗衣机。学生一直是一个潜在的消费人群，学生的品牌认可度要远远高于成年人和老年人。在南非，主要的大学，其学生宿舍都可以摆放自己的洗衣机。我们可以在学校开学期间，赞助学校的活动从而推广小小神螺洗衣机，它经济性和适用性一定会在学生之间得到认可。而且学生阶段的低端消费者意味着未来的高端消费者，这样我们的产品就首先在学生这样一个低消费人群中得到了一个潜在的高消费人群。 4、2经济环境分析南非国家经济环境 虽然南非属于发达国家，但是由于国民经济各部门发展水平、地区分布不平衡，收入分配不均，2009年，国内生产总值3133亿美元，人均国内生产总值6532美元，国内生产总值年增长率-1.8%。 2010年一季度经济增长4.6%。南非政府于2010年4月起实施“新工业政策执行计划”，以解决南经济中长期存在的产业结构不合理和失业率高企等结构性问题。 4、3技术环境分析售后服务 4、1、1巩固售后 一直以来，海尔对内员工为中心，搭建员工创新的平台，对外以用户为中心，创造用户价值。海尔的售后服务在早期的品牌推广中，已经形成了一种无形企业资产。海尔优质的售后服务得到了客户的认可。 在南非市场，我们依旧建立完善的售后服务，以前有力的优质产品和售后服务得到消费者的认可。 6 4、1、2网络售后平台 网络已经成为了一个不可忽视的媒体传递平台。为了防止管理惰性，可以再建立一个网络售后报修投诉平台。用户将产品型号作为保修投诉依据，同时为了提高效率，要在第一时间关注投诉，关注网站报修。 5、SWOT问题分析 5、1优势分析 5、1、1销售优势 （1）开垦市场 南非是非洲唯一的发达国家，好的宣传可以辐射到整个非洲。所有企业都清楚，虽然非洲是一个经济相对落后的地区，对于家电行业，市场几乎是空白的，也就是因为这样，这里更像是一个未开垦的田地，全世界各大家用电器品牌都在暗自争夺这块肥肉。谁能率先扩大自己的影响力，那么，在非洲今后的发展中，就会占据主要的市场。 然而，一个不是以第三产业为主的发达国家，注定了南非的贫富差距悬殊。贫困人口众多，这样，就形成了一个很大的低端消费市场，要占领低端，就要从最庞大的低端消费市场为出发点，从而慢慢的推广高端产品。 （2）适应市场 在全自动洗衣机上市以后，家电企业似乎已经遇到了一个销售瓶颈，产品周期更新越来越快。在技术特点不明显的时候，如何让消费者购买产品呢？这时候小小神螺的优势就可以发挥了。 适应南非的独特气候条件，人们常年着装夏季衣物，需要随时清洗，这样就降低了售价成本，甩干桶可以取消，而且价格优势明显，这样完全可以吸引低端消费人群。 （3）立足长远 之所以选取南非所为占领非洲市场的立足点，是因为南非的发展具有其独特的历史特点。白人曾长期的作为统治者存在于南非，在经过40年的种族隔离后，1994年南非和平过渡为一个民主国家。非洲与欧洲相互融合的文化是南非的主要特色之一，这里是以个融汇了欧洲，亚洲，非洲建筑特色的国家，在这里有原 7 始的非洲文化与欧洲宫廷式文化相互融合。开放程度高，使之拥有了最好进入的市场条件。 作为非洲唯一的发达国家，其他各国都在竞相模仿其发展模式，这样，在南非拥有一个良好的品牌口碑，对于以后的发展有着举足轻重的影响。 5、1、2经济、技术、管理、政策方面的优势 货币名称：兰特 南非是一个以矿业、制造业、农业为主要经济支柱的国家。可以看出来，虽然是发达国家，但是南非的发展模式并不是以第三产业为主的，这样就注定与其他发达国家拉开了一定的差距，然而这个差距就是我们市场。对于一个12%国民都在从事采矿业的国家，他的本土家电产业注定不会有很强的竞争力，但是却有发达国家中最廉价的劳动力，这样就有相当大的利润空间。 作为一个来自中国的家电品牌，即使海尔品牌享誉全球，但是各国都有自己的发展政策，相对于非洲其他的国家，南非政府1996年推出“增长、就业和再分配计划”，旨在通过推进私有化，削减财政赤字，增加劳动力市场灵活性，促进出口，放松外汇管制，鼓励中小企业发展等措施实现经济增长，增加就业，逐步改变分配不合理的情况。这就为我们提供了一个及其宽松的市场政策。 5、2劣势分析 5、2、1销售劣势 虽然海尔已经是国际性的品牌，并且在与南非进行合作开设了自己的生产基地，但是作为早期的欧洲移民国家，一些欧洲品牌的竞争能力不能小视，并且，要在产品与售后这两方面打败欧洲或者其他国家的公司也是一个不小的挑战。 8 一旦其他公司以价格战来挑衅市场，大幅度的降低双缸洗衣机价格，这样小小神螺的价格优势还是会受到冲击。 5、2、2经济、技术、管理、政策方面的劣势 除了受大经济气候影响之外，洗衣机生产-营销链面临的几个实际问题： （1）劳动力成本逐年上涨。 南非拥有强大的工会组织，工人工资谈判能力较强。工人工资2010年上涨了约7%-8%，并且面临工人组织的罢工抗议，工资的还会继续上涨。 （2）技工短缺成为制约企业发展的瓶颈。 目前，南非就业结构性矛盾突出，截至第二季度，南非失业率为25.7%，然而真正能满足企业要求的工人则很少。这样海尔的创新思路会受到局限。 （3）能源价格上涨较快。 能源产业产值占南非国内生产总值的15%，其中电力工业发达，发电量占全非洲的3/2，电价是全世界最低的国家，主要采取火力发电，但是由于管理的滞后，近年来南非开始出现电力短缺，造成电价的上涨。 （4）近来南非的通胀率上升 受国际金融危机影响，大宗商品价格上涨。2010年3月的通胀平均值为：5.1%。 汇率（2010年4月平均值）：1美元=7.3兰特 6、STP分析（人） 6、1产品市场细分 6、1、1低端市场 低端消费人群就是低端市场，主流消费人群，主要是最求洗衣机的基本洗衣功能，要求最低的价格，这样的人群在南非以致非洲都很庞大。 9 6、1、2潜在市场 潜在市场主要是学校里住宿的学生，他们现阶段是低端消费人群，但是未来一定会成为高消费人群，抓住这样的消费者，对于巩固南非市场很重要。 6、1、3 补充市场 补充市场是高端市场，之所以是补充，那是因为这部分人已经有洗衣机或者是有能力购买全自动洗衣机的人群，但是为了保持每天的清洁，需要这样一个方便的洗衣机，每天清洗衬衫之类的衣物，比如单身白领之类的。 6、2小小神螺的目标市场 小小神螺的目标市场就是先用小产品占领市场，用一件小产品使得海尔的品牌深入人心。 6、3产品定位 小小神螺从价格地位来看，是洗衣机中的低端产品，面向的是低端市场，以销量占据市场；从设计理念来看，也是补充型的产品，消费者购买的动机只是其小巧方便的功能。 7、营销最终达到的市场目标 小小神螺洗衣机在南非市场的营销，是一种品牌的推广，它选取了最适合主流消费市场的洗衣机，让消费者接触海尔，了解中国品牌的魅力。同时，海尔可以借南非市场的逐级逐类的产品推广，更好的了解非洲市场的营销模式，从而对非洲市场做一个详细的定位，最终得到大部分的非洲白色家电市场份额。 8、参考资料 2010年9月经济参考报 2011年3月青岛海尔2010企业社会责任报告 10 专心-专注-专业