苹果公司营销战略.docx

精选优质文档-倾情为你奉上 对苹果公司全球营销策略的分析一、公司简介 苹果公司（Apple Inc.）是美国一家高科技公司，由美国苹果电脑公司（Apple Computer Inc.）于2007年更名为苹果公司，总部位于美国加利福尼亚州库比蒂诺。美国苹果电脑公司成立于1976年4月1日，由史蒂夫·乔布斯、史蒂芬·沃兹、韦恩三人创立，在高科技企业中以创新而闻名。苹果公司是全球利润率最高的手机生产商，也是全球主要的PC厂商，知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。2012年，苹果公司创下6235亿美元记录，连续三年成为全球市值最大公司。2014年，苹果公司在世界500强排行榜中排名第15名；连续第二年超越谷歌，成为世界最具价值品牌。 二、苹果iPhone产品营销策略分析 （一）苹果iPhone产品目标市场定位  iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司首席执行官Steve Paul Jobs 在2007年1月9日举行的 Mac world 宣布推出，2007年6月29日在美国上市。 iPhone 把自己定位于凝聚高科技的时尚只能通讯产品，拥有了iPhone就是拥有了时尚。不同时间推出的iPhone 系列手机全部属于同一个类型的时尚智能手机，区别只在于上市时间和科技应用。iPhone 采用密集式市场营销策略，在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。 （二）苹果iPhone主要竞争者 包括苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括三星、HTC、摩托罗拉、苹果等等。从操作系统来看，采用Android 系统的智能机型数量相当。从品牌占有率来看，摩托罗拉、三星、HTC等战友相当市场份额，对苹果形成不小的威胁。 （三）苹果iPhone 产品营销战略管理 1.产品差异化 产品本身是品牌资产的核心，设计一件能完全适应消费者需要的产品是营销成功的前提。产品的设计、制造、上市、销售、运送和服务都含有强烈、有力和独特的品牌联想，能够建立正面的品牌形象。iPhone 以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。iPhone 的配置远远高于竞争对手，专用图形芯片和不断在扩大的内存与储存内存、强大的处理能力是iPhone 成为一台超小型电脑。除此之外，苹果公司在iPhone 上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统，使这款高配置的智能手机运转迅速、界面华丽、操作简便，更具有功能完整的email 软件和safari网络浏览器。从产品层面而言，竞争对手只能追随着苹果的脚步。 2.服务差异化 系统对Microsoft exchange 功能的支持不断更新，使其成为功能强大的商务机，能无缝接入公司Microsoft exchange 网络，即时更新日程表项目、邮件、联系人；自动检索网络；远程数据清除等等。iPhone 的娱乐功能也随着SDK 与AS得到升级，在得到EA、Sega等专业厂商的支持后，iPhone 颠覆了手机游戏功能的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致的iPhone成为无所不能的只能信息终端。 3.iPhone 口碑营销策略 苹果产品出售的不仅仅是产品，更是一种苹果文化，它代表着创新、酷设计。由于拥有高超的设计能力，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势，但是苹果公司并没有把设计摆在第一位，而是把消费者的需求放在第一位，在一切看似复杂的技术面前，苹果往往能化繁为简，让消费者轻易使用。苹果拥有一帮忠实的fans，他们对苹果的无限期待和渴望，使得苹果只需要进行少量投入便可引起大家疯狂的口碑营销，为苹果赢得良好的宣传效果。 三、苹果iPhone 价格策略分析 （一）撇脂定价策略 iPhone 定位于高端的产品，它的目标群体是追求时尚的、热爱数字化的职业人士等人群。这些群体的消费者有能力且愿意为苹果公司的时尚设计支付高价。iPhone 正是在有效地评估目标群体对高质量的苹果公司产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上采取撇脂定价策略，在全球市场上，苹果公司的产品定价在同类产品中都是比较高德。  （二）声望定价策略 苹果公司在iPhone 进行定价的时候，采取了典型的声望定价策略。所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。“借声望定高价，以高价扬声望”是这个定价方法的基本要领。苹果公司拥有出色的品牌形象和深刻的品牌影响力，消费者对苹果产品有着极高的崇拜和信任，苹果公司总能提供全新的产品或者是与其他产品不同的体验，这些种种是苹果iPhone 的声望定价策略取得成功的因素。 四、苹果iPhone营销渠道策略分析 （一）独立分销商 中国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，这两个全国代理商在各省会城市、直辖市分别建有自己的分公司。他们是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品具有排他性，一款产品给到深圳天音公司，就不能再给中国邮电器材总公司，反之亦然。目前这两家公司分别代理苹果公司多款手机产品，通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。 （二）大规模零售商，也称直供商或直供客户 苹果产品在中国主要的电器零售公司，如国美电器、苏宁电器、迪信通电器等，再加上各地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家左右。对于国美、苏宁、各地区授权经销商的每个店面都由苹果公司配备了专业地人员负责店面的形象、演示文件、人员行为等，从终端的硬件（店面形象、产品及样机文件）和软件（人员行为）上满足了用户的体验，保证了苹果销售的核心理念体验式销售的执行。 五、五、苹果iPhone促销策略分析 （一）与众不同的产品宣传 苹果公司对iPhone 的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销。他们先是避而不谈，只告诉市场将有新产品iPhone 面试，但是之后的很长时间对于iPhone 的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得iPhone 的产品信息时，苹果公司会突然现身对iPhone 进行简单介绍，等正式上市时，其广告铺天盖地，形成极大反差，吸引消费者对iPhone 产生极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。 （二）非比寻常的广告设计 苹果公司通过别具一格的创意广告营销成为了世上独一无二的苹果。苹果iPhone 的平面广告大致有三种，画面内容分别对应于视频、音乐和相册。它们有一个引人注目的共同画面是画面的正中央都有一个淡淡的指纹印，这一设计会让你立刻感受到iPhone 触屏给你带来的亲切感。 （三）生动的演示与试用 WWDC开发人员会以最直接的方式向专业人士、媒体新闻报道者和苹果fans介绍最新款的iPhone 。从第一代iPhone 开始，就是通过苹果首席运营官Steve Paul Jobs 向大家宣布新产品，并当场演示，在发布演讲结束时还能第一时间试用真机。以如此坦诚的方式推出新的产品使得iPhone 深受广大消费者和业界人士的赞扬。 六、存在的不足以及对策 苹果在中国的目标市场营销战略无疑是成功的，但是其垄断的分销渠道政策虽然使得消费者对iPhone 更加追捧，苹果公司的利益持续上升，但另一方面造成消费者精神、体力成本上上的做法也是与一个富有社会责任的大型公司的经营理念背道而驰，所以我认为苹果公司在分销渠道的控制方式上可以更加灵活一点，能够让消费者得到更多的利益，同时也让企业得到更好的发展。苹果公司在中国有很强的竞争力，在许多方面有着其他竞争者无法比拟之处，但是也在价格等方面竖立起很高的壁垒，因此苹果公司必须正确估计中国的形势，对中国区的市场运营给出更大的自由度，在渠道建设上获得突破，让口碑营销得以真正实现。实现这一营销目标的法宝就是合作，在中国寻求互补性质的公司建立共赢体，苹果公司在中国的竞争力会更加提高。 用波士顿矩阵来分析，目前畅销的iPhone6、iPhone6plaus都属于Cash Cows，市场占有率高，但市场增长乏力，从长远看呈下降趋势。而苹果走精品路线，每年推出的新产品并不多，因此没有足够的Problem Children来维持增长势头，相当于把所有鸡蛋放在一个篮子里。每一次新产品的推出都是重新定位的过程，都左右着苹果的命运。推出的iPhone6、iPhone6plaus不能远远超越消费者需求，或在性能、功能方面被竞争对手远远反超，苹果公司仍然要在电子技术上下功夫。   苹果swot分析 优势： 1 其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh电脑（苹果公司于1984年推出的一种微型计算机）的销售量。 2 苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有着众多忠诚的客户热衷于追捧这个品牌。 3 1977年苹果正式注册成为公司，历史悠久。 4 产品外观很漂亮,标新立异是他能够成功的优势。 5 在高科技企业中以创新而闻名。6.公司总部位于美国硅谷，创新人才多，创新环境好，配套产业链完善。 劣势： 1. 2005上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商-IBM的合作关系，转而向Intel投出橄榄枝。一些业界专家认为这种摇摆可能会使苹果的消费者感到困惑。 2. 据报道，苹果出品的iPod Nano的屏幕可能损坏。公司已经声明有一批产品的屏幕在包装中就已损坏，现在公司正在召回这批损坏产品。先前的iPod产品的电池也有问题，这又让公司为顾客免费更换电池板。 3. 音乐版权费用：苹果被迫增加销售音乐下载文件的价格，从音乐产业本身，苹果公司很坚决，一旦它对音乐制作人屈服，这将成为该公司已个商业弱势。 4.技术方面,苹果最新推出的手机评测,竟然有23个难以接受的地方,技术跟不上,再华丽也只是个花瓶。5. 产品消化能力过慢，同类产品中价格过高，从而消费者为体验这种功能上，就选择同类品中价格比苹果低的品牌。苹果卖的不是产品，是一种价值观。如果把这价值观透视化在市场，也会有一种危机出现，毕竟如此高昂的价格并不是很符合社会风气的宣扬。6、缺乏得力领导者。自从去年乔布斯病逝之后，苹果公司失去了最有力的支撑机会： 1. 苹果可以将它的iTunes和音乐播放器技术研发成手机的形式 2. 为了方便听众，播客（可下载的广播）可以从因特网下载，然后在iPod和其他MP3设备中回放。听众可以免费订阅播客，这样最终的收益将从订阅费用和其他下载资源的销售中而来。 3. 新技术和战略联盟给了苹果新的机遇。  4. 中国加入WTO，有利于Apple进入中国市场 5. 2005上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商IBM的合作关系，转而向Intel投出橄榄枝。 威胁： 1. 对于苹果这样的IT公司，最大的威胁莫过于技术领域高水准的竞争。 2. 在这个不断创新和快速IT消费品市场，产品的替代品效应很高。 3.苹果对伤害它的利益的机密泄露的预防很薄弱。 4. 一旦经济衰退，需求量必将受到影响而下降。 5.苹果尽管收入不断在攀升，但是其整体利润在不断下滑。  市场细分，目标市场和定位 市场细分：电脑硬体，电脑软体，行动电话  目标市场：现在苹果公司的经营目标是成为计算机行业的“索尼”。 定位：给有理想和有热情的人提供改变世界的工具  产品策略，价格策略，渠道策略和分销策略 产品策略：精简苹果公司的产品线，只注重于部分要么针对消费者， 要么针对专业人士作市场营销的产品。有针对性地专注最终催化了iMac, iPod 和iPhone的研发 -这三个产品让苹果公司获得了创纪录的关键性的成功。 价格策略：高端产品 高价位  苹果已悄悄改变了苹果零售商店的定价策略，赋予零售商店员工权力，使他们能够匹配其他苹果授权零售商为某款产品设定的最低价格           渠道策略：直供模式 苹果iPod在国内有佳杰科技、长虹朝华和翰林汇三家全国总代理。 分销促销策略:1.2001年5月，苹果宣布开设苹果零售店； 2.电子商品零售； 3.公共关系：顾客满意度指标刚开始引入时，目的是使雇员适应公司向顾客推动型的转变 4.在消费者和媒体面前采取更加透明的策略 5.巨额公告资金投入.专心-专注-专业