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跨学科视野下的商标翻译研究 摘要 本文从跨学科视野的角度探讨了我国的商标翻译，认为商标翻译不能囿于狭小的领域，而应当从语言学、翻译学、心理语言学、经济学、营销学、品牌理论、广告传播学、消费心理学和审美学、跨文化交际学以及相关法律法规等多种学科和领域去探讨，才能取得更为丰硕的成果。商标翻译不仅具有巨大的经济价值，更有无形的文化价值，因此我们对商标翻译应当高度重视。本文还针对中国驰名商标英译的落后状况，呼吁大力加强中国驰名商标的英译探讨。 关键词 商标跨学科翻译文化 一、引言 商标翻译的学术探讨呈现出空前旺盛的局面，涌现出了一大批科研成果，尤其是国外商标的汉译更是成就喜人。探讨的视野渐渐拓宽，已经不再局限于就商标翻译论商标翻译，而是有越来越多的人起先从跨学科的角度探讨商标翻译的问题，从而把商标翻译探讨一步一步引向深化。而商标翻译探讨的进展又促进了商标实践，推动了我国国际贸易的持续、健康地高速发展。因此，本文拟从跨学科视野的角度探讨我国商标翻译取得的成果，同时也实事求是地指出存在的不足，希望以此引起学界和产业界对商标翻译的高度重视。 二、商标翻译的跨学科视野 商标翻译事实上指商标词的翻译。从表面看，商标翻译是应用肯定的翻译策略实现商标词的语言转换，而实质却是文化的传播，因为商标词的选择和运用反映了一个民族的历史和文化。商标翻译还是跨学科学问的综合应用，涉及到语言学、翻译学、心理语言学、经济学、营销学、品牌理论、广告传播学、消费心理学和审美学、跨文化交际学以及相关法律法规等多种学科和领域。假如商标翻译仅停留在语言层面或局限于翻译层面，就会作茧自缚，限制学术探讨视野，影响商标翻译质量。只有引入相关学科进行跨学科探讨，才能从不同的层面和角度探讨驰名商标英译的特点、本质和规律，提高商标翻译质量。 1.文化与商标翻译 商标，特殊是驰名商标，从命名到翻译的各个环节都与文化有亲密关系。人们在商标上倾注了满腔的心血，寄予了多数美妙的愿望。众所周知，在中华文化里特别讲究“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。商标命名与翻译与其说是经济活动，倒不如说是文化活动。因此，商标翻译决不是简洁的文字之间的转化，更是文化之间的交融。商标翻译必需从单纯的文字翻译提升到文化翻译，实现文字翻译与文化翻译的完备结合。为此我们首先要重视的就是对两种异质文化的探讨（朱耀先，2003），力争使翻译出的商标词胜利实现文化再现，既再现源语的文字美，又再现源语的文化美，在促进商品销售的同时促进跨文化交际。 （1）跨文化交际与商标翻译。跨文化交际指的是不同文化背景的个人之间的交际，或者说本族语者与非本族语者之间的交际。商标词是肯定文化的产物，商标词的翻译就是一种跨文化交际活动。商标翻译要求译者挖掘其负载的深层文化, 以精确有效传达商标所蕴含的丰富信息。 但文化又具有显明的特性，不同的文化之间自然会产生差异。文化差异主要体现在文化意象、思维模式、社会习俗、宗教信仰和社会关系等方面。在跨文化交际过程中，信息的发出者和接受者来自不同的文化环境，分别受到其所在文化背景和生活经验的影响，总是倾向于依据自己的文化背景去理解对方和推断对方，这就可能造成交际障碍，影响跨文化交际的效率和结果。产生交际障碍的根本缘由是交际双方没有取得文化认同。在跨文化交际中只有相互之间实现文化认同才能超越文化沟通的重重障碍。商标翻译时忽视或无视两种文化的差异，轻者造成交际障碍，导致销路下降甚至失去市场，重者导致不同文化间的冲突，主要表现在世界观、价值取向、文化传统、心理因素、行为规范（包括法律法规）、社会地位、角色关系和交际场合等方面的冲突。假如不重视中西方的文化差异，就很简单造成文化失语现象，这在汉语商标英译中尤为普遍。因此商标翻译必需仔细重视、探讨和解决文化之间的差异，充分考虑译入语民族文化的可接受性、禁忌、民俗风情、习惯等，在兼顾源语文化和译语文化的基础上得体、精确地传达原商标的商品信息、文化信息和审美信息，消退文化失语现象，尽力避开文化冲突，防止语用翻译失误（蒋磊，2002），在差异的基础上实现异质文化的相互沟通、相互影响和相互融合。 (2)消费文化与商标翻译。传统消费理念正在发生改变，消费的目的不仅仅是（有的时候甚至根本不是）为生存而进行的物品消费，不仅是一种经济行为，而是从物品消费发展到符号消费即文化消费以物品消费为载体的心理和文化需求的满意，是一种社会行为和文化形态，与生活方式亲密相关（孔明安，2002）。在西方世界，尤其在美国，消费文化热正在兴起，人们的消费观念正在发生转变，变得注意欲望、张扬和享乐。消费文化来势猛烈，正以前所未有的速度和规模影响人们的思想、生活方式和消费理念（蒋道超，2004）。国内在解决了温饱问题以后消费观念也在发生普遍而深刻的改变，已经起先从物品消费发展到欲望消费、符号消费、品牌消费和偶像消费为基本特征的文化消费，影响着越来越多的中国人的思想方式和生活方式。消费文化在现代社会中已成为“地位符号”，对此我们必需高度重视和进行仔细探讨，探讨对策（郭景萍，2004）。 2.美学与商标翻译 美学中的翻译问题和翻译中的美学问题的统一构成翻译美学。它运用美学和语言学、文化学的基本原理来探讨翻译中的语际转换中的美学问题。从翻译美学的角度看，接受者的地位和作用是译者主要考虑的问题，以便确定其从原文到译文的转换过程中应当留意的问题和可能实行的对策，使译文具备与原文同等的审美效果，实现译文与原著、读者之间的和谐统一（毛荣贵，2022）。译者必需充分运用多种创意手段以吸引消费者，所译出的商标词应做到通俗精炼、新奇独特、形神兼备和富有文化蕴涵，译语消费者与源语消费者获得相同或近似的审美感受。 3功能对等或等效翻译理论与商标翻译 根据等效原则, 商标翻译强调译文的效果。商标的译名应同原名一样在语言功能、营销功能和文化功能上等效，目的是使译文读者（外国消费者）产生与原文读者（本国消费者）相同的感受，进而产生购买的剧烈冲动，并将购买冲动快速转化为购买行动。 4翻译目的论与商标翻译 翻译目的论认为，翻译是有目的的跨文化交际行为，首先要考虑的是译文的预期目的。就商标翻译而言，最重要的目的就是要吸引国外消费者的留意并产生剧烈爱好，能达到商品销售目的，实现商品的经济价值、社会价值和文化价值。只要有助于这些价值的实现，译者完全可以别出心裁，创建性地运用各种翻译方法。从这个意义上讲，商标翻译具有开放性，商标翻译的过程也是译者重新定义、阐释和命名的过程。因此，商标翻译是一个再创作的过程，译者不必拘泥于刻板的翻译标准，实行大胆创新的翻译策略（刘法公，2002）。要胜利实现商标汉英翻译的再创作，既须要译者的语言、文化、艺术的综合实力,更须要译者的创建性和想象力（刘法公，2003）。 5.语言学与商标翻译 （1）符号学与商标翻译。符号学的翻译原则是“意义相符,功能相像”。依照该原则，商标翻译不但涉及指称意义的对应转换，而且还包括联想意义的转换，以便译名商标与原名商标具有同等效力（李淑琴、马会娟，2004）。 （2）词汇学与商标翻译。词汇的联想是词汇学中的重要概念，主要有语音联想、形式联想和意象联想。相当多的词汇与文化有千丝万缕的联系，有的词汇本身就是文化词汇，具有丰富的文化内涵。在跨文化交际中，语义貌似相同的词汇在不同的文化中联想意义可能有所不同，甚至大相径庭，造成事与愿违。由于译者对异质语言文化驾驭的局限性，在商标名称翻译中特别有必要加强对词汇联想意义的分析探讨，特殊是对文化词汇的文化内涵的探讨。 词汇的理据是词汇学中的另一个重要概念。可以从不同的方面分析商标词的寓意心理、听觉心理和形象心理。 （3）词源学与商标翻译。许多商标词有丰富的文化内涵，其中不少干脆取名于圣经、经典文学作品、神话故事、寓言、传闻、童话等，假如不清晰其来历，就难以从文化角度去把握商标词的精髓，达不到商标翻译的目的，甚至还有可能闹出大笑话。我们应留意探讨商标词的来源和历史背景，探讨在不同语境中的翻译策略和方法，使商标翻译做到有的放矢。 6接受理论与商标词翻译 商标译词的读者同时也是潜在的消费者。译者可以借鉴接受理论，从不同层面探讨商标的翻译问题。 7心理学与商标翻译 在国内外贸易中有一个奇妙的现象，同一种商标的商品在一个国家或地区饱受青睐，而在另一个国家或地区倍受冷落。更有甚者，即使在同一个国家或地区，不同民族、不同阶层、不同文化背景和不同文化水平、甚至不同性别的消费者对同一种商标的商品也大相径庭。其缘由在于同一名称在不同的语言中由于文化差异导致民族心理差异，即不同民族、不同阶层、不同文化背景和不同文化水平乃至不同年龄、不同性别的消费者的心理差异和认知差异。要做好商标翻译，就必需重视民族心理以及不同民族的心理差异方面的探讨。 8命名学与商标翻译 商标设计者在命名商标时除了从本国语言和本国文化角度考虑外，还应将命名学引入商标翻译，结合对方的语言和文化，充分考虑译出的商标词的语言特点、会意功能、消费心理、跨文化传播和美学原则以及不同地域目标市场消费群体的文化差异，如价值观念、语言环境、民族习俗与民族性格、宗教禁忌、思维方式、审美情趣和政治历史传统等，兼顾中西语言和文化的特点，使商标译名中西合璧（孔令翠，2022）。为了搞好商标在国内外的定名（翻译）工作，有必要参照国际上的做法，如美国等西方国家就有特地的商标命名机构，为企业供应包括商标命名和商标翻译在内的多种服务，成立专业的商标命名与翻译机构，走国际化、专业化的发展道路。 9法律和语言规范与商标翻译 译名要胜利在别国取得注册商标资格，就必需符合该国相关法律法规和语言规范的要求。 10思维科学与商标翻译 思维与语言和文化都有亲密关系。在商标翻译中，形象思维和灵感思维起很大作用。可以运用形象思维通过多种翻译方法可以转达原商标的形象美，发挥灵感思维的作用转达原商标的意境美。 三、跨学科视野下的商标翻译方法 随着经济和文化活动的日趋全球化，商标翻译要重视两种异质文化的探讨和理解，既要突出本土文化，又要兼顾异质文化。要妥当处理好二者的关系，就应当在留意不同文化的差异的基础上实行“异化”与“归法”的翻译方法，做到同中有异，异中有同，同异结合，相得益彰，中西合璧，珠联璧合。 为了实现中西合璧、珠联璧合的目标，译者主要实行单纯音译法、单纯意译法、音译附加词缀法、寓义音译法、寓义半音译法、谐音双关法、文化补偿或超额译法、缩略词法、杜撰词法、谐音附义法、创意法、约定俗成法、仿词法、移译法、改译法、转译法、重新命名法等。 但是译无定法。不管哪种翻译方法，译者都应当依据不同的产品类型和不同的消费者群体实行不同的翻译策略。总之，凡是能取得良好的经济效益和促进文化沟通的译法就是好的译法。 四、跨学科视野下的中国驰名商标英译探讨：一个亟待加强的探讨领域 经过搜寻有关的论文数据库和查找相关资料，笔者发觉探讨商标翻译的成果特别丰硕。但与此形成显明对比的是，很少有特地探讨商标英译的论文，而特地探讨中国驰名商标英译的探讨成果更是凤毛麟角。很明显，对商标英译的探讨特殊是对中国驰名商标英译的探讨已经远远落在商标的汉译探讨的后面，成了被人遗忘或忽视的角落。这与我国GDP已经跃居世界第四名、进出口总值居世界第三名的地位很不相称。与学术界的“不作为”好像早有“默契”，产业界不少拥有中国驰名商标的企业也特别不重视商标的英译问题。许多企业实行拼音翻译，有的企业连拼音翻译都没有，还有部分企业甚至连网站都不能连接，更谈不上建立英文或（和）其他外文网站。驰名商标翻译中的问题随处可见，骇人动目。这些问题已经在肯定程度上影响了这些商品的出口和国际形象（作者将专文探讨）。 笔者认为，应高度重视中国驰名商标英译探讨，变更该探讨领域的落后状况，促使商标的汉英互译协调发展。驰名商标英译探讨仍旧应当在跨学科的视野下进行，从不同的层面和角度探讨驰名商标英译的特点、本质和规律，总结胜利的阅历，吸取失败的教训，并将胜利的阅历提炼为驰名商标英译理论，以指导我国的商标翻译，为知名企业树立良好的企业形象，为驰名商标树立良好的品牌形象，促进我国的对外贸易发展和经济文化沟通，同时为非驰名商标的英译闯出一条可资借鉴的道路。我们向全世界输出 “中国造”商标的同时又输出中国文化，从而促进中华文化的传播。 五、跨学科视野下的商标翻译探讨：任重而道远 尽管我们在商标翻译探讨中取得了令人瞩目的成果，但在理论上缺乏创新、在探讨内容上比较狭窄、探讨方法上无重大突破等问题依旧比较突出，商标翻译理论与实践脱节的现象还特别突出。要变更这种状况，须要广阔翻译理论工作者在理论上有所突破，有所创新；须要商标翻译工作者在商标理论的指导下从事创建性的翻译实践活动；更须要全社会、尤其是政府和实业界的高度重视和鼎力支持，共同将商标翻译探讨引向全面和深化。 本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。 第11页 共11页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 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