鞋业市场营销策划书.pdf

阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。 培根学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。 阿卜 · 日· 法拉兹（二）概况与任务随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。本公司是今年初创品牌，时间紧，各项工作还未走上正轨。只能边做边完善。“ 集中优势资源，打造区域强势品牌” 是我们的发展战略。（五）市场营销环境及机会分析作为湖北省省会的武汉，近年来的发展越来越迅速，市场商机也越来越多。从鞋业年来的发展状况看，在规模上的发展是较为迅速的，它代表着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，中国可能加快加入的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；其次，国家外经贸部目前已透露：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐；再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“ 入侵 ” 以及其他国内重点零售业“ 苏醒 ” 之前尽快占领市场已是大势所趋。因此，在武汉这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，对于鞋业的发展有较大的市场潜力。（三）市场营销调研（ 1） 消费者研究（潜在目标消费群体）1 动机尝试新的消费方式。享受周到服务与公平价格。感受连锁经营下购买环境与文化理念。2 性格容易接受新生事物。追求时髦，紧随消费潮流。购物挑剔，但对价格不是非常关心。注重生活质量，希望与众不同。3 习惯不定期地大量购物。喜欢逛商场。一般不与小商贩讨价还价。（ 1） 市 场 性1. 鞋 作 为 生 活 消 费 品 ， 对 于 每 个 人 而 言 都 必 不 可 少 ， 且 每 人 日 常 拥 有 量 在 4! 8 双 之 间 。2. 由 于 收 入 差 别 决 定 了 消 费 层 次 的 差 别 ， 高 、 中 、 低 档 鞋 的 市 场 被 人 为 的 购物 环境 所 分 割 。阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。 培根学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。 阿卜 · 日· 法拉兹3. 大 商 场 内 存 在 加 价 的 随 意 性 和 质 量 的 以 次 充 好 ， 使 人 们 逐 渐 对 综 合 性 商 场的鞋 的 质 量 产 生 怀 疑 。4. 批 发 市 场 的 鱼 目 混 珠 现 象 使 许 多 消 费 者 望 而 却 步 。5. 售 后 服 务 工 作 在 此 行 业 尚 未 引 起 商 家 重 视 ， 对 于 消 费 者 是 可 望 却 不 可 及 的事情 。因 此 可 判 断 鞋 业 连 锁 经 营 的 市 场 发 展 已 经 到 了 可 开 发 的 阶 段 ，并 且 可 预计 市 场的 起 飞 期 将 迅 速 来 临 。（ 2） 商 业 机 会1. 近 几 年 ， 武 汉 人 的 消 费 观 念 正 日 趋 理 性 。2. 由 于 近 年 来 武 汉 商 业 零 售 市 场 比 较 混 乱 ， 所 以 预 计 在 发 动 强 大 宣 传 攻 势 的两个 月 之 后 才 能 树 立 起 较 为 清 晰 的 品 牌 形 象 。4. 鞋 业 有 着 良 好 的 竞 争 优 势 和 先 进 的 连 锁 经 营 模 式 ， 在 各 个 商 场 广 告 投 入量 均 处 于 弱 势 期 内 发 起 强 势 攻 击 ， 着 重 宣 传的 与 众 不 同 之 处 ， 即 运 用 USP 理 论指 导 宣 传 与 攻 势 ， 足 可 起 到 立 竿 见 影 之 效 。（ 3） 市 场 成 长1. 鞋 业 5 年 来 的 良 好 业 绩 ， 可 说 明 连 锁 经 营 导 入 市 场 的 安 全 性 。2. 鞋 业 导 入 市 场 后 受 到 普 遍 性 地 接 受 ， 说 明 了 传 统 经 营 模 式 的 缺 陷 以 及 连锁 经 营 的 发 展 前 景 之 广 阔 。3. 鞋 业 属 生 活 必 需 品 ， 连 锁 经 营 普 及 后 的 市 场 量 及 市 场 规 模 庞 大 。4. 生 活 水 平 的 提 高 ， 收 入 中 上 阶 层 迅 速 增 多 ， 且 更 注 重 生 活 质 量 的 提 高 以 及购 物过 程 的 便 捷 性 和 购 物 环 境 的 舒 适 性 。（ 4） 消 费 者 接 受 性1. 鞋 类 销 售 市 场 较 为 杂 乱 ， 处 于 群 龙 无 首 的 状 态 。2. 连 锁 经 营 属 新 生 事 物 ， 容 易 激 起 人 们 的 好 奇 心 理 。3. 鞋 业 的 USP和 浓 郁 的 企 业 文 化 可 给 受 众 以 深 刻 印 象 。(四)市场细分1.市场细分对象“ 岁 ” ：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。“ 岁 ” ：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。“ 岁 ” 未婚男女：正处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较大，乃为重要对象。“ 岁 ” 已婚女性：不仅自身对穿着重视，而且会决定已婚男性： 此层人群家庭压力较大，工作繁重， 不会花费许多时间去购买，至多是陪同，乃次要对象。“ 岁 ” 以上：除了特殊身份（如高级主管）外，在此方面不会过于重视，然而由于鞋是必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至多列为次要对象。2.选择目标细分市场导入期市场：以“ 岁 ” 未婚男女和 “ 岁 ” 已婚女性为潜在目标消阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。 培根学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。 阿卜 · 日· 法拉兹费群，其中以的中上阶层为主要目标消费群成长期市场：加上“ 岁 ” 少年以及 “ 岁 ” 以上老人为目标群饱和期市场：再加上“ 岁 ” 已婚男性，为目标群（五）市场定位（）市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大部分商场市场攻势不强，应把某几个品牌列为主要竞争对象。（）鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大武汉市鞋业高、中、低档消费市场。（ 3）不 利 点1. 主 要 竞 争 对 手 占 领 市 场 时 间 长 ，市 场 强 ，财 力 足 ，市 场 影 响 力 大 。所 以 我 们 必 须 在 营 销 策 略 广 告 表 现 上 均 采 取 超 高 格 调 ， 并 使 用 高密 集 的 预 算 战 略 来 克 制 竞 争 对 手 。2. 消 费 者 习 惯 于 到 百 货 商 场 及 综 合 性 商 场 购 物 。引 导 消 费 者 树 立 新 的 消 费 观 念 ， 让 其 明 白 片 面 追 求 方 便 会 付 出 价 格高 与 质 量 次 的 双 重 代 价 ， 以 瓦 解 竞 争 市 场 现 有 实 力 。3. 初 期 目 标 较 大 ， 不 易 达 成 。运 用 攻 击 性 的 宣 传 主 题 ， 以 USP忠 实 顾 客 ， 争 取 客 户 。4. 产 品 单 价 低 ， 开 发 费 用 过 弱针 对 主 要 目 标 消 费 群 ，采 取 多 方 攻 势 ，以 求 量 与 质 的 密 集 效 果 ，甚至 在 第 一 期 登 陆 成 功 后 ， 追 加 预 算 乘 胜 追 击 。（ 4） 有 利 点1. 连 锁 经 营 ， 成 本 较 低 。2. 规 模 经 营 ， 易 产 生 知 名 度 。3. 品 牌 代 理 ， 无 质 量 问 题 。4. 其 他 商 场 经 营 有 缺 陷 。5. 售 后 服 务 良 好 ， 以 取 得 受 众 信 任 。（六）市场营销组合（1）产品策略1.导入期：在 全 面 发 起 高 密 集 度 的 广 告 宣 传 攻 势 的 同 时 ， 辅 之 以 独 特 的 营 销 及 促销 策 略 。 .以 “ 穿 好 鞋 啦 ！” 为 倾 诉 主 题 ，以 报 纸 广 告 为 辅 助 ，在 商 场 门 口 或 大厅 展 开 促 销 活 动 ， 以 吸 引 客 户 。 此 处 需 与 极 具 吸 引 力 的 报 纸 广 告 、 夸 张 性 的平 面 广 告 以 及 专 业 的 服 装 界 人 士 密 切 配 合 。 同 时 对 不 同 层 次 的 鞋 是 行 不 同 层次 的 包 装 。2.成长期：该 步 行 动 应 在 导 入 期 结 束 之 后 ，对 前 期 工 作 作 一 全 面 检 测 与 评 估 ，再 行 安 排巩 固 性 的 宣 传 与 广 告 攻 势 以 及 长 期 性 的 营 销 策 略 。3.成熟期： 此时的营销重点是要改变市场战略，保护自己的市场， 提高产品的可信赖度。4.衰退期：退出市场，使自己的损失达到相对最小。(2)价格策略： 1.新产品混合定价策略：对于不同层次的鞋定不同范围的价钱如：低档鞋：0100 元中档鞋： 100300 元高档鞋： 300 元以上2 差价策略：根据不同的分类，实行地区、分级、用途、品牌差价策略如：收入水平较高的地区价格应高于较低的地区阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。 培根学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。 阿卜 · 日· 法拉兹(3)渠道策略：通过多条渠道将相同的商品送达到不同的市场或相同的市场以代理经销为主、 直营营销为辅的，以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市，借助经销商的网络进行市场运作，在竞争激烈的大城市成立分公司，以市场扩散速度快，企业资金回拢快，统一管理强为特点。区域代理：各区域大都已代出了一批优秀的代理商，资本实力雄厚，终端掌控能力强，面对年年春夏季的保暖内衣招商热潮，对各保暖内衣企业也形成了最大的不稳定因素。谁的利润厚、谁的广告支持大、谁的品牌优势强，选择谁，大有“ 挟天子以令诸侯” 之势！网络优势强，可控性弱。直营控制： 首先对保暖内衣市场空间巨大、竞争激烈的大城市，建立直营公司或办事处，以渠道扁平后的利润直对激烈竞争，争取市场的更大份额。合资联营： 保暖内衣季节性非常显著，只有从每年月下旬到春节前夕为销售旺季，很显然， 特许经营并不适合保暖内衣企业。联营店的做法是寻找繁华路段的其他产品的专卖店， 以及在一级大卖场有岛柜的代理经销商一起搞联营，这样既可以节省开专卖店和进大卖场的费用，又可以在销售淡季的时候全身而退。网上销售：寻找有广泛网络销售渠道的网上代理商，全面推广。(4)促销策略品牌的广告传播趋于理性，已不再是高举高打，更应注重区域差异性的广告诉求，转向各地强势电视载体、黄金地段户外、 黄金路线车体广告的投入来进行品牌形象提升，进行长线的广告拦截，同时在利用报纸媒体进行市场启动、市场促销的拉动，使广告资源的投放真正有利于企业品牌价值的提升、有利于市场的拉动。1 广告策划：由于今年是起步阶段，还是低调入市。受广告投资不大的影响，只能做区域广告，在地方平面媒体和电视台适当做，同时在大型，专业的网站做招商广告2 人员销售：这是最有效的销售方法，需要训练有素的销售员。利用原有的销售渠道，走访和争取老客户，发展新客户。除了本公司销售人员积极做以外，对其他公司销售人员采取销售回款给提成的办法吸收更多的兼职销售员。3 建立企业网站：通过现代化宣传手段进行广告宣传。（七）计划与组织1分销：分销渠道（包括代理渠道等）。本市设三个形象卖场专柜，进入一个超市系统（主要是低档产品走量），主要稳固省内市场，在省外做1-2 个形象专柜，在省外大型批发市场发展代理商，找1-2 个有网店系统的代理商发展网上销售。对以上渠道根据情况作比例调整。2销售控制：各细分市场的业绩评估采用分析表的形式，每月进行一次评估，及时分析完不成相应销售指标的原因( 是产品、服务?还是促销方式、价格问题?) ，提出相应的措施。 做好企业物流控制，积极反馈真实的销售业绩，做到无大的积压和防止断货。增大调控能力，每周必须有报表，根据销售情况随时调货。对销售人员实行订货制度，对所订货销售不了或临时需要补货者要扣除1% 提成。 （根据货物价值） 。3. 营销目标：销售成本毛利率达到50% 。4销售队伍：组建与激励机制等情况。营销中心设立市内销售部（一部），省内销售部（二部） ，省外销售部（三部）综合销阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。 培根学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。 阿卜 · 日· 法拉兹售部（含团购，网上销售），市场（售后客户、渠道维护、信息收集）服务部，物流控制部。5. 促销：促销方式除了传统的打折外，赠品是不可缺少的东西，二线品牌因产品价格有限，所以促销赠品成本价格也不能太高，不能喧宾夺主；但一定要做的精致，才不会影响品牌的档次。（八）执行与控制阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。 培根学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。 阿卜 · 日· 法拉兹卖炭翁白居易 (唐) 字乐天号香山居士卖炭翁，伐薪烧炭南山中。满面尘灰烟火色，两鬓苍苍十指黑。卖炭得钱何所营 ?身上衣裳口中食。可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒。夜来城外一尺雪，晓驾炭车碾冰辙。牛困人饥日以高，市南门外泥中歇。翩翩两骑 (jì )来是谁 ?黄衣使者白衫儿。手把文书口称敕，回车叱牛牵向北。一车炭，千余斤，宫使驱将(ji ng) 惜不得。半匹红绡一丈绫，系(jì )向牛头充炭直 (值)。