数字化管理系统专题实践报告--客户关系管理在零售业的现状分析.pdf

课程名称：课程名称：数字化管理数字化管理专专业：业：工业工程工业工程班班级：级：学学号：号：姓姓名：名：题题目：目：客户关系管理在客户关系管理在零售业的现状分析零售业的现状分析指导教师：指导教师： 2014 2014 年年 12 12 月月目录摘要摘要 . 1 . 1第一章第一章 绪论绪论 . 2 . 21.1 引言 . 21.2CRM 在零售业的应用现状 . 2第二章第二章 案例分析案例分析 . 3 . 32.1 沃尔玛客户关系管理特色 . 32.2 屈臣氏客户关系管理特色 . 42.3 苏宁电器客户关系管理特色. 5第三章第三章 零售业应用零售业应用 CRMCRM 中存在的问题中存在的问题 . 6 . 63.1 客户数据收集环节薄弱 . 63.2 客户与零售企业的接触渠道不灵活 . 73.3 缺乏个性化的营销方案 . 7第四章第四章 零售业实施零售业实施 CRMCRM 的策略的策略 . 7 . 74.1 运用多元化的客户数据收集方式 . 74.1.1会员制 . 74.1.2电子商务 . 74.1.3呼叫中心 . 84.2 运用数据挖掘技术进行客户细分 . 84.3 实施个性化服务与一对一营销策略 . 84.4 实施数据仓库建设和技术开发 . 84.5 建立基于 CTI 技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站 . 9结语结语 . 9 . 9参考文献（参考文献（REFERENCESREFERENCES） . 9 . 9工业工程专题实践数字化管理系统摘要摘要：本文通过分析零售业的三个应用客户关系管理（CRM）案例：沃尔玛、家乐福、屈臣氏，探讨了零售业应用CRM 的必要性和可能性，实施的过程、实施的好处及可能出现的问题，并针对该行业，提出了适合于我国零售业开展CRM 的实施建议和方案。关键词关键词：零售业，CRM，客户关系管理1工业工程专题实践数字化管理系统第一章 绪论1.1 引言随着经济全球化的迅速发展，市场竞争越来越激烈和残酷，产品的同质化倾向越来越明显，与此同时，客户的需求日益多样化和个性化。在这样的市场环境下，“以客户为中心”的管理理念受到了许多企业的高度重视。客户关系管理（CRM）是一种管理思想和理论体系。它以客户为中心，以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以客户需求驱动整个组织的运作；它包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部过程。 CRM 的目的是了解客户真正的需求、 提高客户的忠诚度、 对赢利客户进行针对性营销以及挖掘客户的潜在价值。所谓了解客户真正的需求，就是要准确把握客户个性化需求，实施一对一的营销服务，真正提高客户的满意度，建立企业自身的竞争力；所谓提高客户的忠诚度，就是要在客户满意的基础上，留住老客户，防止客户流失；所谓对赢利客户进行针对性营销，就是要识别出企业的白金客户和黄金客户并向他们提供重点服务，采取相应的营销策略，依据帕雷托法则，企业80%的收入来自于 20%的客户；所谓挖掘客户的潜在价值，就要努力提高客户的重复购买次数，实现交叉销售和增值销售。CRM 也是一套管理软件和应用技术体系。 它综合集成了数据库与数据仓库技术、 数据挖掘技术、在线分析处理(OLAP)技术、Internet 技术、面向对象技术、客户机/服务器体系、销售自动化技术以及其它相关技术成果，能够为企业的销售、营俏、客户支持服务等领域提供一个完整的自动化解决方案，使企业既具有一个面向客户的前台办公系统，又具有面向管理决策层的决策支持能力。CRM 软件是现代信息技术的最新成果与CRM 管理理论的结晶。1.2CRM 在零售业的应用现状近 10 年来，零售业特别是连锁超市发展迅速，行业竞争不断加剧，行业整体利润下降。与此同时，随着中国零售业市场准入条件逐步放宽，国际零售业巨头纷纷登陆，如美国的沃尔玛、 法国的家乐福、 德国的麦德龙等。 这些超级连锁零售企业雄厚的实力、先进的管理理念、出色的服务让国内同行感到了巨大的竞争压力，对客户的全方位关怀和服务的思想开始为零售业商家所重视， CRM 在这个行业内正在升温， 许多企业都表示2工业工程专题实践数字化管理系统在近几年内要有所行动，有的企业则已经跃跃欲试开始策划了。目前，CRM 系统在我国零售业已有初步的应用，诸如EDI（电子数据交换）系统，POS（电子收款）系统的运用极大地提高了我国零售企业的销售水平， 使得超级市场等新的零售业态在市场竞争中获得了较大优势，但 CRM 系统的应用还是简单的、不完整的。第二章 案例分析2.1 沃尔玛客户关系管理特色沃尔玛公司是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国财富杂志全球 500 强企业中居首。沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星来传送的。沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用发展，已在中国顺利运行的系统包括：存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等。比较突出的新技术是借助RFID 技术（射频识别，RFID（Radio FrequencyIdentification）技术，又称无线射频识别，是一种通信技术，可通过无线电讯号识别特定目标并读写相关数据，而无需识别系统与特定目标之间建立机械或光学接触。），沃尔玛可以自动获得采购的订单，更重要的是， RFID 系统能够在存货快用完时，自动的给供应商发出采购的订单。沃尔玛在中国采用的技术是一套“零售商联系”系统。“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。举例来说，这些供应商可以得到相关的货品层面数据，观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多。通过信息共享，沃尔玛能和供应商们一起增进业务的发展，能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权。沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理(ERP)和与外界“沟通”的范畴，而是形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。沃尔玛能够参与到上游厂商的生产3工业工程专题实践数字化管理系统计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品。2.2 屈臣氏客户关系管理特色屈臣氏属和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌， 屈臣氏集团乃全球最大的保健及美容产品零售商和全球最大的香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600 余种自有品牌，在中国大陆的门店总数已经突破200 家，是中国目前最大规模保健及美容产品零售连锁商店。它选择的是以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。屈臣氏的 CRM 策略有：1、利用 CRM 数据分析技术，细分目标顾客针对企业客户和一些 VIP 会员，通过 East Fax 传真系统来实现对客户的一对一管理，同时该系统的使用在很大程度上减少了工作人员的工作量。而针对大众消费群，屈臣氏主要采取 POS 系统进行数据采取，然后进行分析，从而了解消费大众的消费取向。2、与供应商协作，实现顾客、供应商与企业自身的多赢在屈臣氏换购品活动上，采取与供应商协作，让其提供部分换购品和利用自有品牌的商品做换购品。一方面能确保换购品质量，提高消费者满意度；另一方面为店内的供应商品牌产品做了很好的宣传，最终实现自身与供应商的共赢。而采用自有品牌的商品，对屈臣氏本身而言有很好的降低成本的作用，同时也可以提高其自有品牌的知名度。3、采用多渠道宣传模式屈臣氏的店内宣传做得很好，特别是采取长、短期相结合的打折模式。部分长期打折的商品制给消费者制造了一种便宜实惠的氛围，从而挺高顾客忠诚度。至于短期打折，在不同的分类区域推出不同的促销商品。店外宣传，还应该做到以下几点：1、到其定位的客户群体经常去的地方做宣传；2、对其所拥有的网站进行定期更新，将店内的近期活动、调整变化等相关信息放到网上，以加深消费者对其的了解；3、通过互联网、移动通信系统等信息传播系统实现与消费者的互动。4工业工程专题实践数字化管理系统2.3 苏宁电器客户关系管理特色苏宁电器是中国 3C(家电、 电脑、 通讯)家电连锁零售企业的领先者。 苏宁电器是全国 20 家大型商业企业集团” 之一。 更为之称道的是苏宁的信息化工作， 曾入选“2005年度中国企业信息化 500 强”，排名第 45 位，成为前百强企业中惟一入选的零售企业。以 SAP/ERP 为核心的苏宁信息化平台在国内商业零售领域是第一家。基于 ATM 专网实现采购、仓储、销售、财务、结算、物流、配送、售后服务、客户关系一体化实时在线管理。适应管理和处理日益庞大的市场数据的要求，建立全面、统一、科学的日常决策分析报表、查询系统。有效控制物流库存，大幅提高周转速度，库存资金占用减少，盘点及时有效。电脑区域配送派工。完善售后服务系统(送货管理、安装管理、维修管理)为客户服务中心提供强有力的基础服务平台。通过多维分析模型、商品生命周期分析模型等现代分析手段， 综合运用数据仓库、 联机分析处理、 数据挖掘、定量分析模型、专家系统、企业信息门户等技 术，提供针对家电零售业运营所必需的业务分析决策模型，挖掘数据的潜在价值。BtoB、BtoC、银企直联构筑的行业供应链，实现了数据化营销。与索尼、三星等供应商建立了以消费者需求和市场竞争力为导向的协同工作关系。 知识管理和数据库营销成为基本工作方式，标志中国家电和消费电子类产品供应链管理从上游厂商制造环节，延伸零售渠道环节。苏宁与索尼、摩托罗拉率先实现B2B 对接，与 LG、三星、海尔等上游企业 B2B 对接完成，贯通上下产业价值链信息系统初具雏形。 供销双方基于销售信息平台， 决定采购供应和终端促销， 实现供应商管理库存功能， 加强产业链信息化合作，建立电子商务平台与现有的 SAP/ERP 系统完美结合，行业间 B2B 对接，订单、发货、入库和销售汇总等数据实时传递、 交流， 大幅度缩减业务沟通成本;建立完善的客户服务系统以及信息数据采集、挖掘、分析、决策系统，分析消费数据和消费习惯，将研究结果反馈到上游生产和定单环节，以销定产。苏宁全国 100 多个城市客户服务中心利用内部VOIP 网络及呼叫中心系统建成了集中式与分布式相结合的客户关系管理系统，建立5000 万个顾客消费数据库。建立视频、OA、VOIP、多媒体监控组成企业辅助管理系统，包括图像监控、通讯视频、信息汇聚、指挥调度、情报显示、报警等功能，对全国连锁店面及物流中心实时图像监控，总部及5工业工程专题实践数字化管理系统大区远程多媒体监控中心负责实时监控连锁店、物流仓库、售后网点及重要场所运作情况，全国连锁网络“足不出户”的全方位远程管理。实现了全会员制销售和跨地区、跨平台的信息管理，统一库存、统一客户资料，实行一卡式销售。苏宁实现20000 多个终端同步运作，大大提高管理效率。苏宁各地的客服中心都是基于 CRM 系统为运作基础的。客户服务中心拥有CRM 等一套庞大的信息系统，CRM 系统将自动语言应答、 智能排队、网上呼叫、语音信箱、 传真和语言记录功能、电子邮件处理、屏幕自动弹出、报表功能、集成中文TTS 转换功能、集成SMS 短消息服务等多项功能纳入其中，建立了一个覆盖全国的对外统一服务、对内全面智能的管理平台。依托数字化平台，苏宁会员制服务全面升级，店面全面升级为会员制(CRM)销售模式，大大简化消费者的购物环节，方便顾客。现在，累积积分可以冲抵现金，成为苏宁吸引消费者一个重要因素。 目前苏宁针对会员消费者， 推出会员价商品、 会员联盟商家、会员特色服务等专项服务内容。苏宁针对客户的个性化优惠变得切实可行，比如苏宁可以给某些有着良好购买记录的顾客直接现金优惠， 也可以根据对方的购买习惯打包进行捆绑式销售，这些都给顾客带来实际效益。而且让利是可见的，是实时的，比大规模没有针对性的促销更有利。第三章 零售业应用 CRM 中存在的问题3.1 客户数据收集环节薄弱零售企业要取得客户的详细资料是比较困难的。如一家大型超市可能说一周有几十万个客户，但无法说清有多少不同的客户，客户有什么类型，客户的偏好、特征是什么等等问题。零售企业在客户数据收集方面缺乏有效的手段，仅通过诸如pos（电子收款）系统简单收集数据。而这些数据无法体现客户的多元化属性。而在面对海量的客户数据时由于没有运用 crm 中丰富的数据挖掘技术， 对客户需求缺乏深入挖掘， 从而无法进行客户细分。6工业工程专题实践数字化管理系统3.2 客户与零售企业的接触渠道不灵活零售企业在选择与客户沟通渠道时，往往会采用传统的电话访问和直接接触，而如网络在线服务，电子邮件和移动通信等渠道较少用到。而在销售方面，零售企业也以实体为主，网上销售的只占 3%-4%。沟通渠道与销售渠道的单一使企业错过大量客户。3.3 缺乏个性化的营销方案客户在商场或超市购买过程中，面对琳琅满目的商品和茫茫人流，得不到个性化的服务，另外，零售企业在促销活动中采用的方式主要就是折扣、 积分、会员制等老套路，而对于这些促销活动的效果如何，是否满足了客户的不同需要却不一定清楚。crm 要求企业为目标客户实施“一对一营销策略”和提供个性化服务。而在实际应用中，许多零售企业尽管引进了crm 系统，但并未利用系统实现营销自动化，根据各种客户群的需求设计个性化营销活动方案，尤其是对于为企业创造80%利润的出于顶部20%的客户。零售企业采取平均投资的策略，使得其设计的营销活动面向于所有客户。第四章 零售业实施 CRM 的策略4.1 运用多元化的客户数据收集方式4.1.1 会员制会员制是零售业较为常见也是非常有效的一种客户数据收集方式。 会员制对于零售企业有三种重要作用。（1）通过会员制，零售企业可以为会员设计营销活动，为其提供个性化的服务，加强与会员的信息沟通和情感沟通，增强会员对企业的归属感。（2）通过会员制，企业可以收集到大量会员基本情况和消费信息。商店通过会员卡申请表掌握顾客的姓名、性别、年龄、出生日期、身份证号码、学历、个人收入、通讯地址、电子邮箱、手机号码等等企业对客户进行分析的可靠信息资源。4.1.2 电子商务在互连网高速发展的今天，电子商务应用也得到迅速推广。基于开放的internet 环境电子商务应用包括广告，网上购物，电子支付与结算以及网上售后服务等。企业搭建7工业工程专题实践数字化管理系统自己的电子商务和自助服务网站。顾客可随时在企业的网站购物，浏览最新的商品信息和咨询售后服务。4.1.3 呼叫中心基于 cti 技术的现代呼叫中心可为客户提供每周7 天，每天 24 小时的全天候服务，能为客户提供包括传统的语音， ip 电话，电子邮件， 传真，短信息等多种通信方式选择；能为零售企业收集市场情况，客户资料，增加销售潜力；维护客户忠诚度，让客户感受到价值。4.2 运用数据挖掘技术进行客户细分数据挖掘模型在零售业起着非常重要的作用,主要体现在以下几方面：1、生命周期价值建模,可以识别那些从长远角度很可能成为创利客户的潜在客户。 2、流失模型,识别很可能降低或停止现有活动水平的客户。 在这样的客户离开前识别出他们,就可以采取行动来保留他们。4.3 实施个性化服务与一对一营销策略“一对一营销”术语是由美国的唐佩伯斯和马莎罗杰斯博士与20 世纪 90 年代中期提出的。该理念的核心是以“客户占有率”为中心。一对一营销通过与每一位客户一对一的沟通， 了解和把握每一位客户的需求， 提供个性化的产品和服务来满足他们的需求，从而更好地实现企业利益的活动过程。 零售业根据客户细分结果以及不同目标客户群的相关个人信息，了解客户的需求，为目标客户群量身设计个性化的营销方案和服务方案。4.4 实施数据仓库建设和技术开发crm 最关键和最基本的支撑力量是深入而可靠的客户数据。 因此数据库及其相关技术是 crm 中的重要组成部分。目前，零售业在客户数据的获取渠道，存储与管理，共享与使用方面存在明显不足。零售企业在考虑自身的经济条件下，有重点、分步骤地进行系统构建。8工业工程专题实践数字化管理系统4.5 建立基于 CTI 技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站基于 CTI 技术 （C“计算机电信集成” 技术(Computer Telecommunication Integration)，这意味着目前的 CTI 技术不仅要处理传统的电话语音，而且要处理包括传真、电子邮件等其它形式的信息媒体）的现代呼叫中心可为客户提供每周7 天，每天 24 小时的全天候服务；能为客户提供包括传统的语音、IP 电话、电子邮件、传真、文字交谈等在内的多种通信方式选择；能为零售企业收集市场情况、客户资料，增加销售潜力；能维护客户忠诚度，让客户感受到价值。基于困特网的电子商务和自助服务网站比呼叫中心更进一步，通过提供客户网上的自助购物和自助服务，开展电子商务，为企业节约了大量的销售和支持费用。结语随着国外大型连锁超市在国内的迅速发展，CRM 在这个行业内正在升温。目前，CRM系统在我国零售业已有初步的应用，诸如EDI（电子数据交换）系统，POS（电子收款）系统的运用极大地提高了我国零售企业的销售水平， 使得超级市场等新的零售业态在市场竞争中获得了较大优势，但 CRM 系统的应用在我国还是简单的、不完整的。通过对国内外成功运用CRM系统的企业的特点分析， 能够对比发现出我国零售业目前实施CRM中存在的不足之处。零售企业应加强对CRM 的重视，向沃尔玛等CRM 应用成功的企业习经验，关注客户对企业的满意度和忠诚度，才能在越来越激烈的竞争中存活下来。参考文献（REFERENCES）1 韩耀,高用深,张春法等.零售业 CRM 体系的构架与建设J.商业经济与管理,2003,(12):12-14.DOI:10.3969/j.issn.1000-2154.2003.12.003.2 叶孝明,柳炳祥.客户关系管理在零售业的应用分析J.商业时代,2004,(12):9-10.DOI:10.3969/j.issn.1002-5863.2004.12.005.3 熊艳,席迎军.我国零售企业的客户关系管理J.湖北社会科学,2003,(3):74-75.DOI:10.3969/j.issn.1003-8477.2003.03.029.9工业工程专题实践数字化管理系统4 伍嘉隽.会员制零售企业如何深化客户关系管理J.商业时代,2006,(21):15-16.DOI:10.3969/j.issn.1002-5863.2006.21.008.5 刘惠传.我国零售业客户关系管理应用研究D.山东大学,2013.6 孙雅维.客户关系管理在超市零售业应用中的问题分析与对策J.中国外资（上半月）,2011,(12):77.DOI:10.3969/j.issn.1004-8146.2011.12.062.10