如何运用商品陈列进行有效沟通.ppt

如何运用商品陈列进行有效沟通,杨石头2002年9月9日,市场营销管理之,一、为什么要推动商品的陈列？,零售店在销售道路上的角色,各品牌经销的战场,销售通路的下游出口,市场占有率计算的基本单位,消费者与产品直接接触的地方,商品陈列与店头销售的关系,再订货,消费者购买,消费者知道有着种产品,商品陈列,送到店头,订货,冲动性购买的类型,增加购买(add on),瞬间冲动购买(spur of moment),品牌转移(brand switching),75%以上的消费者在饮料食品类的购买关系属冲动型购买,商 品 陈 列,产 生 兴 趣,引 起 注 意,建 立 品 牌 形 象,获得购物者的注意就是增加冲动性购物的关键点,对 广 告 的 记 忆,引 起 购 买 欲,2 秒 钟 以 内,购 买,二、产品陈列在店头行销的角色,如何市是商品在货架上更加富有吸引力、更为生动、更容易被消费者看到？,商品力够,商品陈列,加速回转,利润,（1）获得一个较有利和较佳的陈列位置。（2）增加陈列面。（3）使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架。（4）减少缺货问题。（5）保护陈列面和陈列空间。（6）利用POP来吸引消费者的注意及兴趣。（7）籍由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛。（8）刺激消费者冲动性的购买欲。,1、商品陈列借由加速回转的方式：,（1）刺激消费者冲动性地购买。（2）增加商品回转，使卖场气氛活性化。（3）增加商品利润。（4）增加产品的市场占有率。（5）达成行销活动的整体功能。（6）加强店头的好感。（7）提高消费者对产品的忠诚度。（8）在感召力上形成优势。,2、商品陈列能做到什么？,（1）好的陈列使顾客更容易找到他想要得东西。（2）好的陈列促使顾客 动作 心理（3）商品流动快时，让通路高兴，公司业务员高兴，厂商高兴，人气窜升，良性循环，人气更旺。,3、商品陈列的好处：,停,看,买,咦,喔,嗯,（1）增加零售店销售利润 以创意陈列吸引消费者做额外的购买。（2）改善各类商品的库存量 有效的利用有效的空间，避免店头资金的积压。（3）创造陈列的美观性 掘取消费者的需求欲望，让冲动性购买的潜力 可发挥至最大。（4）争取最大的陈列面 每一平方公尺的空间要创造最大的利润，在货 架上达到最大限度。,4、商品陈列的目标：,5、建立消费者的方便性 以有组织、有系统的方式陈列产品，进 而鼓励购物者做多样性的购买。6、保护产品的品质 先进先出的原则，避免过期，保持其外 观可看性。,三、商品陈列的六大构成要素,商 品 陈 列,陈 列 空 间,商 品 项 目,陈 列 面,*陈列得目的是要把商品卖掉，使命就是为了卖得 更好，将消费者所想要买的东西表现得“容易看 到”、“容易挑到”、“容易取道”。,陈 列 形 态,陈 列 高 度,卖 得 好,陈 列 位 置,1、商品项目,（1）商品的齐全性 先考虑消费者想要得品牌和规格。 同一类别集中陈列（2）便于找寻，一旦消费者知道其位置，下 此在购买时，他们会直接走到其固定位 置，同时，消费者可较快的做各类品牌、 大小、价格的比较。,（1）空间对于销售的概念 依商品所创造的利润给予空间，先调查商品的销售数量以计算 出销售的构成比率，然后按比例求取陈列空间。（2）陈列空间得分配 不可一下子剧烈的增加陈列面，因为卖好或卖差是渐进的，调 整陈列面时，仍需保持产品的带状陈列。（3）陈列面的整修 一种是立式叠放，同样空间可存放较多的商品。 一种是侧式叠放，不仅可增加货架的存货量，而且也可加强陈 列面的外观。,2、陈列空间,陈列出具有吸引力的色调组合突出商品的特色，不但 能衬托商品的特色，更能突出其口味特别。（1）口味的分类 细化分类，仍需以消费者生活习惯为依托。（2）整体性的调配 A.把回转快的产品摆在中间，可使消费者在购买此产品 前已浏览过全部口味及包装； B.弱势性产品放两旁，强势性产品防中间，以保护本品 牌在货架上的陈列空间； C.新产品至于强势产品旁，可增加新产品与消费者接触 的机会。 (3)颜色的搭配,3、陈列面,4、陈列高度,由货架底层调至第二层，销量增加34%由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加63%直接由底层调至黄金带，销售增加78%,+63%,+34%,+78%,思考点： 主要消费群是谁？妇女或小孩？再根据他们眼睛和手臂的长度，在容易看到、拿到的原则下决定陈列的高度和范围。 黄金带一般是以视线25度左右地方为中心，在他之上10度和他之下20度之间，就成人而言，从地面算起90-150cm高度；宽度的计算是如果离货架80cm的地方，那么最有效的视野幅度是90cm。,5、陈列的位置,小规模商店，端架是最佳的陈列大型超市，中央通道，通道前后端与临近冰箱的陈列架是最好动线最好在与视线等高或略低的货架上，与诱导其产品冲动性购买的最大可能性。,6.陈列形态,（1）横式陈列 水平排列法 甲 乙 丙能把消费者诱导深处，确定式挑选商品时必须沿着陈列左右移动。,（2）纵式陈列 甲 乙 丙 丁 产生冲动购买并增加购买之方便性： 高价位或新推出的口味应放置上层，以吸引注意力 每类产品至少有两个陈列面，且需占有二层的陈列货架,关联性陈列 将用途类似、使用场合相似的互补性商品组合在一起陈列，可提高消费者选择及购买商品的容易度，并可达到关联购买与联想购买的相乘效果。丰富感陈列 品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有立体感的陈列；堆积如山的故意弄乱也是一种手法。,四、商品陈列的综合运用,1、第二陈列地区,补强作用，增强接触率，产生额外的冲动性购买与主要陈列区分开并保持一端距离，应是购买者进出并会驻留之处。 A.通道末端与主要陈列地区间隔在二个货架以上的位置 B.商店出入口或冰柜附近的岛式陈列区亦是一个好地点,临时性陈列-一个月左右A.支援店头做促销活动B.季节性或节庆性的特殊陈列C.新产品上市，突显与其他品牌的差异性， 加深消费者的印象。,2、特殊陈列（MIT）,（3）把“品牌”的所有口味及包装集中陈列,创造一个较佳的视觉广告效果（尤其是小包装产品）帮助顾客找到他所需要的商品项目利用本品牌的强势产品来拉本品牌的弱势产品利用消费者对某商品创造的认知及偏好，带动所有该品牌的商品,A.卖场空空规则：B.卖场气氛规则：,卖场气氛塑造,场地大小商品组合及陈列相对位置布置主题创意陈列构图创意陈列量预估视觉/听觉/味觉效果配合,C.卖场活性化规则：人员在特卖中的活化作用和卖场焦点效果,