品牌管理问题.pdf

二.中国企业品牌发展的五大误区1.品牌的核心是产品看上去似乎没错，企业生产的产品，销售的也是产品，与消费者联系的纽带也是产品，但在现代世纪经济一体化环境中品牌真正的核心应该是企业。随着信息流和技术进步的加快，产品的平均生存周期从最初的几十年连续缩减，在发达国家甚至已逼近6 个月的界限。以产品为核心的品牌战略无疑要承担更高的运营成本和更大的风险。 所以， 品牌战略在时间概念上不仅要体现产品现实的优点与特点， 更要涵盖产品未来的发展趋势这意味着品牌战略必须具备企业管理、 企业文化和产品研发的“三位一体”。新市场理念更强调品牌的企业化而非品牌的产品化。2.为品牌而品牌有些企业在品牌战略实施时不是“运作”，而是“炒作”。品牌脱离了物质载体是产品的性能、质量、价格等是指性内容，品牌脱离了这些便如离开了水的鱼。仅靠 “概念”加上广告宣传的狂轰滥炸来锻造品牌无疑象是拿豆腐砌高楼轰然倒下只是迟早的事。 品牌的无形价值永远是企业产品有形价值滋养下绚丽的花朵，而不是超然物外的空中楼阁。3.品牌即是高档高价正如一句广告词所说： 好的并不一定都是贵的。 实施品牌战略不一定意味着就只经营高档高价产品。很多企业家以为知名品牌的商品就必须是价格昂贵的所谓 “精品”、“极品”，在产品开发生产上讲究“帝王风范”、“贵族气派”完全脱离了国民现实的消费水平，脱离了最广大的消费者。有的企业还以名代实，以名抬价，凭商标麦高价。殊不知，这些“帝王”、“贵族”们终因价格让人咋舌使广大消费者望而却步，成为市场上的“壁花小姐”。因此，价格高低并不是衡量品牌的唯一尺度，而适应一定消费群体的需要则是所有知名品牌必须具备的。4.品牌是一劳永逸的“铁饭碗”创名牌不易，守名牌更难。我们在钦慕名牌时不要忘记那灿烂如金带圈的“R”背后所凝含的不可抑制的张力。这种品牌的力量不是天然的， 而是正确的品牌战略所创造的。 无论曾经多么招摇的品牌，一旦停止扩张的动力，想坐在老本上继续欣欣向荣， 则遭迎头痛击的日子就不远了。技术的进步、工艺的改进、 制度的创新、有序的宣传缺乏这些薪柴的不断注入，品牌的火便只剩飘零的冷灰了。5.只有大规模才需要品牌一些不注重品牌战略的中小企业的想法是： 只要我的东西有人买就行了， 品牌是大企业操心的事。这种消极的想法是极其危险的。 短期看会使企业缺乏激情与进取心， 长期看被竞争的巨浪吞没就必不可免了。 事实使我们知道，品牌战略的直接效果有三： 一是使消费者易于分辨；二是变被动迎合需求为主动创造需求； 三是使这种创造力及其绩效持久。 任何一家大企业都是依靠品牌的力量逐渐壮大的。三.如何打造品牌？1.品牌打造的五大致命偏见在我们为企业做品牌策划服务的时候经常会遇到这样一个情况： 在很多企业的品牌打造的执行过程中，都会不同程度遇到“品牌打造致命偏见”的现象，也许是由于大部分中层管理对品牌管理技能的掌握的缺乏，或是由于行政体制的自觉服从，或是低素质执行现象。一、企业基本色包打一切在品牌打造中竟然生搬硬套基本色， 在标识上采取这种方式是应该的， 才市场推广中如果也要求所有广告创意也不管应用环境的限制， 一律要求按照企业基本色来创意， 就实在让人很费解了！他们而且还振振有词，那是我们企业的基本色！不这样做上面是批不下来的，这还是上百亿资产的大公司呢， 一般企业更很难说了！ 我也深知这种现象的原因是企业执行培训和管理方法的问题，一般企业领导应该能意识到，企业系统和产品系统是不能等同的，特别是大型企业，因为你的品牌系统管理肯定是最少要分为三个等级， 企业层面、产业群层面、产品领域，如果没有这样的认识，那这个企业的品牌管理一定会是一团糟的！二、简单复制代替个性创新中国人都有一个优点学习能力是最强的， 很多老板也都信奉“创造标杆、简单复制”的管理原则， 更是善于将自己的优势产品进行简单数字化增加， 当然这里也有青出于蓝而胜于蓝的故事，但更多的隐患是很多企业老板没有发现的。笔者最近在服务一家全国十强的房地产企业时， 发现了一个奇怪的现象， 他们所建造的楼盘十年了几乎都是同一种建筑风格， 同一类名称， 这就是一种典型的规避风险的简单复制措施，几乎让大多数中高层经理竟然都认为： 这就是企业的基本战略绝不可违； 他们殊不知企业的品牌策略绝对不是“天条”，如果是“天条”了，整个企业也就没有活力了，如此以来企业创新能力就大大下滑，一旦大的竞争对手入侵，企业系统何以应对呢？三、品牌表现南辕北辙考察之后发现这家房地产企业的楼盘竟然是“西式风格、中式名称”，我们得到解释竟然说是中式名字竟然为了延续其公司以前所有楼盘的名字， 之所以西式风格是因为他们认为目前西式建筑比较受欢迎。 可如此以来楼盘中的那些分支部分的命名就更加没方向了， 如果继续中式化那就与楼盘内质的矛盾将更加明显了，如果改为西式化那又与主名称有矛盾冲突。所以此等现象的发生只有遗憾而已。四、品牌打造己为大在我们提案的过程中， 由于复杂因素的原因， 客户经常以己主见为强， 强势要求策划服务商绝对服从自己，也许在他们意识里，我请你来你就必须要听我的， 但他们也许忘记了一件事情，由于他们的胁迫，很多策划服务商本来想提醒乃至必须坚持的一些 “铁律”，为了眼前的环境而妥协了，这种情况其实从本质上会大大地伤害客户的基本利益！ 因此，我们也经常给客户说，我们需要温和的环境，请相信我们的责任心，因为我们很注重自己的声誉！五、品牌打造眼高手低这一点笔者在服务企业的时候遇到是最多的， 就比如在最近笔者受邀参加浙江一家销售数亿元的房产中介企业的“第一楼”品牌发布会， 其“第一楼”定义为中国房产中介企业第一座产权自主楼，该房产企业为了拔高自己的企业地位， 于是开始了以“第一楼”品牌的新推广里程碑！其无论字意和商家的定义都是非常具有高度的。然后笔者到了会场以后，发现这“第一圣经”被这家企业完全给念歪了，我无论如何也想不到，“第一”概念发布会是选在一个学校的破旧狭小的多功能厅里， 如此的会场体现的是一个什么样的品牌形象呢！ 倘若把会场选择浙江世贸大饭店（五星级）里的会议厅里举办，那将是一种什么样的景象呢？这样的“第一”简直是对品牌的一种伤害。