2019在线启蒙教育行业报告.pdf
2019在线启蒙教育行业报告以低龄儿童为研究对象亿欧智库 www.iyiou.com/intelligenceCopyright reserved to EO Intelligence, Dec 2019EO Intelligence2随着经济的发展、家长教育观念的变化，中国教育行业在国家力量和社会资源的双重动力下蓬勃发展，孕育了新东方、好未来等优秀的教育企业。与K12阶段的百花齐放、各显神通不同，启蒙教育市场的相关定义十分模糊。但无论是读书习字还是认识世界，启蒙教育都在其中扮演着重要的奠基作用，对于儿童未来的习惯养成、三观构建都有不可忽视的意义。本报告从教育内容和教育服务在儿童成长过程中发挥的作用和角色出发，对于目前的启蒙教育行业进行定义。在模式方面，教育行业从传统的线下模式逐渐向线上模式进行探索和延伸，在线模式在打破教育资源地域和时间限制上已经形成了诸多可以借鉴的方案。启蒙教育的核心场景是在家庭环境中通过多种形式的内容完成教育的过程，在线传播高质量的内容，赋能家长使得在线模式对于启蒙教育而言天然具有吸引力。因此，在线启蒙教育行业在技术逐渐成熟之后快速发展起来。中国在线启蒙教育行业目前以低龄儿童（0-6岁）为主要的用户群体，相较于义务教育和幼儿园阶段的强监管，在线启蒙教育市场目前仍然处于相对早期的阶段，行业发展机会和挑战并存，市场参与方众多，早幼教、K12和素质教育三个领域的企业都有涉猎，也有大量硬科技企业参与竞争，充分研究在线启蒙教育行业现状，或将揭示更多教育领域更多新变化。在线启蒙教育行业内容多样、模式特点鲜明，作为亿欧公司旗下关注新技术、新理念、新政策的产业创新研究与咨询机构，亿欧智库从梳理在线启蒙教育行业环境入手，针对行业特点和产品内容提出在线启蒙教育行业的分类逻辑，对于行业中具有代表性的企业进行深度研究，对于各类细分企业分析发展因素，总结现状问题，指出未来方向，力图全面展示中国在线启蒙教育行业现状。前言前言Part 0. 前言EO Intelligence本次报告的相关定义本次报告的相关定义 启蒙的相关定义启蒙的相关定义开导蒙昧，使之明白事理教育婴幼儿构建基本的认知能力和是非观念等使初学者得到基本的、入门的知识不限于年龄段，对于技能和学科，处于早期认知阶段均可称为启蒙阶段启蒙教育以对目标人群进行通识内容以及特定知识基础认知的培养为目的的教育过程目标人群的相关定义目标人群的相关定义儿童中华人民共和国未成年儿童保护法以及联合国儿童权利公约规定，儿童是指“ 18岁” 以下的任何人低龄年龄基本在0-6岁之间（部分细分行业及产品可能延伸至10岁），处于构建世界观、人生观和价值观早期阶段的儿童在线的相关定义在线的相关定义在线模式通过应用信息科技和互联网技术进行内容传播和快速学习的方法在线教育以教育内容为核心，以互联网为主要媒介的教育形式，包括内容传播、以实体产品为载体的教育过程等方式报告研究范围：对以低龄儿童为主体报告研究范围：对以低龄儿童为主体，实施以包括德实施以包括德、智智、体体、美在内的全方位认知培养为内容美在内的全方位认知培养为内容，基于互联网技术基于互联网技术进行教育教学的行业及其细分行业进行发展状况的研究进行教育教学的行业及其细分行业进行发展状况的研究。注：上述内容及定义为根据公开信息整理后由亿欧智库定义注：上述内容及定义为根据公开信息整理后由亿欧智库定义3Part 0. 本次报告的相关定义EO Intelligence目录目录4Part 0.目录在线启蒙教育市场环境分析在线启蒙教育市场环境分析万事具备，东风已现Part 11 在线启蒙教育行业外部影响因素2 在线启蒙教育行业内部推动因素3 在线启蒙教育行业分类及图谱在线启蒙软件市场分析在线启蒙软件市场分析百花齐放，百家争鸣Part 21 在线启蒙教育软件市场发展特征2 家庭启蒙市场分析3 教学启蒙市场分析在线启蒙硬件市场分析在线启蒙硬件市场分析巨头涌入，技术赋能Part 31 在线启蒙硬件市场发展历程2 智能陪伴市场分析3 智能培养市场分析在线启蒙教育发展总结在线启蒙教育发展总结机会挑战并存，千亿市场兴起Part 41 在线启蒙教育行业发展现状2 在线启蒙教育行业未来展望EO Intelligence报告框架一览报告框架一览5Part 0. 报告框架一览在线启蒙教育定义在线启蒙教育定义在线启蒙在线启蒙 市场环境分析市场环境分析目标用户规模目标用户规模目标市场收益目标市场收益市场接受程度市场接受程度政策指导方向政策指导方向技术可实现程度技术可实现程度资本助推程度资本助推程度在线启蒙教育在线启蒙教育 行业分类及图谱行业分类及图谱在线启蒙在线启蒙 软件市场分析软件市场分析在线启蒙在线启蒙 硬件市场分析硬件市场分析在线启蒙在线启蒙 软件市场特征软件市场特征在线启蒙在线启蒙 硬件市场特征硬件市场特征家庭启蒙家庭启蒙 市场分析市场分析教学启蒙教学启蒙 市场分析市场分析智能陪伴智能陪伴 市场分析市场分析智能培养智能培养 市场分析市场分析故事类故事类IP动画类动画类歌曲类歌曲类游戏类游戏类思维类思维类素质类素质类科技类科技类语言类语言类播放类播放类交互类交互类绘本玩具类绘本玩具类操控类操控类学科类学科类综合类综合类在线启蒙教育在线启蒙教育 行业发展现状及展望行业发展现状及展望Part.1 在线启蒙教育市场环境分析6EO Intelligence目标群体积淀：适龄儿童规模亿级水平徘徊，奠定启蒙教育市目标群体积淀：适龄儿童规模亿级水平徘徊，奠定启蒙教育市 场空间场空间 适龄儿童人数跨入亿级水平适龄儿童人数跨入亿级水平，启蒙教育市场空间打开启蒙教育市场空间打开我国新生儿数量自2000年至今，以每年1500万人以上的水平增加，新生儿数量的稳定增长使得0-6岁适龄儿童规模基本维持在亿级水平。根据亿欧智库对于中国新生儿数量的预测，在2019年至2025年间，正常生育情况下每年新生儿数量基本维持1000万以上的增幅增长，因此0-6岁适龄儿童的规模将保持在1亿人左右。目标用户群体相对较大的规模上保持稳定，为在线启蒙教育行业未来发展提供了可以想象的市场空间。7Part 1.在线启蒙教育市场环境分析 目标群体积淀1771 1702 1647 1599 1593 1617 1584 1594 1608 1615 1592 1604 1635 1640 1687 1655 1786 1723 1523 100012001400160018002000亿欧智库：2000-2018年出生人口数量（万人）来源：国家统计局11445 11151 10728 10261 9592 8918 8381 11203 11214 11232 11288 11381 11428 11599 11730 11649 11494 11291 11000 10702 10234 9791 9512 11536 11418 11252 11117 10851 10647 10643 02000400060008000100001200014000来源：亿欧智库、联合国人口署亿欧智库：2010-2025年适龄儿童（0-6岁）数量（万人）较高预测较高预测中等预测中等预测较低预测较低预测EO Intelligence0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%0200004000060000800001000001200001400001600001929 1931 1933 1935 1937 1939 1941 1943 1945 1947 1949 1951 1953 1955 1957 1959 1961 1963 1965 1967 1969 1971 1973 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017个人消费支出(亿美元）教育服务支出教育服务支出占个人消费支出比重个人和家庭对教育的持续增加是必然的趋势个人和家庭对教育的持续增加是必然的趋势一个国家的经济发展离不开居民综合产出的提高，而教育是提高单个劳动力产出的最重要方式之一。而经济发展也会反哺居民教育服务支出。从历史的长周期而言，居民对于教育的支出将持续上涨。以美国为例，1929年，美国个人消费支出总额约为774亿美元，其中教育服务支出约为5亿美元，占比仅为0.65%。之后的90年之间，教育服务支出比重逐渐上涨。2018年，美国个人消费支出总额约为13万亿美元，教育服务支出约为2928亿美元，占比约为2.09%。可以看到长期而言，个人对于教育的支出逐年增加是必然因素。8Part 1.在线启蒙教育市场环境分析 家庭教育投入水平增加亿欧智库：1929年至2018年美国居民教育服务支出与个人消费支出情况来源：美国经济分析局EO Intelligence 经济生活水平的提高为启蒙行业火热奠定基础经济生活水平的提高为启蒙行业火热奠定基础我国居民人均可支配收入呈现连年增长的态势，年复合增长率为7.48%，2018年人均可支配收入约为2.82万元。与占比逐年下降的居民消费支出相比，占比逐年上升的教育、文化和娱乐消费支出体现了家庭对教育的重视程度和付费意愿不断增加，启蒙教育市场可以从中获益。9Part 1.在线启蒙教育市场环境分析 家庭教育投入水平增长亿欧智库：2013-2018居民人均可支配收入情况来源：国家统计局18311201672196623821259742822813220144911571217111183221985313981536172319152086222610.57%10.60%10.97%11.19%11.39%11.21%1300430073001030013300163001930022300253002830031300343002013年2014年2015年2016年2017年2018年居民人均可支配收入居民人均消费支出居民人均教育、文化和娱乐消费支出居民人均教育、文化和娱乐消费支出占消费支出的比重家庭教育投入水平不断增长：人居可支配收入的提升促进家庭家庭教育投入水平不断增长：人居可支配收入的提升促进家庭 对教育投入的持续增加对教育投入的持续增加EO Intelligence 启蒙行业从家庭收入的提高中获益启蒙行业从家庭收入的提高中获益2018微博母婴育儿家庭教育消费趋势洞察报告显示我国家庭育儿消费与家庭收入成正相关，近90%的父母愿意将年收入的20%用于育儿相关支出，随着家庭收入的不断提高，家庭育儿支出水平从2-5万元为主提升至5-30万元为主，未来我国家庭收入的提高，将同步带动育儿领域市场潜力的释放。中国中产女性消费报告显示无论是在一二线城市还是低线城市，子女/自身教育支出在中产女性消费结构的占比较高。而其中一二线城市中产女性的子女/自身教育支出更是在前三大支出内容之中，对在线启蒙教育从一二线城市开始兴起，逐渐向低线城市扩张做出了解释。10Part 1.在线启蒙教育市场环境分析 家庭教育投入增加37%11%5%4%5%56%69%44%21%13%6% 18%44%44%22%1%2%7%30%47%1% 13%0%20%40%60%80%100%10万元以下10-30万元30-50万元50-100万元100万元以上2万元以下2-5万元5-10万元10-30万元30万元-50万元家庭收入水平家庭收入水平育儿支出水平育儿支出水平亿欧智库：不同家庭收入水平下各育儿支出水平的家庭构成来源：2018微博母婴育儿家庭教育消费趋势洞察报告家庭教育投入水平不断增长：人居可支配收入的提升促进家庭家庭教育投入水平不断增长：人居可支配收入的提升促进家庭 对教育投入的持续增加对教育投入的持续增加EO Intelligence启蒙教育理念逐渐渗透：低龄儿童阶段是儿童认知构建的核心启蒙教育理念逐渐渗透：低龄儿童阶段是儿童认知构建的核心 阶段阶段 启蒙教育是低龄儿童多方位感知构建的重要方式之一启蒙教育是低龄儿童多方位感知构建的重要方式之一2019年世界发展报告提出从三岁开始的社会化与更加正式的早期学习是儿童在小学获得成功的重要准备，优质的学前教育强化了儿童执行能力（比如工作记忆、变通性思维能力和自制力），将儿童导入更加有效的学习轨道。根据蒙特梭利博士的相关研究，0-6岁之间是儿童建立包括语言、音乐、逻辑推理等能力的核心阶段，目前启蒙教育行业发展相对较快的企业正是覆盖在语言、逻辑、音乐等领域。11Part 1.在线启蒙教育市场环境分析 启蒙教育理念渗透婴儿期婴儿期儿童儿童 早期早期青少年青少年 时期时期2929成年期成年期100100大脑的大脑的 学习能力学习能力学习所需学习所需 要付出的要付出的 努力努力亿欧智库：人类学习能力与付出努力与年龄变化的关系来源：2019年世界发展报告，世界银行，2018年10月0-2.5岁0.5-1岁0.5-1岁1.5-3岁1.5-4岁2-4岁2-6岁2.5-6岁3.5-4.5岁4-4.5岁4.5-5岁3-6岁0岁1岁2岁3岁4岁6岁5岁感官敏感感官敏感细微事务敏感细微事务敏感想象力、创造力敏感想象力、创造力敏感时间、空间敏感时间、空间敏感人际关系、社会规范敏感人际关系、社会规范敏感逻辑数学敏感逻辑数学敏感口语敏感口语敏感辩音敏感辩音敏感音乐敏感音乐敏感绘画、书写敏感绘画、书写敏感顺序排列敏感顺序排列敏感阅读敏感阅读敏感亿欧智库：低龄儿童各年龄段认知敏感需求来源：玛利娅· 蒙特梭利博士相关研究整理总结EO Intelligence启蒙教育理念逐渐渗透：启蒙教育阶段智力思维和素质技能是家启蒙教育理念逐渐渗透：启蒙教育阶段智力思维和素质技能是家 长看重的重要内容长看重的重要内容 智力思维和素质技能在儿童启蒙教育阶智力思维和素质技能在儿童启蒙教育阶段持续被家长关注段持续被家长关注在不同的年龄段，家长对儿童能力培养的重点有所不同，早期注重综合能力，学前注重特定技能。在早期，家长更重视儿童综合能力的培养，包括语言、智力、心理、发育等内容，因此早期内容偏向通识教育。在学前阶段，儿童开始为入学做准备，因此，在这一阶段家长重视学生的思维和素质能力培养，所以相关内容开始出现专业化的分类。12Part 1.在线启蒙教育市场环境分析 启蒙教育理念渗透父母最关注的儿童能力父母最关注的育儿内容亿欧智库：父母在启蒙阶段关注的儿童能力和育儿内容来源：2018微博母婴育儿家庭教育消费趋势洞察报告EO Intelligence 互联网和移动互联网行业的快速发展为在线启蒙奠定技术基础互联网和移动互联网行业的快速发展为在线启蒙奠定技术基础截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%；我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。与五年前相比，移动宽带平均下载速率提升约6倍，手机上网流量资费水平降幅超90%。” 提速降费” 推动移动互联网流量大幅增长，用户月均使用移动流量达7.2GB，为全球平均水平的1.2倍；移动互联网接入流量消费达553.9亿GB，同比增长107.3%。移动互联网的快速普及为在线模式下的启蒙教育提供了社会认知基础，激发了在线启蒙教育行业的市场需求。13Part 1.在线启蒙教育市场环境分析 技术发展和普及创造条件01234567892000.62001.62002.62003.62004.62005.62006.62007.62008.62009.62010.62011.62012.62013.62014.62015.62016.62017.62018.62019.6网民规模（亿人）手机网民规模（亿人）亿欧智库：2000-2019.6中国网民规模及手机网民规模来源：历年中国互联网络发展状况统计报告总结，中国互联网络信息中心发布8.50%12.30%19.10%25.50%31.80%36.20%39.90%44.10%48.80%51.70%54.30%57.70%61.20%27.30%28.90%39.50%45.90%60.80%65.50%69.30%74.50%81.00%85.80%90.10% 97.50%99.10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2005.12 2006.6 2006.12 2007.6 2007.12 2008.6 2008.12 2009.6 2009.12 2010.6 2010.12 2011.6 2011.12 2012.6 2012.12 2013.6 2013.12 2014.6 2014.12 2015.6 2015.12 2016.6 2016.12 2017.6 2017.12 2018.6 2018.12 2019.6互联网普及率网民使用手机上网比例亿欧智库：2005-2019.6中国互联网普及率和手机网民比例来源：历年中国互联网络发展状况统计报告总结，中国互联网络信息中心发布技术发展和普及创造条件：互联网和移动互联网的普及使得在线技术发展和普及创造条件：互联网和移动互联网的普及使得在线 启蒙成为可能启蒙成为可能EO Intelligence政策向素质教育引导：以素质教育为核心的培养目标落地激活政策向素质教育引导：以素质教育为核心的培养目标落地激活 素质启蒙教育市场需求素质启蒙教育市场需求 综合素养提升的要求促进启蒙教育发展综合素养提升的要求促进启蒙教育发展19991999年年中共中央国务院关于深化教育改革中共中央国务院关于深化教育改革，全面推进素质教育的决定全面推进素质教育的决定实施素质教育应当贯穿于幼儿教育、中小学教育、职业教育、成人教育、高等教育等各级各类教育，应当贯穿于学校教育、家庭教育和社会教育等各个方面。实施素质教育，必须把德育、智育、体育、美育等有机地统一在教育活动的各个环节中。20062006年年 新新义务教育法义务教育法将素质教育写入法律，明确规定义务教育阶段必须实施素质教育。20142014年年关于加强和改进普通高中学生综合素质评价的意见关于加强和改进普通高中学生综合素质评价的意见将学生综合素质评价内容分为思想道德、学业水平、身心健康、艺术素养、社会实践五个方面，明确考察重点。20172017年年关于做好中小学生课后服务工作的指导意见关于做好中小学生课后服务工作的指导意见课后服务内容主要是安排学生做作业、自主阅读、体育，以及娱乐游戏、拓展训练、观看适宜儿童的影片等。20182018年年民办教育促进法民办教育促进法（送审稿送审稿）明确提出“ 设立实施语言能力、艺术、体育、科技、研学等有助于素质提升与个性发展的教育教学活动的民办培训机构” 。20192019年年8 8月月教育部等八部门关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见教育部等八部门关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见教育移动应用提供者呈现的内容应当体现素质教育导向，呈现的广告应当与提供的服务相契合。 14Part 1.在线启蒙教育市场环境分析 政策向素质教育引导EO Intelligence 链接链接3 3大核心赛道促进在线启蒙教育行业的快速发展大核心赛道促进在线启蒙教育行业的快速发展在线启蒙教育横跨K12学科教育、早幼教以及素质教育3个教育细分赛道，是3个细分赛道的延伸领域或前置培养阶段，使得在线启蒙教育享受来自3个细分赛道发展带来的推动力。对于K12阶段学科辅导而言，在线启蒙教育是学科教育的启蒙阶段，一方面便于K12学科辅导企业向前延伸，延长客户生命价值，另一方面可以提前精准获客，降低企业的营销成本。对于早教托育行业而言，在线启蒙教育是将早教内容从幼儿园和早教机构的场景中延伸至家庭教育场景，并且通过多样化的表现形式赋能包括父母在内的儿童看护人员，满足高质量陪伴儿童的需求。对于素质教育而言，在线启蒙教育注重对儿童思维认知能力的培养和专业兴趣的启发，降低素质教育对物理场景的需求，一定程度上摆脱地域限制，增加教育内容的专业和标准化程度，为儿童个性化发展提供有效的培养。15Part 1.在线启蒙教育市场环境分析 启蒙教育多样性素质素质 教育教育早教早教 托育托育K12K12 学科学科在线在线 启蒙启蒙 教育教育亿欧智库：在线启蒙教育与其他赛道关系示意图启蒙教育多样性：在线启蒙教育行业横跨多个赛道，享受行业启蒙教育多样性：在线启蒙教育行业横跨多个赛道，享受行业 延伸带来的优势延伸带来的优势EO Intelligence0000710212826163564401346000001113241511164510110696137670204060801001201402001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年投资金额(亿元）投资数量（笔）资本提前布局：资本自资本提前布局：资本自20132013年起开始布局，在线启蒙教育发展年起开始布局，在线启蒙教育发展 逐步加快逐步加快 资本促进在线启蒙教育行业的快速发展资本促进在线启蒙教育行业的快速发展早幼教行业被投情况从2013年开始出现持续增加的趋势，获投数量和投资金额呈现指数增长的。资本提前看到适龄儿童的增长趋势，在2013年随人口的增长同步开始布局，并在之后逐渐增加。2018年底学前新规使得原有对幼儿园的资本被挤出，启蒙教育获益于该挤出效应带来的投资红利。16Part 1.在线启蒙教育市场环境分析 资本提前布局2013年开始，我国0-6岁适龄儿童总数受到二胎政策的影响开始呈现逐年递增的趋势，为启蒙教育行业的发展提供了市场空间的基础。2013年以后，我国手机网民在全国网民中的占比突破了80%，移动互联网的普及为在线启蒙市场提供了良好的市场认可和发展空间。而K12阶段在线教育的涌现也为投资人进入在线启蒙教育市场提供了参考依据。亿欧智库：2001年-2019年早教行业投融资情况来源：IT桔子注：2019年数据截止至2019年11月EO Intelligence17Part 1.在线启蒙教育市场环境分析 在线启蒙教育行业分类及行业图谱软件硬件通 识专 业家庭启蒙智能陪伴教学启蒙智能培养软件：以APP、音频、视频为主要产品形态，向用户提供多样性的内容硬件：以包括但不限于图书、音箱、机器人、玩具等形态，主要配合各种内容准确传达通识：指传递的内容没有具体的学科或特征属性，主要培养儿童的整体认知和三观形成专业：指传递的内容具有明显的科目边界和内容区分，以培养儿童的具体兴趣为主要目标家庭启蒙：以通识教育为内容，以软件为主要载体，常见于3岁以前的家庭教育环境中，主要分为4个细分行业：故事类、IP动画类、歌曲类和游戏类教学启蒙：以具体科目或素养为主要内容，以课件或直播等形式为主要载体，分为语言类、思维类、素质类和科技类4个细分行业智能陪伴：以通识教育为内容，以智能音箱、机器人和AR绘本为主要载体，根据产品形态以及相应功能主要分为播放类、交互类、绘本玩具类3个细分行业智能培养：在这一分类下主要以特定的学科为主要内容，通过对硬件的操控实现辅助学生理解和操控的目标，主要分为操控类、学科类和综合类，其中综合类与学科类的主要区别为提供多科或单科内容进行区分亿欧智库：在线启蒙教育行业分类示意图来源：亿欧智库整理在线启蒙教育行业分类及行业图谱在线启蒙教育行业分类及行业图谱EO Intelligence18Part 1.在线启蒙教育市场环境分析 在线启蒙教育行业分类及图谱在线启蒙教育行业分类及行业图谱在线启蒙教育行业分类及行业图谱Part.2 在线启蒙教育软件市场分析19EO Intelligence2.1 在线启蒙教育软件市场发展特征20EO Intelligence在线启蒙软件市场：数字化内容向教育行业的逐步渗透，录播与 直播模式产品各有空间，内容多样，形式丰富21Part 2.在线启蒙教育软件市场分析 启蒙教育软件市场发展特征从教学形态来看，在线软件市场仍然是录播与直播双模式发展。其中，家庭启蒙部分的企业内容目前大多数为录播内容，无论是视频还是音频，都以制作精良的数字内容形态投放到各个企业用户端或平台进行播放。而教学启蒙的场景则录播与直播并重，其中录播课程主要与AI技术相结合，通过录播视频切片化处理后提供千人千面的教学内容。直播课方面通常以小班课的形式进行，但针对于音乐、英语等需要强交互性的课程以1对1的形式为主，保证教学成果。AI技术多应用于语音识别和图像识别，为定制化推荐提供帮助。在线启蒙在线启蒙 软件市场软件市场 应用场景应用场景 特征特征EO Intelligence2.2 家庭启蒙市场分析22EO Intelligence家庭启蒙软件市场:IP内容是核心，同质化与差异化并存，构建内 容付费会员制的商业模型23家庭启蒙软件市场根据内容所属类别的不同可以划分为动画类家庭启蒙软件市场根据内容所属类别的不同可以划分为动画类、故事类故事类、儿歌类和游戏类儿歌类和游戏类。基本围绕的是低龄儿童家庭教育各个场景或基本围绕的是低龄儿童家庭教育各个场景或者类别需要的内容进行设计者类别需要的内容进行设计。IP形象的延展本身不受限定，在形式相对固定的情况下，内容设计的水平、制作的精良程度、吸引儿童的能力等都是在竞争中取得优势的方面。家庭启蒙软件市场同样存在差异化竞争,不同IP形象本身就构成差异化竞争的基础，而产品内容覆盖的方向构成了差异化竞争的核心内容，亲子课程+启蒙课程，传统名著精彩讲解、学习过程趣味性等不同的特征构成了家庭启蒙软件市场的差异化内容。目前家庭启蒙软件市场主要的商业逻辑仍然是内容付费会员制为主要形式目前家庭启蒙软件市场主要的商业逻辑仍然是内容付费会员制为主要形式。无论是视频网站会员内容观看，还是平台内容畅听，亦或者游戏闯关等内容设置，目前主要通过购买平台会员的方式进行解锁，是在线启蒙市场付费会员制渗透率最高的领域。亿欧智库：家庭启蒙教育商业模式亿欧智库：IP形象延伸开发内容免费内容播放免费游戏试玩免费课程体验持续产生流量激发付费意愿增加“ 菜单成本”单位产品付费单位产品付费内容包付费内容包付费视频内容付费视频内容付费系列内容付费系列内容付费单个环节付费单个环节付费限时打折付费限时打折付费月度连续付费月度连续付费年度连续付费年度连续付费、Part 2.在线启蒙教育软件市场分析 家庭启蒙软件市场特征EO Intelligence在线启蒙教育行业家庭启蒙市场图谱24Part 2.在线启蒙教育软件市场分析 家庭启蒙市场图谱故事类故事类IP IP动画类动画类游戏类游戏类歌曲类歌曲类EO Intelligence家庭启蒙IP动画类：主流视频网站是主要的IP形象构建平 台，围绕IP进行多元化周边产品延伸25Part 2.在线启蒙教育软件市场分析 家庭启蒙IP动画类IP IP动画类家庭启蒙方面动画类家庭启蒙方面，基本以动画制作公司和视频平台为主要的参与者基本以动画制作公司和视频平台为主要的参与者。动画制作平台主要依托于打造IP形象，设计动画内容，并完成录制内容。打造IP形象的特征主要是前期投入成本较高，无论是动画的制作以及后期的宣发，都需要大量的投入，而1个IP形象成功后可以进一步开发内容，同时也可以进行衍生品的开发，包括形象授权使用、新型内容创造、文创产品开发销售等产品。视频网站在动画类家庭启蒙产品中主要扮演的是平台类角色视频网站在动画类家庭启蒙产品中主要扮演的是平台类角色，但同时也有一定的自主设计但同时也有一定的自主设计IP IP内容制作功能内容制作功能。因此视频网站既是IP生产者同时也是IP发布者，成为产业链条中的整合玩家。目前国内主流视频网站均开设了儿童频道专区，有的设有独立的儿童视频软件将动画内容与其他成人或不适合儿童观看的视频进行区分。并且为了保证视频内容不因儿童的误操作而出现问题，基本视频网站都设置了青少年模式，多角度地促进儿童在视频网站平台中选择到合适的内容。亿欧智库：IP制作流程简图亿欧智库：IP形象延伸开发内容EO Intelligence家庭启蒙故事类：音频为主要载体，垂直于讲故事场景，平 台与内容属性双发展Part 2.在线启蒙教育软件市场分析 家庭启蒙IP故事类故事类家庭启蒙瞄准了低龄儿童在发展过程中的特性，针对“ 讲故事” 这一特定家庭教育场景进行深挖，因此音频形式也成为了这类产品重要的表现形式。故事类家庭启蒙产品瞄准的需求是儿童在理解故事的过程中需要家长的参与和陪伴故事类家庭启蒙产品瞄准的需求是儿童在理解故事的过程中需要家长的参与和陪伴，而家长缺乏相应的内容储备或讲而家长缺乏相应的内容储备或讲解能力不足等问题解能力不足等问题，因此需要借助外部手段弥补中间的差距因此需要借助外部手段弥补中间的差距。平台平台 播放类播放类内容内容 制作类制作类持续提供精持续提供精 选内容获得选内容获得 用户的持续用户的持续 留存留存原始内容原始内容 基本来源基本来源 于文学名于文学名 著、绘本著、绘本 图书、古图书、古 诗词等传诗词等传 统文学内统文学内 容容内容订阅情况内容订阅情况 与创作者进行与创作者进行 商业化收入的商业化收入的 分配分配通过内容的分通过内容的分 发和自身内容发和自身内容 平台用户付费平台用户付费 订阅实现最后订阅实现最后 的商业变现的商业变现从家长端延伸至儿童端，家长不从家长端延伸至儿童端，家长不 需要再单独下载相关软件即可同需要再单独下载相关软件即可同 时满足家长和儿童的需要时满足家长和儿童的需要玩家本身具有很强专业性或影响玩家本身具有很强专业性或影响 力的力的IP IP企业迅速兴起并取得市场企业迅速兴起并取得市场 认可，在推动企业发展中扮演了认可，在推动企业发展中扮演了 非常重要的角色非常重要的角色通过针对年龄段的不同需求，进通过针对年龄段的不同需求，进 行相应的内容设计，以增强家长行相应的内容设计，以增强家长 对于平台的信任程度，从而取得对于平台的信任程度，从而取得 竞争优势竞争优势内容分类内容分类内容特点内容特点商业转化商业转化竞争优势竞争优势典型企业26企业本身不具备内容生产的能企业本身不具备内容生产的能 力，需要持续吸引包括企业和力，需要持续吸引包括企业和 个人内容生产者入驻对内容质个人内容生产者入驻对内容质 量标准要求较低量标准要求较低企业的核心竞争力是高质量的企业的核心竞争力是高质量的 内容产品，主要吸引对内容质内容产品，主要吸引对内容质 量有要求的用户群体，量有要求的用户群体，形成企形成企 业“粉丝”群体业“粉丝”群体个性化内容定制是企业的主要个性化内容定制是企业的主要 发展方向，对高质量内容的分发展方向，对高质量内容的分 级设置和算法匹配是重点级设置和算法匹配是重点行业特征行业特征EO Intelligence家庭启蒙歌曲类：重视内容多样性 ，提升内容质量和专业程 度，向刚性需求转化27Part 2.在线启蒙教育软件市场分析 家庭启蒙歌曲类歌曲类与故事类产品相似之处在于均为基于音频形式的内容产出，而不同之处在于，歌曲类相对垂直在儿歌内容领域歌曲类相对垂直在儿歌内容领域，并且大多数歌曲并且大多数歌曲类家庭启蒙内容均配合相应的类家庭启蒙内容均配合相应的IP IP动画进行播放动画进行播放，对儿童的听觉和视觉同时产生影响，让儿童加深对于IP形象、韵律节奏等的记忆，从而完成启蒙过程。儿歌类启蒙内容生态开放程度较高，一方面有动画的结合可以呈现更多维的内容，另一方面通过歌曲类音视频可以逐渐形成针对于单个内容的深耕展示如英语、语文等，因此歌曲类家庭启蒙场景具备了一定的向教学启蒙转化的基础因此歌曲类家庭启蒙场景具备了一定的向教学启蒙转化的基础。结合目前家庭启蒙领域主要的商业化模式是付费会员制，因此从通识性内容向专业化方向延伸，增强用户粘性的同时加大产品的需求“ 刚性” ，构成商业化闭环。音频视频内容参与者平台参与者多维内容呈现单品类内容深耕 增强产品专业度 延长用户生命周期 选择性覆盖内容品类 增强聚合能力 提升需求满足程度 保持快速更新亿欧智库：歌曲类家庭启蒙商业逻辑简图EO Intelligence贝乐虎：以动画IP为载体，从儿歌内容开始，构建听、看、学、 玩的家庭启蒙教育内容生态28Part 2.在线启蒙教育软件市场分析 贝乐虎案例展示贝乐虎是上海乐擎原创的面向0-6岁儿童的早教IP形象及品牌。贝乐虎以多元智能理论为基础，关注儿童全方位、个性化发展，围绕自有IP形象，从儿歌内容产品切入儿童家庭启蒙早教领域，依托于互联网和多媒体技术的发展，自主研发“ 听、看、学、玩” 多感官的数字内容产品，包括儿歌故事、音乐启蒙，语文国学，数学思维等内容，构建以贝乐虎启蒙APP为统一入口的多元内容生态体系，服务儿童启蒙教育阶段的多样化需求。2015.10 2015.10 2016.122016.122017.122017.122018.6 2018.6 2018.122018.122019.3 2019.3 20192019年年2019.102019.10贝乐虎立项贝乐虎立项 拿到天使轮融资拿到天使轮融资贝乐虎儿歌动画贝乐虎儿歌动画 播放量播放量1010亿亿 AppApp用户用户100100万万播放量播放量4040亿亿 AppApp用户用户10001000万万大通资本大通资本 10001000万万“听“听看看玩学”玩学” 产品产品矩阵形成矩阵形成贝乐虎品牌贝乐虎品牌 会员体系上线会员体系上线贝乐虎小课堂贝乐虎小课堂 产品线成立产品线成立多品类多品类 动画动画 战略升级战略升级听看听看 玩学玩学 战略战略 升级升级全面全面 兴趣兴趣 启蒙启蒙 品牌品牌 升级升级PrePre- -A A轮轮 融资融资课程课程 产品产品 升级升级启蒙启蒙 内容内容 统一统一 入口入口 上线上线贝乐虎贝乐虎 启蒙启蒙AppApp 上线上线亿欧智库：贝乐虎启蒙发展历程亿欧智库：贝乐虎启蒙APP受到年轻家长的喜爱IP IP原创动画原创动画 模式验证模式验证来源：贝乐虎启蒙APP活跃用户年龄统计1818- -2424岁岁, ,7.64%7.64%2525- -2929岁岁, ,19.64%19.64%3030- -3434岁岁, ,32.94%32.94%3535- -3939岁岁, , 13.41%13.41%4040- -4949岁岁, ,14.76%14.76%5050岁及以上岁及以上, ,11.61%11.61%影视观看影视观看情感社交情感社交拍照摄影拍照摄影游戏游戏新闻资讯新闻资讯教育培训教育培训母婴母婴电商电商休闲生活休闲生活图书文学图书文学活跃用户活跃用户 年龄分布年龄分布活跃用户活跃用户 兴趣分布兴趣分布EO Intelligence贝乐虎：家庭启蒙内容一站式服务，影音内容&互动游戏化课程 满足启蒙阶段兴趣需求29Part 2.在线启蒙教育软件市场分析 贝乐虎案例展示围绕贝乐虎的IP形象，经过多年优质内容的积累和沉淀，贝乐虎发力构建品牌会员和小课堂产品系列 。 贝乐虎品牌会员：优质视听内容包括儿歌、故事、儿童绘本、儿童音乐剧、亲子情景剧等，游戏化互动启蒙课程，涵盖语文、英 语、数学等多个领域。 贝乐虎小课堂：主要分为12-36个月的家庭早教课堂和3-8岁的儿童知识课堂，为家长提供儿童习惯养成等内容，为儿童提供知识 拓展、幼小衔接课程。2019年10月，贝乐虎启蒙APP正式上线充分覆盖家庭启蒙陪伴场景需求，“ 免费内容+付费解锁+订阅更新” 的重内容的商业模式形成。亿欧智库：贝乐虎经营业绩亿欧智库：多角度满足儿童“ 听、看、学、玩” 启蒙需求听以贝乐虎形象想儿童传播经典故事、三字经歌曲、原 创儿歌等优质内容，适当引入优质外部平台资源，构 建儿童听觉内容体系学围绕汉字拼音、数学逻辑、英语启蒙进行内容设计
