2022年经典的市场营销策划方案范文.pdf

20222022 年经典的市场营销策划方案范文年经典的市场营销策划方案范文市场营销策划书 1中国化妆品市场是一个充满活力的市场，本土企业的崛起，翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。国化妆品市场经过几十年的发展，近年来逐步走向成熟，但市场成长率依然高于整体国民经济发展的水平。分析化妆品市场各个分支，可以看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。相比于洗发水、牙膏等相对饱和的市场，彩妆市场近年来近 50%的增长率无疑是推动整个化妆品市场发展的“火车头”。一、宏观市场分析 (一)整体市场分析美宝莲自 95 年进入中国市场以来，销售拉动广告铺天盖地，朔就了其强大的品牌优势，相对低廉的产品价格，众多的零售网点，月月出彩的终端活动，这些促进销售的法宝在美宝莲集合为一身。美宝莲在国内彩妆产品市场整体份额占有率达 20%强，在很多二级城市，美宝莲的市场份额占有率达到 60%以上，而专柜销量更是占到了美宝莲整体销量的 60%以上。美宝莲有强大的广告支撑品牌拓展，有 9 年的国内销售经验，有大众化的产品定位，盘踞着各地大中型商场超市的专柜，支撑着化妆品店的形象美宝莲很强大，强大的比我们还熟悉国内消费者的需求，强大到可以成为市场走向的风向标。 (二)高校化妆品消费市场分析大学生化妆品调查背景和意义 17PR 是中国公关门户，是中国最大企业公关总监、媒体、行业的交继电脑、MP3、手机等 IT 通信产品等消费热后，化妆品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。在目前金融危机加剧，就业压力增强的环境下，使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度，扩展到个人素养，就业竞争力等方面。大学生的化妆品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场，甚至对整体市场也发生着影响。大学生们青春时尚，接受过良好的教育，社会关注程度高，如果通过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流，无疑将获得巨大的市场效果。因此，大学生消费者不仅具有现实的市场价第 1页 共 25页值，对于企业竞争优势的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重视的合作对象。 (三)高校彩妆卷调查结果分析： 1、市场容量市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。市场容量除了包括消费群容量还包括潜在消费群容量，在不使用彩妆产品的人群中(我们把他们定为潜在消费群)这类群体的个体数量相当可观，占到全体的 48.5%，通过问卷的数据反馈，我们了解到他们不使用彩妆的原因主要为：认为平淡也是一种美，不必要刻意修饰。(有 55.6%的潜在消费者选择此项);平时太忙，没时间化妆和不会化妆也分别占到 29.4%和 27.6%。尽管她们不使用彩妆，但绝大部分的人都没有认为在这方面花钱不值得，选这项的人仅仅占 3%左右，这说明不使用彩妆或许是一种很无奈的选择，内心的潜意识还是向往，毕竟爱美是女人的天性。 2、品牌认知在彩妆品牌认知度上，大家的认知还是较为广泛的。但在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲，欧莱雅，DHC 但从数据上我们不难看到我们大学生的消费群体是拥有巨大潜力的消费者。在会选择什么价位的化妆品上，学生集中选择了中低档价位。美宝莲作为国内彩妆市场的第一品牌，已经牢牢抓住人心，所以一提到你所认知的化妆品牌很多人都首先写到“美宝莲”。不难看出其品牌深入人心，但是提到要购买的化妆品牌时，绝大部分的学生并没有选择美宝莲这样的牌子。我觉得大学校园是化妆品市场消费的潜力群体，如果哪个化妆品牌能开拓这个消费市场的话是个不错的 idea。二、美宝莲彩妆产品 SWOT 分析优势(strengrth)： 1、美宝莲的彩妆产品已经全面采用全成分标识，这在国内品牌中还比较少见。产品定位清晰：彩妆品牌定位为 18-30 岁使用彩妆的女性。 2、美宝莲一贯坚持纯天然、健康的理念，无论从店铺装修还是产品的包装第 2页 共 25页都是采用天然健康的环保料。3 以高品质，合理价位，简洁设计和丰富多彩的颜色为基本概念，充分展现个性感觉，引领时尚潮流，符合大学生的消费观点。劣势(weakness)：1 销售经验相比其他公司人员有劣势。2 市场份额及情感份额不够。3 消费者对于彩妆的质量要求更甚于护肤品，所以对彩妆的选购多集中于知名品牌 4 美宝莲主要是选择专柜渠道，销售点较少。机会(opportunity)：1 该产品采用全新的消费理念和更注意大学生的心理诉求，容易被消费者接受 2 中国化妆品市场平均年增长幅度保持在 13%-15%之间，而彩妆市厂有 50%的增长率 3 大学生的消费意识比前辈更加前卫而且大胆，这是彩妆市厂蓬勃发展的消费能力基础;挑战(threaten)：彩妆在大学生心中没有形成清晰的概念，新产品推出来占有空间相对较少且市场培育培育期较长 2 美容类产品属广告性产品，行销资源投入较大。彩妆市厂“洋土”品牌竞争激烈。三、营销策划目的本次策划的目的是让更多的大学生了解、使用“美宝莲”这一化妆品。力争在校园营销活动中在校园内打响产品。四、营销策划战略目标市场：国内各高校销售渠道与策略： (1)美宝莲进入大学校园选择的最佳销售渠道是校园超市和连锁便利店，以及结合商超、小终端、美容专业线几种渠道之优势所在。 (2)采用广告开道，促销活动策略，自我销售策略，网络销售策略品牌定位：中低档，定位于大众品牌，通过各种超市渠道加大其在校园的渗透力度，让每一个大学生在任何一个地方都能买到它的产品广告策略：采用最新广告策划方案，增加美宝莲的知名度，广告采用亚洲明星代言，强调美宝莲的适用对象，在大学校园多做促销活动，进行彩妆知识宣传，突出美宝莲彩妆的优点和特色，让美宝莲大众化而非大路化。专柜陈列策略：以试用装陈列为主体，专柜要简洁而不简单，品牌形象突第 3页 共 25页出，并采用专柜销售和广告影响相互促进的销售策略。媒体策略：在大众平面杂志媒体上投放品牌推广性广告为主体，专柜及活动现场播放化妆科普宣传片为辅助。并结合实用的化妆演示推广。促销活动策略：以根据季节变换推广妆容为主要活动引导，以妆容产品礼包作为主要促销形式，派发传单，以抽奖活动气氛强烈。市场营销策划书 2香薰化妆品市场营销策划方案：“兰若”品牌入市推广攻略、兰若化妆品营销策划分析在当前化妆品市场销售费用无限大、利润空间无限小的激烈竞争情势下，虽然洗沐类产品价格一路走低，但凭借新概念、新思路并善于造势、导势，因而成就辉煌业绩的新品牌亦为数不少。一、市场背景分析清洁、除臭是所有洗发、沐浴类产品的基本功能，香薰正是一种从除臭的基本需求上引申出来的既具备“祛除异味、留香持久”的直观联想，又包容“提神醒脑、舒缓紧张”丰富内涵的目标市场细分消费需求，与市场上现有的各类洗沐产品迥然不同，拥有完全独立的全新概念空间。近年来，随着香薰炉、香薰精油、香薰膏体以及香薰文化在家庭消费和专业美容院线中的逐渐普及，香薰类日用洗沐产品入市流通已经是大势所趋。现阶段虽有奥妮西亚斯健肤按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露、天然美沐语人生系列香薰沐浴露，迪影香薰洗发露、日本活发能量元素等相似或同类产品散见于市场，但大多品系不全且价格不菲，除西亚斯初具规模外，同类产品中尚无强势品牌。由于迎合了休闲经济时代的消费时尚，香薰类产品市场前景广阔，预测短期内将会有大量同类产品上市推广，12 年后将出现流行风潮，但捷足先登者必将取得热销的优势。因而目前市场态势，极其有利于以中偏低档的价位切入市场的兰若香薰系列产品行销推广和时尚品牌形象的树立。二、公司终端销售支援第 4页 共 25页 1、售点文宣：海报、折页、小册子、货架卡、架头牌、卖场指示牌。 2、促销道具：帐篷、太阳伞、落地灯箱、易拉网展架、易拉宝、促销台。 3、助销用品：销售手册、陈列架、专用堆头、挂墙灯箱。 4、赠品：100g 香薰一洗白(补水保湿型、柔润美白型)、洗发露袋洗、其它。 5、广告：在全国性主流媒体如女友 家庭 知音上发布招商或产品宣传广告。 6、其它支援：如文艺推广、根据各区域市场发展而适时投放的各类媒介广告、公司网站资讯广告及实务培训支援等。三、终端市场启动流程 (一) 组织构架建设组织构架是市场拓展的保障，为确保兰若 香薰系列产品顺利上市，各区域市场(以地市级为单位)由经理牵头，至少抽调业务经理(或业务员)1 名、促销主管 1 名(或优秀促销员 23 名)，及时成立“兰若”品牌小组，专职负责新品上市推广工作。 (二)市场资源整合 1、 员工队伍培训及充实坚实的产品知识是促销的基础，新品入市，培训是当务之急。各市场在公司兰若新品调拨到位前一周，善于引导员工高涨的热情，迅速完成兰若 系列产品知识培训工作，深刻理解香薰新概念并树立必胜信心。同时，酌情做好兰若专职促销人员储备工作。 2、资金准备充分考虑兰若 新品首批上市铺货和合理库存量，以及部分需预交的进场费用、前期推广费用等必要支出，理顺资金流转。 3、公关外联与市场调研积极走访现有市场体系中各分销商、零售商，进行同类产品分布、消费社区覆盖、客源组成层次、同业竞争情况等项目的市场调研，顺便完成兰若 新品即将入市的信息通报工作，()进行前期接洽，为新品上市营造宽松环境，并初第 5页 共 25页步拟定兰若 市场拓展规划。 (三)终端卖场选择根据市场调研资讯，选择投入产出比较合理，消费社区覆盖、客源组成层次等要素基本符合兰若 香薰系列产品时尚、新潮的市场定位的 35 家大、中型终端卖场，作为首批进场目标。 (四)进场业务洽谈 1、 洽谈前应作好以下准备： A)收集流行于专业美容院线的香薰资料作铺垫。 B)备齐兰若香薰系列化妆品销售手册以及相关传单、海报资料。 C)刊发于相关报纸、杂志上的兰若 招商、推广广告。 D)兰若 产品样品一套。 E)相关香薰系列赠品、试用装及其它。 2、 洽谈中应注重以下几点： A)全面介绍香薰概念及时尚流行趋势。 B)概括介绍兰若 系列产品卖点。 C)比较、介绍兰若 系列产品与香薰或其它同类产品在包装、规格、价格等方面的优势。 D)简要介绍公司媒体广告支持计划。 E)详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。 F)最后介绍兰若 系列产品品质信心保证及完善售后服务。 3、 如一次洽谈未果，应及时总结经验，以利下次拜访。 (五)上架陈列布货产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售机会。 1、主推产品兰若 洗发露系列应陈列于货架黄金陈列线上(由下至上的第四、五层)，每一品种横向陈列面应不少于 4 瓶，纵向陈列不少于 6 瓶。各品种应按瓶体底端色块红、黄、绿、蓝顺序排列。第 6页 共 25页 2、兰若 沐浴露系列各品种依照粉红(美白型)、淡绿(抗皱型)、浅黄(健康型)、天蓝(秀身型)的顺序排列。 3、有条件的卖场内应尽可能设置兰若 堆码及专属陈列架。(请参照公司统一模式) 4、有效使用兰若 货架卡。张贴于由下至上的第三层及更高层货架之上。 5、组合使用海报、架头牌、卖场指示牌、易拉宝、场内挂墙灯箱等兰若系列宣传品。 6、产品价格标签统一粘贴于兰若 瓶体左上角，同一规格的瓶体粘贴高度必须一致。 7、兰若 系列所有产品应尽可能陈列于日化用品中心区，并紧邻在知名品牌或高价位产品旁边，以利推销。 (六) 场内贴柜促销 1、 产品卖点提炼。 A)香薰洗发露着重阐述香薰精油“能量转换、平衡调理”作用机理，强调产品“高效营养、滋润、保湿”的护理特点，突出香薰“提神醒脑、清热祛湿”的功效。 B)香薰沐浴露着重阐述香薰精油“能量转换、平衡调理”作用机理，强调产品“高效美白、滋润、抗皱、秀身”的护理特点，突出香薰“放松压力、舒缓紧张、调整情绪、抚慰心灵”的功效。 2、有效使用传单、勤发多派，注意保持传单清洁、整齐、无破损。凡购买兰若 产品的顾客，均应赠送兰若小册子 1 本。(小册子不得随意散发，仅限于定向赠送。) 3、上市初期加大赠品投入、同时应加强赠品核销管理。根据公司香薰一洗白洗面奶调拨情况，可对部分主推产品实行捆绑式销售。 4、确保卖场营业时间内不间断促销，尽可能为兰若 产品设置专职促销员并安排促销员上对班(早、晚倒班各 1 人)。 5、通过开展“一张促销台、2 名促销员”形式的场内小型促销活动，集中第 7页 共 25页调派人手，“围点打援”，短期内迅速形成兰若 压倒性销售优势。 6、上市初期与卖场合作推出“进场有礼”活动，对每日前 20 名进场的顾客免费派送兰若 袋洗 2 包/人，以提高顾客拦截率。 (七) 户外活动推广兰若上市初期，在首批进场的每一家卖场外，尽可能争取举办一次中型户外推广秀。 A)活动规模大致规划为：24 把太阳伞、46 张促销台、24 幅易拉宝、2块海报立牌、68 名促销员。(大型活动必要时可向公司市场中心申请提供活动方案。) B)活动应针对 1825 岁年轻一族(兰若 新品首批目标消费群)，以免费试用、特惠推广为口号，穿插乒乓球摸奖、扑克抽奖等各种实效性趣味节目，以吸引消费者参与。 C)活动现场采用辛晓琪演唱的味道作为背景音乐，烘托“兰若”主打广告语我有我味道! D)除香薰洗面奶、香薰袋洗外，兰若小册子、 有情杂志均可作为活动奖品、赠品。 E)活动主题：活在“兰若”里轻松永相随。 (八)市场维护跟进 1、 终端建设。终端氛围是最直观的广告宣传，需长期不懈地坚持。虽然各卖场内广告位有限，但在众多品牌兴衰更迭之中，必然存在调整机会。兰若上市初期，终端建设主要以货架上方的兰若 架头牌设置为主，同时争取机会对存包处进行广告包装。次选目标为：卖场指示牌、场内立柱灯箱、楼梯(电梯)间灯箱或广告牌、卖场玻璃橱窗广告展示、卖场门楼招牌、卖场地下停车场指示牌或灯箱广告、卖场外墙体广告等。 2、 客情关系。与各卖场洗化部门经理、售卖区店长(柜长)、理货员、营业员等销售实务工作人员的客情关系直接影响并在一定程度上决定着产品的销售环境和业绩。兰若 上市之初，可通过以下多种形式来沟通、建立并进一步加深工作情谊，营造宽松环境：第 8页 共 25页 A)赠送小礼品、 有情杂志等(尤其在生日时) B)邀请参加产品演示会(介绍产品知识、香薰概念，穿插趣味抢答。)、内部员工培训或工作会议。 C)工作恳谈会(征求市场建议)、联谊会。 D)大型推广活动特邀佳宾 3、 竞争关系协调。任何新品上市必将引起其它已有一定市场份额的品牌的排挤甚至打压、封杀，为减轻压力，兰若 入市初期，应充分利用有情蒲公英已有资源，明确将兰若 品牌划入有情旗下，不以新品牌形象张扬，同时尽可能和蒲公英联动促销，避免与其它品牌拼价格、拼赠品，更应运用差异化手段突破常规产品消费概念、区隔兰若 品牌消费群体。 (九)品牌知名度传播公益活动。通过与交警部门联合开展交通义务值勤活动、与环卫部门联合开展“爱国卫生”活动、与福利机构开展志愿者服务活动、参与“清明节”英烈扫墓活动等等多种多样的公益活动，打出“兰若”旗帜、横幅、绶带、礼仪服装等醒目标志，迅速传播兰若 品牌知名度。市场营销策划书 3随着化妆品市场传统格局的定型，各个化妆品企业开始寻求新的市场突破点。在市场进入营销革命 3.0 时代，面对 80 后 90 后新生代消费群的崛起，小品类化妆品成为各大化妆品企业拓展市场的利器，因此，有人把年称为化妆品的“品类元年”，通过小品类引流、小品类定位、专业化服务，把中国化妆品竞争引入到一个全新的阶段。对此，北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，在近年来的化妆品市场上，一直不缺乏小品类化妆品的成功，像美即面膜的创新营销，使得小品类成就了大市场，但从来没有像今天一样，各大化妆品品牌把过去的“小不点儿”市场看成“大未来”。对此，任立军认为，掌控好小品类化妆品市场营销，就是掌控了化妆品市场的未来，如下五个关键点是成就小品类市场营销成功的重中之重。第 9页 共 25页一、专业定位于活跃细分消费群为什么会出现小品类化妆品，主要是源于消费者的分化和随之产生的特殊消费群。正是缘于此，敏锐的化妆品企业通过市场细分捕捉到了新消费需求，继而决定为其创新性的特定需求提供产品和服务。这里，我们必须要强调的一个重点是，小品类产生的根源并非企业冥思苦想的结果，而是来源于一部分活跃的细分消费人群她们追求创新前卫时尚的生活方式，拥有着独特的生活态度，对于新鲜事物的接受能力超强，而且具备了某些新生事物的意见领袖潜质，于是她们的潜在消费诉求就会通过无处不在的自媒体尤其是互联网自媒体传播出来，最终促使企业围绕着她们的独特需求完成产品和服务的创新，最终定位并服务于这部分细分消费群，同时，通过这部分具有较强意见领袖气质的活跃消费群进一步影响其他同类消费群，形成一个小品类的大市场。当然，并不是每一个小品类都是缘于创新的结果，很多小品类化妆品过去消费并不活跃，但通过一定的创新，就会迅速激发这部分活跃细分消费群的消费意愿。以脱毛类化妆品为例，脱毛品类突破的关键在于：突破中国的传统脱毛观念，新生代消费群已经逐渐将这一美丽方式当作其常规美丽的一部分，很多新生代消费群甚至离不开脱毛类化妆品。因此，我们在面对这样的活跃细分消费人群时，首先要从传统的脱毛化妆品消费人群定位当中转变出来，重新定位为更广泛的拥有独特消费诉求的脱毛化妆品消费群，然后再做到如下两点，基本上就会取得一定的成功：一要强化和生活接触点的创意营销，重塑“脱毛=美丽”观念;二要在渠道终端有一个体验专区，促进尝试。二、突破传统的营销模式创新其实，我们通篇都在阐述这样一个道理：在化妆品领域，小品类就意味着突破。其中最为重要的一项突破，就是突破传统的营销模式，这也是小品类化妆品营销成功的首要创新前提。前文笔者已经提到，很多小品类化妆品并非凭空而出，其早已经存在，但由于各种各样的因素，致使小品类化妆品没有得到足够的重视，或者没有在市第 10页 共 25页场上形成一定的规模，当然，也不会引起更多的化妆品企业的关注和追随。然而，现在不同了，一是，化妆品市场营销的竞争，要求化妆品企业不得不能够提供更加差异化细分化的创新产品和服务;另一方面是，整个市场营销环境为化妆品企业运营小品类化妆品提供了契机，包括消费者市场环境、消费渠道环境、营销传播环境等都更加丰富便利，尤其是互联网和移动互联网的普及，更为企业突破传统营销模式提供了广泛的想象空间。针对小品类化妆品营销实践的研究发现，如下几种小品类化妆品营销模式创新比较普遍： 1、“极致快消化”营销模式。作为快消品的化妆品来说，其快消特征还算比较明显，但很多运营小品类化妆品的企业，更愿意将小品类化妆品的快消化特征做到极致，我们将其称之为极致快消化。这种营销模式，甚至冲击或者改变传统化妆品的营销模式，同时，也直接冲击或者改变消费者的消费习惯和消费体验。典型案例就是美即面膜，在美即之前，面膜小品类已经涌现，而美即将面膜销售模式由盒装销售转向单片式销售，使面膜产品彻底实现“快消化”，不仅在短时间提升面膜品类销量，还将面膜品类提升到“缩短会员返店周期”的重要位置，让美即成为年销 10 亿的面膜巨无霸。 2、“伴随性”营销模式。化妆品是具有极强个性化消费特征的产品，小品类化妆品同样如此。一些小品类化妆品正是抓住了这样的消费特征，把营销做到极致，针对不同的化妆需求提供超级细分化的产品，使小品类化妆品成为一种伴随性的必备消费，这就是“伴随性”营销模式。以丽丽贝尔化妆棉为例，消费者的需求促发了品牌对品类的细分，同其他品类相比，化妆棉虽然属于小品类，但是消费者各种各样的需求依然存在。所以，小品类同样需要精细划分，同样应该积极做到“小而美”，满足不同消费者的需要，也更充分的迎合市场的需求。据了解，除了基础的化妆棉外，丽丽贝尔还推出尊贵系列、专供卸妆用的大片卸妆棉、敏感肌肤专用的化妆棉等等。丽丽贝尔积极在中国市场开启化妆棉的变形时代。根据不同肌肤，不同用途将化妆棉的分类更加精细，适合多种市场需求，第 11页 共 25页比如卸妆、洁面、做面膜等等。 3、渠道创新营销模式。随着电子商务的发展，互联网营销渠道对于化妆品营销来说越来越重要。一些小品类化妆品品牌通过互联网营销渠道精确捕捉细分消费人群，开创了互联网营销模式，当然，也有小品类化妆品采取 O2O 营销模式，即使仍然专注于传统营销渠道，小品类化妆品品牌也会进行有针对性的渠道创新，以保证小品类大市场的特征。以美妆工具的营销渠道为例，可以多条腿走路，即厂家与国内大连锁和地方强势连锁进行直供合作，其它地方单店及小连锁可以交给代理商来运作。这样新品牌可以快速打开市场，快速回款，建立品牌形象，为下一步产品全面铺开市场打下良好的基础;同时，美妆工具可以走很多个渠道，比如：饰品店，美甲店也是不可忽略的渠道。三、专注于创新，做极致产品进入到营销革命 3.0 时代，那些依靠纯粹营销手段实现营销业绩提升已经不太现实，像过去的化妆品产品通过一些概念化来实现营销，恐怕在面对 80 后90 后新生代消费群时就显得无能为力。化妆品营销策划专家任立军一直比较反感纯粹的营销技巧性的“忽悠”消费者的营销行为，他认为，作为化妆品中的小品类产品，就更应该切实从产品上满足细分消费人群的独特消费需求，为此，小品类化妆品要做好持续技术创新，做极致产品。一些人认为，技术创新是一个循序渐进的过程，对于快消品类当中的小品类化妆品来说，可能操作起来并非易事，甚至有些人提出：“我们的产品一直保持始终如一的品质，难道还要我们的产品过一段时间就改变配方吗?”就此，很多认为持续技术创新和做极致产品对于快消品来说难度较大，甚至对小品类化妆品来说更是难上加难，可以理解。但笔者认为，小品类化妆品完全能够实现持续技术创新、做极致产品和产品迭代，如果企业真正做到这三点，小品类化妆品将会牢牢抓住细分消费群，否则，就有可能迅速被其他小品类品牌所取代。其实，这就是笔者一直倡导的传统企业营销的互联网思维的重要内容。因此，化妆品营销策划专家任立军认为，小品类化妆品取得战略性成功的前提是专注、极致和迭代，尤其对那些初创型小品类化妆品品牌来说更加重第 12页 共 25页要。未来，所有行业都有可能实现这样的产品创新理念，消费者本月使用的护肤霜是上月该产品的迭代产品，消费者今天喝的矿泉水是昨天喝的矿泉水的迭代产品，快消品也可以采取几个月、半年或者一年一次的产品迭代，这样，就可以保证为消费者提供极致品质的产品。四、新媒体整合营销传播小品类化妆品的营销推广与其叫营销传播还不如叫营销互动。我们可以从两个方面来看待小品类化妆品的整合营销传播：一是在营销传播渠道上，小品类化妆品更加倾向于能够产生互动沟通的新媒体渠道;二是在营销传播内容上，建立起企业与消费者共同组成的内容制造平台，充分发挥消费者的积极性和参与性，共同营造出互动的营销传播氛围，使得营销传播内容更加精准更具互动。通过以新媒体为主的整合营销传播，使得小品类化妆品及品牌形成强大的消费体验，这对于增加小品类化妆品及品牌与细分目标消费群之间的粘性更强。针对小品类化妆品及品牌消费体验，北京立钧世纪营销策划机构曾经做了一个市场调研，总结起来，其主要在两个方面带来完美的消费体验，就可能建立起强大的品牌资产。 1、线下营销推广深入人心。化妆品是最讲究线下消费体验的，小品类化妆品更是如此。什么样的消费体验更适合小品类化妆品面对的消费人群呢?通常线下举办的营销推广活动无法达到面面俱到，基本上通过营销推广活动实现以点带面，主要还是通过活动带来的影响力来实现营销传播，绝大多数消费者根本就不会亲身带来完美的消费体验。小品类化妆品面对细分消费人群，通过像“美妆达人秀”等类似活动，基本上无法达到预期的营销推广目标。这时，我们采取营销推广的 O2O 模式运营就会取得异想不到的效果，首先，通过线上新媒体比如微博微信社区等发布线下营销推广活动公告，以免费参加活动获取消费体验为目标，这样就可以迅速聚集消费者进店体验，一旦这种免费体验获得成功，基本上都会成为忠实消费者，这样，可以为线下店积聚稳定的忠实消费群，如果企业把线下营销推广周期化，这些周期消费群还可能通过口碑传播实现壮大。第 13页 共 25页 2、线上营销推广增加参与性。对于线上营销推广，除了发布线下营销推广活动，吸引消费者参与线下营销体验活动之外，更多的功能是吸引消费者参与营销推广活动，从而使得目标消费群培养成为重要的营销推广群体。小品类化妆品在这个方面具有非常强大的优势，这与小品类的产品本身及品牌诉求特性有关，它更加容易吸引消费者的主动参与性，并能够在这个营销推广过程中，给消费者带来强烈的荣誉感和成就感，这就是我们常常说的通过互联网等媒体带来的营销体验。这种营销体验的建立，常常会使消费者很自信地认为，她或者她们是时尚领袖、意见领袖，不但会让互联网传播更加主动有说服力，也会培养起一批具有相当品牌粘性的消费群体。五、与消费者完美融合的特色服务我们之所以强调小品类化妆品的营销服务，主要是它应该包括两个重要内容与消费者完美融合及有特色。长期的化妆品市场营销观察，传统的化妆品营销服务已经不能适应营销革命 3.0 时代的要求，尽管一些企业还利用这样的服务发挥部分作用，但对于小品类化妆品来说，与其做传统营销服务，还不如不做。要做就要做与消费者完美融合的特色服务。比如传统化妆品的电话回访、提供的护肤美颜小秘笈、派送化妆品大礼名等传统的化妆品营销服务形式就显得有些过时。总结起来，新营销革命 3.0 时代，小品类化妆品营销服务具体包括：改变客服从你问我答到即时互动，从面面俱到的服务到按需服务，参与性服务让企业与消费者共同服务。 1、改变客服：从你问我答到即时互动。传统的客服普遍采取消费者提问客服人员回答的模式，现在看来，这种客服模式不免显得有些落后和被动。对于传统化妆品还好说，对于小品类化妆品来说，就显得极不合适，为此，我们为小品类化妆品制定了即时互动的朋友式的客服模式。客服人员不再是问题解答者，而是消费者的专家型朋友，她们可能发起关于某些可能存在的疑问或者问题的讨论，通过微博、微信等新媒体让消费者在朋友间的聊天当中，解决掉可能存在的疑问或者问题。这样的客服模式，极大地拉近了企业与消费者之间的距离，改变了买卖之间的对立关系，而是通过相互交流完善和提升了消费价值第 14页 共 25页和消费体验。 2、从面面俱到的服务到按需服务。传统的化妆品客服非常不具有针对性，小品类化妆品的出现，以及营销环境的变化，使得小品类化妆品不再做盲目的面面俱到的服务，以消费者的需要做有针对性的营销服务，才是小品类化妆品细分人群的核心服务需求。对于小品类化妆品，企业做营销服务，改变了过去的“婆婆嘴”现象，使营销服务更具针对性和个性化。 3、参与性服务让企业与消费者共同服务。小品类化妆品的特色营销服务的重要一点就是与消费者完美融合，这种融合的主要手段是引入消费者创造价值，让消费者提升其营销服务的参与性，改变过去营销服务由企业单独完成的现象，企业将与消费者共同组成营销服务团队，她们通过企业的专业性与消费者的消费经验共同建立起营销服务知识结构，完成对消费者的特色服务。这对于小品类化妆品来说是至关重要。通过对上述三点服务特征的描述，我们可以发现，小品类化妆品正好与互联网移动互联网快速发展的营销环境相匹配，同时，它也与新生代消费群的消费习惯和消费心理相关，这对小品类化妆品营销服务提出了新的要求和挑战，同时，也为具备创新能力的小品类化妆品品牌提供了机会。结束语有化妆品业内人士提出“小品类、大智慧”的营销策略，希望通过独特的市场营销策略，在化妆品小品类营销上取得突破。化妆品营销策划专家任立军认为，随着新生代消费群的进一步崛起，把 70 后也包括在内，形成 70、80、90、00 后四个年龄段的新生代消费群体，她们受到互联网和移动互联网的影响非常之大，对于这部分消费人群的市场营销正在发生着重大的改变，平台战略和互联网思维这样的新概念和新理念正在改变着传统企业的运营，对于化妆品行业来说，未来极有可能发展成为“小品类、大趋势”，化妆品大品类将会逐渐缩小或者降市场策划方案 4一、某某市场背景分析第 15页 共 25页 1、某某市场基本概况某某市位于广东省中南部，现辖 32 个镇区，户籍人口 156 万，常住人口640 多万，拥有各类学校 650 所，某某始终坚持以经济建设为中心，是中国综合经济实力 30 强城市之一，由于当地优惠招商政策及便利的交通条件，吸引了众多的劳动密集型企业，所以，相对来讲当地外来人口异常多，其商业环境也所以显得异常繁荣，据不完全统计适合某产品销售的终端在 100 家左右。 2、各品牌市场销售情景目前某某市场销售较好的是“a”“b”，其它各品牌的销售远在其后，究其原因其它品牌均为二级代理商经营，而“a”“b”两大品牌一开始进入某某市场，厂家就重金投入以此树立终端样板市场，加上经销商多年对市场的精耕细作，已经和商家建立起较深厚的客情关系，所以，该经销商对某某终端市场绝对拥有把控权。 3、某品牌某某市场现状某在广东地区原实行总代理制，某某年才将某某地区的销售独立出来，某进入某某市场即寻求与 a 产品代理商的合作，期望以此来整合该代理商的终端网络资源，但后期由于该代理商在经营过程中出现一些问题，某业务也所以无法正常运作，所以，在某某实际上出现市场真空状态已近半年。二、某产品 swot 分析 1、优势某品牌自身优势由于很多的外来人口涌入，他们当中一部分人正处于 30 岁阶段，他们经历过某产品辉煌年代，品牌记忆较深刻并有深厚的感情，再者，某品牌本身具有的亲和力，对下一代的消费者影响也是其它品牌所无法具备的。某品牌整体发展趋势复读机行业整体呈下滑趋势，众多杂牌厂家纷纷淡出市场，一线品牌发展也都处在低谷，但“某”去年是唯一实现正增长的厂家，无论是媒体广告抑或是市场推广力度都是其它厂家望尘莫及的，所以，某整体发展势头还是比较强劲的。第 16页 共 25页产品线及价格的优势某经过近年的业务发展和对市场的调整，已经构成了“学习机”、“游戏机”、“复读机”、“vcd 随身听”、“早教机”、“电池”、“有源音响”、“电子辞典”、“mp3”等十大系列电子教育产品。当地的终端市场容量据不完全统计，某某地区适合某销售的大中型终端网点有近 100 家之多，庞大消费群体与广州和深圳市场不相上下。 2、劣势市场需重新进入成本高消费者对品牌的认知总是先入为主，加上行业利润不断的下滑，对于一个成熟的产品经销商热情必然递减，此时重新进入一个市场，必然会有来自方方面面的压力，同时重点还要研究投入产出。当地品牌宣传相对不足早期某某地区是广州总代理经营，仅仅停留在学习机的批发年代，根本谈不上品牌宣传，去年广东地区实行小区域经销制，至今亦是昙花一现，品牌宣传方面是十分不足的。部分利润型产品款式少某品牌学习机、复读机、游戏机是传统项目，但随着市场的不断成熟及各品牌竞争加剧，行业利润越来赿薄，而某利润型产品如:“vcd 随身听”、“电子辞典”、“mp3”则显得款式较少，难以构成有力的产品竞争组合。 3、机会某某消费特点市场容量某某的终端市场异常活跃，每个镇不少于 2-3 家大中型的商场，加上多半外来人口消费，由此可见当地的市场容量还是比较大的。前期市场出现真空状态整理某在某某虽然一向有销售，但基本上是限于学习机的批发业务，去年将某某市场独立出来操作，由于各种原因某业务也是昙花一现。目前主力竞争对手不多第 17页 共 25页目前某某市场仅有一两个强势品牌，其它品牌厂家或经销商实际上对市场的投入并不是很大，所以，对某来说是十分有优势的。 4、威胁市场遗留问题影响经销商信心小家电行业经销商最担心的一个是市场的不稳定性，另一个则是规划的产品有没有市场竞争力，还有一个就是厂家的售后服务是否完善，由于市场前期原因我相信某某地区的经销商信心是不够的。原代理可能设置市场进入障碍由于原某某代理商在合作过程当中出现一些问题，短时间内厂商双方没办法处理好，此前各大商场跟该代理商已经签过合同，并且每个商场会有少量产品陈列，此时要想跟商场另签合同难度会比较大。竞争对手相对稳定的促销队伍竞争对手拥有一批具有专业素质的促销队伍，以及同各终端网点多年的合作关系，也是我们进入市场的一大威胁。三、某某市场操作方案 1、复读机的市场特点某某地区商业环境是比较成熟的，异常是当地的终端市场异常繁荣，基本上每个镇都有 2-3 家大中型的商超或电器专卖店，对于复读机行业来说确有其市场特点：某某市场基本上以终端为主;终端市场被少数经销商控制;市场竞争激励程度十分残酷;复读机整体市场呈下滑趋势。 2、某某终端网络情景某某地区不一样于内地市场，基本上都是终端商场，对于任何一个经销商来说其资金压力都是十分大的，从目前所掌握的情景来看，适合某销售的终端网络有近 100 家：国际型大型连锁商场(02 家)第 18页 共 25页地方性大型连锁商场(25 家)大中型单店终端商场(15 家)中小型商场超市书城(50 家)地方性专业电器商场(15 家) 3、总体市场推广策略应对某某地区复杂的复读机市场现状，加上经营终端市场本身所要应对的资金、管理、技巧等诸多方面的问题，没有一个可行的总体市场推广策略，必然会遭遇到来自各方面的压力。总体策略：市场进入前期做好调查工作，充分掌握网络基本情景;坚持低调进入市场，尽量避免与竞争对手正面冲突;寻求原代理商的友好合作，避免其强烈的设置市场障碍;树立终端样板市场，以点带面稳步拓展市场;制定灵活的市场销售政策，选择多样式的招商渠道;售点的开发以产出利润为中心，同时兼顾市场的战略布局; 4、树立终端样板市场约 10 家 80%的销量来自 20%的售点的说法是有其道理的，光做 20%的售点也不可能有好的产出，合理的网络布局异常重要，结合某某市场的特点，选择一批有代表性的终端树立样板市场是有必要的，一方应对某品牌形象和公司实力是最有效的传播，另一方面该商场也是经销商最能产出销量的网点。 5、建立一批形象终端约 25 家样板市场的树立有其硬件和软件的标准，对整个市场的销售具有带动作用，其它一些大中型的商场或超市，其终端形象的建立尽量向该标准靠拢，但至少要有合理的上柜组合及实际上构成终端主推，此类终端亦是重点招商和产出利润的网点。 6、中小型商场的合作约 50 家此类客户一般是一些小型类的零售客户，有相当一部分是能够合作的，主要是根据客户的实际经营情景，调整销售政策最终达成交易。第 19页 共 25页 7、业务开拓时间推进某某市场调查 4 月 25 日前基本完成重点掌握终端网络分布情景;了解各商场各品牌销售情景;调查商场信用相关费用情景;洽谈客户合作意向及其意见。样板市场树立 5 月 25 日前约 10-15 家参照样板市场的标准选择具有代表性的如：“沃尔玛”、“家乐福”、“大新”、“华润”等销售系统建立一批样板市场;样板市场的宣传效应及销量产出是比较大的，但同时也是经销商资金占用最大的一块，所以，从市场的战略意义出发，提议此类终端厂家直营经销商配货从而达成厂商双赢。形象终端开拓 6 月 25 日前约 25 家结合市场实际情景此类终端一部分由经销商直营约 10 家;其它的则经过中间商或者直接交由零售店来经营约 15 家。零售终端业务 7 月 15 日前约 40 家此类客户基本采用供货的合作方式并由客户自行经营，在 5 月底开通 15-20 家，7 月中旬基本完成网络建设。四、管理团队(此略) 1、组织架构 2、工资考核 3、激励机制 4、业务培训 5、报表管理 6、促销培训 7、促销策划 8、财务管理五、资金需求结合某某市场及电教行业销售特点，保守估计需要投入资金在 100 万以上(不含促销广告类等费用)。六、销量评估 vcd 随身听、5000 台复读机 15000 台、学习机 10000 台。七、财务分析(此略)第 20页 共 25页市场策划方案 5一、肉食品营销策划方案的前言市场竞争的日益激烈，竞争手段也日趋多样化。广告，在市场竞争中的作用越来越重要，经过广告，能不断地增强消费者的信心，引导消费者的观念。随着媒体方式的日益多样化，供企业选择的余地也越来越多，让很多企业很难选择一种或几种媒体方式来有效的宣传和推广产品和企业。目前我国肉类加工生产市场还是处于发展时期，厂家很多，鱼龙混杂，法律环境不成熟，市场秩序不一样程度地受到影响;很多厂家为了获得利润，不择手段，金华的毒火腿就是一个很好的例子。波尼亚公司是岛城