2022年医药数字化营销行业研究报告.pdf
终局转型目标数字智能驱动营销2022 医药数字化营销行业研究报告目 录目 录The DirectoryThe Directory一、行业发展背景.11.1 政策端：政策降低药企毛利，合规反腐力度不断加大.11.2 市场端：疫情期间形成的习惯与疫情的反复，线上主动学习成为医生日常.1二、行业情况概览.22.1 内涵概览：处方药营销需求与信息技术发展共振，发展之必然. 22.2 价值赋能：多方主体受益于医药数字化营销.32.2.1 药企：提高处方销量和利润.42.2.2 医药代表：获得更高的工作效率.42.2.3 医生：提升学术水平和个人价值.42.2.4 患者：获得更优质便捷的就医服务.42.3 商业模式：一流技术，两大平台，三类终端.42.3.1 技术服务型.52.3.2 平台服务型.62.3.3 零售终端型.62.4 发展现状：数字化贯穿医药营销全链条.7三、行业发展机遇与挑战.83.1 医药数字化营销市场发展机遇.83.1.1 药企药品品种创新化、多样化发展需求的驱动.83.1.2 互联网医疗蓬勃发展，医患交流习惯的改变.93.1.3 市场下沉趋势明显，院外线上线下市场被拓展. 113.1.4 慢性病患者院外用药管理亟需提升，数字化有望持续加深.133.2 医药数字化营销市场面临的挑战.153.2.1 药企思维较为局限，认知欠缺导致投资不足.153.2.2 数据孤岛大量存在，严重影响用户需求洞察.15四、行业发展趋势洞察.154.1 市场前景：千亿级市场，成长趋势向好.154.2 融资风向：2020 年以来，大额融资频发，资本普遍看好. 164.3 竞争格局：数字化渗透力度加强，多样化技术及平台花齐放. 194.4 终局目标：数字智能驱动医药数字化营销转型.21五、案例解析.235.1 医百科技：医药营销全生命周期数字化转型解决方案服务商. 235.1.1 基本介绍.235.1.2 融资信息.235.1.3 核心产品.235.1.4 合作案例.245.2 惠每数科：全域一站式学术赋能营销解決方案开发商. 255.2.1 基本信息.255.2.2 融资信息.255.2.3 核心产品.255.2.4 合作案例.26图表目录图表目录ChartChart DirectoryDirectory图表 1 ：带量采购政策的实施历程.1图表 2 ：医生观看直播趋势.2图表 3 ：医药数字化营销提供的价值矩阵.3图表 4 ：行业各类角色.5图表 5 ：各类医药数字化营销服务供应商企业图谱.7图表 6 ：2016-2021 年我国创新药获批数量与种类.9图表 7 ：国内各类药企营销方式选择意愿特征.9图表 8 ：2011-2021 年我国医疗用户规模趋势.10图表 9 ：互联网诊疗生态模式.10图表 10 ：2015-2030 年我国在线问诊市场发展趋势.11图表 11 ：药企布局基层医疗市场的原因分析.12图表 12 ：2015-2030 年我国院内院外药品销售市场发展趋势.12图表 13 ：慢病病患者数字化管理与治疗亟需提升.13图表 14 ：2016-2030 年我国慢性病数字管理与治疗市场趋势.14图表 15 ：2016-2030 年我国医药数字化营销行业市场规模趋势.16图表 16 ：2020 年以来医药数字化营销行业融资情况统计. 17图表 17 ：2018-2025 年医药数字化营销对医疗营销市场的渗透趋势.19图表 18 ：2020 年各类代表性服务商营销收入区间烛形图. 20图表 19 ：2016-2030 年我国技术型数字化营销市场趋势.20图表 20 ：数字智能驱动营销为终局转型目标.21图表 21 ：医百科技产品矩阵.24图表 22 ：惠每数科产品应用全景图.26前前 言言IntroductionIntroduction2015 年前，在全球医药营销市场中，传统线下营销模式为药企营销推广的主要形态，但随着新型营销模式诞生、数字营销技术的发展、国外药企数字化营销的兴起与快速发展。届时，我国药企也开始尝试数字化营销转型。从 2017 年开始，带量采购、医保谈判、两票制、一票制试点等相关政策的施行，让国内处方药市场，尤其是仿制药市场，开始逐步脱离长期以来形成的高毛利业态，此外，2019 年年底爆发的新冠疫情切断了医药代表与医生之间的线下联系，极大地加快了数字化营销的发展，2020 年成为了我国药企数字化营销转型过程中的标志性元年。2020 年以后，以本土企业为主的医药数字化营销发展进入到加速期，到 2022 年，我国医药市场特征趋于国际化，药企营销数字化转型加速，医药数字化营销进入崭新时代。目前从整个医药营销行业来看， 国内的医药数字化营销仍然处于早期阶段， 整个行业还处于积累数据、维护存量的时期。与此同时，在医药营销领域进行数字化转型过程中，不同参与者面临很多共性问题， 例如： 未来我国医药数字化营销行业发展机遇存在于哪些方面？行业前景如何？资本如何布局？行业赛道会显现哪些亮点？行业未来业态发展如何？等等，这些问题值得我们进行不断的探讨。为了弄清上述问题， 蛋壳研究院调研了近 10 家医药数字化营销相关企业， 结合自己的研究内容，撰写了医药数字化营销服务行业创新报告，并试图从行业背景、产业分析、机遇与挑战、未来趋势、典型案例等维度全面解析医药数字化营销行业，以期为行业参与者提供有价值的行业信息。核心观点核心观点MAINMAIN VIEWPOINTSVIEWPOINTS 千亿级市场，成长趋势向好医药行业政策不断收紧， 数字化营销手段借力疫情提高曝光率， 培养了医生数字化手段的使用习惯，流量红利有望继续保持，预计 2030 年市场规模有望超千亿。 市场下沉，网上诊疗需求凸显，线上线下双发力基层医疗需求庞大，市场下沉趋势渐明；互联网医疗用户人群不断扩张，线上复诊需求突出。新业态下的线上线下市场将成为药企营销的必争之地。 慢性病患者院外用药管理亟需提升，数字化管理与治疗有望持续加深慢性病死亡人数多年位居我国总死亡人口榜首， 已经成为我国居民生命健康的头号杀手。其中，慢性病患者需要长期定期服用处方药，目前未遵循指定用药方案已成为慢性病患者无法在治疗中获得预期结果的主要原因之一， 未来在该领域将持续不断地探索数字管理与治疗方案。 技术赋能医药营销多场景，未来 3-5 年或有龙头企业跑出平台服务型赛道已基本成型， 领先企业相继上市； 零售终端的医药电商向上发力建立互联网医院， 未来也将不断进入前端营销市场； 以技术赋能药企数字化营销多场景的技术服务型企业，未来 3-5 年，龙头或将跑出赛道。1一、行业发展背景1.1 政策端：政策降低药企毛利，合规反腐力度不断加大政策不断加码医药行业，其中医药营销环节的政策最多、力度也最大，政府逐渐向“严监管、促合规”的方向深化行业整治，旨在使药企从过去粗放式的销售模式转向合规的营销模式，实现医药营销的合规透明，最终降低药价。传统的医药营销主要以线下方式为主，例如线下医药代表拜访、线下学术会议等，主要是注重药品在院内的准入，因此也导致了“带金销售”的医药领域乱象行为。同时，也正是由于药企与医院之间存在灰色空间，导致终端药价虚高，患者负担重。国家宏观层面上为了斩断医药腐败链条，破除“以药养医”的乱象，出台一系列政策来规范行业秩序，合规的营销行为成为医药营销活动必须遵循的红线。另外，在降低药价方面，带量采购、医保谈判、两票制、医药代表备案、医保控费、仿制药一致性评价等一系列政策挤压下， 既要降低跨国药企具有专利悬崖药品的价格， 也要降低本土药企价格虚高的药品价格， 迫使各类药企转而寻找效率更高、 成本更低的医药营销手段。其中，以带量采购为例，2018 年 11 月第一轮带量采购试点启动，最终 25 个品种中选，平均降幅 52%，最高降幅 96%，目前，2021 年 4 月开始的第五次轮带量采购已经完成，未来将实现全面推广。带量采购政策的全面实施，极大压缩了以往国内医药企业的获利空间，促使药企积极开展医药营销数字化转型，从而促进了国内医药营销市场的长期发展。图表 1：带量采购政策的实施历程数据来源：公开资料整理，蛋壳研究院绘制1.2 市场端：疫情期间形成的习惯与疫情的反复，线上主动学习成为医生日常2020 年初，新冠疫情成为了医药数字化营销市场的催化剂。一方面，新冠疫情引起的线下交流不便，药企内部信息交流受限，线下学术活动受限，医药代表日常拜访受阻，导致营销行为阻断，药企急需数字化学术平台加持；另一方面，疫情催化了一系列行为活动的线上化新常态， 互联网医疗也迎来爆发期， 广大医生已经普遍接受通过线上平台获取医学信息，在线上开展医学知识交流。相关调查显示，医生上网的时间中，62%用在了医学相关的行为2上，平均每周用在线上医学行为的时长累计达到 15.2 个小时。2020 年以来，约 98%的医生都在线上观看过医学相关的课程， 且此渗透率在各类级别的医院、 各种职称的医生之间几乎没有差异。医生认为网络直播、网上研讨会等活动对其工作效率提升影响最大，并且医生对于创新的数字化营销工具接受度与满意度逐渐提高，已经逐步养成了线上获取信息的习惯。疫情对于医药营销活动线上化趋势而言只是一个外因， 本质上， 随着移动互联网的不断发展， 医生的行为模式已经被不断影响和改变， 医生在互联网渠道上寻找医学信息的时间越来越长，对于医生而言，更加便捷获取、可视化程度高、更新频率快的信息渠道和平台更具吸引力。虽然随着新冠疫情好转，线下会议的恢复，医生对线上直播的观看热情相较去年有所回落，但平均观看用户量仍高于疫情前平均水平，且每当疫情出现零散性爆发时，直播观看量均出现上扬趋势。图表 2：医生观看直播趋势数据来源：某大型平台公开资料，蛋壳研究院绘制二、行业情况概览2.1 内涵概览：处方药营销需求与信息技术发展共振，发展之必然医药数字化营销的定义，一般而言，业内将处方药的在线营销称为医药数字化营销，不包括 OTC 药品、保健品。在我国的药品管理体系中， 处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、 药学专业刊物上介绍， 但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。这也就意味着处方药在线营销的自由度不如 OTC 药品，在受众面上窄很多。但从市场规模上说，OTC 广告和处方药在线营销亦不可同日而语。因此本文研究的医药数字化营销为处方药的数字化营销。医药数字化营销的内核，主要指药企采用数字系统开展医生虚拟拜访、线上学术会议、最新学术进展分析等，对旗下的处方药产品进行在线营销，以提高销量。此前传统的处方药的营销以线下医药代表拜访、 行业会议和学术推广为主， 但疫情所带3来的影响，使传统的处方药营销手段弊端日趋显现。疫情的发生切断了原有的物理联系，传统的医药营销方式几乎完全无法运作， 另外在政策推进之下， 医药代表拜访模式还面临着越来越紧张的合规压力； 同时随着互联网的高速发展以及互联网工具的兴起， 传统的营销体系也获得了新的补充方案。医药数字化营销的受众群体，主要是医生与患者。通过线上营销手段的触达，实现对医生与患者的教育与影响。从服务于医生的角度来看， 药企选择用数字化工具来进行学术推广和营销， 主要是对传统医药代表拜访模式的一种补充，利用其低成本、多样化的优势，更好地为药企和医生搭建信息沟通平台，另外，药企利用数字化工具还可以聚集更多专业知识和资源，从而打造学术高地直接服务于医生端； 从服务于患者的角度来看， 医药数字化营销帮助患者获得用药建议、用药渠道等关键信息，另外，药企还能利用数字化工具，通过有效的触达，实施更优更全的患者教育，进而增加患者的依从性，这对医生、患者和制药企业都具有很大意义。2.2 价值赋能：多方主体受益于医药数字化营销数字化进入医疗健康领域是一件多方共赢的事情， 数字化转型首先需要进行的步骤是把药企资产线上化，进一步才是进行数字化转型。数字化营销服务企业通过借助“大数据、云平台”构建营销新思路，帮助药企加速推进医药营销数字化转型，从而增强对医生和患者触达能力，最终达到实现医药销售的目的。从整个医药数字化营销的流程来看， 药企通过线上营销活动推广了产品， 医药数字化营销服务商帮助药企构建一套完整的数字化营销生态， 让药企能在线上实现一站式的医药数字化营销目的。在数字化技术的驱动下，医药代表能够打破时间和空间的限制，在合理的时间范畴， 对医生进行线上拜访， 在提高拜访效率， 同时医生则满足了自己在工作中的特定需求；就医药营销最终落实的实体患者而言， 改善就医体验提升患者健康教育水平， 便于患者进行疾病管理、确保治疗效果。医药数字化营销服务的受益者：主要包括医药企业、医药代表、医生和患者。图表 3：医药数字化营销提供的价值矩阵数据来源：蛋壳研究院绘制42.2.1 药企：提高处方销量和利润在医药市场如此激烈的竞争下，药企通过“价格战”来争取市场和营收，而这背后体现医药营销的核心诉求。数字化营销工具可以在借助信息化、智能化手段的前提下，通过数字化营销思维指导药企进行市场营销， 帮助药企更好的了解医药营销市场的信息。 通过数字化营销解决方案，盘活药企内部数据，从而提高营销环节的效率，使药品流通环节更高效。在这过程中，随着药企数字化意识不断的提升，使其医药售卖的合规性加强、学术推广效率变高和节约成本的诉求不断被满足。此外，数字化营销最重要是数据复盘，根据数据复盘，可以帮助药企去调整关键变量，为下一步营销提供决策依据，获得更好的业务回报，真正让数字化为医药营销服务。因此，医药数字化营销最终可以帮助药企高效触达用户、降低销售成本、满足合规需求，最终提高销量和利润。2.2.2 医药代表：获得更高的工作效率医药代表工作核心其实是链接医生， 传递和产品相关的医学信息。 数字化手段在信息传递方面有着远远优于传统推广的传递效率， 在实现代表与医生的一对一精准绑定后， 将信息迅速传递到医生，大大降低了代表沟通时间成本，提高了效率。此外，在拓新方面，因为医生观念的改变必须要有多频次反复覆盖， 而数字化营销在增加传递频次上成果显著。 医药数字化营销工具可以通过系统的力量， 帮助医药代表提高专业的学术推广能力， 在线上系统的支撑下，医药代表可以克服地域限制，覆盖更多的医生，提高医药代表完成学术推广等营销活动的效率及效果；同时数字化手段的分析处理，可以科学的安排代表工作内容，确保代表能力与客户需求相匹配，管理区域有恰当的工作负荷，提高代表成功机率。2.2.3 医生：提升学术水平和个人价值医药数字化营销服务的核心是通过药企资源， 与医生建立价值交换体系。 医生的核心需求在于提高学术水平、 提高工作效率方面。 通过医药数字化营销手段帮助医生参加学术会议、进行学术交流、提升自身价值并扩大学术领域，从而提高医生学术及临床水平，满足其增收和晋升需求； 也可以提升医生学术影响力和个人品牌。 还能利用数字化工具规范化、 便捷化、可视化等特性，使得医生诊疗过程更加合规、透明，从而达到减轻医生工作负担，提升患者管理效率，提升患者满意度，避免医患关系紧张的目的。2.2.4 患者：获得更优质便捷的就医服务患者是药品的消耗者， 医药数字化营销最重要的一个目标就是服务于患者。 对患者而言，通过数字化工具可以帮助患者更好地、 更便捷的去了解疾病及疾病管理方面的医院知识， 其次通过数字化平台可以打破患者与医生的沟通壁垒， 节省患者的咨询时间。 通过各类数字化工具与平台，患者还可从多个渠道获取获得用药建议、购药渠道等关键信息，最终实现帮助患者实现疾病学习、疾病管理、便捷购药、降低购药成本的目的。2.3 商业模式：一流技术，两大平台，三类终端行业主要包括使用者、提供者、受益者三种角色，诞生了三类商业模式，三类商业模式有明确的功能定位，相辅相成，共同推动行业的发展。5围绕药企、医药代表、医生、患者这四大主体，根据药企不同的数字化营销服务需求，按提供的服务内容与商业模式的差别， 可分为技术服务型、 平台服务型和零售终端型三大类营销服务商。图表 4：行业各类角色数据来源：蛋壳研究院2.3.1 技术服务型技术服务型公司聚焦于药企营销端的技术赋能，为药企提供的产品类型一般是基于CRM、SaaS 技术工具打造的内部管理系统和私域流量云平台。医疗行业的复杂性与严谨性， 要求更高水平的数字化手段与工具。 当前行业典型的技术服务公司， 既包括医百科技为代表的拥有深厚底层技术架构实力和完备高效运营能力的数字化转型整体解决方案提供商， 可以为药企打造一个覆盖广域客户全生命周期的私域流量信息沉淀平台， 在帮助药企充分利用已有资源的同时， 还会通过自身不断充盈的数据池对营销服务进行持续的更新和迭代； 也包括以惠每数科为代表从药械企业营销效益出发， 打通药械企业全部门需求， 建立以医生和患者为中心的精准触达的数字化解决方案供应商， 利用线下线上联动的数字化整合营销体系为药械企提供一站式数字化智能的全域营销方案， 帮助药械企拓展精准医生和患者数据网络，通过全面打通信息壁垒，沉淀全流程数据资产，打造全场景数字化运营闭环，构筑数字化、合规化医药营销体系。CRMCRM 系统CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理，基本的 CRM 工具可以实现业务运营和管理数字化，CRM 系统已经成为企业资源计划(ERP)的延伸，为了满足客户个性化的需要，客户关系管理的应用已经成为医药企业营销系统中的必然选择。药企采购 CRM 系统的驱动力，主要是合规性要求。药企内部合规体系的构建，是在企业内部整体的管理体系中，真正地应用合规经营、专业化营销的手段。CRM 系统的作用主要是合理高效的管理人员以及实现营销过程中的透明、可追溯；其次，CRM 系统还可以在不断完善销售、营销、客户服务支持等各个业务流程中，提高相应环节的自动化程度来缩短销售周期，从而降低销售成本。此外，还可以实现高效和有效客户覆盖，加强联系，提升销6售组织的销售效率，提高营销数据与内容的安全性。SaaSSaaS 云平台SaaS（Software-as-a-Service）意为软件即服务，即通过网络提供软件服务。基于 SaaS技术工具可以为药企打造私域流量平台， 在帮助药企盘活现有医生及医院资源的同时还可以做增量营销。目前，集合多功能的 SaaS 云平台工具是行业趋势。基于 SaaS 系统打造的云平台可将网络科室会、在线拜访、虚拟代表、医患管理工具等多种功能集合打包提供给药企。药企通过SaaS 平台不仅能实现线上营销的便捷性，还有利于打通各功能的数据，方便进行数据收集和统计，其中沉淀有效数据及内容，是药企营销中最核心的价值。在 SaaS 云平台上每一个线上的行为都会留下数据，通过数据分析了解每一个客户的活跃情况、药品观念、内容喜好等，最终实现对客户的个性化精准营销。2.3.2 平台服务型平台服务型公司具有汇集庞大的医患信息资源的特点， 药企通过与平台之间的合作， 可以拉近与医生之间的距离，并最终触达患者，还可以在平台上进行病例收集、患者管理等特殊场景下的营销需求。按照服务对象可分为医生平台、患者平台，其中各类平台可分为综合型与垂直型。专业医生平台以医生为核心用户， 处方药的处方权是掌握在医生手里的， 所以一般以提供专业知识为主要亮点来吸引医生，如病例夹、在线培训、学术论坛等。此类营销方式需要依靠广泛的医生资源，基于医生平台已有的功能特点，药企可以与医生平台展开合作，拉近自己与医生之间的距离，并最终触达医生客户。该类平台具有精准触达医生、传播针对性强的特点，传播内容多以一些难度较高的产品信息为主。 行业内典型既包括丁香园、 医脉通等覆盖数百万名医生的全科平台，又包括如良医汇等深耕肿瘤的专科平台。患者教育和管理平台以患者为主要核心， 患者平台通过提供专家的讲解视频以及输出患者疾病相关的科普知识，能够给到患者丰富而成体系的疾病教育，帮助患者掌握疾病知识，提高患者对疾病和治疗的认知，个性化、针对性引导与教育患者。此类营销方式是基于患者利用线上平台进行疾病管理、学习相关疾病知识的同时，药企分析整理在线平台上的患者数据反馈，深挖患者临床需求， 对患者进行精准画像， 在线上平台植入流程服务， 加强与患者之间的接触沟通机会，提高患者对于品牌药品的忠诚度。行业内典型既包括微医、春雨医生等医疗内容/在线问诊平台还包括智云健康等慢病管理平台和癌度、与癌共舞等肿瘤管理平台。2.3.3 零售终端型药品零售在医药营销整个过程中承担着药品进入患者手中的最终端环节的作用。 目前零售终端型企业主要以线上购药+线下配送融合发展，“新零售”形式的医药电商和规模化、连锁化、品牌化及专业化的大型连锁零售药房为主。7医药电商随着线上处方合规工作的推进，医药电商线上销售+线下配送的处方药流通模式逐渐得到认可。网售处方药常见的模式是 B2B 模式、B2C 模式和 O2O 模式，其中 B2C 模式是当前主流形式。网售的药品类型由最初 OTC 类，目前已经扩展到常见病、慢病的处方药，未来会逐渐向新特药拓展。在药品与患者之间，医药电商起到重要的连通、推广及用户教育的作用。 随着医改的持续深入， 药企越来越重视院外市场， 特别是线上处方药售卖。 以京东健康、阿里健康、 平安好医生等为代表的拥有大规模用户基础、 物流体系强大的医药电商已经在下游药品流通和后续服务上有较强竞争力， 在未来向上衍生进行互联网医院布局将是一个长期趋势。零售药房处方外流的中长期趋势中，零售药店是有力承接者。药企与零售药房之间合作，在帮助零售药房搭建数字化管理系统， 提高药店对患者服务能力的同时， 也加强药企接触患者的紧密度，提升了患者的触达率。目前，为了提升盈利能力和溢价能力，零售药店已开始呈现规模化、连锁化、品牌化及专业化的趋势，大型药店零售连锁企业凭借其竞争优势和区域优势逐渐成为主导力量。图表 5：各类医药数字化营销服务供应商企业图谱数据来源：蛋壳研究院2.4 发展现状：数字化贯穿医药营销全链条随着技术的不断进步及其与生物医药产业融合的不断深入， 新一代信息技术在生物医药企业的应用也在不断深化， 其中数字化技术手段就渗透到生物医药企业药品营销各环节。 医药商业化领域起点和终端， 分别是药企和用药患者， 患者的用药需要经过医生的诊断和处方，患者根据处方可以选择就院购买或是院外药店购买这流通链上实现。 因此， 在这一条长链上，8数字化的作用力正在快速的深化。在营销前端环节，数字化助力药企管理迈上新台阶。通过客户关系管理系统（CRM）、云服务系统（SaaS）等工具，全面打造药企营销数字化解决方案，实现药企对业务的统一管控。通过基本的 CRM 工具可以实现业务运营和管理数字化，成熟的 CRM 系统目前已经是大多数行业进行客户管理时的必备品，使用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域中。另外通过 SaaS 工具可以实现在线拜访、学术会议、案例征集等功能，融合消除线下营销弊端，通过打通数字化信息阻隔发掘机会，更加标准化、数字化的技术为药企提供内部服务的同时实现外部营销行为的达成，形成内外部全域数字化有机整体。在营销中端环节， 数字化促进信息沟通与整合。 利用数字化技术打造的复合型智能创新沟通教育平台， 医生和患者可以更便捷的去接触到更全面、 更有深度的医疗卫生服务的知识与常识； 而药企这边不仅可以有效提高渠道掌控力， 面向医生和患者提升学术内容和产品推广信息传播的精准度，有效降低销售成本。另外，还可以通过个性化定制服务同时从医生、患者处获得反馈数据，增强信息反馈及时性和全面性，为产品和服务优化提供支撑，进而有效改善医生、患者的服务体验，并提升用户粘性和依从性。在营销终端环节， 数字化打通便捷购药渠道。 数字化智能技术的发展也延伸到终端药品售卖环节， 数字化、 智能化手段成为药品购买新选择， 通过对终端药品售卖进行数字化布局，形成以智能为中心的数字化营销售卖服务，“医药电商”以便捷、全面为中心的数字化售卖行为，从而进一步提高销售效率，更精准地控制销售成本，并最大程度的满足了购药需求。三、行业发展机遇与挑战3.1 医药数字化营销市场发展机遇3.1.1 药企药品品种创新化、多样化发展需求的驱动药品品种的丰富性和创新性是药企最核心的竞争力。 目前制药企业一般拥有一定数量的普药品种、 医保品种或者独家品种， 各药企根据其药品种类， 选择正确营销内容、 营销渠道，建立起医生了解药品和疾病之间的关联， 以及凸显其药品在各竞品中的优势， 是药企进行营销工作的核心问题。在“带量采购”背景下，仿制药药价大幅度降价，寻求创新已成为部分制药企业选择维持增长的方法，创新药的市场占比增速明显在加快。2016-2021 年，我国共上市 373 个创新药产品，其中化学药、生物药、中药分别为 234 个、114 个、25 个，其主要针对我国患者未满足的临床需求，聚焦在中国疾病负担最大和增速最高的疾病领域，包括肿瘤、消化道及代谢、 呼吸、 心脑血管等慢病。 那么随之而来的是大量创新药上市后， 其面临的是空白的市场，因此抢先进行市场教育非常重要。9图表 6：2016-2021 年我国创新药获批数量与种类数据来源：NMPA，蛋壳研究院整理目前， 创新能力以及公司实力较强的大型制药企业已进行了多方向多领域的数字化探索。另外，进入我国医药市场的跨国药企在医保改革相关政策的影响下，相较于原研药，仿制药的价格更低，对以销售原研药为主的跨国药企而言，销售利益受到了很大影响，其也在更加积极地探索新的营销手段来占据市场阵地。图表 7：国内各类药企营销方式选择意愿特征数据来源：蛋壳研究院3.1.2 互联网医疗蓬勃发展，医患交流习惯的改变互联网医疗在药企进行数字化营销中起到了一个线上门户的作用， 为药企提供了更直接和更精准的医生和患者教育途径， 可以针对医生和患者画像进行针对性的信息投放， 通过线上业务闭环实现药品消费转化，为药企提供更广阔的增长空间。10随着互联网医疗的蓬勃发展，使得患者和医生的观念逐渐发生改变，网上问诊、在线就医、无接触式购药等模式逐渐走进人们的日常生活，在线问诊后拿到电子处方，药品直接快递到家。患者可以通过手机软件进行网络复诊，与医生实时交流病情，也可以通过云医疗服务平台，在乡镇卫生室就能得到省级专家的诊疗和救治。资料显示，我国移动医疗用户规模达从 2015 年的 1.51 亿人快速增至 2021 年的 6.87 亿人。图表 8：2011-2021 年我国医疗用户规模趋势数据来源：公开资料，蛋壳研究院整理在互联网诊疗中， 获益最明显的就是复诊患者。 复诊患者已经经过医生首诊给出的基础判断， 患者的病情发展情况相对容易掌握， 很多情况下患者的后续用药也不会发生明显变化。因此复诊活动更加具备在线上开展的可能性。 医生只通过与患者之间的线上沟通， 就能基本掌握患者的疾病进展情况， 在线上开具复诊处方。 同时， 针对集中采购中大量落榜的原研药，在失去了医保内竞争力之后，急需新的销售渠道来保持药品销量，此外，医保谈判对毛利空间被部分压缩的创新药， 也在寻求更加丰富的推广渠道， 这都给数字化营销手段带来了巨大的机会。图表 9：互联网诊疗生态模式数据来源：蛋壳研究院11疫情不仅提高了大众的健康与保健意识， 亦使该类服务的接受度增加， 从而使医患养成使用在线问诊的长期习惯。在线问诊一般涵盖咨询和处方续签、复诊、医院预约及慢性病管理。结合预期互联网医疗领域会进一步规范服务的扶持政策环境，在线问诊将变得更高效、更可靠且质量更好。因此，预计我国在线问诊市场在 2020 年至 2025 年将按 77.4%的复合年增长率增长，由 2020 年的 220 亿元大幅增至 2025 年的 1,980 亿元，并于 2030 年达到 4,070亿元，成为医疗咨询的主要方式，占我国总问诊量的 68.5%。图表 10：2015-2030 年我国在线问诊市场发展趋势数据来源：公开资料，蛋壳研究院绘制3.1.3 市场下沉趋势明显，院外线上线下市场被拓展分级诊疗、“互联网+医疗”等政策为药企拓展了新的销售渠道，为药企带来新的机遇。院外非公市场(即零售终端和基层医疗机构)市场崛起，拓展院外、下沉基层已成为药企推展业务的最佳选择之一。一方面， 我国分级诊疗政策的推出加快了基层医疗发展， 基层医疗机构的患者数量呈明显上升的趋势。我国基层医疗机构覆盖人口超过 9 亿人，占全国居民总数的近 70%，基层医疗市场发展潜力巨大， 医药市场下沉到基层已成为大势所趋， 但目前基层医疗机构存在规模小、分布广、距离远等困境，使得药企必须采取数字化的营销手段来实现合规、高效、低成本地触达基层市场的目的。另一方面，基层医生在真实临床场景下，因为病患个体差异大，医生的需求也相对个性化，需要解决的问题也比较多元，为了解决这一问题，必须形成以医生为中心，辐射药品、诊疗、材料、手术等方面的医疗数据知识图谱，帮助医疗企业实现更高效率的覆盖，在新药与核心医生之间实现专业信息更加高效地传递， 帮助基层医生更加高效地获取和核心医生同样的专业知识。12图表 11：药企布局基层医疗市场的原因分析数据来源：蛋壳研究院在过去，处方药的销售基本被院内(即公立医院)垄析，2014 年院内销售份额占据 69%，互联网医疗市场的兴起与破除“以药养医”机制的推动，弱化了院内对处方的“独占性”，处方外流逐渐成为趋势。数据显示，我国院外药品市场（主要包括基层医疗机构、医药电商和零售药房）从 2015 年的 28.34%上升至 2020 年的 34.58%。随着数字化手段的不断深入，院外市场不断被有效触达，预计 2025 年与 2030 年将进一步增至 52.04%和 65%。图表 12：2015-2030 年我国院内院外药品销售市场发展趋势数据来源：Frost & Sullivan，蛋壳研究院整理可以预见， 未来院外线上线下市场将成为未来跨国药企和本土药企的竞争之地。 从未来药品销售市场来看，各大跨国药企和我国本士药企的视线将不断转向基层，布局院外市场，13并随着时间推递逐渐扩大营销投入， 持续强化对基层医疗终端和零售终端市场的覆盖， 而数字化营销手段则是各药企争夺各类药品市场的不二选择。3.1.4 慢性病患者院外用药管理亟需提升，数字化有望持续加深慢性病主要包括心脑血管疾病、癌症、慢性呼吸系统疾病、糖尿病和口腔疾病，以及内分泌、肾脏、骨骼、神经等疾病。随着我国人口老龄化的不断加剧， 我国的流行病学模式已经完成了从传染病向慢性非传染性疾病的转变。据中国居民营养与慢性病状况报告(2020 年)，2019 年我国慢病患病人数合计为 8.45 亿，因慢性病导致的死亡占我国总死亡人数的 88.5%，其中心脑血管病、癌症、慢性呼吸系统疾病死亡比例为 80.7%，慢性病已经成为我国居民健康的头号杀手。另外，慢病性对我国医疗健康支付压力呈现不断增大的趋势，2019 年医疗健康支出总额 65,200 亿元的 69.6%被用于治疗和管理慢性病，且该比例预计到 2030 年将进一步增至84.4%。该趋势主要是由快速增长的潜在患者群所带动，随着老龄化的加剧，预测到 2026年癌症、糖尿病、高血压的发病率将分别提高至 0.7%、14.4%、27.8%。而对于许多慢性病患者来说， 规范持续用药是控制病情的关键。 慢病主要的治疗手段往往需要长期定期服用药物控制病情， 但大部分药品需要经过专业的医学诊断， 通过处方才能获得。目前未遵循指定用药方案为慢性病患者无法在治疗中获得预期结果的主要原因之一。因为对于大部分患者而言，目前前往医院就诊，向医生寻求医学意见是唯一途径，不少患者并无获得更便捷、优质的医疗服务与信息的新渠道。图表 13：慢病病患者数字化管理与治疗亟需提升数据来源：蛋壳研究院意识到院外慢性病患者管理与治疗的地位越来越重要， 市场涌现出一批院外患者管理第三方公司（医药数字化营销服务商），其服务对象不仅限于医院还包括向上衍生的药企方，所提供的服务内容是帮助客户进行专门、专业的患者社群运营，搭建患者运营平台，积累私14域患者“资产”。在近两年，数字化工具凭借着高效、可及、低成本等优势成为了很多医院和药企进行院外慢性病患者管理更优选择，医患关系也进入了主动管理的时代， “以患者为中心”的患管服务比以往做的更完善、也更受重视。庞大的慢性病市场反映了数字化的巨大潜力。由于慢性病管理市场总体上占我国医疗健康整体开支的很大一部分， 因此有很大的机会将该市场大部分进行数字化。 与发达市场相比，目前我国的慢性疾病管理仍处于起步阶段。数据显示，我国慢性疾病管理市场由 2016年的 28,320 亿元增至 2020 年的 55,870 亿元，预计 2025 年和 2030 年将分别达到 97,120 亿元和 148,740 亿元，复合年增长率为 11.7%和 8.9%。作为慢性疾病管理市场的子市场，慢性病数字化管理市场从2016年的578亿元增长至2020年的1,761亿元， 复合年增长率为32.1%。预期该市场在2025年和2030年将分别达至8,001亿元和18,085亿元， 复合年增长率为35.4%和 17.7%。数字化管理与治疗对慢性病市场的渗透率也将从 2020 年的 3.15%上升到 2025 年的 8.24%，预计在未来的 2030 年将达到 12.16%。图表 14：2016-2030 年我国慢性病数字管理与治疗市场趋势数据来源：Frost & Sullivan，蛋壳研究院整理院外慢性病患者管理工作通过数字化手段可以更加精准的了解患者在用药过程中的需求和用药反馈。对于已经开始用药的患者，做患管的目的是提高患者就诊黏性，维持患者持续用药；对于还未开始用药的患者，尽早开始做患管的目的是为了提前储备患者池，为后期用药进行引流和转化。数字化的营销方式下，“以患者为中心”直接触达患者，为患者提供更有价值的患者教育与服务。153.2 医药数字化营销市场面临的挑战3.2.1 药企思维较为局限，认知欠缺导致投资不足一方面， 目前药企对于数字化营销的看法依旧停留在产品架构改造上， 没有建立起一个数字化营销战略思维。 数字化营销转型本质上不是一个纯技术问题， 而是公司的营销战略和价值创造问题。但现实中，药企管理者、各级员工对数字化不理解、不认同，仅停留在技术层面、手段、方法、工具层面的数字化，难以从工业时代下的硬件思维转变成数字化时代下的软件思维。未来实现数字化的营销决策方式、营销工作方式、营销合作方式以及客户最佳体验的方式的全方位数字化营销是药企数字化转型面临的几大挑战。另一方面， 药企由于对数字化营销手段的认知度还不够， 对于营销端数字化改造的投入较为保守，相较于传统手段而言，目前数字化手段的介入比依旧较小。医药数字化营销仍然是零敲碎打、只在局部实施数字化，只单纯针对单个部门进行数字化改造。目前，一些药企只是建立了内部 CRM 系统或只设立了一个独立运作的数字化营销部门，该部门主要是对药企线上市场资源的整合，与药企内部 CRM 系统的联动性较差。3.2.2 数据孤岛大量存在，严重影响用户需求洞察由于国内医药企业在营销创新上比国外企业起步慢， 企业的组织架构和管理形式也和外资头部企业有差距，药企只是根据现有营销需求，零散地采用一些独立的数字化营销工具。例如，需要学术推广，就搭建一个医生教育平台；需要患者管理，搭建一个患者管理平台；需要互联网医院，搭建一个互联网医院平台，各个平台各自为战，。数据不能打通，不能形成数字化营销闭环，所产生的服务效果也难以衡量。其次， 由于前期使用的数字化手段往往较为初级， 对药企存量客户群体的的触达与管理效果不显著，其次无论是医生社区还是医患平台，有效触达的用户数量往往都不够，医药行业所涉及的角色及业务关系较为复杂， 要想持续性的触达全网目标客户， 获取终端用户数据，往往是比较困难的， 多方原因就会导致药企出现存量客户管理不高效， 增量客户引流不精准的问题， 具象来看为线下优质存量客户数字管理未充分引流至数字营销生态内， 未充分发挥数字化价值，线上增量客户锁定不精准、渠道不针对、引流低效等。另外，客户数据真实性也有待考究，因而导致医药企业无法对下游的需求做出准确判断。四、行业发展趋势洞察4.1 市场前景：千亿级市场，成
