2022年中国消费促进“数智化”发展报告.pdf
2022 年 6 月中国消费促进数智化发展报告（2022）序言2022年是新时代新征程中具有特殊重要意义的一年，受国际形势及新冠疫情等因素影响， 我国经济面临供给冲击、需求收缩、预期减弱等重大挑战。消费一头连着生产，是经济发展的基本动力；另一头关系民生福祉，是满足人民群众日益增长的美好生活需要的必然途径。我国已经成为全球第二大商品消费市场， 14亿多人口的超大规模市场潜力巨大，消费已经连续多年成为我国经济增长的第一驱动力。 千方百计地稳定和扩大居民消费、促进消费回补和潜力释放，已成为有效对冲疫情影响、不断促进经济高质量发展的关键举措。为有效提升消费，政府部门积极推进国际消费中心城市建设、县域商业体系建设、步行街及15分钟便民生活圈建设等，不断完善消费服务设施与场景，同时通过发放消费券、 专项补贴等手段引导消费方向、挖掘消费潜力。在促进消费过程中，线上线下不断深度融合，数智消费新业态、新模式、新场景持续涌现和普及应用，新发展新格局下的消费领域呈现出多元化、科技化、品质化等新趋势。数智化技术的广泛应用已成为全面促进消费发展的重要支撑，依托数字化技术应用可以更加精准地实现供需匹配，全场景多时空连接消费者与商家，大大提升相关措施促进消费的实施效果。京东科技作为率先进入城市消费促进数智化建设领域的科技公司，经过在北京、天津、深圳、南京、雄安新区等全国多地的实践，已形成了推动城市消费促进数智化升级的一整套解决方案。JDT智能城市消费促进平台是国内首款在数字城市建设中定位为服务城市消费决策制定、消费政策落地和消费资源发放的数智化综合服务平台，以京东云提供技术支撑，以京东零售、京东物流、京东健康提供供应链生态，充分发挥大数据、人工智能、移动互联网、云计算等新技术优势，致力于成为政府、商家和居民的消费连接器，构建城市消费促进数智化“新基建”。本报告对中国消费促进数智化的必要性、发展现状进行了系统梳理，从数智化激活需求侧、丰富供给侧、提高政府效率三个角度提出了数智化全面促进消费发展的基本趋势。基于JDT智能城市消费促进平台在激活并促进政府数智化治理提升、促进用户数智化体验提升、促进企业数智化经营提升及助力国际消费中心城市建设等方面的企业实践，以案例角度进行了深入剖析， 可供广大政府部门参考。本报告还构建了中国消费促进数智化成熟度模型，明确定义了5个不同的“成熟度”等级，从低到高分别是初始数智化、多维数智化、融合数智化、高度数智化和全面数智化。各地方政府可以根据成熟度模型来评估自身在消费促进数智化方面的能力水平，进而确定能力提升方向，逐步提升消费促进数智化能力水平。编者2022年6月中国消费促进数智化发展报告（2022）目录全面促进消费是当前时代的必然选择 .8新业态新模式助推新型消费迅速发展 . 13我国消费结构升级发展趋势不可逆转 . 15全渠道全场景深度融合开辟消费新赛道 . 16消费人群的变化 . 19消费观念的变化 . 21消费场景的变化 . 23政府层面主要举措 . 26企业层面主要举措 . 29面临挑战 . 30数智化激活需求侧 . 33数智化丰富供给侧 . 37数智化提高政府效率 . 411.11.21.31.42.12.22.33.13.23.34.14.24.3促消费是构建新发展格局的重要拉动力 .7迎接中国新消费时代的三大转变 .18全面促消费的主要举措与挑战 .25数智化全面促进消费发展趋势 .32第 一 章第 二 章第 三 章第 四 章中国消费促进数智化发展报告（2022）愿景理念 . 45平台定位 . 45总体方案 . 46技术优势 . 58国际消费中心城市的定位 . 60首批五城的行动举措 . 60国际消费中心城市数智化建设必要性 . 64国际消费中心城市数智化升级路径 . 65数智化是必由路径，也是必然成果 . 66构建成熟度模型的重要意义 . 68构建成熟度模型的主要内容 . 685.15.25.35.46.16.26.36.46.57.17.2JDT 智能城市消费促进平台 .44数智化助力国际消费中心城市建设 .59中国消费促进数智化成熟度模型 .67图表目录 .71参考文献 .72第 五 章第 六 章第 七 章附 录 1附 录 2第一章促消费是构建新发展格局的重要拉动力政策导向与重要意义全面促进消费是当前时代的必然选择新业态新模式助推新型消费迅速发展我国消费结构升级发展趋势不可逆转全渠道全场景深度融合开辟消费新赛道1.11.21.31.48中国消费促进数智化发展报告（2022）1.1 全面促进消费是当前时代的必然选择全面促进消费是当前时代的必然选择消费是最终需求，是经济发展的重要引擎消费市场规模进步扩大，内需潜力持续释放人民生活持续改善，居民消费意愿逐步回升消费是最终需求，是经济发展的重要引擎。党中央、国务院高度重视消费促进工作，要求完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力，加快形成强大国内市场。习近平总书记在中央财经第七次会议上指出，要坚定实施扩大内需战略，充分发挥消费对经济增长的重要引擎作用；李克强总理在考察全国市场运行与流通发展服务平台时指出，各有关部门都要结合本领域实际，提出拉动消费、扩大有效内需的政策。近年来，国务院及相关部门出台了一系列促进消费的政策措施，取得了积极成效。如图1所示，2021年，最终消费支出对我国经济增长的贡献率为65.4%，拉动GDP增长5.3个百分点，而投资和净出口则分别拉动经济增长1.1%和1.7%，消费依旧是我国经济增长第一拉动力。党的十九届五中全会提出，加快构建新发展格局，全面促进消费，鼓励消费新业态新模式发展。中央经济工作会议指出，当前经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，要着力畅通国民经济循环，重在打通生产、分配、流通、消费各环节。深入实施扩大内需战略，全面促进消费，对我国扎实做好“六稳”“六保”工作，稳住经济基本盘， 促进国际国内双循环，加快推动高质量发展，具有十分重要的意义。2010-2021消费对我国经济增长的贡献率图 1：2010-2021消费对我国经济增长的贡献率数据来源：国家统计局80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%2010201120122013201420152016201720182019202020219中国消费促进数智化发展报告（2022）表 1：中央促消费政策汇总时间部门政策相关内容2019.10.14商 务 部等14部门关于培育建设 国 际 消 费中 心 城 市 的指导意见提出要用5年左右时间，指导基础条件好、消费潜力大、国际化水平较高、地方意愿强的城市开展培育建设，基本形成若干立足国内、辐射周边、面向世界的具有全球影响力、吸引力的综合性国际消费中心城市，带动形成一批专业化、特色化、区域性国际消费中心城市，使其成为扩大引领消费、促进产业结构升级、拉动经济增长的新载体和新引擎。2020.3.13国 家 发改 委 等23个部门关于促进消费 扩 容 提 质加 快 形 成 强大 国 内 市 场的实施意见从市场供给、消费升级、消费网络、消费生态、消费能力、消费环境等六个方面提出19条措施。大力优化国内市场供给，全面提升国产商品和服务竞争力，加强自主品牌建设，改善进口商品供给，完善免税业政策；重点推进文旅休闲消费提质升级，丰富特色文化旅游产品，改善入境旅游与购物环境，创新文化旅游宣传推广模式；建设城乡融合消费网络，结合地区发展布局打造若干区域消费中心，优化城乡商业网点布局，加强消费物流基础设施建设；加快构建“智能+”消费生态体系，加快新一代信息基础设施建设，鼓励线上线下融合等新消费模式发展，鼓励使用绿色智能产品，大力发展“互联网+社会服务”消费模式；持续提升居民消费能力，促进重点群体增收激发消费潜力，稳定和增加居民财产性收入；全面营造放心消费环境，强化市场秩序监管，积极推进消费领域信用体系建设，畅通消费者维权渠道。2020.4.22商务部商务部关于统 筹 推 进 商务 系 统 消 费促 进 重 点 工作 的 指 导 意见（1）促进城市消费回补升级。加快推进步行街改造提升，完善便民消费网络，推进国际消费中心城市培育建设，强化免税退税政策效应。（2）补齐乡村消费短板弱项。提升电商进农村，完善农产品流通骨干网络，构建新型农产品供应链条，抓好电商和产业扶贫。（3）激活传统商品消费热点。大力促进汽车消费，带动家电家具消费，办好第三届进口博览会，促进特色品牌消费。（4）着力恢复扩大服务消费。提振餐饮消费，发展社区生活服务消费，完善家政服务消费。（5）加快培育发展新型消费。加快零售创新转型，做大做精“双品网购节”活动，加快供应链创新应用。（6）促进外贸出口产品内销。加大内销支持力度，进一步优化内外销产品“同线同标同质”实施范围和公共信息服务，拓宽线上线下销售渠道，推动内销规模化、品牌化。2020.7.14商 务 部等13个部门关于支持新业 态 新 模 式健康发展 激活 消 费 市 场带 动 扩 大 就业的意见意见提出培育发展共享经济新业态，创造生产要素供给新方式，鼓励文化旅游等领域产品智能化升级和商业模式创新，发展生活消费新方式。积极探索线上服务新模式，激活消费新市场，鼓励和支持融合化在线教育、互联网医疗、便捷化线上办公等线上服务新模式，不断提升数字化治理水平。鼓励发展新个体经济，开辟消费和就业新空间。2020.7.22商务部步 行 街 改 造提 升 工 作 专题 新 闻 发 布会从2018年底起，商务部就在11个城市开展首批步行街改造提升试点工作，按照高起点规划、高标准改造、高水平运营的要求，指导地方在五个方面扎实地推进工作：一是街区环境、二是商业质量、三是文化特色、四是智慧街区、五是体制机制。10中国消费促进数智化发展报告（2022）时间部门政策相关内容2020.9.21国 务 院办公厅关于以新业态 新 模 式 引领 新 型 消 费加 快 发 展 的意见经过35年努力，促进新型消费发展的体制机制和政策体系更加完善，到2025年，培育形成一批新型消费示范城市和领先企业，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高，“互联网+服务”等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟。意见明确提出四个方面15项政策措施。2020.12.28商 务 部等12部门关于提振大宗 消 费 重 点消 费 促 进 释放 农 村 消 费潜 力 若 干 措施的通知提出五个方面工作任务：一是稳定和扩大汽车消费；二是促进家电家具家装消费；三是提振餐饮消费；四是补齐农村消费短板弱项；五是强化政策保障。2021.5.28商 务 部等12部门关于推进城市 一 刻 钟 便民 生 活 圈 建设的意见意见提出要科学优化布局。合理优化网点，重点对城镇老旧小区、新建居住区、城乡结合部小区加强商业网点布局，满足居民便利生活和日常消费需求。除此之外，意见还提出了城市一刻钟便民生活圈建设试点方案。2021.8.24商务部步行街高质量 发 展 工 作指引(征求意见稿)提出了智慧商店、快闪店、无人店等多个业态优化方向，鼓励推动业态创新发展。比如，适应消费升级趋势需要，鼓励增加休闲娱乐、亲子体验、生活服务、文创艺术、文化展演等体验业态，举办各种新奇特、参与感强的活动，吸引更多年轻消费群体，满足新兴消费需求。其中特别提到了利用现代信息技术，发展无人便利店、无人餐厅、快闪店、3D试衣间等零售业态，引领新业态发展，促进市民和游客便利消费、体验消费。2021.9.15商务部商务部关于进一步做好当前商务领域促消费重点工作的通知围绕聚焦加力稳住大宗消费重点消费、促进新型消费加快发展、优化提升消费平台载体提出了14项重点任务及四大保障措施。2022.1.14国 家 发改委关于做好近期 促 进 消 费工作的通知有效拓展县域乡村消费。支持开展新能源汽车下乡，鼓励有条件的地方开展绿色智能家电下乡，通过企业让利、降低首付比例等方式，促进农村居民消费。引导生产企业积极开发适合农村市场的日用消费品、大家电、建材、家具、汽车等，推动农村耐用消费品更新换代。2022.2.11国务院“十四五”推进 农 业 农 村现代化规划实施农村消费促进行动。鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动、实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡，促进农村居民耐用消费品更新换代。2022.3.1国 新 办“坚持稳字 当 头 推 动 商务 高 质量发展”新 闻 发布会商 务 部 部 长答记者问一是抓好政策落实，增强消费市场的主体活力。二是创新理念方式，办好消费促进活动。组织开展全国消费促进月、网上年货节、双品网购节、老字号嘉年华等系列活动。三是服务美好生活，打造消费升级平台。从城市来说，上海、北京、广州、天津、重庆，被列为率先开展国际消费中心城市培育建设的五大示范城市。2022年，将进一步推进步行街高质量发展，开展智慧商圈、智慧商店的示范创建，加快建设便利居民生活的“一刻钟便民生活圈”。支持发展首店经济、首发经济，壮大定制、体验、智能、时尚等新型消费，发展绿色健康消费，推动消费升级。资料来源：国务院、商务部、发改委等11中国消费促进数智化发展报告（2022）消费市场规模进一步扩大，内需潜力持续释放。据统计，2021年内需对我国经济增长的贡献率达到79.1%，比上年提高4.4个百分点。相较于欧洲7.4亿，美国3.3亿和日本1.3亿的人口规模， 我国拥有14亿人口和4亿中等收入群体的庞大市场和规模效应，且市场高度统一。当前，从总量来看， 我国的消费市场规模仅次于美国，位居全球第二。按汇率计算，2020年我国社会消费品零售总额和美国还有约2700亿美元的差距，消费规模相当于美国的95%左右。但由于人口基数庞大，且经济增速快于美国，因此消费市场潜力巨大。随着生活水平的日益提高，人民群众已经不再简单满足于传统的物质需求，而是朝着含金量更高的物质和服务需求发展。规模巨大和持续增长的内需市场以及居民对于高层次需求的提升， 可以为我国向全球第一消费大国迈进提供不断扩大的实际需求。国家统计局发布数据显示，2021年我国GDP达到114万亿元，增长8.1%；人均GDP突破1.2万美元，超过全球人均GDP水平；全年社会消费品零售总额44.1万亿元，同比增长12.5%；商品消费市场规模稳居世界第二。随着我国经济发展和疫情防控保持全球领先地位，未来我国超大规模市场优势还将继续显现，内需潜力还将持续释放。图 2：2017-2021年我国社会消费品零售总额及其增长速度数据来源：国家统计局2017-2021年我国社会消费品零售总额及其增长速度2000002500003000003500004000004500001500001000005000004.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.002.00%0.00%-2.00%-4.00%-6.00%社会消费品零售总额（亿元）消费率2017201820192020202112中国消费促进数智化发展报告（2022）人民生活持续改善，居民消费意愿逐步回升。2021年，就业保持基本稳定，居民收入水平持续提高。城镇新增就业1269万人，同比多增83万人； 12月份全国城镇调查失业率为5.1%，比上年同期低0.1个百分点；全国居民人均可支配收入实际增长8.1%， 与经济增长基本同步。社会保障水平不断提升，2021年退休人员基本养老金再次上调4.5%；基本养老保险、基本医疗保险分别覆盖10.3亿人、 13.6亿人，参保率分别超过90%、95%。2021年全国居民恩格尔系数为29.8%，比上年降低了0.4个百分点。在疫情多点散发的背景下，我国较好保障了人民生活，为进一步促进居民消费意愿持续回升奠定了良好基础。图 3：2021年中国居民人均消费支出及构成数据来源：国家统计局食品烟酒7178元 29.8%居住 5641元 23.4%交通通信 3156元 13.1%教育文化娱乐 2599元 10.8%医疗保健 2115元 8.8%衣着 1419元 5.9%生活用品及服务 1423元 5.9%其他用品及服务 569元 2.4%2021年中国居民人均消费支出及构成食品烟酒7178元居住 5641元交通通信 3156元教育文化娱乐 2599元医疗保健 2115元衣着 1419元生活用品及服务 1423元其他用品及服务 569元13中国消费促进数智化发展报告（2022）图 4：2017-2021 年中国居民人均可支配收入及其增长速度数据来源：国家统计局2017-2021年中国居民人均可支配收入及其增长速度2000002500003000003500004000001500001000005000004.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%3.0%2.0%1.0%0.0%全国居民人均可支配收入（元）比上年实际增长201720182019202020211.2 新业态新模式助推新型消费迅速发展新业态新模式助推新型消费迅速发展新业态与新模式兴起拓展新消费方式新型消费将成为我国经济的“加速器”新业态与新模式兴起拓展新消费方式。在新一轮科技革命和产业变革的大背景下， 我国以网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态新模式为特征的新型消费迅速发展， 特别是新冠肺炎疫情发生以来，传统接触式线下消费受影响，新型消费发挥了重要作用，有效保障了居民日常生活需要，推动了国内消费恢复，促进经济企稳回升。2020年7月，国家发改委等13部门公布关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见，提出19项支持政策加快15种新业态新模式健康发展。2个多月之后，9月21日，国务院办公厅印发关于以14中国消费促进数智化发展报告（2022）图 5：新业态新模式的具体表现形式资料来源：编委会整理新业态新模式引领新型消费加快发展的意见指出，要以新业态新模式为引领，加快推动新型消费扩容提质。在国家政策推动和5G、云计算、人工智能等网络信息技术加速应用背景下，各种新技术、新理念在消费领域广泛渗透，策展型零售等新业态新模式快速迭代，体验式、沉浸式、互动式消费新场景不断涌现，商旅文体、线上线下加快融合。提出支持15种新业态新模式发展我国力推15种新业态新模式国家发展改革委等13个部门发布的关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见在线教育互联网医疗线上办公数字化治理产业平台化发展传统企业数字化转型“虚拟”产业园和产业集群“无人经济”培育新个体经济支持自主就业发展微经济鼓励“副业创新”探索多点执业共享生活共享生产生产资料共享数据要素流通包 括15中国消费促进数智化发展报告（2022）新型消费将成为我国经济的“加速器”。当前，不断涌现的新型消费激活了大量潜在的市场机遇，成为扩大内需、促进国内经济大循环的重要抓手。新型消费主要指在数字经济的背景下，科技赋能和消费需求升级，共同驱动消费迭代变革，从而催生出消费的新应用、新业态、新模式。新型消费作为近年来涌现的热点经济板块， 有颠覆性强、 社会覆盖面广 、头部效应突出等特点，对城市整体竞争力提升的带动力较强，成为新一轮区域经济竞争的重要领域。新型消费对城市整体竞争力提升的促进作用集中体现在：需求端满足群众对美好生活和品质生活的向往，提升群众幸福感、获得感、满足感，打造幸福宜居城市；供给端为城市产业升级带来新机遇，加快城市新基建、5G、智能制造、远程经济等战略产业成果转化和市场推广；通过龙头企业带动作用，集聚新型消费相关需求、供给和要素， 强化核心城市在都市圈及区域中的辐射力。1.3 我国消费结构升级发展趋势不可逆转我国消费结构升级发展趋势不可逆转消费结构处于不断升级的趋势之中结构升级背后是消费市场强大韧性的支撑消费结构处于不断升级的趋势之中。随着人们生活水平不断提高，消费整体呈现升级态势，这不仅仅是大势，而且是长期趋势。随着我国人均国民收入的不断提高，居民消费需求和消费特征发生了巨大转变。消费结构随着收入增长而变化的过程，同时也是消费升级的过程。伴随收入的持续增长和对未来收入改善的预期强化， 社会大众对消费需求的品质要求通常会向上攀升， 引导居民消费的整体结构发生变化。消费价格弹性变弱，对价格敏感度下降，更重视品牌、品质；对消费品和服务的使用价值的追求下降，更加注重情感属性、体验属性、 社交属性、价值属性等；实物消费比重下降， 体验消费、服务消费、线上消费比重加大。结构升级背后是消费市场强大韧性的支撑。随着我国经济持续恢复、就业形势总体稳定、居民收入增加以及社会保障逐步完善，商品销售稳定恢复，居民购物需求有效释放。一是中等收入群体不断扩大。随着城乡居民收入的稳步增长，2021年我国人均GDP已经突破1.2万美元，居民人均可支配收入达3.5万元人民币，比上年增长了9.1%，这样就稳住了消费基础。二是新型消费呈现加快增长态势。2021年，全国网上零售额13万亿元，同比增长14.1%。其中，实物商品网上零售额首次突破10万亿元，达10.8万亿元。2021年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为24.5%，对社会消费品零售总额增长的贡献率为23.6%。网络零售市场保持稳步增长，成为稳增长、保就业、促消费的重要力量。直播电商、无接触配送、夜间经济、首店首发、主题快闪等商业创新层出不16中国消费促进数智化发展报告（2022）穷，消费市场潜力持续释放，活力不断提升。三是健康、绿色、高品质商品越来越受消费者青睐。消费者更加重视消费的整体体验，品质消费，健康消费，悦己消费等成为消费热点。据商务部数据显示，2021年，家居智能设备销售额同比增长90.5%；智能腕表、智能眼镜等智能穿戴用品销售额同比分别增长36.3%、26.8%。户外用品销售额同比增长30.8%，其中帐篷、滑雪装备、冲浪潜水产品销售额同比增长57.0%、55.2%、39.2%。有机蔬菜销售额同比增长127.6%。不少体现中华优秀传统文化的非遗特色产品成为新的国潮商品， 销售额同比增长39%。多终端生态新阶段，万物互联人机共生渐成熟。2021年，华为正式发布HarmonyOS 2鸿蒙操作系统，能支持手机、平板、手表、汽车、IoT物联网等多设备，实现了一个系统内的多终端连接。此外，高通全新一代骁龙8移动平台发布， 引领顶级移动技术新时代；微软发布Windows11操作系统，同时带来了子系统Windows Subsystem for Android，实现了PC与Android生态的官方互通连接。以智能手机为核心的多终端生态显然已经产生裂变，开始进入多终端生态新阶段， 世界朝着“万物互联，人机共生”的方向迅速发展。图 6：中国三次消费结构优化升级资料来源：新消费品牌发展现状时间：改革开放之初发展特征：粮食消费下降、轻工产品消费上升；带动了我国轻工、纺织产品等相关产业迅速发展，并带动了第一轮经济增长。第一次消费结构升级第二次消费结构升级第三次消费结构升级时间：1980-1999发展特征：家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，大屏幕清晰彩电、大容量冰箱、空调等成为城镇居民消费热点，普及率提升。时间：2000至今发展特征：教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产等相联系的消费增长迅速。1.4 全渠道全场景深度融合开辟消费新赛道全渠道全场景深度融合开辟消费新赛道多终端生态新阶段，万物互联人机共生渐成熟在新消费需求下，跨界复合新物种成新趋势全渠道全场景深度融合，线上线下“并驾齐驱”成常态17中国消费促进数智化发展报告（2022）在新消费需求下，跨界复合新物种成新趋势。随着这种趋势，多场景、泛终端将会短时间内走近人们生活， 与创新场景相匹配的跨界“新物种”也将越来越丰富。从二次元、IP、戏剧、美食短视频等生活文化领域衍生而来的线下体验店开始兴起，做线上线下内容融合成为新发力点。如做视频内容起家的“一条”、美食原创视频的“日食记”、社区生活方式分享平台“小红书”等都已相继涉足线下。这种在线上拥有大批忠实拥趸的玩家， 在进入线下后，无需宣传自带客流，很容易成为消费者打卡新地标。购物中心里的凯撒旅游体验店不单单是开了个店铺，而是旅游业与零售空间的跨界体验；微整形、月子会馆、 中医馆等医美健康与购物中心结合而成就消费新生态；来跑吧进入购物中心是全民体育跨界消费的新果实。诸如此类， 行业升级与“新零售”融合产生的消费“新物种”代表着未来发展的新机遇。全渠道全场景深度融合，线上线下“并驾齐驱”成常态。技术升级助推新零售不断进步，品牌和商家纷纷围绕用户体验进行业态升级，重塑线下零售体验，应用新技术重新给消费者带来愉快的消费体验成为常试常新的存在。随着众多大牌在加速布局线下门店，线上线下全渠道深度融合日渐成熟。荣耀线上线下全面布局， 在全球82个国家建设了3000个左右的服务中心，构建全场景，面向全渠道，服务全人群，并计划在2022年实现线上、线下4:6的销售占比。京东在“618”大促期间，依托包括主站、京喜、京东极速版、 七鲜、京东到家等主力平台，并协同联动京东电器超级体验店、京东便利店、京车会、京东之家等在内的自有线下渠道以及其他行业的合作门店， 让品质好物“无处不在”、 “即买即到”。对商家和线下业态来说，站在京东已有的数字化高地， 可以快速增加与消费者的接触频率， 借助京东的物流、品类优势，带来一次品牌体验的革新。线下体验线上下单满足消费者多样化消费体验全渠道多元化消费场景强化聚客能力拉动销售业绩增长线上下单门店提货门店下单物流配送图 7：全渠道多元化消费场景资料来源：编委会整理第二章迎接中国新消费时代的三大转变数智化促消费的必要性消费人群的变化消费观念的变化消费场景的变化2.12.22.319中国消费促进数智化发展报告（2022）2.1 消费人群的变化消费人群的变化新消费主体催生新的消费活力“Z 世代”为代表的年轻消费群体崛起新消费主体催生新的消费活力。消费者的代际变迁是消费变化背后真正的动因，也是消费最根本的驱动因素。新一代人有新的消费，同时也是带动上一代人、 下一代人消费行为习惯、改革和变迁的推动力，而人群的变迁会带来购买方式、消费行为的不同。可以说，人口和人群的变化是所有消费趋势的底色。根据历年来出生人口数据统计， 中国80后-00后数量已经超过6个亿，占总人口的45.6%，其中， 中产阶级凭借较高的收入水平、90后和00后以其强劲的消费潜力，已经成为中国消费市场上的主力军。国家统计局数据显示（图8） ，2020年中国消费主体人口中，90后、80后、00后数量最为庞大，分别占比17.3%、 15.7%、 12.6%。80后，15.7%其他，54.4%90后，17.3%00后，12.6%图 8：2020 年中国消费主体人口占比数据来源：国家统计局20中国消费促进数智化发展报告（2022）“Z世代”为代表的年轻消费群体崛起。据联合国经济和社会事务部2020年统计显示，全球“Z世代”在2019年就已经突破24亿人，达到世界总人口的32%，是数量最多的一代人。“Z世代”是指19952009年间出生的一代人，他们一部分还是学生，一部分已经进入工作岗位。据国家统计局相关数据， 中国“Z世代”人口规模已接近3亿人，撬动了超过5万亿的消费市场空间。这类人群追求品质型消费和个性化消费， 在消费过程中，更加看重品牌的文化附加值、创意附加值与情感附加值，消费更为个性化、场景化、种草化。“Z世代”掀起的新消费革命已经到来。他们更注重自我增值，盲盒、国风、网络综艺等各种形式的圈层文化正经由年轻人影响到其他年龄段消费者。未来十年间， 他们将构成全球最重要的消费主体，并通过独特的行为模式改变对消费的传统定义。不同年龄段-线上消费规模及增速消费规模增速70前70后75后80后85后90后95后上一代30岁以上新一代18-30岁成熟消费者消费基石传统型消费年轻消费者消费增量消费升级图 9：不同年龄段的人群线上消费规模及增速资料来源：京东家电x京东消费及产业发展研究院90后人群消费白皮书21中国消费促进数智化发展报告（2022）不同年龄段-京东消费能力购买力高购买力中购买力低购买力80后85后90后95后客单价80后85后90后95后图 10：不同年龄段人群在京东的消费能力资料来源：京东家电x京东消费及产业发展研究院90后人群消费白皮书2.2 消费观念的变化消费观念的变化消费观念的代际变迁抓住消费观转变的新契机22中国消费促进数智化发展报告（2022）消费观念的代际变迁。时代进步，消费迭代，新一代年轻人日渐成为市场的消费主力，从储蓄率世界最高到有下降趋势， 年轻人的消费观念正在发生转变。百度发布的2020年轻人消费搜索大数据显示，2020年年轻人消费相关趋势已经发生了明显变化，直播购物和储蓄理财的搜索数据分别上涨了167%、46%，而逛街购物则下降了33%。他们跟过往的消费人群在消费观念上有着显著差异。比如：50后、60后倡导朴素节约的消费观念，70后追求务实的生活但开始认品牌，80后开始追求个性重品质，90后、00后则更加追求个性和关注内容，爱时尚、玩娱乐、喜欢电子产品、甚至喜欢虚拟经济。人群迭代直接导致了终端消费需求的变化，获取信息方式和内容的差别， 导致了消费习惯和需求的变化。90后和00后以移动互联网为主，他们的信息互动方式已经显著不同。根据人群迭代， 可见当下新一代消费者的典型特征：较强的自我意识，多元的价值观，丰富的兴趣圈层， 个性化的生活主张。抓住消费观转变的新契机。随着物质生活水平不断提高，消费需求持续增长、规模不断扩大，人们的消费观念从对“量”的追求日益转向对“质”的提升，从聚焦短期满足转向重视长期实际需求，绿色消费、理性消费等消费趋势显现。一场新冠疫情，更是让人们的消费心理和观念发生了较大的变化。一是很多人的健康理念升级更新，更加注重“健康消费”。二是新型线上消费模式不断涌现，网上下单成为大众的消费习惯。三是年轻人重新审视自己的消费观，主动摒弃盲目攀比心理，回归理性消费等。消费观念的变化，促进了供给侧的创新和发展。消费偏好的变化，不仅推动了企业转型升级，而且创造了新的消费需求。与此同时，实现消费者的新诉求必须依靠供给侧创新。只有抓住消费观念转变的契机，在供给侧同步发力，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，才能更好的满足人们新的消费需求。图 11：消费观念的变迁资料来源：编委会整理消费者消费理念从节俭、盲从、或炫耀转变为主动、个性、健康、多元的消费主张消费渠道消费方式由线下、实体为主，转变为线上、线下深度融合的趋势消费结构由生存型的物质消费转为发展型、享受型的消费消费需求从满足生理、基本生活所需、转变为满足品质、体验的情感层诉求商品/服务消费场景23中国消费促进数智化发展报告（2022）2.3 消费场景的变化消费场景的变化新场景催生新消费需求体验式消费场景不断升级新场景催生新消费需求。购物、餐饮、娱乐是日常消费最主要场景。 十几年前，人们玩游戏要去网吧和书报亭去买点卡，交话费要去营业厅，听歌要把歌曲先下载到MP3，看电影要去电影院现场买票选座今天，这些我们曾经习以为常的消费场景发生了翻天覆地的变化。这些变化的本质是线下消费向线上的转变，是实物商品向数字化的方式转变。比如，防疫期间，各类小型家电空前火爆。其实，“宅”家期间，人们的生活需求并没有减少，而是把餐馆、健身房、 电影院、KTV等统统搬进家里，新的消费场景产生了新的消费需求。随着消费的进一步升级，全球已由工业社会转型为服务经济社会，由服务经济社会进入信息经济社会，购物仅仅是人们消费的一个内容，消费还包括服务商品消费、 体验商品消费，即买商品（实物） 、买服务、买体验。中国“90”后主要消费场景支出比重购物，53.5%餐饮，13.6%娱乐， 9.4%住宿， 9.2%出行， 7.3%游玩， 7.0%图 12：中国“90 后”主要消费场景支出比重数据来源：勾股大数据，中国统计年鉴24中国消费促进数智化发展报告（2022）体验式消费场景不断升级。随着社会发展、城市的城镇化进程、人均收入的提升、年代人口结构的改变，新一代消费者的线下消费场景也发生了剧变，出现了许多全新的、以满足精神愉悦为主、获取商品实体为辅的线下商业消费场景，比如在现在的购物中心里，一个人可以完成几乎所有的消费行为：参加一场音乐节、撸一次猫、玩一次剧本杀等；尤其是地标性的大型综合体， 电影院、KTV、剧场、livehouse、茶馆，亲子游乐场等，应有尽有。从消费者的角度而言，线上线下的购物需求正在加速融合，越来越多的消费者在购物时，会事先在网上询价， 找参考，购买优惠券，再到实体店选购，并且在购物中也更加注重商品的真实体验。从消费体验场景的创新上，2022年5月20日，以“人间烟火气与有责任的供应链618京东和你在一起”为主题的京东618启动发布会以线上直播形式举行。会上，京东宣布对供应链的理解，已经进化到有责任的供应链，从商业价值、产业价值，进一步延伸到社会价值。2022年京东618，依托于有责任的供应链，京东不仅要在关键时刻努力成为消费者信赖的代名词，成为品牌、商家稳定发展的合作伙伴，更要尽自身所能， 在经济发展、保障民生等方面发挥自身的最大价值。第三章全面促消费的主要举措与挑战现状分析政府层面主要举措企业层面主要举措面临挑战3.13.23.326中国消费促进数智化发展报告（2022）政府层面完善消费配套 : 强设施、补短板提升消费能力 : 增收入、稳就业提振消费意愿 : 创中心、消费券优化消费环境 : 强监管、便维权3.1 政府层面主要举措完善消费配套：强设施、补短板。加快新型基础设施建设，鼓励建设智慧商店、智慧街区、智慧商圈，完善“互联网+”消费生态体系，建立健全“互联网+服务”，促进教育培训、医疗保健、养老服务等服务消费线上线下融合发展。强化末端物流设施建设， 补齐“最后一公里”生活服务短板， 补齐农村地区消费物流基础设施短板，做好社区便民商圈建设与发展的配套举措，加强城市商业综合体的景区化精改造，推动城市步行街的时空元素提升。提升消费能力：增收入、稳就业。收入是决定消费水平的最重要因素。全力推进“共同富裕”，通过稳定扩大就业，积极拓宽居民增收渠道，提升低收入者的收入水平，扩大中等收入群体，进而提高居民消费能力。加强对农村居民消费政策的支持，激活农村消费潜力， 着力提高农民收入。优化创新创业环境，支持大学生、科技人员、留学人员、返乡人员等重点群体创新创业，拓展经营性收入增长空间。提振消费意愿：创中心、消费券。深入实施国内消费提振计划，开展“全国消费促进月”“双品购物节”等消费促进活动。上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市等五城市率先获批开展国际消费中心城市培育建设。探索发放消费券成为地方政府的一项重要举措。消费券政策的最大意义在于提振居民线下消费的信心和意愿，推动消费市场回暖，为企业经营注入新的动力，从而更好地实现复工复产、稳定就业的目标。相关数据显示，目前已有多地消费券达成10多倍杠杆率的消费刺激目标。27中国消费促进数智化发展报告（2022）优化消费环境：强监管、便维权。规范消费市场秩序，改善消费环境，提振居民消费信心。加强相关法规制度建设，建立健全有效监管体制机制，适应消费新业态新模式的迅速发展，为新型消费营造规范适度的发展环境。强化市场秩序监管，积极推进消费领域信用体系和消费者权益保护机制建设， 畅通消费者维权渠道，全面营造安全放心的消费环境。专栏 1：政府提振消费的主要举措提振消费政策种类繁多，可分为全面刺激、结构刺激、制度配套三大类。当前促消费，短期看消费券、减税、汽车家电等大宗消费、公共消费， 长期看共同富裕。（1）全面刺激型政策：消费券、减税、夜间经济等。消费券、减税效果较好，后续可能继续发力托底消费。消费券：疫情发生后， 我国多地发放消费券刺激消费，由各地自主实施。减税：包括降低进口消费品税率、减免增值税和购置税、扩大免税额度和范围等。减免消费税收， 可以直接刺激消费， 也有助于吸引境外消费回流。夜间经济：2019年以来，全国多地出台政策鼓励夜间经济发展，从逻辑上看， 可以通过延长消费的时间以寻求增量， 但难以真正提升居民的消费能力和意愿，对消费的拉动作用有限。消费券可使用的领域分布情况体育, 7.14%住宿, 5.49%图书, 5.49%通讯, 3
