对抖音的数个观察：数据、商业化、内容矩阵和运营方法论.pdf

对抖音的数个观察：数据、商业化、内容矩阵 和运营方法论 很多人都在研究抖音， 研究它的内容有哪些？研究它如何捧红一个人？研究它的广告如何推 广？还有很多其他方面的研究，如果你也在研究的话，那点进来！ 抖音之火， 我们可能从主观上会听到很多声音， 比如： “中毒了， 我每天晚上要刷 2 个小时”， 、 昨晚刷到凌晨4点”、 “我家小女儿天天在拉着爷爷奶奶玩抖音”、 “抖音这是要gan死微信呀”、 “下一站，逃离微信，上抖音”. 很多人在研究抖音： 内容创业者、新媒体从业人员在研究如何生产内容，以及如何快速打造一个大号， 如何变现； 品牌方在研究抖音的流量，营销玩法，如何开企业账号，抖音上的 KOL 报价等； 传统电视媒体人员在感叹抖音怎么这么牛逼，能否合作做个 PGC 内容； 网红、艺人经纪公司在和平台谈入驻，如何分成； 广告公司在忙着签区域代理，下一波广告红利谁抢了谁赚； 线下商铺，在学着怎么捧一个小网红，把自己的店做成网红店； 还有很多很多的个人，在模仿的道路上. 数据：抖音=快手+火山小视频+ 1. 微信指数、百度指数，抖音已经是快手和火山之和还不止； 2. 单个用户留存时间非常高，平均每个用户在抖音上“浪费”的时间超过 1 小时； 3. 抖音在 APP 应用总榜已经超越微信排第一； 4. 抖音在市场营销方面的预算超过 30 亿（内部数据欠核实） ； 5. 抖音上 50W 粉丝以上的优质号，商业合作报价已经开到了 3 万一条； 6. 2 微 1 抖，是所有品牌新媒体营销的标配； 7. 抖音的最新用户数据：本科学历 60%，男女比例 4：6，90%用户小于 35 岁，重点为 一二线城市。 商业化：聪明的早期流量收割者 （1）蓝 V 账号案例：Adidas neo 和海底捞 adidas neo 在今年 1 月入驻抖音，3 月正式开通品牌主页，开始精细化运营抖音号。短短 1 个多月，已经积累了 121.5 万的粉丝，视频最播放量 1.5 亿，280 万互动（关注+点赞+评 论） 。adidas neo 是阿迪达斯旗下面向年轻人的品牌，目标用户是新时代的年轻人。 海底捞也是互联网营销的先行者， 据说海底捞最近组织所有员工都在学习拍摄抖音。 海底捞 的花式吃法， 在前一阵子一夜之间风靡抖音， 有抖音用户发把生鸡蛋和虾滑加到面筋里煮熟， 据说非常好吃，引发了 200 多个跟海底捞花式吃法相关的挑战赛，比如：海鲜粥、番茄牛肉 饭等。因为花式吃法的引爆，海底捞一款豆腐泡的订单量直接增加了 17%。 相比 adidas 和海底捞，似乎杜蕾斯和小米，步骤稍微慢了一点。 （2）广告投放 目前抖音上排名前三的广告主类型是游戏、旅游、互联网公司。 （3）电商 电商功能之前在个别账号做灰度测试，从测试数据来看还不错，目前已经在逐步开通了，打 通淘宝，结算体系走阿里妈妈，这块的收益体量不可小觑。毕竟对于内容创业者来说，这是 非常好的变现渠道。 （4）直播 直播功能已经在下拉框中体现， 点击可以进入直播页面。 直播是近几年仅次于游戏的流量变 现产品类型，抖音这个时候推出，再结合电商、广告等，商业化的速度越来越快。 内容矩阵：ALL IN 抖音，早期红利不等人 抖音上面的内容， 已经不再简简单单是音乐+个人换场景的简单玩法了。 在巨大的流量面前， 一波又一波的内容创业者涌入进来，有做艺人方向的、有做自媒体方向的、有做 PGC 轻综 艺轻剧情的、有做品牌推广的、有做教学的。 今天从内容矩阵的角度， 提炼了一下抖音上的内容情况， 给想进入抖音做内容的小伙伴做参 考。 1. 歌曲和舞蹈：抖音的灵魂 抖音小助手有经常更新一些音乐榜单、 平台上， 熟悉的音乐和旋律永远就是那么十几个， 如： 下个路口见 、 连音社系列歌曲和场景， 海草海草 、 平凡之路 、 老公老公 mua 等等。从选秀的角度来看：音乐是一个非常大的内容形式和流量入口，唱的好听，颜值高都 是吸引流量的一个不二法门。 我们以海草海草和连音社两个案例为例，分析他们的热点现象路径： 海草海草 这首歌和舞蹈火热的路径和前些年的小苹果是一样一样的，一首好听的歌曲，配一段容 易模仿的舞蹈，利用 N 个账号和达人来复制舞蹈，再经由大众媒体，电台、电视台等主持 人、艺人等各种场合跟风演艺，这几乎是一个年度热门歌曲的经典炒作模型。 连音社和宽窄巷子 N 个账号都在发他们两歌曲的高潮片段，上千人排队围观，只为听他们合奏一曲，有点高山 流水，伯牙子期的味道。固定的场景，N 个账号分发，围观群众的组织和自组织，是连音 社能够火热的核心关键词。 此类型内容的关键点和用户心理： 1. 我能比她跳的更好； 2. 激发用户的模仿力； 3. 多账号发布，引发热度。 2. 小美好 小美好就是那种让你感觉原来年轻可以这么玩，爱情可以这么美好，35 岁以上的用户看了 会回忆，20 岁左右的用户看了会想模仿。 抖音上的小美好，有两个内容最为典型： 第一个是地铁扶手钢管上，女生的手一步步接近男生的手，男生一步步退让，最后 握在了一起。 第二个是四个人的排队，第三个人假装第二个人摸第一个人的手，第一个人回眸一 笑。 3. 虚拟女友 晚安和起床，当你深夜刷着抖音的时候，一个萌妹子以超乎贴近摄像头的视角，问你为什么 这么晚还在刷抖音？要早点休息哦，是不是特别有存在感和心理安慰。 目前抖音上的这种类型的账号，大部分是抖音官方招募运营的网红萌妹子。 例：希望孤单的你早点休息，照顾好身体，晚安，陌生人。 例：傻瓜，还翻呢？为什么要深根半夜的熬着手机？早点休息吧，晚安，陌生人。 4. 教学课程 教魔术、舞蹈、美术、选车.似乎在抖音能够学到很多有用的知识，不过抖音上的知识账号 变现，目前还只能是 O2O，线上关注到线下学习，还不能实现在线付费，不过这个是迟早 的事情。 5. 炫富 炫耀是人的底层心理，权钱色是最能激发人们围观、讨论和转发的永恒话题，抖音上的炫富 高了一点层次，看似不屑一顾，却是更高级别的炫富。 抖音上的炫富有两种类型最为典型： 例：海边度假，打开酒店的窗户就能直接走到海边的泳池。这个内容，未来可以做 旅游项目导流，因为每次看这种视频，都有一种让人想放下一切，立刻去旅行的冲 动。 例：我正在豪车前面拍照，车主来了叫我让一让，我走到旁边开着比他还贵的车走 了，是不是很屌。 6. 熊孩子 年轻父母各种恶搞 2 岁以下的小孩子， 萌萌的可爱的出丑小视频， 不同年龄阶段的用户看了 都会觉得好笑，好玩。不过要提醒的是，类似这种内容，要注意保护小孩的隐私，防止被不 法分子利用。 7. 恶作剧 恶作剧是减压的好内容， 也非常符合抖音的用户人群定位。 一二线城市白领， 白天忙了一天， 晚上躺着刷刷抖音，一个个减压恶作剧，让人开心大笑。这会让你想到很多国外街头的恶搞 栏目， 未来抖音的恶作剧内容也可以朝这个方向升级， 做成一个经典栏目的意义还是非常大。 例：电梯里面两个人正在等电梯，一个风一样的女子，在电梯门口坐着各种姿势阻 止门关上； 例： 楼下两三个人正在行走， 我突然走过去， 模仿楼上有东西跌落， 看路人的反应； 例：电梯上下运行中，上行的人突然摸一下下行情侣中女生的手，看男生的反应。 8. 惊险挑战 蹦极、过山车各种惊险刺激的场景，用第一视角拍摄，本身也是一种减压方式。但是很多用 户不敢玩或者没有时间，能够第一视角看到这种刺激的小视频，心底会给他一个大大的赞， 转发互动更不是问题了。 9. 微信聊天和图文 PPT 一个微信聊天的界面，各种模拟微信聊天的内容，女朋友和男朋友的、老公和老婆的、上司 和下属的、家长和孩子的，其实是将内涵段子搬到了抖音上，换了一种形式。 一张白纸或者几张照片，翻来翻去的，做成视频，内容往往是一些经典的句子，或者是一段 对话。这种方式，我见过最具商业化的是几个旅游账号，将旅行攻略做成了这种形式，但是 内容质量上还需要做改善。 10. 网红店和网红熊 抖音捧红了很多线下店， 内容火爆的模式与方法论和连音社组合是一样的， 一个地点持续产 生场景和内容，N 个用户来到这个地点，体验或围观这个场景，用自己的手机拍下来。因为 拍的人多了，刷抖音的人总能刷到类似的场景，于是乎，这个线下店就火了。 Coco 奶茶、国外冰激凌小哥、甩饼组合、摔碗酒、西塘农家菜都是这个道理，网红熊也不 例外。 11. 情感主播 一个主播，流着泪读着一段文字，声音特别有磁性。没错，她们是情感主播。虽然看上去眼 泪是做出来的，但是你不能不被主播的颜值和她的声音，以及那段煽情的文字所折服。这种 内容背后，其实是一个个配音的工作室或者个人。 声优，走到了台前。 例：长大后我才知道，你不是北京，我也不是西雅图，没有你娶我的那天，我们之间也没有 未来，但我爱你，就算知道没有结果我也爱你。 12. 撩妹妙招 路上搭讪一个美女小姐姐，总是需要勇气和口才的，但是在抖音上，就是有这么多账号和内 容，总能很轻易的博取美女一笑，并要到微信或者携手同行。其实，这些都是演的，是在做 撩妹技巧普及呢。 例： 女：小哥哥，小哥哥，给你个东西你要吗？ 男：什么呀？ 女：你把手伸开，(男生伸开之后，女生把手放在上边)我，你要吗！ 13. 轻综艺、轻剧 15 秒的短剧，横屏，你一定刷到过，有故事有情节，一看就是专业的生产团队的作品。这样 的内容，抖音采用的是数据分发，而不是强行推送，是比较合理的，可以作为 PGC 内容的 一种灰度测试。 虽然说，头条、抖音未来都将涉足中长视频，15 分钟左右微综艺，但是否能改变用户观看 习惯，还要打个问号。 14. 抖友 运营模式：滴，滴滴。打造几个经典案例，模仿用户在各种场景上遇到一起玩抖音的人，各 种年龄层次，各种社交场景。如：堵车的时候，乡村深夜的路上，高速上等等。 抖音的车贴目前在淘宝上也是卖的火热， 大家在自己的城市， 以前时不时是能看到内涵段子 TV，现在应该时不时看到的是抖音车贴。这种运营技巧的 GET，离不开运营人员对生活和传 播细致入微的观察的提炼。 15. 明星 明星放在最后介绍，是觉得这块的内容只有明星工作室、电视台、制作公司等会做，而且门 槛高、费用高，平台早期都是付费邀请。而且明星生产的内容，一看就是有脚本的，难度高 的， 有点科技感的。 如果未来， 两微一抖真的能成标配， 抖音成为明星手机中一个常用 APP， 那就很牛逼了。 除此之外，还有好多好多的正在复制的内容，如：张嘉译走路的姿态、各种新的舞蹈、经典 歌曲的高潮阶段演绎等等。 我们总结的 15 个大类内容，希望可以给想要进入抖音做内容的 C 端用户或者 B 端用户一些 有用的参考和借鉴意义。 抖音运营方法论：用心理学理论来指导运营 1. 模板复制再复制，适合炒作 方法论： 1. 精心制作一个内容，内容具备模仿性、可教学性、简单； 2. 寻找或自己注册一批种子抖音账号，复制模仿该账号发起多个账号内容； 3. 组织几个账号对内容进行拆解化教学； 4. 在微播易上寻找一批朋友圈账号（大概 15 元发一条） ，发一轮朋友圈软文； 5. 在抖音账号发布的时候，注意账号的地理位置、标签、标题等做好区分。 2. 数据运营 任何一个平台的数据，都会衍生出数据运营的产业链。抖音也不例外，不过一般这种运营手 段只有自媒体从业人员和网红会比较轻车熟路一些。 一般的小白用户恐怕还是知道的少， 要 知道，很多大号的成长都是和他们绑定的很紧密呢。 淘宝寻找抖音观看、评论、点赞等关键词，找到相应商家，具体咨询靠你们自己了。 3. 多账号矩阵 在任何平台做任何账号，一定要做矩阵，做起了一个大号，再给其他小号导流。 4. 用户运营 抖音的用户喜欢什么？在上述的内容矩阵中已经大概能够得知。我们建议做用户运营的时 候，要多维度去给用户一些刺激，讨好用户。比如：小任务和小奖励，帮我点个心，我下一 个视频录什么给你们看，给我转发，我送你们什么等等。 用户运营可以制定短、中、长期目标，具体到每天、每周、每月、每季度的运营目标。 5. 账号定位 账号定位放在最后讲，其实是最关键。 随着抖音用户基数的不断攀升， 越来越多的内容创业者和新媒体从业人员， 以及各行各业懂 的和不懂的都会进驻，尝试做抖音号。在注册账号之前，一定要思考账号的定位，主要聚焦 什么细分领域做内容。 这一块，建议大家多去参考新榜上的排行榜、看微博、微信上的账号类型和定位，做参考。 总之，这块的方法论，总结来说：一是要快，快速抢占早期红利；二做好数据运营；三多借 鉴其他平台账号运营案例和技巧， 当然也得结合抖音平台的用户调性、 传播规律和内容调性。 未来：可持续性打问号 曾经听一个投资人开玩笑说：现在抖音太牛了，都有水会了。 我作为小白用户，赶紧普及了下水会的常识，原来是一个高级约炮组织，类似于外围组织一 样。抖音上集聚了这么多优质一二线城市精英用户，约炮的需求自然就成为一个产品刚需， 会推动产品往社交平台这个方向发展，就看产品经理如何控制了。 此外，游戏应该是继直播后，抖音推出的下一个产品线，让更多的休闲小游戏在抖音平台上 做分发，让流量价值持续放大。 虽然现在有“两微一抖”的说法，但是抖音如何能在话题性、社交性等方面弥补自己的短板， 才是判断它能否可持续性的走下去的关键。 #专栏作家# 杨浩，网红圈创始人，直播营销专家。先后为海尔、百度糯米、中国电信、百合网、丽人丽 妆、 中国质造、 重庆金佛山等企业提供过直播营销服务。 著有书籍 从零开始学推广 和 网 红经济掘金实战 。前湖南卫视芒果 V 基金品牌总监，主要关注社交、智能硬件、互联网创 业领域动态。