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社群运营掌握这三步，让你的社群“活”过来 我们总在思考自己的社群死气沉沉，怎么样才能焕发光彩，成为别人家的社群呢？ 大部分社群运营的人都曾体验过一种痛苦 在做好了社群定位后，靠一场活动或者 KOL 推广辛辛苦苦引来的社群流量，慢慢就陷入了 爱答不理的尴尬境地了，有时候扔一两个红包，用户抢完就跑了，社群怎么也活跃不起来。 那么，究竟怎么样做才能激活社群呢？ 社群失活， 一般是因为社群无法提供持续的核心价值， 所以我们需要重新赋予社群新的价值。 通过与一些大牛交流学习以及自己运营社群的一些经验， 对于如何重新赋予社群价值， 有效 激活社群，我总结了以下三点： 1. 明确需要重新赋予的价值点 2. 对用户进行分层运营 3. 打造高效活动，让新价值占领用户心智 做好三件事，抓住社群价值点 “沉默社群”往往因为用户已经感受不到社群的核心价值，或者社群无法带来持续的价值，这 时，我们需要通过三个动作来重新将价值与用户连接起来： 第一件事，重新思考社群成员进群的目的，把社群变成同类人的聚集地，让用户形 成统一的目标，培养归属感，为后续增强用户连接做好铺垫。 第二件事，给社群提供专业的帮助，塑造群内形象，使用户能够在群内找到专业的 解决方案，从而增加用户在社群活跃的频率。 第三件事， 给予用户超出心理预期的体验 （惊喜感） ， 让用户对社群的印象更加深刻， 社群更有口碑。 通过一个案例，我们可以加深理解： 我们之前运营的用户中，有一位做轻奢女装的用户，她在做社群运营的时候，首先就设置了 入群门槛，只有两次以上购买行为的用户，搭配师才会主动添加其微信，然后以回访的形式 做用户调研，进而发现用户的特征属性、兴趣爱好及行为偏好等等信息。 从收集到的用户信息里， 知道哪些用户具有哪些需求， 运营人员就将具有相同需求点的同类 用户拉入社群里，然后不断引导用户在群内进行聊天，根据用户话题提供专业性的指导，比 如出席某某场合，需要怎么搭配等等。 另外，在群话题讨论里，运营人员会发掘到用户的痛点（不一定是产品痛点） ，通过与用户 进行单对单地沟通指导，给予解决方案，会令到用户产生惊喜感，从而加深用户的信任与增 加联络点。 用户不同，运营方式不同 平均的结果，只有平庸。很多运营人员总想着用同一个运营方式平等对待每一个用户，但往 往会导致运营成本高，效果却不好。所以，在明确社群价值点后，我们就要进行用户分层， 分为：外围用户、适应性用户和核心用户。 要如何区分这三类用户呢？ 外围用户在社群内基本是潜水、围观的角色，在做用户调研的时候，也是一副高冷的态度， 但他还愿意在社群内。 对这部分用户，要尽量少打扰，通过查看 CRM 系统中此类用户的购买行为与偏好，可以将 相关性强的信息推荐给这类用户，或者将用户引导到公众号内，将沟通的主动权交给他，又 或者加个人号，在朋友圈进行营销。 适应性用户就是偶尔会在群内冒泡或者刚入群的新人， 可能不熟悉社群的调性， 还未能很好 地融入社群的氛围。 对于这类用户，我们可以在新人进群时，让社群老用户做引导，卸下新用户的心理包袱，慢 慢融入这个社群。另外，还可以与这类用户进行一对一地私聊，了解用户的顾虑点是什么， 然后在社群中去消除此类用户的顾虑，加强用户间的连接。 为什么要这样做呢？这里通过一款国外非常出名的社交软件Facebook 的实际例子来说 明。 Facebook 在刚开始时，用户流失率很严重，后来运营人员在研究用户数据的时候发现，影 响留存和活跃的核心因素是好友数量，在后来的运营中，促使新用户在 10 天内添加 7 个好 友，使得留存率大大提升。 社群的本质是熟人社交，应该尽量促使适应性用户找到与其他用户的连接点。 核心用户用户的特征十分明显， 他们通常是社群内的活跃分子， 能够不断给群内提供自己的 想法，有较强的表达欲。 我们要将这类用户拉到核心管理群中，通过内部激励（如荣誉感、责任感）和外部激励（如 奖励、权限） ，鼓励他们在社群内持续活跃，甚至让他们去组织线下沙龙活动，将其培养成 群内的 KOL 角色。 高效活动都有这两个特征 在明确了价值点、进行用户分层后，“沉默社群”是不是就能重新激活了？答案是否定的。因 为社群的低价值已经占据了用户心智，要改变用户的认知，必须要有一剂“强效药”，好比我 们自身，每一次的三观改变，都是经历大事件之后。 然而实际中，大部分人做的都是线性活动，最经典的是扔一个优惠活动页面或者抽奖，发奖 品，最后就结束了，这种活动属于治标不治本的，短期内可能会有较大的效果，但无法做到 持续有效，反而会抬高用户之后的心理预期。 高效的活动的两个特征点：循环体机构和四类诱饵。 在策划活动时，我们需要设计出一个环环相扣的活动流程，以用户关注活动为起点，逐步引 导用户进入下一个活动环节，持续活跃，最后还要能勾起用户参与下一期活动的欲望。 下面将通过一个例子来具体讲解： 宝宝学英语是一个幼教 app，两年间从零做到了幼教 app 排行榜的前列。首先，他是以七天 宝宝免费学体验课程在各个渠道进行推广拉新，引流到个人号，然后拉入社群，并且告知邀 请三位好友加个人号，就可额外免费获得 99 元的专题课程。 七天免费体验课程内容均不也一样，并且在看完每个课程章节后，还会弹出一个海报提示： 恭喜你完成今日的学习，将海报转发朋友圈，并且附上学习心得，即可获赠小礼品。通过这 个环节来完成裂变。 另外，为了提高参与度，社群还会有清退机制，连续两天不打卡，就会收到警告，连续三天 不打卡，则被踢出群。而被清出群的用户，运营人员会进行一对一回访了解情况，并给出相 应的复活机制重新学习，重新打卡。 用户完成了 7 天课程学习后， 运营人员就会引导去听付费课程中的试听课程， 如果用户觉得 课程不错，就会引导进行付费转化。整个活动流程一环接一环，十分紧凑，类似游戏中的通 关模式，这个就是高效活动的循环体结构。 说完了循环体结构，我们来说说诱饵的设计，也就是用户激励点：到底应该用什么东西来吸 引用户？ 大多数做电商的运营人员就很熟悉了， 用组合装或者产品试用装来吸引用户， 然而这个成本 较高， 并不是最适合的诱饵， 好的诱饵必须满足两个条件： 第一个是诱饵本身要有高价值点， 第二个是边际成本要低。 上文提及的宝宝学英语免费体验课程就是一个好的诱饵， 课程本身对于用户来说是一个价值 需求，而课程开发好后，均摊到每个用户上的平均成本会逐渐减少，也就是低边际成本。 根据经验总结，一个高效的活动一般需要设置四类诱饵：吸引福利、引导福利、老用户福利 和隐藏福利。 宝宝学英语中的七天免费课程就是吸引福利，而引导用户邀请好友的 99 元专题课程，以及 引导用户分享朋友圈的小礼品则属于引导福利。 老用户福利是什么呢？也就是被踢出群的老 用户，可以用其他新的课程内容或礼品吸引其继续学习。 隐藏福利则是起到润滑剂的作用，宝宝学英语里的试听课程就是隐藏福利，另外，有时候做 抽奖活动，有些用户对抽奖结果不满意，则可已启动隐藏福利来提升用户体验。如果用户在 整个活动中参与度很高，属于活跃用户，我们则可以用隐藏福利来给这类用户营造惊喜感。 注意点：隐藏福利是后置动作，不需要提前告知用户有这个福利的存在，而是在行为发生后 才发放的。 文章最后再总结一下如何重新激活“沉默社群”，你需要做好三步来重新赋予社群价值： 第一步，明确要抓住用户的社群价值点； 第二步，按外围用户、适应性用户和核心用户进行区别运营； 第三步：策划一场有循环体结构、四类好诱饵的高效活动。 作者：豆豆，微信公众号：壹豆大学