格力营销案例分析.pdf

一、公司简介一、公司简介珠海格力电器股份有限公司成立于 1991 年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。1995 年至今，格力空调连续16 年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一。2005 年至今， 家用空调产销量连续 4 年位居世界第一； 2008 年，格力全球用户超过 8800 万。2010 年销售收入 608 亿元，连续十年上榜美国财富杂志“中国上市公司 100 强”。业务遍及全球 100 多个国家和地区。目前在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、巴西、巴基斯坦、越南九大生产基地。二、公司发展二、公司发展时间事件19911993新成立的格力电器， 在朱江洪董事长的带领下， 发扬艰苦奋斗、顽强拼搏的精神，克服创业初期的种种困难，开发了一系列适销对路的产品， 抢占了市场先机， 初步树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。19941996公司开始以抓质量为中心，提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，实施了“精品战略”，建立和完善质量管理体系，出台了“总经理十二条禁令”，推行“零缺陷工程”。19972001公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了 “区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。1998 年公司三期工程建设完毕，2001 年重庆公司投入建设，巴西生产基地投入生产， 格力的生产能力不断提升， 形成规模效益；同时，通过强化成本管理，为公司创造最大利润。20012005公司提出了“争创世界第一”的发展目标，在管理上不断创新， 引入六西格玛管理方法， 推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。三、环境分析三、环境分析1.政治环境中国鼓励且支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。 ?高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。有家电下乡、以旧换新、节能补贴、“一保一控”等扶持政策。2.经济环境在全球范围内，中国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购买力及消费潜力成为众所周知的全球亮点。经济发展、人们生活水平提高、金融危机减缓。在未来的若干年内，中国仍将是世界上经济增长最快的国家之一，整体经济实力必将进一步增强。3.社会环境（1）消费者消费行为习惯向信用消费，超前消费转变。?（2）消费者更加注重产品的品牌和服务，而且维权意识有所加强。（3）人口的老龄化现象变严重，家庭结构规模出现了变化。（4）绿色经济、低碳经济的发展，节能、健康成为主要的购买标准。4.技术环境为了能耗的节约，开辟利用新能源，空调技术的研究发展很快。变频空调凭借它在降噪、 节能、 舒适等方面的优势， 越来越受到重视。国外技术壁垒变强，技术创新十分必要。四、竞争者分析四、竞争者分析（一）美的：作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决心日益凸显。优势：1美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但在营销和服务方面比格力更胜一筹。2美的在全国各地的公司归总公司统一指挥调度，控制力和战略的执行能力较强，且其销售网络体系覆盖的面积大和数量多， 同时其民营的性质也保障了最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和股东的利益。劣势：在空调行业的新的一轮的竞争中， 美的大打变频技术这张牌， 加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路， 也使空调行业面临了一轮洗牌， 在国产品牌变频技术尚待进一步检验， 而美的大力推出变频空调，这一举动目标直指行业老大的地位， 但是这种做法是为了打击其他竞争者，对于新生的变频空调的成长是揠苗助长， 会使消费者对变频空调质量的稳定性存在一定的质疑，也不利于变频技术进一步的发展。（二）海尔优势：中国白色家电的行业龙头， 它在世界范围内的影响力也是其他国产品牌在品牌号召力和影响力上所不及的， 消费者对其品牌的认可度也是十分高的，同时海尔在服务上做到了较高的满意程度。?劣势：海尔在快速扩张之际， 其多元化战略必定会导致其无法专注于某一种产品的研发生产上，在产品技术的革新上也就会远远落后于美的、 格力等对手。五、营销策略分析五、营销策略分析（一）产品策略产品是企业进行市场营销的核心。 如果一个企业的产品不好必将面临严重的打击，企业必须重视产品本身。格力在产品上，始终坚持将产品的品质放在首位，以保证卓越的品质和优越的性能。 格力空调的定位是“空气调节器”，主要功能就是清新空气、制冷制热。塑造了“简约实用”的产品形象。而且格力很少推出变频空调，因为中国的电网不稳定，而变频空调对电网的要求较高。（二）价格策略价格是营销消费者购买的重要因素， 但也是决定公司份额和盈利率的重要因素。 产品定价必须注意产品的定位， 顾及企业的品牌形象。格力首创“淡季返利”政策，使价格与市场营销组合中的其他因素更好的结合促，进和扩大销售，提高企业的整体效益。在销售淡季做促销，或降低价格； 对经销商或零售商，相对压低价格或者给予更好的价格折扣，鼓励他们在淡季多提货。这就保证了今后的销售渠道可以按量生产，还可以减少资金带给厂家的压力。（三）分销策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分， 它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。 随着市场的发展，企业的营销渠道也需要从传统模式改进。在综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等发展购买渠道。（四）促销策略促销策略是市场营销组合的基本策略之一。 如今已成为商家营销必不可少的一种手段。格力空调的宣传策略更是体现“简单化”的营销策略。格力从没在任何媒体上做过有关降价促销的宣传活动， 一直宣传“好空调，格力造”，使这一句广告词深入人心，全力塑造格力空调的卓越品质和强势品牌。六、总结六、总结今后格力可以积极打绿色牌、 响应国家绿色节能号召参与相应政策，鼓励和支持绿色产品的生产和推广。