颐和装饰城全年策划方案.pdf

“颐和装饰城”“颐和装饰城”20122012 全年营销策划方案全年营销策划方案第一章第一章 企业策划企业策划一、关于颐和一、关于颐和1、沧州市家居建材行业基本分析沧州市建材行业发展到今天，已经步入成熟发展阶段。在管理、设计、营销、施工方面，都已经有了比较明确的分工，纵观沧州家居建材行业的发展形势，呈现出以下特点：第一，分工走向明晰化，向专业化、资源集中化、科技环保方向发展。在设计方面，目前的龙发、轻舟、东盛日盛装饰等都在设计方面初具水平，亦以开始带动沧州家装设计行业的发展。虽然目前，设计企业也从事施工，随着企业关于家装市场的立法工作展开，在未来的家装市场中，设计、施工可能会明显分开，而且走到象现在房地产行业以开发、设计、策划、施工、销售代理、广告代理等明确分工，靠单位资质按资质规模营业的时期。第二，房地产市场带动建筑家装行业市场的发展。随着政府老城区改造，新城区拓展工作的展开，市民房产销售需求随着市场的逐渐升温表现的更为明显。近年沧州成功的建材经销商几乎都是在地产市场中积累起原始资本的。 沧州房地产市场在经历这两年的低潮后， 仍有一段稳步上升的时期， 在这个时期内， 建材经销、家装设计、家装施工仍有巨大的上升空间。第三，家装建材经销往终端化发展。这里的所谓终端化，是指建材经销将走向终端的店铺发展，一是品牌连锁，二是大规模的销售广场。第四，重品牌、重质量、重售后服务、重全套解决方案。现在的经销商为什么需要一个强有力的品牌，便是因为只有品牌才能使消费者放心消费。消费者看重品牌质量， 只有良好的质量加上完善的售后服务，和一个能给客户提供一套完整的家居装修解决方案的家居顾问，才能使消费者成功在店内消费。 2、颐和基本情况解析颐和地处沧州黄金位置。根据政府“一轴两心”“三带四片一轴两心”“三带四片”的城市规划总体思路，颐和将处在未来沧州市“一轴两心”的中心商业核心地带，也将成为新的旧城改造居住区。颐和未来将占据未来的第一建材消费中心，在这点上，颐和具备未来市场增长的潜力。颐和作为沧州历史上首个营业面积最大的单店家居建材超市， 无疑在客户认同上要超过目前新建的规模最大的福泰隆装饰城，但在福泰隆已经具备相当规模，资金实力也比较强大的前提下，颐和开张及首期营销思路应该是避实就虚，应该确立清晰的营销思路， 从包括销售现场的布置、 品牌代理销售的引进、 品牌搭配、产品促销、颐和品牌促销传播、颐和企业文化、颐和服务至上、信誉至上的发展理念的每一个细节上超越竞争对手， 通过一整套的营销战略提升企业的核心竞争力， 吸引更旺的人气， 创造更大的品牌效应， 最后达到成为行业英雄的发展目标。3、颐和品牌发展状况及建议沧州目前共有大小建材市场 7 个， 其中在建的有 “泰大家居” 和 “彩龙国际” ，他们引进的是“红星美凯龙”和“居然之家”两大国内家居巨头，一东一西都占据着沧州市区发展的战略要地， 他们的到来将为沧州建材市场的洗牌形成决定性的影响。从短期的影响来看（2012 年）由于这两个家居市场还没有建成，尚未对目前建材市场的格局产生影响，可以忽略不计。那么对于本地市场的几个建材市场我们先做一个分析。综合几年的情况来看， 沧州本土的比较有影响的建材市场， 诸如中豪装饰城、祥云装饰城、 大红房子装饰城、中豪装饰城道东店以及近三年崛起的福泰隆装饰城。祥云装饰城建立时间最长，福泰隆装饰城规模最大。而中豪装饰城（现在的颐和装饰城） 则是在时间上比福泰隆装饰城要早很多，规模要比祥云大许多的处于中等的建材市场。他的崛起是在原时代家园势衰，祥云发展受到限制的情况下发展起来的。 所以说他发展的时机适应了当时沧州市建设的发展需要，使他在短短一年时间不到就超越了其他不成规模建制的建材市场， 一跃成为建材市场的龙头。福泰隆市场是近几年发展起来的市场，虽然在规模上一开始就大于中豪，但受中豪强势的影响，发展的势头曾一度受到压制。然而福泰隆的发展是稳定的，福泰隆的在用人上一直采用的高薪聘任制，聘任一些外地职业经理人来进行管理，这种模式也一直未变，虽然暴露出一些弊端，但是他引进的建材市场战略竞争机制给其他的建材市场带来了压力。现在沧州建材市场的竞争面临两种压力，一是建材本土市场之间的竞争压力；二是外来新进入建材巨头所带来的压力。无疑颐和装饰城将是这两种压力的最直接的面对者。二、颐和品牌二、颐和品牌 SWOTSWOT 分析分析S trengthS trength 优势：优势：1、是具有十年品牌的老牌市场，知名度和影响力尚无可取代；2、区位优势明显；3、一些老品牌商的忠诚度还是很高。4、沧州首个单店营业面积最大的家居建材超市5、颐和有一批深具行业经验的中高层领导6、企业高层对企业策划比较重视7、引进一批质地优良、品牌信誉良好的国内国际家居建材品牌8、区域市场内人文环境良好ThreatThreat 劣势劣势1、中豪改名颐和对一些新客户会造成新的定位；2、新市场的整改势必会流失一部分客户；3、由于市场重建等于是一切推倒重来，管理上存在很多需要完善的地方；4、竞争对手已经比较成熟，规模化道路的品牌影响面较广，竞争压力大5、品牌历史不久，影响不深远，需要投入更多经历锻造企业品牌6、与泰大家居市场较近，市场重叠较为严重PrrortunityPrrortunity 机会机会1、城市的核心地带，极具发展潜力2、十年品牌知名度高，对客户能形成一定的吸引力3、沧州房地产发展市场空间很大，作为房地产配套性产业，家居建材将与房地产一起成为消费热点4、街区发展在沧州城市建设中尚有规划，给颐和的大客户营销带来机会。5、行业内与设计单位、施工单位的紧密合作有机会、联系其他品牌店结成战略联盟有机会WeknessWekness 威胁威胁1、竞争对手凭借连锁经营店为平台，扩充单店面积、对企业店面形象进行完整的 CIS 导入的话，会在市场上形成一定的杀伤力2、目前国家关于建材行业立法逐步走向完善，未来的经营将被更多限制3、市场变幻莫测，随着区域市场的发展成熟，必定会引起内外资本的关注，与其比，颐和在很多方面都还显出明显不足。综合以上分析， 我们发现我们的优势并不明显，从硬件上时间可以完全抵消我们的优势，从软件上，颐和已经明显落后于福泰隆。此消彼长今年对于颐和来说是很关键性的一年。福泰隆的优势呈现明显的态势，如果不考虑其他方面的因素，今年福泰隆跃升沧州本土市场第一的位置是很有可能的。其根据是除以上原因外，福泰隆市场商户经过几轮的淘汰，目前已经处于稳定状态，市场管理模式也基本确定下来，这为他发展的后劲提供了保障。虽然目前区位优势不是很明显，但是随着沧州市区建设的发展， 西南部新的小区建设的规模化，他的区位优势在今年之后的时间内将超越颐和。凤凰城、塞纳左岸、孔雀城、天成明月洲等十几个中高等社区在他的直接辐射范围之内，与其他建材市场重叠不是很明显，这构成了他的不可或缺的优势。而反观我们颐和，颐和周边不乏有一些诸如，宏宇城、万泰丽景等大体量小区， 但是与泰大家居重叠比较严重，在今后三年内的考验还是很严重的问题存在。所以颐和作为龙头的定位将得到极大的削弱，今年将是关键性的一年，如果不出台行之有效的应对措施， 颐和环伺四周的强大对手将逐步蚕食、 压缩他的市场。我说过做零售品牌商要考虑战术， 因为他不需要太明确的战略，只要把战术做好就行。但是做建材市场就不一样了，他首先考虑的是战略定位，要有明晰的战略分析研究。 战略是指导战术更好的为战略服务。对于以上市场的分析我们得出这样的一个观点： 究竟该怎样做才能扭转目前此消彼长的战略态势最起码能够保住与福泰隆势均力敌的竞争形势。只有做到这一点，明年我们才能和泰大家居有一拼的实力。考虑到形势的发展， 我们必须做出一个较为长远的规划和较为完善的近期发展规划，以及近期能够实现初步战略目标的战术部署。三、三、4P4P 策略建议策略建议ProductProduct 产品产品1：作为目前沧州首个建材大卖场，在产品选择组合上一定要切合市场需求及企业营销战略。大抵来说，经销商经销的是两类产品，一种是不是很赚钱但很好销的产品。二种是不好销但利润空间可观的产品。2：产品选择上分清主次，在首期一类型产品可同时引进两个竞品（视具体情况选择） ，这样做的目的有利于在产品间形成一定的竞争，有利于最后确定优良的产品品种。3：产品展示要在传统的基础上力求新颍，为客户营造一个良好的购物环境。4：针对大客户提供产品。在产品选择上要分析房地产项目常用的建筑材料，并在营销策略上提供一揽子解决方案。PromotionPromotion 促销促销1：通过开业庆典制定一个综合性的立体传播方案，以开业庆典为契机开始“颐和”品牌的打造历程。2：制定中长期的促销策略。具体到企业形象广告的投放，各产品的广告投放，现场促销的开展，社会活动的参与，企业公关活动的安排等。3：开展大客户服务。针对房地产项目形成完善的竞标准备体系。4：采取灵活多样的店内促销办法。适时开展主题不同的促销活动。达到小促销天天有，大型促销项目不定期举行的效果。5：通过参与公益性、半公益性的社会活动提升企业形象，以行业龙头企业的标准去做任何事情。PricingPricing 定价定价1：切合各商户品牌、产品进行定价。推出不同档次的产品，价格拉开一定距离。2：推出客户关系管理活动。为大客户建立档案并定期回访。3：配合商户定价推出贵宾卡 VIP 服务PlacePlace 渠道渠道1：店铺销售2：设计单位3：施工单位4：企事业单位营销5：房地产公司营销6：项目营销四、颐和企业发展战略建议四、颐和企业发展战略建议一）企业核心竞争力建议核心竞争力是指企业在发展过程中所形成的企业所有竞争力中最为重要的部分，也就是企业文化层面。颐和作为沧州家居建材行业老牌企业，行业老大的霸气态势不但要借助本次开张庆典中体现出来，更要一直保持下去，作为颐和企业在建材或者其他行业扩张的无穷动力资源。关于核心竞争力建议如下：（一） 加强建材行业专业知识的培训。这里将涉及几个方面：一是企业基层导购员专业知识（包括业务知识与家居建材知识）的培训；二是中层管理人员在管理知识与专业知识上的进步，三是高层企业管理人员在品牌运作、企业战略、企业扩张融资等方面的知识深化。（二）企业策划、品牌策划、企业战略规划的正轨化运作。学习建材行业经销行业成功者经验的过程中，我们可以发现他们一样符合企业三步走定律：成长-成熟-无限扩张。成长期的管理允许是粗放中的细化，但在成熟期中，企业策划、品牌策划一定要有自己的规划，否则便很容易陷入不少上市企业在头年赢利，二年持平，三年亏本的境地。实际上，我们不缺乏可以缔造成功的行业机会，却缺乏能将行业机会坐深做透的企业家，在企业家不具备企业策划、品牌策划经验的前提下，引进专业人才，是企业发展的最佳选择。（三）优化产品组合，适应未来行业发展规律。未来的家居建材行业会走向智能化、科技化、环保化、人性化，而在目前，却仍然只能以传统型产业支持利润来源与企业扩张前的原始资本积累，而任何战略转型实际上都是蕴藏风险的。企业如何为将来市场走势垫定基础，这是一个长期而艰巨的课题！二）颐和市场定位建议市场定位原则：市场定位原则：契合企业发展章程，在建材以及相关行业内稳步发展，为企业创造利润，为社会创造更多财富，获取“颐和”品牌发展后的战略意义。市场定位建议：市场定位建议：1：做沧州市销售最好的家居建材营销企业，形成区域品牌总代，使其成为家居建材行业连锁、家居建材行业文化传播、建材行业联盟、地产项目建材提供企业于一身的综合性营销企业。2：继续保持自身的综合优势，确保三年内完成区域市场的优势地位，并在三年内超越现有竞争对手并覆盖市辖范围、走外围拓展之路。3：完成原始资本积累阶段后，在固有行业体系成熟的前提下，走本行业的多元化发展道路。五、背景情况五、背景情况1、企业背景情况解析房地产市场的销售旺季一般集中在春秋两季， 家居装修市场的旺季也大都集中在这段时期内。 目前沧州市场去年与今春有大量房源已经和即将交付使用，颐和在今年五月重新改装开业后，经过三个个月左右的试营业，正好迎上 9 月或 10月底来临的家居建材销售旺季， 时间安排比较合理。目前沧州各大建筑材料供应商， 也都跃跃欲试， 可以预见到的是， 今年秋季装修材料市场的竞争会比较激烈，而且可能会出现建材经销商打价格战，设计商争夺客户资源的现象。颐和装饰城作为整合后的全新品牌， 如果在销售旺季来临之前作好企业推广及一系列的促销造势活动，将是颐和能否在销售旺季内出现首度旺季“开门红”与维系全年销售份额的关键。2、企业全年策划策略综合以上 SWOT 分析表明，颐和装饰城在今后的发展的道路上充满着不确定因素，关键是通过什么样的策略避免劣势发展，促进优势发展。企业在做全年的策划策略的时候， 首先要做到的是创新性和可操作性。创新性是保证可持续发展的需要；可操作性是保证策略的正确的贯彻和效果。3、策略在时间上的梳理过程颐和装饰城重新梳理品牌的策划策略，是一系列的、科学的、完整的、具备可行性操作的过程。2012 年全年营销策划在时间过程的梳理由三部分组成。首先是开业前的策划； 再就是开业中庆典系列的策划； 三就是开业后的活动营销策划。作为改名后的市场开业前的策划尤为重要，他可以起到承前启后的作用，不仅为颐和行销知名度良好“开局” ，而且还可以为企业行销做好铺垫。开业中的庆典系列策划是开业前策划的延伸，也是为之后的活动营销“动力蓄能” 。第二章：全年活动策划方案第二章：全年活动策划方案开业前期策划（武术套路之三段锦）开业前期策划（武术套路之三段锦）时间段：2012 年 2 月4 月 1、颐和 MI（理念识别系统）策划MI 策划定位MI 策划定位原则：1：符合国家及行业有关法律规定2：符合颐和企业文化及主要发展方向3：代表颐和企业精神口号、反映未来行业市场走向4：人性化的 MI 设计，同时具备激励、宣传、创新作用5：感官冲击力强，便于颐和企业的品牌传播MI 策划建议MI 所包括的详细内容：1：企业使命 2：企业宗旨 3：企业精神 4：质量方针5：企业作风 6：经营理念 7：管理理念 8：人力资源理念9：质量理念 10：客户关系理念 11：有效创新理念12：理财或成本理念 13：职能工作服务理念 14：市场理念15：生存和竞争理念 16：良性变化理念 17：发展理念18：资源理念 19：学习理念 20：安全与健康理念21：成功理念2、MI 策划活动推广方案1 1） “颐和装饰城”杯创意设计活动“颐和装饰城”杯创意设计活动征集主题“颐和装饰城” -精品建材商场标志“颐和装饰城” -精品建材商场广告宣传用语策划执行细则本案内所做的部分 MI 策划将最终修改后应用于各电视、报纸、户外媒体、现场促销等企业形象传播工程内，亦将应用于本次开业中庆典活动内。执行方案最终作用细则：1：MI 与 VI 的紧密结合使用；2：MI 传播执行中必须保持统一性、所有广告促销必须明晰主题；3：MI 策划一旦确定，将不得随意更换；4：MI 是企业文化中很重要的部分。2 2）颐和装饰城购物卡促销活动的策划）颐和装饰城购物卡促销活动的策划活动的主题是销售建材购物储值卡，其活动的亮点就是“买两万、送一千”的赠卡活动。 是结合颐和装饰城开业前后这段时间内，公司拿出 100 万现金政策力度， 业主在购买卡后可以凭此卡在颐和装饰城任何一家品牌商处购买建材均可享受 “买两万、 送一千” 的增值政策。 购物卡是一种较好的维系终成顾客的策略，这种在百货和超市运营中的常规手法对建材家居企业也同样具有效果。本案目的就是在颐和整修这段时间内， 为尽量避免客户群体的大量流失而举办的一个措施， 对提升整个装饰城的销量和商家的信心有几大促进作用，同时也是为装饰城下步朝着信息电子商务化埋下伏笔。3 3）创办颐和家居杂志的策划）创办颐和家居杂志的策划颐和家居作为沧州市第一个专业、专注一个行业的 DM 杂志来说，在沧州尚属首创， 他的意义在于他以最专业的角度来近距离的观察和书写这个行业的历史。颐和创办这个杂志共有 5 大好处：1）它是一个最贴近家装行业需求的客户群体、以最专业的行业描绘，来发挥最大价值的一个发声阵地；2）这是自己搭建的广告推广平台，可以为颐和的合作伙伴提供最便宜、时效期最长、信息量最大的服务；3）可以潜移默化的引导消费者，能够主导和带动一群人和一个团体的消费，改变人们的消费观念；4）可以摆脱其他媒体一些规定限制，最大角度的客观分析行业发展的前景；5）可以自主的依托这个平台举办一些贴近行业宣传活动的目的；6）可以节省在其他平面媒体等广告媒体的投入并降低宣传费用。本案最大的优势就是能够将颐和品牌文化的进展发挥到最大化， 将颐和企业品牌价值优势转换为具有文化品牌方面的优势，由标的提升深化到本的提升。开业中期策划（武术套路之八极拳）开业中期策划（武术套路之八极拳）时间段：2012 年 5 月9 月活动策划：颐和家居文化节颐和家居文化节项目一览表颐和家居文化节项目一览表项目属性项目属性EVENT具体事件具体事件1、开业庆典活动暨颐和家居文化节启基本费用基本费用备注备注动仪式EVENTEVENTEVENTEVENTEVENTEVENTEVENT2、家居文化创新设计赛活动3、 “实惠大采购” 建材品牌大联展活动4、举行“颐养太和，和谐共建”活动5、 “ 颐和幸运星”抽奖活动6、 “沧州十大名居”评选推荐活动7、沧州市精品装修赛活动8、 颐和家居高峰论坛开业后期策划（武术套路之六合枪）开业后期策划（武术套路之六合枪）第三章第三章 颐和装饰城媒体计划预算一览表颐和装饰城媒体计划预算一览表目录：目录：第一部分：项目广告传播持续时间第一部分：项目广告传播持续时间一、时间跨度二、总工作月数三、项目总体推广费用第二部分：各广告媒体费用一览表第二部分：各广告媒体费用一览表一、报纸媒体二、电视媒体三、电波媒体四、主要媒体五、广告公司佣金费用第三部分：广告推广费用总结报告第三部分：广告推广费用总结报告第一部分：项目广告传播持续时间一、时间跨度2012 年 2 月2012 年 12 月二、总工作月数总共 11 个工作月(44 个星期)三、项目总体推广费用RMB元第二部分：各广告媒体费用一览表（以下仅为大致数值，合作广告公司参考）一、报纸媒体报纸媒体项目属性软性文稿硬性广告版面属性报纸总体费用投放费用投放次数基本费用备注二、电视媒体电视媒体项目属性电视专题片电视形象广告使用属性电视总体费用播放格式制作费用投放费用投放次数基本费用三、电波媒体电波媒体项目属性电波标头广告电波告知广告电台总体费用使用属性播放格式制作费用投放费用投放次数基本费用四、主要媒体主要媒体项目属性规格材质物料制作印刷费用大型路牌公交站路牌车体广告VCD展板小型礼品购买（租用）费用数量基本费用VIVI 视觉系统视觉系统开发开发主主要要媒媒体体总总费用费用五、广告宣传媒体开发