2022年广告策划书一般模式(精选多篇).docx
-
资源ID：23553969
资源大小：34.29KB
全文页数：47页
- 资源格式： DOCX
下载积分：10金币
快捷下载
会员登录下载
微信登录下载
三方登录下载：
微信扫一扫登录
|
友情提示
2、PDF文件下载后，可能会被浏览器默认打开，此种情况可以点击浏览器菜单，保存网页到桌面，就可以正常下载了。
3、本站不支持迅雷下载，请使用电脑自带的IE浏览器，或者360浏览器、谷歌浏览器下载即可。
4、本站资源下载后的文档和图纸-无水印,预览文档经过压缩，下载后原文更清晰。
5、试题试卷类文档，如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案，请知晓。
|
2022年广告策划书一般模式(精选多篇).docx
2022年广告策划书一般模式(精选多篇) 第一篇：广告策划书的一般模式 其次部分：广告策略 一、广告的目标 1、企业提出的目标 2、依据市场状况可以达到的目标 3、对广告目标的表述 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。 企业原来所面对的市场： • 市场的特性 • 市场的规模 企业原有市场观点的评价： • 机会与威逼 • 优势与劣势 • 主要问题点 • 重新进行目标市场策略决策的必要性 2、市场细分。 市场细分的标准： 各个细分市场的特性： 各个细分市场的评估： 对企业最有价值的细分市场： 3、企业的目标市场策略。 目标市场选择的依据： 目标市场选择策略： 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 企业以往的产品定位： 定位的效果： 对以往定位的评价： 2、产品定位策略。 进行新的产品定位的必要性： • 从消费者需求的角度 • 从产品竞争的角度 • 从营销效果的角度 对产品定位的表述： 新的定位的依据与优势： 四、广告知求策略 1、广告的诉求对象。 诉求对象的表述： 诉求对象的特性与需求： 2、广告的诉求重点。 对诉求对象需求的分析： 对全部广告信息的分析： 广告知求重点的表述： 3、诉求方法策略。 诉求方法的表述 诉求方法的依据： 五、广告表现策略 1、广告主题策略。 对广告主题的表述： 对广告主题的依据： 2、广告创意策略。 广告创意的核心内容： 广告创意的说明： 3、广告表现的其他内容。 广告表现的风格： 各种媒介的广告表现： 广告表现的材质： 六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的类型： 4、媒介的选择： • 媒介选择的依据 • 选择的主要媒介 • 选用的媒介简介 5、媒介组合策略： 6、广告发布时机策略： 7、广告发布频率策略： 第三部分：广告安排 一、广告目标 二、广告时间 • 在各目标市场的起先时间 • 广告活动的结束时间 • 广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1、广告的主题： 2、广告的创意： 3、各媒介的广告表现： • 平面设计 • 文案 • 电视广告分镜头脚本 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求 七、广告发布安排 1、广告发布的媒介： 2、各媒介的广告规格： 3、广告媒介发布排期表： 八、其他活动安排 1、促销活动安排： 2、公共关系活动安排： 3、其他活动安排： 九、广告费用预算 1、广告的策划创意费用： 2、广告设计费用 3、广告制作费用： 4、广告媒介费用： 5、其他活动所须要的费用 6、机动费用： 7、费用总额： 第四分部：广告活动的效果预料和监控 一、广告效果的预料 1、广告主题测试： 2、广告创意测试： 3、广告文案测试： 4、广告作品测试： 二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控： 2、广告效果的测定： 附录： 在策划文本的附录中，应当包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他须要供应给广告主的资料。 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告 其次篇：广告策划书的一般模式 依据广告策划书的内容要点，参照营销安排书的一般模式和很多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者供应以下的广告策划书内容与结构的一般模式： 封面： 一份完整的广告策划书文本应当包括一个版面精致、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中供应广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 一种对策划结果负责的看法。 书目： 在广告策划书书目中，应当列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应当将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够依据书目便利地找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应当概述广告策划的目的、进行过程、运用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分：市场分析 这部分应当包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分供应有劝服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 企业目标市场所处区域的宏观经济形势; • 总体的经济形势 • 总体的消费态势 • 产业的发展政策 市场的政治、法律背景： • 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? • 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? 市场的文化背景 • 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? • 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2、市场营销环境中的微观制约因素。 • 企业的供应商与企业的关系 • 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 市场的规模： • 整个市场的销售额 • 市场可能容纳的最大销售额 • 消费者总量 • 消费者总的购买量 • 以上几个要素在过去一个时期中的改变 • 将来市场规模的趋势 市场的构成： • 构成这一市场的主要产品的品牌 • 各品牌所占据的市场份额 • 市场上居于主要地位的品牌 • 与本品牌构成竞争的品牌是什么? • 将来市场构成的改变趋势如何? 市场构成的特性： • 市场有无季节性? • 有无短暂性? • 有无其他突出的特点? 4、营销环境分析总结。 机会与威逼 优势与劣势 重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 • 现有的消费时尚 • 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 现有消费群体的构成： • 现有消费者的总量 • 现有消费者的年龄 • 现有消费者的职业 • 现有消费者的收入 • 现有消费者的受教化程度 • 现有消费者的分布 现有消费者的消费行为： • 购买的动机 • 购买的时间 • 企业为产品设计的形象有无不合理之处? • 企业是否将产品形象向消费者传达? 消费者对产品形象的认知： • 消费者认为产品形象如何? • 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? • 消费者对产品形象的预期如何? • 产品形象在消费者认知方面有无问题? 4、产品定位分析。 产品的预期定位： • 企业对产品定位有无设想? • 企业对产品定位的设想如何? • 企业对产品的定位有无不合理之处? • 企业是否将产品定位向消费者传达? 消费者对产品定位的认知： • 消费者认为的产品定位如何? • 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗? • 消费者对产品定位的预期如何? • 产品定位在消费者认知方面有无问题? 产品定位的效果： • 产品的定位是否达到了预期的效果? • 产品定位在营销中是否有困难? 5、产品分析的总结。 产品特性： • 机会与威逼 • 优势与劣势 • 主要问题点 产品的生命周期 • 机会与威逼 • 优势与劣势 • 主要问题点 产品的形象： • 机会与威逼 • 优势与劣势 • 主要问题点 产品定位： • 机会与威逼 • 优势与劣势 • 主要问题点 产品定位： • 机会与威逼 • 优势与劣势 • 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。 • 市场占有率 • 消费者相识 • 企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手。 • 主要的竞争对手是谁? • 竞争对手的基本状况 • 竞争对手的优势与劣势 • 竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比较。 • 机会与威逼 • 优势与劣势 • 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 • 开展的时间 • 开展的目的 • 投入的费用 • 主要内容 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 • 广告活动针对什么样的目标市场进行? • 目标市场的特性如何? • 有何合理之处? • 有何不合理之处? 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告知求策略。 • 诉求对象是谁 • 诉求重点如何 • 诉求方法如何 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 • 广告主题如何，有何合理之处?不何不合理之处? • 广告创意如何，有何优势?有何不足? 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 • 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? • 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足? 7、广告效果 • 广告在消费者认知方面有何效果? • 广告在变更消费者看法方面有何效果? • 广告在消费者行为方面有何效果? • 广告在干脆促销方面有何效果? • 广告在其他方面有何效果? • 广告投入的效益如何? 8、总结。 • 竞争对手在广告方面的优势 • 企业自身在广告方面的优势 • 企业以往广告中应当接着保持的内容 • 企业以往广告突出的劣势</p 第三篇：广告策划书模式 依据广告策划书的内容要点，参照营销安排书的一般模式和很多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者供应以下的广告策划书内容与结构的一般模式， 封面：一份完整的广告策划书文本应当包括一个版面精致、要素齐备的封面，以给阅读者以 良好的第一印象。 广告策划小组名单：在策划文本中供应广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的看法。 书目：在广告策划书书目中，应当列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应当将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够依据书目便利地找到想要阅读的内容。 前言：在前言中，应当概述广告策划的目的、进行过程、运用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文：第一部分:市场分析:这部分应当包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分供应有劝服力的依据。 一、营销环境分析 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。 企业目标市场所处区域的宏观经济形势： • 总体的经济形势• 总体的消费态势• 产业的发展政策 市场的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? 市场的文化背景，• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2.市场营销环境中的微观制约因素:• 企业的供应商与企业的关系• 产品的营销中间商与企业的关系 3.市场概况。 市场的规模:• 整个市场的销售额• 市场可能容纳的最大销售额• 消费者总量• 消费者总的购买量• 以上几个要素在过去一个时期中的改变• 将来市场规模的趋势 市场的构成:• 构成这一市场的主要产品的品牌• 各品牌所占据的市场份额• 市场上居于主要地位的品牌• 与本品牌构成竞争的品牌是什么?• 将来市场构成的改变趋势如何? 市场构成的特性:• 市场有无季节性?• 有无短暂性?• 有无其他突出的特点? 4.营销环境分析总结:机会与威逼优势与劣势重点问题 二、消费者分析 1.消费者的总体消费态势:• 现有的消费时尚• 各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析。 现有消费群体的构成，• 现有消费者的总量• 现有消费者的年龄• 现有消费者的职业• 现有消费者的收入• 现有消费者的受教化程度• 现有消费者的分布 现有消费者的消费行为，• 购买的动机• 购买的时间• 购买的频率• 购买的数量• 购买的地点 现有消费者的看法，• 对产品的宠爱程度• 对本品牌的偏好程度• 对本品牌的认知程度• 对本品牌的指名购买程度• 运用后的满意程度• 未满意的需求 3.潜在消费者。 潜在消费者的特性，• 总量• 年龄• 职业• 收入• 受教化程度 潜在消费者现在的购买行为，• 现在购买哪些品牌的产品?• 对这些产品的看法如何?• 有无新的购买安排?• 有无可能变更安排购买的品牌? 潜在消费者被本品牌吸引的可能性，• 潜在消费者对本品牌的看法如何?• 潜在消费者需求的满意程度如何? 4.消费者分析的总结。 现有消费者，• 机会与威逼• 优势与劣势• 重要问题 潜在消费者，• 机会与威逼，• 优势与劣势• 主要问题点， 目标消费者，• 目标消费群体的特性• 目标消费群体的共同需求• 如何满意他们的需求? 三、产品分析 1.产品特征分析。 产品的性能，• 产品的性能有哪些?• 产品最突出的性能是什么?• 产品最适合消费者需求的性能是什么?• 产品的哪些性能还不能满意消费者的需求; 产品的质量，• 产品是否属于高质量的产品?• 消费者对产品质量的满足程度如何?• 产品的质量能接着保持吗?• 产品的质量有无接着提高的可能? 产品的价格，• 产品价格在同类产品中居于什么档次?• 产品的价格与产品质量的协作程度如何?• 消费者对产品价格的相识如何? 产品的材质，• 产品的主要原料是什么?• 产品在材质上有无特殊之处?• 消费者对产品材质的相识如何? 生产工艺，• 产品通过什么样的工艺生产?• 在生产工艺上有无特殊之处?• 消费者是否喜爱通过这种工艺生产的产品? 产品的外观与包装，• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?• 产品在外观和包装上有没有缺欠?• 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?"• 外观和包装对消费者是否具有吸引力?• 消费者对产品外观和包装的评价如何? 与同类产品的比较，• 在性能上有何优势?有何不足?• 在质量上有何优势?有何不足?• 在价格上有何优势?有何不足?• 在材质上有何优势?有何不足?• 在工艺上有何优势?有何不足?• 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2.产品生命周期分析。产品生命周期的主要标记产品处于什么样的生命周期企业对产品生命周期的认知 3.产品的品牌形象分析。 企业给予产品的形象，• 企业对产品形象有无考虑?• 企业为产品设计的形象如何?• 企业为产品设计的形象有无不合理之处? • 企业是否将产品形象向消费者传达? 消费者对产品形象的认知，• 消费者认为产品形象如何?• 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?• 消费者对产品形象的预期如何?• 产品形象在消费者认知方面有无间题? 4.产品定位分析。 产品的预期定位，• 企业对产品定位有无设想?• 企业对产品定位的设想如何?• 企业对产品的定位有无不合理之处?• 企业是否将产品定位向消费者传达? 消费者 对产品定位的认知， • 消费者认为的产品定位如何?• 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?• 消费者对产品定位的预期如何?• 产品定位在消费者认知方面有无问题? 产品定位的效果，• 产品的定位是否达到了预期的效果?• 产品定位在营销中是否有困难? 5.产品分析的总结。 产品特性，• 机会与威逼• 优势与劣势• 主要问题点 产品的生命周期• 机会与威逼• 优势与劣势• 主要问题点 产品的形象，• 机会与威逼• 优势与劣势• 主要问题点 产品定位，• 机会与威逼• 优势与劣势• 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1.企业在竞争中的地位。• 市场占有率• 消费者相识• 企业自身的资源和目标 2.企业的竞争对手。• 主要的竞争对手是谁?• 竞争对手的基本状况• 竞争对手的优势与劣势• 竞争对手的策略 3.企业与竞争对手的比较。• 机会与威逼• 优势与劣势• 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。• 开展的时间• 开展的目的• 投入的费用• 主要内容 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。• 广告活动针对什么样的目标市场进行?• 目标市场的特性如何?• 有何合理之处? • 有何不合理之处? 3.企业和竞争对手的产品定位策略。 4.企业和竞争对手以往的广告知求策略，• 诉求对象是谁• 诉求重点如何 "• 诉求方法如何 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。• 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?• 广告创意如何，有何优势?有何不足? 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。• 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?• 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足? 7.广告效果。• 广告在消费者认知方面有何效果?• 广告在变更消费者看法方面有何效果?• 广告在消费者行为方面有何效果?• 广告在干脆促销方面有何效果?• 广告在其他方面有何效果?• 广告投入的效益如何? 8.总结。• 竞争对手在广告方面的优势• 企业自身在广告方面的优势• 企业以往广告中应当接着保持的内容• 企业以往广告突出的劣势 其次部分 广告策略 一、广告的目标:1.企业提出的目标2.依据市场状况可以达到的目标3.对广告目标的表述 二、目标市场策略 1.企业原来市场观点的分析与评价。 企业原来所面对的市场，• 市场的特性• 市场的规模 企业原有市场观点的评价，• 机会与威逼• 优势与劣势• 主要问题点• 重新进行目标市场策略决策的必要性 2.市场细分。市场细分的标准，各个细分市场的特性，各个细分市场的评估，对企业最有价值的细分市场， 3.企业的目标市场策略。目标市场选择的依据，目标市场选择的策略， 三、产品定位策略 1.对企业以往的定位策略的分析与评价。企业以往的产品定位：定位的效果，对以往定位的评价， 2.产品定位策略。 进行新的产品定位的必要性• 从消费者需求的角度• 从产品竞争的角度• 从营销效果的角度 对产品定位的表述， 新的定位的依据与优势， 四、广告知求策略 1.广告的诉求对象。诉求对象的表述，诉求对象的特性与需求， 2.广告的诉求重点。对诉求对象需求的分析，对全部广告信息的分析，广告知求重点的表述， 3.诉求方法策略。诉求方法的表述，诉求方法的依据， 五、广告表现策略 1.广告主题策略。对广告主题的表述，广告主题的依据， 2.广告创意策略。广告创意的核心内容，广告创意的说明， 3.广告表现的其他内容。广告表现的风格，各种媒介的广告表现，广告表现的材质， 六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的类型;4.媒介的选择，• 媒介选择的依据• 选择的主要媒介• 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告发布时机策略，7.广告发布频率策略 第三部分 广告安排 一、广告目标 二、广告时间• 在各目标市场的起先时间• 广告活动的结束时间• 广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对攻 五、广告的诉求重点 六、广告表现1.广告的主题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现，• 平面设计• 文案• 电视广告分镜头脚本 4.各媒介广告的规格 5.各媒介广告的制作要求 七、广告发布安排1.广告发布的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介发布排期表: 八、其他活动安排1.促销活动安排，2.公共关系活动安排，3.其他活动安排， 九、广告费用预算 1.广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所须要的费用，6.机动费用， 7.费用总额: 第四部分:广告活动的效果预料和监控 一、广告效果的预料:1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试， 二、广告效果的监控:1.广告媒介发布的监控，2.广告效果的测定， 附录： 在策划文本的附录中，应当包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他须要供应给广告主的资料。 1.市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3.市场调查报告 封底： . 资讯调查报告 我们不行能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很简单确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必需尽量最大化地去了解，然后，再依据个人实战的阅历，作出对市场需求的推断。 资讯调查报告一般的结构是： 1.与投资项目相关的社会经济环境分析: 政策环境 金融环境 产业分布特点 全部制结构特点 集团购房与私人购房比例 流通环境 - - 2.该区域住宅开发总量分析: 各住宅分区开发量理状 各住宅分区开发量走势 各住宅分区开发量前景分析 3.该区域商品住宅消化总量分析 历年商品住宅消化总量的主要贡献率 商品住宅消化总量现状 商品住宅消化总量前景分析 4.该区域不同类型房地产需求量与现状分析 商业类地产需求量与现状分析 办公楼类地产需求量与现状分析 住宅类需求量与现状分析 酒店类地产需求量与现状分析 5.该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析 豪宅类市场需求量与现状分析 一般类市场需求量与现状分析 经济适用型类市场需求量与现状分析 福利类市场需求量与现状分析 6.该区域明星楼盘分析: 历年明星楼盘界定 明星楼盘的分布及结构分析 明星楼盘的主要营销特点 明星楼盘的参加者与制造者 明星楼盘的溢价 将来明星楼盘的充要条件 7.该区域畅销楼盘分析: 畅销楼盘界定 畅销楼盘营俏特点 畅销楼盘畅销缘由分析 8.该区域滞销楼盘分析: 滞销楼盘界定 滞销楼盘分布及结构分析 滞销楼盘的营销特点 滞销楼盘的参加者及损价 如何避开落入滞销楼盘 9.该区域最受欢迎物业类型分析: 最受欢迎物业界定 该区域最受欢迎物业比重及分布特点 该区域最受欢迎物业营销特点 该区域最受欢迎物业参加者及溢价特点 如何加入该区域最受欢迎物业阵营 10.该区域文脉状况分析 该区域居住构筑物的演化与主因分析 该区域居住构筑物的文化归类 将来该区域居住构筑物的文化延长 11.该区域住宅租金水平分析: 该区域住宅均租水平总体分析 该区域住宅租金回报率分析 该区域住宅租金及租金回报率预料 该区域住宅租金对区位优劣的影响 12.该区域住宅市场空置率分析 空置率界定 该区域商品住宅总空置率分析 该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析 该区域商品住宅空置率的结构分布 该区域商品住宅将来空置率走势 13.该区域住宅市场消费者分析 注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同，问卷内容略</p 第四篇：广告策划书一般模式 广告策划书的一般模式写作指导： 依据广告策划书的内容要点，参照营销安排书的一般模式和很多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者供应以下的广告策划书内容与结构的一般模式： 封 面： 一份完整的广告策划书文本应当包括一个版面精致、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中供应广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的看法。 书目： 在广告策划书书目中，应当列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应当将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够依据书目便利地找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应当概述广告策划的目的、进行过程、运用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分：市场分析 这部分应当包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分供应有劝服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ （3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的改变 将来市场规模的趋势 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 将来市场构成的改变趋势如何？ （3）市场构成的特性： 市场有无季节性？ 有无短暂性？ 有无其他突出的特点？ 4、营销环境分析总结。 （1）机会与威逼 （2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成： 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教化程度 现有消费者的分布 （2）现有消费者的消费行为： 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 （3）现有消费者的看法： 对产品的宠爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 运用后的满意程度 未满意的需求 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： 总量 年龄 职业 收入 受教化程度 （2）潜在消费者现在购买行为： 现在购买哪些品牌的产品？ 对这些产品的看法如何？ 有无新的购买安排？ 有无可能变更安排购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的看法如何？ 潜在消费者需求的满意程度如何？ 4、消费者分析的总结。 机会与威逼 优势与劣势 重要问题 （2）潜在消费者： 机会与威逼 优势与劣势 主要问题点 （3）目标消费者： 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满意他们的需求？ 三、产品分析 1、产品特征分析。 （1）产品的性能： 产品的性能有哪些？ 产品最突出的性能是什么？ 产品最适合消费者需求的性能是什么？ 产品的哪些性能还不能满意消费者的需求？ （2）产品的质量： 产品是否属于高质量的产品？ 消费者对产品质量的满意程度如何？ 产品的质量能接着保持吗？ 产品的质量有无接着提高的可能？ （3）产品的价格： 产品价格在同类产品中居于什么档次？ 产品的价格与产品质量的协作程度如何？ 消费者对产品价格的相识如何？ （4）产品的材质： 产品的主要原料是什么？ 产品在材质上有无特殊之处？ 消费者对产品材质的相识如何？ （5）生产工艺： 产品通过什么样的工艺生产？ 在生产工艺上有无特殊之处？ 消费者是否喜爱通过这种工艺生产的产品？ （6）产品的外观与包装： 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ 产品在外观和包装上有没有缺欠 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ 外观和包装对消费者是否具有吸引力？ 消费者对产品外观和包装的评价如何？ （7）与同类产品的比较： 在性能上有何优势？有何不足？ 在价格上有何优势？有何不足？ 在材质上有何优势？有何不足？ 在工艺上有何优势？有何不足？ 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？ 2、产品生命周期分析。 （1）产品生命周期的主要标记 （2）产品处于什么样的生命周期 （3）企业对产品生命周期的认
