基于差异化视角的银行业归核化战略研究.doc

精品文档 仅供参考 学习与交流基于差异化视角的银行业归核化战略研究【精品文档】第 17 页基于差异化视角的银行业归核化战略研究摘要:在信息时代和开放背景下，银行业同质化问题更为突出，这使银行同业之间的竞争加剧，与信息化较为成熟的外资银行同台竞技获利空间大为缩小，甚至危及生存。本文从差异化视角提出中国银行业的归核化发展战略，在实施中以合作竞争战略作有益补充；以此克服银行功能同质化问题，塑造中国银行业的核心竞争能力。关键词:银行业；同质化；差异化；归核化战略；合作竞争战略信息技术的迅速发展和应用，使人类社会正在走向信息时代。在信息时代，信息技术和信息产业正在渗透到各个领域。信息技术在银行业的应用，使银行服务电子化与信息化，对银行业的经营和管理提出了挑战，同时，也为银行业的发展带来了机遇；经济一体化尤其是金融一体化使整个金融业形成一个有机生态系统。中资银行业在这个系统中如何定位，如何发展等，将成为业界和学界共同面对的现实问题。一、银行业的同质化问题银行功能是指银行的职能与作用，其具体表现为银行向社会和客户提供的产品和服务。依照银行功能观点，经营货币和信用业务的银行，其服务功能具有同质性(homogeneous)；同质性是银行服务功能的重要属性，同质化则是对这种特性的趋同和加强。银行服务功能同质化包含两方面：一是从银行的角度看，银行的业务种类，产品的市场定位、名称、期限、定价、交易方式和手续等的基本相同或类同；二是站在客户的角度看其对各家银行的银行产品和服务的选择态度，如果在没有外来干扰因素情况下，客户仍不能根据自己的不同需要对银行进行比较和选择，不管银行之间的产品和服务在形式上如何标新立异，但本质无差异。 信息时代具有比以往任何时代都高的运作透明度。信息技术在银行业的应用，使银行服务电子化与信息化，大大加速了资金的流动速度和信息的透明度，使银行依赖资金周转时差和信息不完全性来获取盈利的可能大大减少，过去银行总是充分利用资金周转时差所产生的头寸来提高其盈利；并且可以利用信息的不完备性，因其掌握了更多的资金供求的信息而安排存贷款活动，获取利润。但随着信息传递的日益透明、完备，资金的供求双方能够直接联系，融通资金，使银行的存贷中介地位受到威胁。现如今利用先进的网络信息技术，资金在全球范围内可达到瞬间的转移，银行可占用的在途资金头寸消失且其本身账户上的资金余额变动更为频繁，加大了管理的困难，更主要的是降低了盈利的空间。在完全市场竞争假设的前提下，金融业是一个最具替代性的竞争行业，金融业内各类机构之间可以相互进入和替代。因为，金融业不像实体经济受到生产技术和固定资产投资的限制，它所需要的是社会信用与管理风险的技术知识。银行业信息化，使其从经营资本而转向交易信息，银行在资金运营上的传统优势日益淡化，大银行在经营网点和资金规模上的竞争优势被削弱，小银行与非银行机构可借助发达的信息技术和创新能力而迅速崛起，并威胁传统大银行的生存；如德国的纯网上银行ING-DiBa的规模超过了大多数传统银行。同时，银行业与信息产业间的界限日益模糊，许多信息服务公司、通讯公司等开展银行服务，对传统银行业构成巨大的竞争压力。银行业信息化，使银行业的服务领域突破了时间和空间的限制，实现了银行运营的全天候和全球化。这既给银行业增加了竞争的活力，又给银行业带来了竞争的压力。从全球金融市场来看，金融同业之间竞争日益严峻，商业银行在传统业务上遭到了非银行金融机构和国内外同行的替代挑战。迎接信息时代竞争加剧的挑战，银行业必须积极应用信息技术，制定适宜信息化的、产品和服务个性化的发展战略，以避免过度竞争、克服同质化问题所带来的不利影响1。二、银行业的归核化战略1.银行业归核化战略的提出无论是汇丰、花旗，还是摩根大通、瑞士信贷等国际知名银行的发展，都无一例外地根据宏观形势的变化，迅速反应，调整了自己的竞争战略，它们基本采用的都是差异化战略。这是因为银行业比起制造业等其他产业更趋于同质化的特征，只有通过差异化的竞争战略，才能建立起自我的竞争优势。在信息时代，银行业发展的战略目标是综合性的网络金融。与传统银行业相比，网上银行通过互联网提供金融产品服务，具有明显的成本差异优势。（1）降低了商业银行的经营业务成本，与银行通过传统的分支机构柜台交易的单位成本1.07美元相比，网上银行交易的单位成本只有1美分。（2）降低了商业银行的管理维护成本，网上银行的管理运营只需少量人员，这可节省工资支出；网上银行业务活动全部通过计算机和网络完成，网络通信费用低，有利于成本控制；网上银行还可以节省场地租金、装修、照明及水电费用以及各种办公费用。（3）借助电子货币形式网上银行可节约印钞、押运、保管、找零、防盗和防假业务和管理环节所出现的大量的业务运作与管理成本。从这三方面减少了商业银行经营管理成本，随着因特网的扩展还会对银行的经营管理成本形成持续替代效应，提高了网上银行的竞争地位。但是这种成本优势对所有的网上银行都是一样的。因此，本文认为我国银行业发展的战略是以差异化基础的归核化战略。url=2./url归核化战略的理论内涵国际著名战略咨询专家Chris Zook2和他的团队通过长达14年对7个主要国家超过8000家企业的巨量深入研究和分析，得出了一个令人震惊的结论：在20世纪90年代，全球只有13%的企业能勉强实现赢利性增长；另外，1997-2002年全球最惨痛的企业灾难，有75%是直接由于多元化经营的失败引起的。而那些能够实现“赢利性增长”的13%的企业，它们最大的特征就是只专注于一到两个强大的或居市场主导地位的核心业务。基于此，祖克在其回归核心（Profit From the Core: Growth Strategy in an Era of Turbulence）一书中认为，过早放弃或过于寻求新的增长都会使强劲的核心业务失去动力而失败。为此，他开出了一副药方，提出了归核化战略（Outsourcing Strategy），即回归自己的核心业务，抛弃那些与核心业务无关的领域，以集中精力和资源，从多个层面深入开发核心业务的最大潜力。8 n5 c) D1 & ?/ Q建立在企业成长极限理论基础上的资源基础论（Resource-based View of the Firm）认为可以通过整合和利用有价值的资源来实现企业价值创造的最大化，企业内部的组织能力、资源和知识的积累是解释企业获得超额利润、保持竞争优势的关键3。该理论认为，企业的资源具有异质性和非完全流动性特征，因此不同企业之间会存在很大差异性。由于资源是不完全自由流动的，使得企业之间的异质性可能会长期存在。如果一个企业拥有稀缺的、能够创造价值的资源，并且这些资源既不能够被其竞争对手所模仿，也不能被其他资源所替代，那么，它就成为企业获得持久竞争优势和超额利润的必要条件。因此，资源基础理论把对企业竞争能力和绩效的分析与企业资源密切联系起来。Poter4的价值链理论认为一个企业的价值链反映了其战略、推行战略的途径以及这些活动本身的根本经济效益。价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源。这些战略理论为归核化战略的兴起和发展提供了理论基础。通过回归核心，从核心业务中挖潜，或者以核心业务为轴心进行邻接的扩张行动，才能确保增长是盈利的价值型增长。“归核化”是企业业务差异化的体现。归核是企业集中优势资源、集中精力去挖掘核心业务的最大价值。企业归核以后要保持盈利就需要扩张，是以明确企业的核心为基础的扩张，是环绕核心业务向相邻领域的扩张，而非丧失自己的核心优势的盲目多元化经营5。明确企业的核心业务是一个企业制定正确战略的首要条件。如果不能对核心业务有一个非常清晰的认识，一家企业就难以认识自己的竞争优势、各种竞争者的相对重要性以及不同成长战略对成长机会的重要性。Zook5研究总结出确定核心业务的5种资产辨别法：（1）最有可能盈利的、忠诚度高的客户，（2）独有的和最具有战略意义的能力，（3）最重要的产品，（4）最重要的销售渠道，（5）为上述资产做出贡献的其他重要的具有战略意义的资产（如专利、商标权、在网络中的控制地位）。通过对五种资产的融合，核心业务可界定为产品、能力、客户、销售渠道和地理分布的统一体。在此基础上企业可以通过正确运用培养客户忠诚度、掌握销售渠道的控制权、实施产品开发的差异性、通过资本市场获取价值等四种基本途径来发掘核心业务的潜力，在核心业务的竞争领域中获得市场能力和影响力并扩大企业规模，让核心业务更加盈利，建立起最强的竞争优势。Zook的归核化战略思想，也是对Prahalad & Hamel提出的核心竞争力（Core Competency）理念6的继承。核心竞争力理论的提出是企业发展战略从多元化到归核化转变的必然结果和重要标志。从Poter的价值链理论视角来看，归核化战略把经营重点放在核心价值链上自己优势最大的环节，重视能力的培育和发展，重视战略性外包，以全球市场为目标，争夺行业领先地位。三、银行业归核化战略的实施: 近二、三十年来国际银行业改革的主流方向是谋求多元化、全能化经营模式。但研究表明金融机构通过业务扩展或通过并购都会弱化其核心竞争力。近年，面对日渐萎缩的传统业务和日益激烈的市场竞争，许多已实施全能化经营的跨国银行业出现了“业务归核化”的趋势，把经营重点放在行业价值链上自己优势最大的环节，以增强核心技术、核心客户、核心业务和核心市场，拓展核心业务的周边业务和上下游服务，同时通过外包、合资及合伙经营等形式将一些非核心业务分离出去，并在银行内部根据核心竞争力的定位实行机构重组，以使其带来持续的竞争优势。2005年初，花旗集团将其名下的旅行者人寿保险(Travelers Life Annuity)和几乎全部的国际保险业务，以115亿美元出售给大都会人寿保险(MetLife)，正是国际银行业“归核化”发展的明证。适应网络信息时代的市场竞争环境，国际银行业从谋求多元化战略转变到实施归核化战略，这种变化为我国银行业发展带来了有益的借鉴经验。基于联盟的合作竞争战略是银行业归核化战略的有益补充。在战略制定时，要充分考虑竞争对手的战略制定。外资金融机构进入我国最有可能使用的竞争战略，就是在内地寻求合作伙伴，建立联盟，利用其现有的营业网点迅速地、低成本地扩大其在我国的市场份额。银行业实施归核化战略所剥离非核心业务必须寻求合作伙伴，通过与之合作，建立联盟。根据企业能力理论的解释，当资源、能力不能有效地通过市场交易或并购获得的时候，企业间通过战略合作联盟可用来与其他企业共享或交换有价值的资源、能力。资源基础论强调每个联盟伙伴必须为联盟带来有价值的资源。在当今竞争空前激烈的环境下，仅仅依靠某一类型的资源、能力并不足于使一个企业建立起可持续的竞争优势。因此，企业通过合作建立了众多的战略合作联盟以获取不同的资源和能力。在国外，金融服务领域的合作联盟战略已非新生事物，许多金融组织以此建立互联网合作平台，借以扩大市场网络、吸纳新客户、分散风险以及增强在金融服务中的竞争力。银行业是一种特殊的服务业，提高个性的差异化服务是一种重要的战略资源或能力。国外银行业实行差异化服务主要是通过服务层次的差异化建立重点客户分级管理制度，对客户在经营资源投入及管理方式上采取不同的差别服务。对客户实行差别服务，标志着银行从业人员的服务价值观已经转移到“以客户为中心，以市场为导向”，让客户满意已成为银行服务的核心，把让客户满意的思想融于企业文化之中。这对银行业的发展具有很大的挑战性，更能比较和识别各自的竞争优势和弱项。在当代银行体系结构中，银行再造(Reengineering)的一个重要方面应是通过实施差异化战略，银行差异化服务最重要的是根据每个客户的具体需要细分市场，确定目标客户群，提供一揽子解决方案的经营理念和服务方式，突破原来以金融机构为中心的业务传统，建立一种全新经营模式和竞争策略。采用先进的信息技术，对服务功能进行调整和升级，使银行减少同质性，增强特色化，从而建立基于各自的差异化特质的合作竞争 (co-opetition)7优势，以此实现双赢。在信息时代，信息技术的普及、经济一体化使企业之间从古典竞争关系走向合作竞争关系。任何一个商业实体已经不可能在哪怕很小的领域垄断全球市场，基于网络技术，任何一个企业都可以展开深入的合作，在全球范围内以合作为基础进行竞争。由于银行服务本身不涉及物流，只涉及数字和符号的储存、处理和传送，其本源是信息产业，因此，银行业是最适合互联网的行业。网络银行的迅速发展也印证了这一观点。在信息时代，互联网络为银行间开展合作竞争提供了一个理想的平台。银行业的差异化发展理念使全球经济步入了合作竞争时代。纵观全球，合作竞争对金融业不仅是理念，而且是提升服务水平、提高竞争能力的法宝，从国际金融市场来看，金融业的合作竞争关系已成燎原之势，这预示着一种新的商业关系的诞生，比照Poter的价值链理论4和Moore的商业生态系统理论8，这种关系可结成全球的金融生态价值链和金融生态系统。在此生态价值体里，各差异化银行结成一个准企业型的共生组织进行运作，他们在不同的业务、不同的领域、不同的客户群之间演化出新的复杂的银行间的合作竞争关系，从而构成完整的金融服务生态系统，竞争能力明显加强。信息网络时代，银行依服务功能将分化为产品银行、网络银行和综合银行。产品银行以打造各种专业的金融产品为核心业务，扮演的是金融产品提供者的角色，更多考虑的是金融产品的收益和市场竞争能力；网络银行立足于一个或有限的区域，以为某个客户提供全面周到的服务，获得其竞争优势而大行其道；综合银行有很强的客户服务能力和管理能力，其主要特征不是在产品和区域，而完全以客户为导向。这样不同服务功能类型的银行各有优势，它们可以相互协作结成一条金融生态价值网，锁定各自的目标客户群，提供一流的服务，有效规避瞬息万变的风险，实现目标利息和收益的最大化。在信息时代，金融业越来越表现为一个以资源为基础的虚拟组织(virtual organization)，金融组织机构是按照资源来设置的，最大限度的把企业的能力和资源快速的整合、有效的延伸到客户终端去，追随客户的需要而提供服务。服务理念、组织结构和服务方式带来银行业服务能力的提升和服务内容的多元发展。综合银行可以内包银行业务的信息技术，也可以外包系统信息技术的运营，这种外包式的深入合作竞争是非常复杂的，使得全球金融业越来越成为复杂的金融生态体。这种合作竞争决非权宜之计，而是银行业发展的长期战略。四、简短结语功能同质性是银行业的一个重要属性，在信息时代，同质化问题严重制约了银行业竞争力发挥，不利于形成与发挥其竞争优势。利用先进的信息技术，通过银行重塑对银行服务功能进行调整和升级，减少同质性，增强特色化，以树立各自的资源和能力优势，制定并实施基于差异化的归核化发展战略。并以价值链理论和商业生态系统理论，构结全球化金融生态价值链和金融生态系统，建立基于各自的差异化特质的归核化战略，通过联盟发挥合作竞争优势，实现共赢。此外，银行业归核化战略的有效实施必须依赖于行业监管的推进和信息安全的建设。当前，金融监管逐步完善，其效能正逐渐显现出来；国家和银行业在信息安全问题的投入，这些将是各银行实施差异化基础上的归核化发展战略的保证。参考文献： 1黄飞鸣.差异化战略与银行业合作竞争J.广东金融学院学报,2008,(3):65-70.2 Zook, Chris，James Allen. Profit From the Core: Growth Strategy in an Era of TurbulenceM. Boston: Harvard Business School Press, 2001.3Wernerfelt，Birger. Strategy Content and the Research Process: A Critique and CommentaryJ. Strategic Management Journal 1989，10: 189-197.4 4Porter,Michael E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance M. New York:The Free Press,1985.5Zook, Chris.Beyond the Core: Expand Your Market Without Abandoning Your RootsM. Boston: Harvard Business School Press，20036 Prahalad，C.and G. Hamel.The Core Competence of the Corporation. Harvard Business Review，1990，vol.66(May/June)：79-91. 7Barry J. Nalebuff & Adam N. Brandenburger. Co-opetitionM. New York:Currency, Doubleday, 1996. 8Moore, James F. .The Death of Competition: Leadership and Strategy in the Age of Business EcosystemsM.New York:Harper Business, 1996.