XX餐厅营销策划方案(PPT45).ppt

进行市场营销分析进行市场营销分析进行市场细分进行市场细分进行市场营销分析进行市场营销分析制定营销策略制定营销策略实现销售实现销售营销流程营销流程n进行市场营销分析进行市场营销分析 市场容量、供给量、消费特征市场容量、供给量、消费特征n市场细分。市场细分。 通过市场细分，可以清晰地了解市场结构，通过市场细分，可以清晰地了解市场结构，准确把握需求，找准市场机会。准确把握需求，找准市场机会。1目标市场区分：目标市场区分：1n从地域角度来寻找市场从地域角度来寻找市场 1、本地市场、本地市场 2、异地市场、异地市场1餐饮业的目标市场餐饮业的目标市场n从年龄段寻找目标市场从年龄段寻找目标市场 1、儿童市场、儿童市场 2、青年人市场、青年人市场 3、中年人市场、中年人市场 4、老年人市场、老年人市场餐饮业的目标市场餐饮业的目标市场1n从收入和家庭寻找目标市场从收入和家庭寻找目标市场 1、收入：高、中、低不同档次、收入：高、中、低不同档次 2、家庭：大家庭、小家庭、单亲家庭、丁克家、家庭：大家庭、小家庭、单亲家庭、丁克家庭、结婚者和准结结婚者、单身市场等。庭、结婚者和准结结婚者、单身市场等。餐饮业的目标市场餐饮业的目标市场1n从消费性质和消费行为寻找目标市场从消费性质和消费行为寻找目标市场 1、消费性质：生活性消费和生产性消费。 2、消费行为：追求家庭快乐、追求特殊气氛。餐饮业的目标市场餐饮业的目标市场1通过多目标市场进行分析，我们得出：通过多目标市场进行分析，我们得出：小结：小结：以以中、青年中、青年为主要目标顾客，满足这部分顾客需求，可以为主要目标顾客，满足这部分顾客需求，可以尽快的在顾客心中建立口碑！尽快的在顾客心中建立口碑！那么这部分客户有何特点？那么这部分客户有何特点？1白领阶层：白领阶层： 年龄：2040岁左右 收入：5万到10万之间 学历：一般在专科或者本科以上 特点：有一定的生活阅历和审美情趣，寻求生活上的舒适，对环境气氛有比较高的要求，注重用餐环境，对食物的精致美观等外部因素考虑较多。工薪阶层：工薪阶层： 年龄：在3045岁左右 收入：年薪2万到3万之间 学历：中专或大专 特点：在用餐习惯上比较关注食物的可口度和分量，往往追求吃饱吃好。学生阶层：学生阶层： 年龄：1823岁左右 收入：基本靠父母给予 特点：消费欲望是最大，一旦引起他们的注意，他们就会尝试消费。他们的用餐习惯比较多元化，既喜欢经济实惠的用餐方式，也会去追求比较独特新颖的用餐方式，既追求食物的可口度，也追求用餐的气氛。中低端消费人群的共同特征中低端消费人群的共同特征： 他们都具有这样的共同特征：不刻意追求奢华的消费，但是在经济条件允许的情况下愿意尝试，在用餐上也是如此，虽然最基本的目的是满足生理需要，但是渴望能在这个基础上有更多的用餐体验。1 “营销观念是一种对顾客需要和欲望的导向”；“人的需要是营销的出发点” 美国著名营销学家科特勒民以食为天！民以食为天！餐饮营销餐饮营销: :“顾客至上顾客至上”1归根到底同样是满足顾客归根到底同样是满足顾客需求需求 观念：观念：识别消费者需求，满足消费者需求。 背景：背景：消费者、竞争者的双重压力 内容：内容：基本内容顾客需要什么 核心满足顾客需要、竞争中取得优势 支柱顾客需要。提高顾客满意率提高顾客满意率； 目标市场。有的放矢 以顾客为导向以顾客为导向1消费者就餐不外乎有如下需要消费者就餐不外乎有如下需要1n1、生理需要吃饱、吃好和其它（其它生理需要包括如颜色、室温、省力和舒适、洗手间等）n2、安全需要吃的放心（人身安全包括食品卫生、营养结构、空气环境等，心理安全包括如不明码标价和不健康文艺表演）1餐饮业顾客的需要餐饮业顾客的需要 1）吃出家庭感情（节日、生日等） 2）吃出社会归属（单位聚餐等） 3）吃出宾至如归的感觉13 3、感情需要感情需要 1）尊重顾客的自主意愿（自助餐、自点厨师等） 2）不嫌贫爱富（尊重是相互的） 3）尊重老弱病残14 4、尊重需要尊重需要吃出尊重吃出尊重 人生价值的实现途径，除了人们的工作和事业等之外，就是人的消费生活，而餐饮消费就是其中之一。（如婚宴、生日宴或寿宴、毕业宴、庆功宴、金银婚宴、旅游消费、休闲式餐饮等）15 5、自我实现的需要自我实现的需要吃出人生价值吃出人生价值小结：小结：要取得顾客满意度，就得尽量满足顾客需求。要取得顾客满意度，就得尽量满足顾客需求。吃饱、吃好、食品卫生、营养结构、吃出家庭感情、吃饱、吃好、食品卫生、营养结构、吃出家庭感情、吃出宾至如归的感觉、吃出尊重、吃出成就等吃出宾至如归的感觉、吃出尊重、吃出成就等1餐饮同行们常用的营销手段餐饮同行们常用的营销手段餐饮营销的新形式餐饮营销的新形式1.1.体验营销体验营销 5. 5. 字号营销字号营销2.2.定位营销定位营销 6.6.网路营销网路营销3. 3. 差异营销差异营销 7.7.事件营销事件营销4. 4. 产品营销产品营销11.1.体验营销体验营销 “ “对吃的理解对吃的理解”决定着餐饮营销的本质。吃饱、吃好、吃决定着餐饮营销的本质。吃饱、吃好、吃得爽是顾客需求满足的不同体验，与谁吃、在哪里吃、怎得爽是顾客需求满足的不同体验，与谁吃、在哪里吃、怎么吃更是顾客潜在需求的表现。么吃更是顾客潜在需求的表现。 2.2.定位营销定位营销 把握顾客消费心理以及消费趋势变化是决定餐厅定位的关把握顾客消费心理以及消费趋势变化是决定餐厅定位的关键。定位的细分化也正是市场细分产生的必然。键。定位的细分化也正是市场细分产生的必然。 113. 3. 差异营销差异营销 挖掘特色、包装特色、宣传特色、保持特色。挖掘特色、包装特色、宣传特色、保持特色。4. 4. 产品营销产品营销 很少见麦当劳、肯德基、必胜客做形象广告，能见到的很少见麦当劳、肯德基、必胜客做形象广告，能见到的广告基本都是产品推广广告；任何流传百年的品牌背后都有广告基本都是产品推广广告；任何流传百年的品牌背后都有一个雷打不动的特色产品。一个雷打不动的特色产品。 5. 5. 字号营销字号营销 为什么有人叫为什么有人叫“九头鸟酒家九头鸟酒家”？为什么有人叫？为什么有人叫“雕雕刻时光刻时光”？ 为什么叫为什么叫“沸腾渔乡沸腾渔乡”？为什么叫？为什么叫“麻辣诱惑麻辣诱惑”？为什么那么多的三千里做不起来，偏偏？为什么那么多的三千里做不起来，偏偏“汉拿山汉拿山”的生的生意却出奇的好？给餐厅起个好名字是餐厅有效营销的第一步意却出奇的好？给餐厅起个好名字是餐厅有效营销的第一步6. 6. 网路营销网路营销 去看看大众点评网、去了解一下去看看大众点评网、去了解一下SohuSohu的吃喝论坛，如的吃喝论坛，如果你不去你永远都不知道你的餐厅的某个桌子上的五个人是果你不去你永远都不知道你的餐厅的某个桌子上的五个人是大家在网络上临时攒起来的。大家在网络上临时攒起来的。 7. 7. 事件营销事件营销 食品安全事件是餐饮行业不得不面临的课题。利用事食品安全事件是餐饮行业不得不面临的课题。利用事件焦点将坏事转变成好事应该是营销人员的必备功课。件焦点将坏事转变成好事应该是营销人员的必备功课。1新营销观念之一：新营销观念之一：“4C”4C”营销营销 1 1、强调调研顾客的需要、强调调研顾客的需要（Customer needs and wants） 2 2、给予顾客便利、给予顾客便利（Convenience） 3 3、与顾客沟通、与顾客沟通（communication） 4 4、关注顾客的成本、关注顾客的成本（cost to customer）11 1、强调调研顾客的需要、强调调研顾客的需要（Customer needs Customer needs and wantsand wants） 通过周密、科学的市场调查，摸清消费者的各种需求，如：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求等。还要了解其潜在需求。预测饮食消费的发展趋势等。12 2、给予顾客便利、给予顾客便利（ConvenienceConvenience） 如往来接送、旅游咨询、订票、开设信息之窗等。又如武汉一些美食店推出“健康饮食电脑导吃”。客随主客随主便便主随客主随客便便1 3 3、与顾客沟通、与顾客沟通 （communicationcommunication）n利用各种机会、方式、手段主动与消费者沟通。如电话接听、广告宣传、请顾客留言、倾听和收集顾客意见和建议等。14 4、关注顾客的成本、关注顾客的成本（cost to customercost to customer）n顾客更愿意选择自己熟悉的、认为各方面都比较满意的餐饮网点去消费，因为这样可避免他们重新选择时所面临的风险及精神压力。1新营销观念之二：新营销观念之二：绿色营销绿色营销 树立绿色观念 创建绿色餐厅 采用先进节约设备 装修和物品“绿色”1新营销观念之三：新营销观念之三：内部营销内部营销服务服务企业企业服务服务人员人员顾顾客客内部营销内部营销使员工满意使员工满意外部营销外部营销使顾客满意使顾客满意使企业满意使企业满意1 员工满意是顾客满意的源泉员工满意是顾客满意的源泉。 英国营销学家佩恩英国营销学家佩恩 高层高层 管理人员管理人员 中层管理人员中层管理人员 基层管理人员基层管理人员 一线服务人员一线服务人员 顾客顾客 高层管理高层管理人员人员 中层管理人员中层管理人员 基层管理人员基层管理人员 一线服务人员一线服务人员 顾客顾客管理关系管理关系服务关系服务关系小结：小结： 树立良好的服务意识，关注顾客、理解顾客可以更快树立良好的服务意识，关注顾客、理解顾客可以更快的获得顾客满意。的获得顾客满意。1综上所述：综上所述：1、要做到顾客满意，就要尽量满足顾客需求。2、树立良好的服务意识，关注顾客、理解顾客是取得顾客满意度的前提和基础。3、牢固的把握市场，针对目标顾客，进行宣传推广，可以更快的在顾客心中树立起知名度！知名度知名度美誉度美誉度针对针对XXXX将面临的实际情况，我们的建议！将面临的实际情况，我们的建议！n环境营销环境营销n品牌营销品牌营销n承诺营销承诺营销XXXX的有形化营销的有形化营销1n环境要体现理念环境要体现理念n环境要体现特色环境要体现特色n环境要服务于创新环境要服务于创新n环境要烘托质量环境要烘托质量n环境要起到沟通促销作用。环境要起到沟通促销作用。n环境要满足顾客的需要。环境要满足顾客的需要。 XXXX环境的营销设计环境的营销设计1n环境包括：环境包括： 餐厅的地段、建筑外观、停车场、周边环境、内部装修、布局、气温、气味、灯光、音响、餐桌、餐椅、餐具、指示牌、菜单、厨房、卫生间、人员、顾客、气氛等。 XXXX的环境营销的环境营销1n餐饮品牌营销包括：餐饮品牌营销包括： XXXX的品牌营销的品牌营销1n餐饮品牌营销包括：餐饮品牌营销包括： XXXX的承诺营销的承诺营销1进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记想起那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老忆中的故乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着少，个个手持一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着“怎么这么热怎么这么热”，于是三，于是三五成群，聚在大树下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑五成群，聚在大树下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩子们却在周围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到边乘凉。孩子们却在周围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到“强子，别跑强子，别跑了，快来我给你扇扇了，快来我给你扇扇”。孩子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，。孩子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，这才一跑一踮地围过了，这时母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，“你你看热的，跑什么？看热的，跑什么？”此时这把蒲扇，是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲此时这把蒲扇，是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味道！蒲扇是中国传统工艺品，在我国已有三千年多年的历史。取材的味道！蒲扇是中国传统工艺品，在我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表面光滑，因而，古人常会在上于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即今日的蒲扇，江浙称之为面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非圆，轻巧又便宜的蒲芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，也走过了我们的扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，也走过了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长长的时间隧半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长长的时间隧道，袅道，袅