烟草商业企业强化星级提升促进品牌培育的实践与思考.doc

精品文档 仅供参考 学习与交流烟草商业企业强化星级提升促进品牌培育的实践与思考【精品文档】第 7 页烟草商业企业强化星级提升促进品牌培育的实践与思考内容提要：本文透视星级制定原理， “做零售是一角一角地赚，做批发是一元一元地赚，做产品十元十元是地赚，做标准是百元百元地赚”。以如何强化星级标准概念，让客户坚信星级会让货币承认的原则，让标准在客户脑中占有方寸之地，让星级提升贯通、融汇整个销售渠道，做好星级提升这个品牌的主线，阐述星级提升如何促进品牌培育的发展，总结分析如何让客户实现由从做物流到做营销的转变，实现任何品牌都能以最快的速度到达消费者的手中的培育目标，那就是“渠道来利润，终端出销量”。关键词：品牌 星级 提升 客户 实践与思考“渠道来利润，终端出销量”。什么能够让客户赚取更多的利润回报，只有在得到这些回报之后，客户才有时间和实力扎扎实实做品牌？答案就是星级提升能做到，客户也只有做到星级的标准，才能赚更多钱，烟草会为客户赚钱创造机会，客户按烟草给的标准赚钱。所以说，在烟草，星级客户是桥、路，没有建好桥、路，你就走不好品牌，要建好桥、路，必须用到图纸，那就是星级提升，客户经理是最好的建筑工人，建好，维护好了，星级提升这个品牌走好了，走什么品牌都好。一、强化星级提升的实践与成效要让客户坚信星级会让货币承认，需要按星级分配货源强有力的支撑，回顾近几年，烟草已经取得一定成效。例如：1.按星级分配紧俏货源让客户感觉星级有差别。2.七批狼在春节前的分星投放，差异化供货。二、强化星级提升促进品牌培育存在的问题与原因回顾前几年，有时在渠道中做出80%贡献的客户，反而没有利润，星级提升给客户可有可无的信心。问题与原因是：1.投放策略不够精准。没有在正确的策略支撑下，星级提升毫无意义，得不到货币承认。2.星级提升就是我们经营的品牌，让客户赚取更多的利润的品牌，印在客户脑海中的品牌，我们的是淡化，还是加强他，都需要正确的策略支撑。3.经营好星级提升这个品牌，获得客户认可与支持，达到挖掘市场潜力，提升品牌销售工作的应有状态，还有许多困难和阻力，请看下图：三、强化星级提升促进品牌培育的思考与对策按星级分配货源是整个星级提升运行的保障，是提高客户依存度的方法，客户依存度高，品牌培育的积极性就高，所以就要做好下面几点来加强客户的经营能力和为客户创造赚钱的环境，如下：1.围绕客户星级来培育品牌、做好品牌。针对客户对货源分配的不了解，强化星级标准概念，把按星级分配货源说成标准，让标准在零售户脑中占有方寸之地，本世纪有一句话是：“做零售是一角一角地赚，做批发是一元一元地赚，做产品十元十元是地赚，做标准是百元百元地赚”。然后结合 “培育品牌、做好品牌”让客户做到标准。然后在较熟悉卷烟牌号、规格、产地、价格、特性等下，为零售户多介绍新产品，为公司赢得更多利润。这项工作需要策略的支持，“在正确的策略支撑下”，这项工作的开展才有意义。2.把握客户数与销量之间的关系，进一步做好客户资源优化，调整各星级占比。由于限量供货，客户数与销量存在很强的相关。因此，应在全面收集客户基本资料的基础上，结合客户分类来确定定量。在一般分类的基础上再按走量的客户、造声势的客户、做形象的客户、搞辐射的客户的标准再将客户细分，并针对不同类别的客户采用不同的服务，并结合片区实际，调整各星级占比，实现最投入与产出实现最大化的最佳结构。为客户创造赚钱的环境，为品牌的市场渗透提供最佳路线。3.结合星级结构，强化零售终端，开展一对一服务。针对有潜力提升星级的客户，零售终端形象不好，营销意识不强的情况。对零售终端采用“食其腹，虚其心，强其筋，壮其骨”。也就是通过良好的服务，让零售户把心放宽，取得信任，然后根据提高单店生意额的重要kpi指标（生意额客流量×入店率×接触率×体验率×客单价×成交率×回头率）一对一进行开店要领的指导（考虑的因素为门口距离、橱窗和门的朝向、经营面积、地理位置、店招、烟柜朝向和位置等）提高零售户的经营素质，让客户实现由从做物流到做营销的转变，从只卖消费者需要的货到向消费者卖客户想卖的货的转变，提高客户经营能力，同时可以提高零售户的依存度。4.多做数据分析，发现购买力点，善于利基。要经常做数据分析，发现新的购买力点，善于抓住机会，利用驻店助销机会或可以接触到客户、消费者的地方，进行推介。例如：转移客户因为品牌整合，消费者不适应，对烟草的抱怨程度，那就是解释为什么要卖新品牌等。才能经营好星际提升，这个品牌。5.改变客户经理的工作状态。团队缺乏活力，人人都是“做一日和尚撞一天钟”似的，各自为战，团队没有合作精神，要改变这种状态，要做到口径统一，宣传一至，执行标准与活动自由度一致。工作执行状态一样，才能经营好星级提升，这个品牌，加强客户经营卷烟的信心。根据以上分析与改进，造好桥和路，我们卖标准，客户从卖产品到卖品牌，品牌顺利实现过“三座桥”：“知名度”桥+“美誉度”桥+“忠诚度”桥，我们培养忠实客户，客户培养忠实消费者，任何品牌都能以最快的速度到达消费者的手中，从而有助于公司顺利实现品牌培育的目标。