第五章学习、记忆与消费者行为.doc

Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date第五章学习、记忆与消费者行为第五章学习、记忆与消费者行为第五章 学习、记忆与消费者行为教学要求：在本章的学习中，要求学生理解学习、记忆的相关理论，主要掌握经典条件反射和操作性条件反射理论以及这些理论在消费者行为分析中的应用。认识学习的一般特征，掌握刺激泛化和刺激辨别在营销中的应用。内容结构：第一节 学习理论及营销应用第二节 学习的基本特征及营销应用第三节 记忆与遗忘教学重点：主要介绍学习与记忆的机制、理论。要求学生理解学习、记忆的相关理论，掌握这些理论在消费者行为分析中的应用。教学难点：行为理论及其营销应用，刺激泛化和刺激辨别及其营销应用。教学方法：案例教学法、讲授教学法、课堂讨论法教学内容：消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。第一节 学习理论及营销应用一、学习概述（一）学习的含义人出生以后，从牙牙学语到掌握高深的科学知识，从蹒跚学步到掌握各种复杂的运行技能，始终贯穿着学习这一主题。所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。首先，学习是因经验而生的。举凡习惯、知识、技能、观念以及生活活动，均属个体的经验。因经验而产生的学习大致有两种类型：一种是经由有计划的练习或训练而产生的学习，如通过接受培训而掌握开车技能，通过参加企业提供的技术指导班而学会操作、保养、维修某种机器均属此种类型；另一种是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视里介绍的某种化妆方法而予以仿效，看到某人撞红灯造成车毁人亡的场面而意识到遵守交通规则的重要性也均属之。其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。从个体行为的改变，即可推知学习的存在。当某人表现出一种新的技能，如开车、游泳、打高尔夫球，我们即可推知，学习已经发生了。有时，个体通过学习获得的是一些一般性知识，如关于中国的历史或文化，关于中国的宗教与艺术，这类学习往往不会立即通过行为的变化外显出来，但可能影响着个体的价值观念和将来对待某些事物的态度，即改变着人的行为潜能。由于行为潜能不一定马上转化为外显行为，它本身又不能直接观察到，所以在很多情况下，学习对行为的影响往往是潜移默化却又是十分深远的。最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。无论是外显行为，还是行为潜能，只有发生较为持久的改变，才算是学习。药物、疲劳、疾病等因素均可引起行为或行为潜能的变化，但由于它们所引起的变化都是比较短暂的，故不能视为学习。当然，学习所获得的行为也并非是永久性的，因为遗忘是人所共知或每一个人都会体验到的事实。学习所引起的行为或行为潜能的改变到底能持久到什么地步，要视学习的材料与练习的程度而定。一般而言，以身体活动为基础的技能学习，能维持的时间比较长。比如，当我们学会骑车、游泳、滑冰等技能后，几乎可以终生不忘。对于知识观念的学习，学习内容有时会被遗忘或被新的内容所取代，但相对于那些暂性变化，它们保持的时间也还是比较长久的。（二）学习的分类对于学习如何分类，学术界迄今尚未形成共识。传统上，学习被划分为记忆学习、思维学习、技能学习和态度学习。从消费者行为分析角度，有两种分类方法是很有意义的。一是根据学习材料和消费者原有知识结构对学习分类，二是根据学习效果分类。1、根据学习材料与学习者原有知识结构的关系，可分为机械学习与意义学习。机械学习是指将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系。学习者并未理解符号所代表的知识，只是依据字面上的联系，记住某些符号的词句或组合，是一种生吞活剥式的学习。消费者对一些无意义的外国品牌的学习，很多就属这种类型。意义学习是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。比如，用“健力宝”作饮料商标，消费者自然会产生强身健体之类的联想；用“飞鸽”作自行车商标，则会使消费者将自行车与“轻盈”、“飘逸”等美好的遐想相联系。消费者对这一类内容的学习，无需借助外在的和人为的力量，属于意义学习的范畴。2、根据学习的效果，可将学习分为加强型学习、削弱型学习和重复型学习。消费者使用某种商品，如果觉得满意，他可能会对与该商品有关的知识和信息表现出更加深厚的兴趣，他对该产品的好感和印象会由此而强化，所以，这一类型的学习被称为加强型学习。削弱型学习则是指通过新的观察和体验，使原有的某些知识和体验在强度上减弱直至被遗忘。消费者使用某种商品后如果不满意，或者通过观察发现别人使用该产品有不好的效果，他对该产品的购买兴趣就会减弱。就学习效果而言，这种类型的学习不是对已有行为的正面强化，而是负面强化。重复型学习则是指通过学习，学习效果既没有加强，也没有减弱，只是在原有水平上重复而已。二、有关消费者学习的理论（一）经典性条件反射理论 1、理论内容。经典性条件反射理论是由俄国生理学家伊万·巴甫洛夫（Ivan Pavlov）提出来的。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。这一理论是建立在著名的巴甫洛夫狗与铃声的实验基础上的。在该实验中，巴甫洛夫发现，当实验助手将食物放入狗的口中，狗的唾液分泌量开始增加。这是一种自然的生理现象，是狗的一种本能反应，本不足为奇。但随后巴甫洛夫进一步发现，在食物进狗的口之前，其唾液分泌量就开始增加。最初，狗是在看到食物的时候，唾液分泌量增加，后来则发展到未见食物只见到送食物的助手，甚至只听到助手走来的脚步声，狗的唾液分泌量便开始增加。受此一现象的启发，巴甫洛夫开展了著名的条件作用研究。2、营销应用。经典性条件反射理论已经被广泛地运用到市场营销实践中。比如，在一则沙发广告中，一只可爱的波斯猫坐在柔软的沙发上，悠闲自得地欣赏着美妙的音乐，似乎在诉说着沙发的舒适和生活的美好。很显然，该广告是试图通过营造一种美好的氛围，以激发受众的遐想，并使之与画面中的产品相联结，从而增加人们对该沙发的兴趣与好感。还有一则香烟杂志广告,画面上除了香烟盒与品牌外，呈现的主要是白雪皑皑的优美雪景。广告的目的无非也是为了在消费者中激起美好的情感，并使之与广告中的香烟品牌相联想系和使人们对该品牌形成好感。3、应用条件。一般来说，在低介入情境下，经典性比条件反射较常见，因为此时消费者对产品或产品广告可能并没有十分注意，也不大关心产品或广告所传达的具体信息。然而，在一系列对刺激物的被动接触之后，各种各样的联想或联系可能会由此建立起来。应特别指出的是，在低介入情境下，消费者所学到的并不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感反应，将导致消费者对产品的学习和试用。（二）操作性条件反射理论1、理论内容。操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳（Skinner）提出来的。该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。2、营销应用。操作性条件反射理论的基本思想实际上很简单，归结到一点就是强化会加强刺激与反应之间的联结。联结学习或刺激与反应之间的学习，在很大程度上取决于对强化物的安排（Schedule）。金伯尔（Kimble）发现，如果给予连续强化，即在每次正确反应后就给以强化物，个体对正确反应的学习速度很快。但当强化物不再呈现或中止强化时，正确反应的消退速度也很快。相反，如果强化是间断性的或部分的，即不是对所有正确反应而只是对部分正确反应予以强化时，虽然最初对正确反应的学习速度较慢，但在强化物消失后，行为消退的速度也比较慢。此一发现对营销的启示是，给予顾客奖券、奖品或其他促销物品，在短期内就可以增加产品的销售，但当这些手段消失后，销售量可能会马上下降。因此，企业要与顾客保持长期的交换关系，还需采取一些间断性的强化手段。此一发现所揭示的原理，对解释产品或品牌形象为什么难以改变的事实也颇有启发意义，因为品牌形象是建立在消费者对品牌的间断性体验的基础上的，是消费者在长期的消费体验中，经过点滴的积累逐步形成的，因此，构成品牌形象的各种联想和象征含义也需要经过很长的时间才可能逐步消退。强化要采用间断性方式：满意前提注重产品质量的一致性促销、广告等策略应用强化效果与消费者认知结构3、应用条件。一般来说，操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买情境。因为在高介入情境下，消费者对购买回报将会有意识地予以评价。以购买西服为例，消费者将西服购买回家后很可能会从象征性和功能性两个方面对购买行为作出评价，在此情形下，强化无疑会在消费者心理上产生重要影响。比如，如果有别人对消费者所买的西服予以赞许，或者在某些场合目睹他人穿同样品牌西服时的风彩，均会对消费者起到正面的强化作用。在低介入的购买情境下，除非产品功效远远低于预期，否则消费者不会对购买作太多的评价。故此，低介入情境下的满意购买虽然对行为也具有强化作用，但相对而言不如高介入情境下作用那么大。（三）认知学习理论前面介绍的经典性条件反射理论和操作性条件反射理论均着眼于刺激与反应之间的联结，将学习等同于刺激与反应之间关系的获得。个体获得这种刺激反应关系后，经反复练习和强化就会形成习惯：只要原来的或类似的刺激情境出现，习得的习惯性反应就会自动出现。诚然，在人们的日常生活中，许多简单行为的习得确实如此，诸如走路的姿态、说话的腔调以及书写的字体都是习惯使然。然而，对于人类复杂的学习行为，用SR联结或习惯的形成来作出解释则未免过于简单化。比如，小学低年级学生对同一数字的连加可能形成了逐一相加的习惯算法，但在学过乘法后，如遇到同一数字的连加运算则往往不再采用过去的习惯算法，而是采用简捷的乘法运算方法。可见，习惯未必一定支配人的行为。最早对行为主义学习理论提出反对意见的是完形心理学家，其中以德国心理学家柯勒最为著名。柯勒通过观察黑猩猩在目的受阻的情境中的行为反应，发现黑猩猩在学习解决问题时，并不需要经过尝试与错误的过程，而是通过观察发现情境中各种条件之间的关系，然后才采取行动。柯勒称黑猩猩此种类型的学习为顿悟（Insight）。在柯勒看来，顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。继柯勒的顿悟学习实验之后，美国心理学家托尔曼（E.C.Tolman）等人又以方位学习试验反驳了S-R联结理论，并在此基础上发展了学习的认知理论。托尔曼从事的一项最为有名的研究是三路迷津试验。该试验以白鼠为对象，从事认识方位学习的试验。实验分预备练习与正式实验两个阶段。在预备阶段，先让白鼠熟悉整个环境，并确定它对自出发点到食物箱三条通道的偏好程度。结果发现，白鼠选择第一条通道的偏好程度最高。在正式实验阶段，先在A处设阻，结果白鼠迅速从A处退回，改走第二通路；随后，再在B处将第二通路阻塞，此时，白鼠才改走路程最远且练习最少的第三通路。实验时，以随机方式在A处或B处塞阻，以观察白鼠的反应。结果发现，白鼠能根据受阻情境，随机应变，选择最佳的取食路径。托尔曼认为，白鼠在迷津中经过到处游走后，已掌握了整个迷津的认知地图，其随后的行为是根据认知地图和环境变化予以调整，而不是根据过去的习惯行事的。这正如出租车司机在发现塞车严重的情况下会舍弃平时习惯的最直接的路径，而改走预期没有塞车但相对曲折的路径一样。在托尔曼看来，个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。托尔曼与霍齐克（C.Honzik）于1930年所作的关于潜伏学习的试验对行为主义的强化学习原理作了进一步反驳。该项实验发现，在既无正强化也无负面强化的条件下，学习仍可以采用潜伏的方式发生。关于这一点，现实生活中的很多现象都可以对此提供支持。比如，在接触各种广告的过程中，消费者可能并没有有意识地对广告内容予以学习，在其行为上也未表现出受某则广告影响的迹象，但并不能由此推断消费者没有获得关于此一广告的某些知识与信息。也许，当某一天消费者要达成某种目标时，会突然从记忆中提取出源自于该广告的信息，此时，潜伏的学习会通过外显行为表现出来。（四）社会学习理论社会学习理论，又称观察学习理论，主要由美国心理学家班图纳（.Bandura）所倡导。不少著作将班图纳的社会学习理论归于认知学习理论之下，但从严格意义上，班图纳的思想既受认知心理学的影响，又受行为主义心理学的影响，他本人并不能称为认知心理学家。基于此，似乎可以将其社会学习理论视为认知学习理论与行为主义学习理论的某种融合。班图纳的学习理论的一个最显著的特点是强调学习过程中社会条件的作用，下面对他的这一理论作一简要介绍。班图纳认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的。所谓观察学习或称替代学习，是“经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。”观察学习具有以下特点：首先，观察学习并不必然具有外显的行为反应。其次，观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。第三，观察学习不同于模仿。模仿是指学习者对榜样行为的简单复制，而观察学习则是从他人的行为及其后果中获得信息，它可能包含模仿，也可能不包含模仿。例如，两辆汽车行驶在公路上，前一辆车不小心撞上了路桩，后一辆车急忙转弯，以避免与前面的一辆车碰撞。在这个例子中，后面司机的行为是观察学习的结果，但并不涉及任何模仿的因素。班图纳指出，观察学习较之于其他类型的学习具有很多优点。首先，通过对榜样行为的观察，可以避免试误学习情况下各种代价昂贵的错误。其次，观察有时是学习很多新行为的最好甚至是唯一手段。比如，通过观察别人如何使用现金取款机，观察者很快就能够自行用现金卡取款。再次，可以缩短行为学习的时间。想象一下，如果人们只有通过亲身经历才能学习，那将要花多么漫长的时间才能学会使用各式各样的产品！最后，有些试误行为相当危险，如果通过试误学习，必将对学习者造成伤害。 在观察学习过程中，观察学习的对象被称为榜样或示范者（Model），观察学习的主体称为观察者。需要特别指出的是，榜样或示范者既可以是活生生的人，也可以是以符号形式存在的人和物。只要能成为观察者观察学习的对象，就可以称为榜样。比如，在学习如何使用计算机时，有关计算机的使用手册或用户指南就是观察学习中所指的榜样。第二节 学习的一般特征一、学习的强度（一）界定：指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度 （二）影响因素1、重要性：指所学信息对消费者的价值。2、强化：指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。正向强化：正面事件加强反应负向强化：负面事件的转移加强了能避 免负面结果的反应惩罚：负面事件减弱能产生负面结 果的反应3、重复：能增加学习的强度与速度。4、表象（意象）：高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。【案例】赵本山“卖拐”二、刺激泛化（一）含义对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似刺激的反应中；即当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，会在其他类似的刺激下作出同样或类似的反应（二）营销应用由于在大部分情况下，消费者对某种商业刺激所采取的对策能够帮助他们以后解决各种类似的消费问题，因此刺激泛化可以简化消费者的决策活动。刺激泛化原理与企业的市场营销活动有着密切关联，特别对于那些因没有名牌产品而市场占有率较低的追随厂商，更有直接的意义。1、帮助新产品进入市场（弱势企业）2、进行品牌延伸（强势企业）（1）品牌资产（brand equity）消费者赋予产品的超越产品功能之外的价值 （2）品牌延伸界定：指生产企业通过将已存在的品牌用于新产品，使品牌资产资本化 条件：补充性/替代性/转移性/形象风险及启示：双刃剑三、刺激辨别（一）含义消费者对特定的刺激作出特定反应的区别认识，或者是对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。（二）营销应用对于企业营销人员特别是领导市场新潮流、生产名牌产品、市场占有份额高、在竞争中处于领先地位的主导厂商的经营者来说，刺激辨别的原理提出了以下几条可供思考的问题：1为帮助消费者增加对本企业产品差别化的认识，可以在广告上特别指出自然的或人为的牌号差别。2为了突出本企业的产品，厂家可以在造型、颜色或包装上作出非同一般的独特设计，以增强本产品与其他产品的差别。3在一般情况下，如果一种新产品在某些方面超出现有产品很多，那么让消费者辨别其差异进而购买它的机会就多，产品成功的可能性也大。4即使有的新产品实际上并没有什么更加优良之处，只要它们在某些方面与现有的牌号有明显不同，那么产品也有获得成功的一定可能性。【案例】E.g. 三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙。【案例】喝椰汁请认准椰树牌（三）刺激泛化和辨别刺激泛化与刺激辨别：先后关系刺激泛化和辨别与新产品开发两手都要抓循序渐进：先泛化再辨别刺激辨别与产品定位品牌形象/产品定位/产品再定位第三节 消费者的记忆与遗忘分析一、消费者记忆（一）记忆的含义记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。记忆既不同于感觉，又不同于知觉。感觉和知觉反映的是当前作用于感官事物，离开当前的客观事物，感觉和知觉的均不复存在。记忆总是指向过去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映。记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。识记是记忆的开端，它是主体识别和记住事物，从而积累知识和经验的过程。保持是巩固已获得的知识和经验的过程。再认或回忆是主体从头脑中提取知识和经验的过程：凡经验过的事物再度出现时，能把它认出来称为再认：凡经验过的事物不在面前，能把它重新回想起来，则称回忆或再现。从信息加工的观点看，记忆就是对输入信息的编码、贮存和提取的过程。其中，对信息的编码相当于识记过程，信息的存贮相当于保持过程，信息的提取则相当于再认或回忆过程。记忆过程中的三个环节是相互联系和相互制约的，没有识记就谈不上对经验的保持，没有识记和保持，就不可能有对经验过的事物的再认或回忆。虽然从理论上讲，消费者的记忆容量很大，对信息保持的时间也可以很长，但在现代市场条件下，消费者接触的信息实在太多，能够进入其记忆并被长期保持的实际上只有很小的一部分。正因为如此，企业才需要对消费者的记忆予以特别的重视。一方面，要了解消费者的记忆机制，即信息是如何进入消费者的长时记忆，有哪些因素影响消费者的记忆，进入消费者记忆中的信息是如何贮存和提取的；另一方面，要了解已经进入消费者长时记忆的信息为什么和在什么条件下可能被遗忘，企业在防止或阻止消费者遗忘方面能否有所作为。 （二）记忆系统与机制（1）记忆的系统人的记忆系统不仅包括短时记忆和长时记忆，而且还包括感觉记忆。外部信息首先进入感觉记忆系统，信息在感觉记忆系统保持的时间极其短暂，通常在1秒钟左右。其中，一部分信息受到特别注意进入短时记忆系统，若信息给人的刺激极为强烈、深刻，也可能直接进入长时记忆系统；那些没有受到注意的信息则很快变弱直至消失。短时记忆中的信息一部分来自于感觉记忆，另一部分则取自于长时记忆。短时记忆的信息保持时间一般不超过1分钟，受到干扰就会消失。短时记忆中的信息一部分经复述进入长时记忆，另一部分则被遗忘。（2）感觉记忆感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。感觉记忆只留存在感官层面，如不加注意，转瞬便会消失。乘车经过街道，对街道旁的店铺、标牌、广告和其他景物，除非有注意，否则，大多是即看即忘，此类现象即属感觉记忆。感觉记忆按感觉信息原有形式贮存，它反映的内容是外界刺激的简单复制，尚未经加工和处理，因此，感觉记忆的内容最接近于原来的刺激。（3）短时记忆短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。例如，我们从电话簿上查一个电话号码，然后立刻就能根据记忆去拨号，但事过之后，再问这个号码是什么，就记不起来了。此类记忆，就是短时记忆。感觉记忆中的信息如果被注意和处理，就会进入短时记忆，而且，这些信息可以保持在一种随时被进一步处理的状态。也就是说，短时记忆中的信息可以自动而迅速地被提取，一旦需要对新输入的信息予以解释，长时记忆中的信息也可带入到短时记忆中来。实际上，短时记忆是这样一种即时的信息处理状态：从感觉记忆和长时记忆中获取的信息被带到一起同时处理。短时记忆中的信息经适当处理，一部分会转移到长时记忆系统，另一部分则会被遗忘。（4）长时记忆长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字、态度、观念，以至有组织有系统的知识等，均属长时记忆。长时记忆系统被认为是语意和视听信息的永久贮存所。各种事件、物体、处理规则、事物的属性、感觉方式、背景资料等等，均可贮存在长时记忆中。与短时记忆相比，长时记忆的容量是相当大的，甚至被认为是无限的。不仅如此，长时记忆中的信息是以类似于网络结构的方式有组织地贮存的。科林斯（A.M.Collins）和奎利恩（M.R.Quillian）于1969年提出了一个语意记忆的层次网络模型。其基本思想是将各种概念按一定层次组成一个网络，以此表明各种概念的属性及不同概念之间的相互联系。除了层次网络模型以外，还有集合论模型、特征比较模型、人的联想记忆模型等，这些模型实际上都可视为网络模型的变种。在网络模型中，经由新概念与贮存在记忆中的旧概念的连结，或通过增加与已存概念的联结通道，新信息被融入网络中。同时，经由一个概念，可以激活并联系上下左右各相关概念，并在此基础上做出推论。这样的推论允许我们对新的信息做出反应并验证新获信息是否与我们所知道的相一致。（5）记忆过程的几个环节复述（Rehearsal）。个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力，称为复述。复述具有两大功能：一是保持信息在短时记忆中被激活，二是将短时记忆中的信息转移到长时记忆中。编码（Encoding）。虽然复述直接影响短时记忆中的信息是否进入长时记忆，对记忆具有重要作用，同样不容忽视的是信息的编码，因为后者很大程度上决定着转换的时间，以及信息在记忆中的存放位置。在复述过程中，消费者可以简单地对刺激物重复默记，以此将刺激物与长期记忆中已经存在的信息建立联系。当消费者建立起了这种联系和对信息编码日益娴熟，存贮速度就会加快。贮存（Storage）。贮存是指将业已编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用。信息经编码加工之后，在头脑中贮存，这种贮存虽然是有秩序、分层次的，但不能理解为像存放在保险柜里的文件一样一成不变。随着时间的推移和经验的影响，贮存在头脑中的信息在质和量上均会发生变化。从质的方面看，贮存在记忆中的内容会比原来识记的内容更简略、更概括，一些不太重要的细节趋于消失，而主要内容及显著特征则被保持；同时，原识记内容中的某些特点会更加生动、突出甚至扭曲。提取(Retrieval)。提取是指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。对于熟悉的事物，提取几乎是自动的和无意识的，比如，当问及现在市面上有哪些牌号的电视机时，消费者可能会脱口而出，说出诸如“长虹”、“康佳”、“索尼”等多种牌号。对于有些事物或情境，如去年的元旦你在干什么，恐怕很难立刻回忆出来，往往需要经过复杂的搜寻过程，甚至借助于各种外部线索和辅助工具，才能完成回忆任务。 二、消费者的遗忘（一）遗忘及其影响因素遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。最早对遗忘现象进行实验研究的是德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)。艾宾浩斯以自己为被试对象，以无意义音节作为记忆材料，用时间节省法计算识记效果。艾宾浩斯曲线表明了遗忘变量与时间变量之间的关系：遗忘进程不是均衡的，在识记的最初一段时间遗忘很快，以后逐渐缓慢，过了一段时间后，几乎不再遗忘。可以说，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。除了时间以外，识记材料对学习者的意义、识记材料的性质、识记材料的数量、学习程度、学习材料的系列位置等均会对遗忘的进程产生影响。下面将对这些因素分别予以讨论。（1）识记材料对消费者的意义与作用。凡不能引起消费者兴趣，不符合消费者需要，对消费者购买活动没有太多价值的材料或信息，往往遗忘得快，相反，则遗忘得较慢。同是看有关计算机的宣传材料，对于准备购置计算机的消费者与从未想到要购置的消费者，两者对所记信息的保持时间将存在明显差别。（2）识记材料的性质。一般来说，熟练的动作遗忘得最慢。贝尔(Bell)发现，一项技能在一年后只遗忘了29%，而且稍加练习即能恢复。同时，有意义的材料较无意义的材料，形象和突出材料较平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。莱斯托夫效应（Restoff Effect），实际上从一个侧面反映了学习材料的独特性对记忆和遗忘的影响。所谓莱斯托夫效应，就是指在一系列类似或具有同质性的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得保持和被记忆住。对于广告主来说，要使广告内容被消费者记住，并长期保持，广告主题、情境、图像等应当具有独特性或显著性，否则，广告内容可能很快被遗忘。广告中经常运用对比、新异性、新奇性、色彩变化、特殊规模等表现手法，目的就是为了突出宣传材料的显著性。（3）识记材料的数量。识记材料数量越大，识记后遗忘得就越多。试验表明，识记5个材料的保持率为100%，10个材料的保持率为70%，100个材料的保持率为25%。（4）识记材料的系列位置。一般而言，系列性材料开始部分最容易记住，其次是末尾部分，中间偏后的内容则容易遗忘。之所以如此，是因为前后学习材料相互在干扰，前面学习的材料受后面学习材料的干扰，后面学习的材料受前面材料的干扰，中间材料受前、后两部分学习材料的干扰，所以更难记住，也更容易遗忘。（5）学习的程度。一般来说，学习强度越高，遗忘越少。过度学习达150%时，记忆效果最佳。低于或超过这个限度，记忆的效果都将下降。所谓过度学习，是指一种学习材料在达到恰好能背诵时仍继续学习的状况。（6）学习时的情绪。心情愉快之时习得的材料，保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。美国学者斯鲁尔（T.Srull）通过将被试置于过去的某些经历中，激起了三种情绪状态，即积极的情绪、消极的情绪和中性的情绪。然后，向被试呈现一则关于“马自达”跑车的印刷广告，并要求被试在阅读该广告时形成对该跑车的整体印象。48小时后，这些被试被要求对这种跑车做出评价，结果发现，阅读广告之时处于积极情绪状态的被试对该跑车的评价最高，其次是处于中性情绪状态的被试，而处于消极情绪状态的被试对该跑车的评价最低。由此说明，信息获取时的情绪状态，对信息如何编码具有直接影响。戈德伯格（M.Goldberg）和戈恩（G.Gorn）所做的一项试验中，一些被试看喜剧类电视片，另一些被试看悲剧类电视片，两则电视片中均插播同一内容的广告。结果发现，看喜剧片的被试较看悲剧片的被试能更多地回忆起广告的内容。这一结果的一种可能解释是，积极的情绪状态会使消费者从记忆中提取出更为广泛和更加完整的各类知识，从而有助于对当前输入信息的编码。（二）遗忘的原因对于遗忘的原因，有种种解释，影响较大的有三种学说，即痕迹衰退说，干扰抑制说，压抑说。（1）痕迹衰退说。这种学说认为，遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。20世纪20年代，完形心理学派的学者们最初提出记忆痕迹的概念。他们认为，学习时的神经活动，会在大脑中留下各种痕迹，即记忆痕迹。如果学习后一直保持练习，已有的记忆痕迹将得到强化，反之，如果学习后长期不再练习，既有记忆痕迹将随时间的流逝而衰退。痕迹衰退说强调的是生理机制对记忆痕迹的影响，这一解释虽然合乎一般常识，而且能说明很多遗忘现象，但未必符合所有事实和进行普遍推广。因为人的有些经历，即使是在几十年以后，仍然历历在目，并不随时间流逝而淡忘。（2）干扰抑制说。该学说认为，遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑制和倒摄抑制。所谓前摄抑制是指先学习的材料对后学习的材料所产生的干扰作用。安德武德发现（Underwood），在学习字表以前有过大量练习的人，24小时后，所学会的字表只记住25%；以前没有做这种练习的人，能记住同一字表的70%，由此说明前摄抑制的存在。所谓倒摄抑制，是指新学习的材料对原来学习的材料的提取所产生的干扰与抑制作用。1990年，德国学者穆勒（Muller）和皮尔杜克（Pilzecker）首先发现倒摄抑制。他们的观察发现，被试在识记无意义音节之后，经过6分钟休息，可以回忆起50%的音节；如在间隔时间内从事其他活动，只能回忆起26%。（3）压抑说。这一学说认为，遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。压抑引起的遗忘，是由某种动机所引起的，故此它又称为动机性遗忘。这一理论，出自于弗洛伊德的精神分析说。弗洛伊德认为，回忆痛苦经验将使人回到不愉快的过去，为避免痛苦感受在记忆中复现，人们常常对这些感受和经验加以压抑，使之不出现在意识之中，由此引起遗忘。【课堂讨论】赵本山“卖拐”【案例分析和讨论】周强的新一天开始：天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。”吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！”问题：以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？课后思考和训练：1描述低介入学习和高介入学习有什么区别？2成功的广告怎样引起消费者的注意？3消费者如何利用注意规律科学消费？4记忆对消费者行为的影响。5、感官记忆、短期记忆和长期记忆之间的联系是什么？6、结合记忆理论，对某则广告提出增强广告信息记忆的建议。-