2022年电大《广告营销与消费》期末复习考试参考答案.doc

消费：是为了生产和生活需要而消耗的物质财富，包括生产消费和生活消费。消费既有自然属性，也有社会属性。人的消费行为的特点：消费行为的社会属性。人的消费行为是在一定社会关系 ，特别是社会经济关系的制约下进行，必然反映体现出一定社会经济关系本质特征，并受社会经济关系制约；消费行为的能动性。人具有主观能动性，故其消费行为有主动性，不仅依赖自然产品，更是对自己生产的劳动产品的消耗。同时，能依据所处条件，自觉调整、控制自己的消费行为；消费行为的发展性。人的消费随个体成长、社会经济发展变化而发展变化，消费内容不断丰富，消费水平不提高。总之，消费是人们在一定社会关系中，借助这种社会关系对物质、精神、服务的财务进行消耗，满足自身各种需要的行为过程，这种消费是自然和社会两种属性的统一，而社会属性是它主要本质属性，体现不同社会经济关系本质。消费者分类：根据对某种商品的消费状况分为：现实消费者(指对某种商品在目前有所需要、并实际通过市场交换活动获得商品或亲自使用并从中受益的人，企业经营主要是为这类消费者服务)、潜在消费者（是当前尚未使用购买某种商品，但将来某一时有可能转化为现实消费者的人，是企业挖掘新的目标市场、竞争中保持市场占有率和提高市场占有率的潜在力量，应特别重视）、非消费者（指在任何时间都不可能需要、购买、作用某商品的人。企业在生产经营中，通过调查研究，分析社会文化、风俗习惯、宗教信仰等方面对消费者心理与购买行为的影响，把非消费者排除在企业目标市场之外）根据消费的目的分为：个人或家庭消费者（为满足个人或家庭需要购买和消耗商品使用价值的人。）、集团消费者（指为满足团体各种不同需要和使用商品的组织，如政府机关、文教卫生等事业单位）、企业消费者（指为转卖或做产品加工的材料、原料而购买、消耗商品的组织。包括产品制造企业、批发商、零售商、代理商等）。三者有共性，但更有差别，一是购买目的不同，二是对购买对象的认知程度不同，三是购买的决策过程不同。消费心理学发展过程：上世纪末至本世纪初，以生产为中心的市场观念阶段。本世纪初至第二次世界大战，以销售为中心的市场观念阶段。第二次世界大战后至今，以消费者为中心的市场观念。研究消费心理学的原则。依据辩证唯物主义思想，研究消费心理学须遵循以下基本原则。客观性原则。一切科学研究必须实事求是，尊重客观事实，按事物本来面目反映事物，不能主观想象，这是认识事物的客观性原则。进行消费心理学研究，首先必须遵循这一原则。联系性原则。人活在复杂的自然、社会环境中，每个心理现象产生都受自然、社会诸多因素影响，且在不同时间、地点反映有所不同。研究时既要联系多方影响因素，又要以不同时间、地点等条件加以联系分析，考虑引起心理现象的原因条件，也要考虑与之相联系的其他因素影响，全面而联系地分析。发展性原则。世上万物都处在永恒运动、不断变化中。作为客观事物反映的心理，也随着客观事物变化而变化。根据事物演变的可能性，去设想、预测心理变化趋势，也要运用运用已被过去实践证实过的心理变化规律推测心理变化可能性。个性研究中的分析综合原则。个性指具有一定倾向性的比较稳定的心理 特征的总和。消费者需求呈多层次化和个性化，个性在消费在消费心理中地位越发突出。通过分析研究可认识个别消费者在不同生活、活动条件下心理成分，综合研究找出表明消费者特征的稳定东西，为有的放矢进行市场营销服务。观察法、访谈法、问卷法、测验法、实验法等是消费心理现象研究中的具体运用。研究消费心理学的方法：一、观察法：是在自然条件下，有目的、计划地观察消费者言语、行为和表情等，分析其内在原因，以研究消费心理现象规律。（适用范围：研究广告、商标、橱窗、柜台设计效果，商品价格对购买的影响，商店的营销状况和某种新产品是否受消费者欢迎等）是科学研究中最一般、最方便的研究方法。一般分：自然观察法、控制观察法。二、调查法：指在市场营销活动中，采取科学方式与手段，通过问卷、谈话等方式获取相关资料，在进行数据整理和分析的基础上，间接地了解消费者心理活动的方法，包括问卷调查和访谈调查。问卷法。由调查者事先设计列有若干问题的调查表，要求被调查者予以回答的方法。分封闭式、开放式。访谈法。通过访谈者与受访谈者间交流，了解受访者消费动机、态度等内容的研究法。（按交谈过程结构分：结构式、无结构式）按调查者与访谈对象接触方式分：（结构式访谈：调查者根据预定目标事先拟定谈话提纲，访谈时按已拟定提纲向受访者提出问题，受访者逐一回答的方法）（无结构式访谈：调查者和受访者双方以自由交谈形式进行的调查活动）（个人访谈：由调查者对单个受访者进行的访问。可采取结构式访谈和无结构式自由访谈）（小组座谈：由调查人员以召开座谈会方式向一组消费者进行的访谈）实验法。是有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象进行研究的方法。分：（实验室实验法：在实验室里借助各种仪器进行研究的方法）（自然实验法：在市场营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定刺激或诱导，从中了解消费者心理活动的方法）感觉：指由一种感觉器官刺激作用引起的主观经验，也即感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。感觉的相互作用：指同一感受器接受的其他刺激以及其他感受器的机能状态对感受性发生的影响。感受的相互作用的两种形式：同一感觉中的相互作用和不同感觉间的相互作用。知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。知觉的分类：根据知觉反映的事物特征，分为空间知觉、时间知觉、运动知觉根据反映活动中某个分析器所起的优势作用，可分视知觉、听知觉、触知觉等。错觉：指人们对客观事物的不正确的感觉或知觉。知觉的基本特征：知觉的整体性。指人们在认识事物过程中，知觉对象往往是由多个部分综合组成，各组成部分分别具有各自特征。但人们不会把对象感知为许多个别的、孤立的部分，总是把对象知觉为一个完整的整体。知觉的理解性。人们在感知客观对象和现象时，能根据以往所得知识和经验去解释它们，即知觉的理解性。这一特征是通过人在和知觉过程中的思维活动实现的。知觉的选择性。人在知觉时总是有选择地把少数事物作为知觉的对象，而把其他事物作为知觉的背景，从而保证知觉对象的不清晰反映，这是知觉的选择性。（影响知觉选择性的因素：1、主观因素.凡与人的需要、动机、兴趣、情绪、知识经验有关的事物都会被优先选择为知觉对象。2、客观因素。主要是刺激特本身特点。如对象与背景差别越大，对象越容易从背景中区分，反之则区分困难）知觉的恒常性。在知觉条件发生一定范围的变化时，被感知的对象仍然保持其特性相对不变的知觉倾向性称知觉恒常性。情绪与情感：指人对客观事物所持态度的体验。两者区别：情绪一般与人的生理需要是否得到满足相联系，由特定情境所引起，常随情境变化而变化，具有较大情境性、激动性和短暂性，它是较低级的心理现象，属于表层心理。情感是人与人的社会深层的心理现象。情绪与情感分类：一、根据情绪与情感的社会性内容分类，可分为道德感：个人根据社会道德准则评价自己或他人行为时所产生的情感，是一种高级形式的社会情感，直接体现了客观事物与主体的道德需要间的关系。理智感：是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感。美感：是人们根据美的需要，对自然、社会生活和它们在艺术上的反映进行评价时产生的情感体验。个性：具有一定倾向性的比较稳定的心理特征和总和为个性。包括一个人怎样影响别人，怎样对待自己以及他的可被认识的内在和外在的品质全貌。个性的特征：个性的稳定性和可变性。个性的个别性和共性。个性的生物制约性和社会制约性。个性的倾向性：体现为个体对现实的态度，它是人进行活动的基本动力，是个性结构中最活跃的因素，包括相互作用的需要、动机、兴趣、信念、理想等方面。个性心理特征：表明一个人稳定的类型特征，它是人在积极主动反映客观现实中形成的稳定的构成物，主要包括能力、气质、性格等因素。注意：是心理活动对一定对象的指向和集中。消费者注意的分类：根据产生和保持注意时有无目的及意志努力程度不同，注意可分：无意注意：指事先没有预定的目的，不需作意志努力的注意，也称不随意注意或被动注意。有意注意：指有预定目的、需要作一定意志努力的注意。有意注意也叫随意注意。有意注意主动地服从于一定目的、任务，它受人的意识的自觉调节和支配。有意注意是人们在社会实践中发生和发展起来的，是一种积极主动的注意，它体现了人类意识的能动作用，是人所持有的一种心理现象。有意后注意：指事前有预定目的、不需要意志努力的注意。有意后注意是个人的心理活动对有意义、有价值的事物的指向和集中，它是在有意注意的基础上发展起来。引起无意注意的刺激特的特点：刺激物的强度。声音、气味、强光等。刺激特之间的对比关系。强度、形状、大小、颜色和持续时间与其他刺激特间的显著差别。刺激特的活动变化。变化刺激特比不活动不变化的刺激物易引起人们的注意。刺激特的新异性。新异的事物很容易成为注意的对象。引起无意注意的主观原因：人对事物的需要和兴趣。凡是能满足人的需要和符合人的兴趣的事物会使人产生期待和积极的态度，从而引起无意注意。人的情绪和精神状态。人的情绪和精神状态在很大程度上影响着无意注意。引起和保持有意注意的条件方法：加深对活动目的、任务的理解。有意注意是有预定目的的注意。对活动目的、任务重要意义理解越清楚深刻，完成任务愿望越强烈，与完成任务有关一切事物就越能引起保持人的有意注意。培养间接兴趣。间接兴趣，特别是稳定间接兴趣，是引起和保持有意注意、克服困难的重要条件。间接兴趣越稳定，越能对活动对象保持有意注意。合理组织活动。在明确活动目的、任务前提下，合理组织活动，有助于集中有意注意。操作策略（智力活动与实际操作相结合根据任务提出一定自我要求在要求加强注意的紧要关头，向自己提出必须注意的要求尤其重要，这样可以起到时集中注意的作用提出问题有利于加强有意注意用坚强意志同干扰作斗争。）消费者的购买行为模式：指用与表述消费者行为过程中的全部或局部变量间的因果关系图式的理论描述。（图）科特勒的购买行为模式：美国著名市场营销学家菲利普科特勒在其营销学原理第五版中提出一个非常简洁的消费者购买行为模式。基本假设即购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的积极心理反应，即行动反应。外界刺激产生两方面：一是企业营销活动形成的影响，具体通过企业产品、价格、地点、促销等营销策略；二是环境影响，如经济、技术、政治、文化等。马歇尔的购买行为模式：美国经济学家马歇尔认为，消费者购买行为基于理性判断和清醒的经济计算，即每个消费者都根据本人的需要偏好、产品的效用和相对价格来决定其购买行为。几点假设：产品价格越低，销量越大：价格越高，购买量越少；替代产品降价，被替代产品的购买者减少；替代产品涨价，则被替代产品的购买者增加；某产品价格下跌，则互补产品购买者增加；某产品价格上涨，则互补产品购买者减少；边际效用递减，即消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为减弱；消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强；购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。马歇尔模式重视对消费者购买行为的经济因素的研究，而比较忽视其他因素对购买行为的影响。巴甫洛夫的购买行为模式：又称学习模式，人类从需求到购买行为实质上是一种“条件反射”过程，即“刺激反应”过程。这种过程间的关系可细分为：内驱力：是一种诱发购买行为的内部力量，如饥饿、恐惧、疲劳、危险、尊严等。诱因：能满足或缓解内驱力的某种产品或服务，如食品、服装、交通工具、各方面的消费服务等。反应：是需求者对诱因的一种指向性行为，即为满足需求而寻求某种产品或劳务的行为购买行为。强化：是加强诱因和反应间的联系。如诱因和反应间联系经常得到加强，也就得到强化，就会变成习惯，导致消费者重复购买。没有内驱力和诱因，就没有购买行为，也就谈不上强化。按这种模式，广告是一种重要的诱因，重复广告对消费者的购买行为影响很大。巴甫洛夫模式强调决定消费者购买行为的心理机制和心理过程。维布雷宁的购买行为模式：维布雷宁提出的是一种社会心理模式。他认为人是一种社会生物，其需求购买行为通常受社会文化和亚文化影响，并遵从于他所处的相关群体、社会阶层和家庭等特定行为规范。上述社会因素往往直接形成和改变人们价值观、审美观和生活方式，进而在很大程度上决定消费者的购买行为。文化和亚文化对消费者消费行为影响是总体的方向性的，而相关群体的影响更加具体。相关群体分为三类：初级群体、次级群体、渴望群体。初级群体包括家庭、朋友、同事邻居，他们的消费示范作用最强烈，消费攀比行为往往就发生在该群体内。次级群体指与消费者有关的各种组织，如职业团体、学术组织等。渴望群体指消费者渴望加入或作为参照体的个人或组织，如影视明星、体育明星、商界或政界名流。维布协宁模式认为，相关群体从三方面影响消费者购买行为：影响消费者对某种产品或品牌的态度，使之成为一定消费观念；相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式；相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿效、攀比而出现商品流行现象。（图）哈华德希斯模式：是一个复杂的购买行为模式，包括四个变量，即投入因素（刺激因素）：是引起消费者产生购买行为的刺激因素，包括三大刺激因子（产品刺激因子如产品质量品种价格功能服务、符号刺激因子如媒体等传播的商业信息如广告及各种宣传信息、社会刺激因子来自于社会环境如家庭相关群体等因素）内在因素：介于投入因素和产出因素之间，是该模式最基本因素。主要说明投入因素和外在因素如何通过内在力量作用于消费者，并最终引起消费行为出现。外在因素：包括相关群体、社会阶层、文化、亚文化、时间压力和产品的选择性等。产出因素：产出或反应因素可从不同形式和内容体现出来，如注意、了解、态度、消费意图和最后形式消费行为。四个因素综合作用，导致消费者购买行为产生和发生变化。从众心理：指迫于群体现实或自己想象中的压力，个人放弃自己异于别人的独特性，而在意见或行为上保持与大多数人一致的现象。也就是人们常说的“随大流”。从众心理对研究消费心理有着重要作用。消费流行：是一种通过市场反应出来的经济现象，也是在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。消费流行的特点：突发性和集中性。消费流行往往没有任何前兆，领人始料不及，随后迅速扩张，表现为大批消费者的集中购买。但随着人们热情减退，流行产品会很快受冷落。这给企业生产销售带来困难的同时也创造了机会，准确把握流行趋势有利于企业以最快速度占领市场从而获得最大收益，但错误预测可能给企业带来难以预料的损失。短暂性。人们对某种事物热情难以持久不衰，绝大多数消费流行注定是短暂的。流行也就意味着短暂。因人们对流行商品追求除功能实用外，更主要是获得精神上的满足。因此，追求流行也就是感受新事物，获得新体验，消费者重复购买的可能性不大。回返性。曾经流行过的商品，经过一定时间，又可能再度流行。这现象十分普遍，可能是受某些因素诱导，也可能是人们审美观的复古。折让价格定价法：在特定条件下，为了鼓励消费者及早付清贷款，大量购买或淡季购买，企业酌情调整商品的基本价格，以低于原定价格的优惠价格销给消费者。分为数量折让价格，季节折让价格，新产品推广折让价格。折让价格定价法具体折让形式：数量折让价格。根据消费者一次或累计购买的商品数量和金额给予折扣。如借助节假日或特殊庆典活动，开呢“满100元送20元”或“买二送一”等促销活动。季节折让价格。为鼓励消费者在淡季购买季节性商品而给予的价格优惠。如电扇、取暖器、羽绒服等季节性商品，换季时商家以37折的原时令价格进行折价销售，以尽快处理这些商品。新产品推广折让价格。这是为打开新产品销路，鼓励消费者积极购买新产品而制定的优惠价格。这种做法就是依靠新产品推广折让价格来开拓市场。新产品设计要符合消费者个性特征：消费者的不同个性心理特征会导致对不同产品的需求，新产品设计不仅要注意满足消费者共同基本需要，还应考虑产品独特个性，使之与消费者个性心理特征相适应，吸引消费者购买。具体策略有：效用细分策略。针对不同消费者对同产品的不同需要设计差异化的产品，以突出产品各自不同效用，满足消费者差异化需求。地位显示策略。社会地位不同的消费者通常在心理特征和消费习惯上有明显区别，一些消费者希望用产品来表明自己的社会地位和身份，对这样的产品设计要突出其地位标志的作用，如材料昂贵、名称高雅、高价格策略、控制产销数量。如名贵轿车、名牌服装。个性标榜策略。不同消费者在兴趣、爱好、气质、价值取向、行为准则等方面有所不同，力图通过消费来张扬自己的个性，新产品设计应突出体现产品个性特点，如奔放、粗犷、严谨、沉稳、纯真等。情感寄托策略。现代社会中，消费者往往会通过购买某种产品或消费某种产品来寄托或表达亲情、友情、希望、追求等。可寄托感情的商品有装饰品、工艺品、随身品等。设计这类产品，应特别强调新奇、别致和寓意深刻、构思巧妙。目标追求策略。对于消费者为满足个人进步并不断提高自身社会价值而消耗的产品，在设计时要突出产品的特定功能，如有的消费者为追求文化品味，常收购珍贵收藏品、艺术品及首饰，因此，对这类商品设计就要品位高尚、文化气息浓郁、最好是名人真品、大师设计。5