最新电大《市场营销原理与实务》期末复习资料参考答案【完整已排版.doc

电大市场营销原理与实务期末复习资料小抄一、单项选择题1、对以下哪种产品适宜采用密集分散策略？（ A ）A莲花牌味精 B.名画 C.古董 D.精工牌手表2、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ A ）A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.多角化3、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是( B ). A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念4、某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元/辆，加成率30%，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价为（ A ） A.585 B.480 C.600 D.5805、下面哪一个是以市场为导向的现代化组织模式的出发点？（ B ） A.产品设计 B.顾客需要 C.产品销售 D.企业资源和能力6、市场调查与市场预测的关系是（ B ）。 A.市场预测是市场调查的基础 B.市场调查是市场预测的基础 C.二者无关 D.二者等同7、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ B ）竞争策略。 A.进攻策略 B.专业化生产和经营 C.市场多角化 D.防御策略8、产品的有形部分所组成的是产品的（ D ）。 A.实质层 B.服务 C.延伸层 D.实体层9、当产品处于其生命周期的试销时，促销策略的重点是（ A ）. A.认识了解商品，提高知名度 B.促成信任、购买 C.增进信任与偏爱 D.满足需求的多样性10、最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（ C ）。 A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略 D.大量市场营销11、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎么看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的,了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需要进行（ C ）。 A.市场营销规划 B.市场营销组合设计 C.市场营销调研 D.预测市场需求12、有效的市场细分必须具备以下条件（ A ） A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B.市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D.要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力13、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？（ D ） A.与生活关系密切的必需品 B.缺少替代品且竞争产品也少的产品 C.知名度稿的名牌产品 D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品14、以下不属于营业推广的促销方式是哪一种？（ A ） A.订货会和展销会 B.优惠券 C.赠品促销 D.免费使用15、“七喜”饮料向消费者宣传；“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己的产品不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（ D ） A、阵地防御策略 B、迎头定位策略 C、价格竞争策略 D、避强定位策略16、若要收集某商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的资料，下面那一个方法是信息源。（ D ）A、政府和统计机关 B、工商管理机关 C、消费者 D、商店17、市场营销组合是指（ D ）A、对企业微观环境因素的组合 B、对企业宏观环境因素的组合C、对影响价格因素的组合 D、对企业可控的各种营销因素的组合18、洗衣机从双缸发展为全自动产品，属于（ A ）A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、新牌子产品19、以下属于需求导向定价法的是（ B ）A、成本加成定价法 B、理解价值定价法 C、随行就市定价法 D、追随定价法20、在产品生命周期，丰厚的利润一般从（ C ）阶段开始出现。A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期21、向最终消费者直接销售商品，用于个人及非商业用途的活动属于（ A ）A、零售 B、批发 C、代理 D、直销22、消费者的购买单位是个人与（ B ）A、集体 B、家庭 C、社会 D、单位 23、企业提高竞争力的源泉是（ D ）A、质量 B、价格 C、促销 D、新产品开发 24、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，是（ B ） A、业务折扣 B、现金折扣 C、季节折扣 D、数量折扣 25下列情况下的（ C ）产品宜采取最短的分销渠道。 A、单价低、体积小的日常用品 B、处于成熟期的产品C、技术性强、价格高的产品 D、生产集中、消费分散的产品26、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（ C ）A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 D、便利商店27、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场称为（ A ）A、同质性市场 B、异质性市场 C、消费者市场 D、目标市场28、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费以后可以用于花瓶，这种包装策略是（ D ）A、配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装29、人员推销的缺点主要表现为（ B ）A、成本低、顾客量大 B、成本高、顾客有限 C、成本低、顾客有限 D、成本高、顾客量大30、以下那一项不是批发商的职能？（ C ）A、集散商品 B、沟通信息 C、延长产品的生命周期 D、承担市场风险31、一个国家与地区的恩格尔系数越小，反映的生活水平（ C ）A、越稳定 B、越低 C、越高 D、比较波动32、某单位市场增长率为15%，相对市场占有率为2.5%，对该业务单位最合适的策略是（ A ） A.发展 B.维持 C.收缩 D.放弃33、采用无选择性市场策略的主要好处是（ B ） A.减少竞争 B.降低成本 C.最大限度满足消费者需求 D.最大利润34、企业市场营销管理过程的第一步是（ A ） A.规定企业任务 B.确定营销组合 C.管理营销活动 D.分析企业市场机会35、市场营销学作为一门独立学科出现是在（ C ）。 A.20世纪50年代 B.20世纪70年代 C.20世纪初 D.18世纪中叶36、在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（ B ） A.重点调查法 B.典型调查法 C.抽样调查法 D.全面调查法37、从市场营销学的角度来理解，市场是指（ D ） A.买卖双方进行商品交换的场所 B.买卖之间商品交换关系的总和 C.以商品交换为内容的经济联系形式 D.某商品需求的总和38、旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段成为（ D ） A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广39、市场营销观念的中心是（ B ） A.推销已经生产出来的产品 B.发现需要并设法满足他们 C.制造优质廉价产品 D.制造大量产品并推销出去40、一个企业若要识别其竞争者，通过可以从以下（ A ） 方面进行。 A.产业和市场 B.分析渠道 C.目标战略 D.利润41、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ C ）。 A.深度 B.长度 C.宽度 D.相关度42、理解价值定价法运用的关键是（ D ） A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞选中的价格 C.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的理解价值43、以下是哪个报纸媒体的优点？（ C ） A.形象生动逼真、感染力强 B.专业性、针对性强 C.简便灵活、制作方便、费用低 D.表现手法多样、艺术性强44、在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ C ） A.进行环境分析 B.评核与筛选 C.搜集构思 D.进行营业分析45、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ D ）。 A.短渠道 B.窄渠道 C.直接渠道 D.长而宽的渠道46、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（ D ） A.等级包装 B.类似包装 C.分类包装 D.配套包装47、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（ C ）。 A.换代产品 B.仿制产品 C.全新产品 D.新牌子产品48、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是（ B ） A.推进商标策略 B.家族商标策略 C.等级商标策略 D.类似商标策略49、我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（ A ）。 A.广度 B.深度 C.长度 D.相关性50、但某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该产品已进入其经济生命周期的（ B ）阶段。A.试销 B.畅销 C.饱和 D.滞销51、在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量（ B ） A.上升 B.下降 C.不变 D.B和C52、但产品处在生命周期的成熟期时，应采用（ C ）。 A.告知性广告 B.劝说性广告 C.提示性广告 D.报纸广告 53、集中性市场策略尤其适合于（ D ）。 A.跨国公司 B.大型企业 C.中型企业 D.小型企业 二、多项选择题1、消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点？（ CDE ）A.商品差异不大 B.不必花费很多时间收集商品信息 C.消费者对所需要的商品很不了解D.商品一般价格高，购买频率底 E.消费者一般对该类商品没有购买经历2、下面那几个是产品管理组织的优点？（ ）A.产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略 B.行政管理简单C.产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应 D.为培训年轻经理人员提供最佳计划 E.企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动3、补缺基点的特征主要有：（ ACE ） A.有足够的市场潜量和购买力 B.生产和消费都比较集中 C.对主要竞争者不具有吸引力 D.产品的需求具有较强的季节性 E.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力4、以下情况下，新产品可采取渗透定价策略（ BDE ）。 A.产品需求的价格弹性小 B.生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低 C.新产品无明显特色，且市场已被他人领先 D.企业生产能力强 E.新产品竞争激烈5、以下哪些内容属于市场营销总体环境的范畴？（ ACE ） A.国内外政治形势 B.生产资料购买者 C.社会文化状况 D.竞争对手 E.人口与收入6、新产品构想的来源主要有（ ABCE ）等方面。 A.企业内部的技术人员和业务人员 B.购买者 C.竞争者 D.报刊杂志、高校和科研机构 E.分销商和供应者7、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾哪几方面的利益？（ BCE ） A.企业内部条件 B.企业 C.消费者 D.竞争者的反应 E.社会整体8、影响分销渠道设计的因素有（ ABCD ）。 A.顾客特性 B.产品特性 C.竞争特性 D.企业特性 E.环境特性9、企业针对饱和阶段（成熟期）所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是（ ABCD ） A.巩固老用户 B.开发新市场 C.开发新产品 D.扩大对产品的宣传 E.立即停止生产三、判断题1、企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。（ 对 ）2、社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（错）3、产品包装最基本的功能在于促进销售。（ 错 ）4、在确定中间商数目三种选择形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（ 错 ）5、整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。（ 错 ）6、市场营销观念的一个重要特性就是将企业利润作为优先考虑的事情。（ 错 ）7、消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互代替。（ 错 ）8、推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。（ 对 ）9、作为一个最佳的“补缺基点”，因当为主要竞争者具有较强的吸引力。（ 错 ）10、企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。（ 错 ）11、市场型新产品和技术性新产品是一回事。（ 错 ）12、选择性营销策略具有一定的局限性，因此这一策略的运用，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。（ 对 ）13、生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。（ 错 ）14、垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。（ 错 ）15、告知性广告的目的是为产品创造最初的基本要求。（ 对 ）16、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现自己办厂生产轮胎。实现前向一体化。（对）17、劝说性广告在产品的成熟期极为重要。（ 错 ）18、消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。（ 对 ）19、对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。（ 错 ）20、选择性市场策略的最大缺点是风险较大。（ 错 ）21、照相机和胶卷是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即照相机价格高，胶卷价格也定的高，反之亦然。（ 错 ）22、参透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。（ 错 ）23、自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。（ 对 ）24、对单位价值低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉的策略。（ 错 ）25、产品定价的最低相对是产品的成本费用。最高限度是市场需求及有关限制因素。（ 对 ）26、生产多种产品和拥有多个品牌的企业，通常应设置市场管理型组织。（ 错 ）27、一个消费者的完整购买过程是从确认需求开始。（ 对 ）28、同质性产品适合于采取集中性市场营销策略。（ 错 ）29、抽样调查通常比普通调查在人力、物力、财力方面的开支大，需要时间长。（ 错 ）30、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（ 错 ）31、一些厂家高价请明星用他们的产品，可收到明显的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。 （ 错 ）32、市场挑战者是行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。 （ 错 ）33、市场营销观念的中心是推销已经生产出来的产品。（ 错 ）34、生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需要，因此，有人称为“引申需求”。 （ 对 ）35、市场定位的目标市场营销的基础。（ 错 ）36、营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。（ 对 ）37、市场营销就是推销和广告。（ 错 ）38、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（ 错 ）39、企业可以按自身的意思和要求随意改变市场营销环境。（ 错 ）40、企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。（ 对 ）41、因果分析预测方法的主要工具是回归分析技术。（ 对 ）42、汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。（ 错 ）43、经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。（ 错 ）44、企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制，效率控制和战略控制四种不同的控制过程。（ 对 ）45、以防御为核心是市场领先者的竞争策略。（ 错 ）46、生产和产品观念属于以企业为中心经营思想，区别前者注重产量，后者注重质量。（ 对 ）47、无选择性市场策略和选择场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的。（ 错 ）48、避强定策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。（ 错 ）49、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（ 错 ）50、美国杜邦公司在推行新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着效率和产量的扩大，在逐步降价，这家公司采用的是渗透价格策略。（ 错 ）51、按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。（ 错 ）52、在中间商数目三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（ 对 ）53、整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。（ 错 ）54、购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。（ 对 ）56、如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。（ 对 ）57、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（ 错 ）58、一个人的行为、兴趣和观念是尤其经济状况决定的。（ 错 ）59、香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。（ 错 ）60、职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。（ 对 ）61、新产品就是全新产品，也就是过去从未有股的产品。（ 错 ）62、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（ 对 ）63、采用无选择性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。（ 错 ）64、市场营销学是本世纪初在英国产生的。（ 错 ）65、在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ 对 ）66、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（ 错 ）四、简答题1.现代市场观念与传统观念有何不同？举例说明社会市场营销观念的含义。答：企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。（1）、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。（2）、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。（3）、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。（4）、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。（5）社会市场营销观念。而社会市场营销与市场营销观念没有本质的差别。它是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。新旧两类观念的区别在于：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2简述企业发展战略的主要内容。答：主要有三个策略： 1 密集性增长策略：（1）市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。（2）市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。 （3）产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。 2.一体化增长策略：（1）后向一体化。即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。（2）前向一体化。即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。（3）水平一体化。也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。 3多角化增长策略： （1）同心多角化。也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。 （2）水平多角化。也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 （3）复合多角化。也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。3分析企业经济环境应从哪些方面入手？个人收入包括哪几部分？各自的含义如何？ 答：企业经济环境的分析从4个方面来分析：1、经济发展状况。主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。2、人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：（1）人口的数量和变化趋势。（2）从不同角度划分的人口的构成。主要可从以下方面考虑：年龄结构、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、和宗教构成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。3、消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。恩格尔定律表明，在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。4、物质环境状况。所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，有时这影响对企业的生存和发展起决定性的作用。 个人收入指的是从各种来源所得的收入。包括个人收入包括有劳动收入、资本收入、经营收入，还有社会保障收入。1、劳动收入，是指劳动者按照提供劳动的数量和质量所获得的收入，主要包括：公有制企业、事业单位和行政机关中的工资、奖金、津贴以及农村实行承包责任制后农民获得的承包收入；个体经济中的个体劳动收入，是个体劳动者的劳动所创造的全部新价值；私营企业和外资企业中劳动都的工资，是劳动力的价格。2、资本收入，是指资本的所有者按照投入资本的数量获得的个人收入，它包括有：私营企业主和外资企业主的税后利润，它来源于雇佣工人的剩余价值；个体劳动者的投资收入；居民个人取得的利息、股息、分红等金融资产性收入；科技人员以自己的科技成果和技术专利作价折股获得的收入；居民个人出租土地、房屋取得的财产租赁收入等。3、经营收入，主要指经营者依靠自己的经营取得的风险收入，既包括同公有制相联系的经营收入，也包括同个体经济、私营经济和外资经济相联系的经营收入。 此外，还有社会保障收入，即国家对收入进行再分配调节后，居民得到的收入。4企业面对环境威胁的对策。答：面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：1、对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。、减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3、转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”：（1）企业原有销售市场的转移；（2）企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；（3）企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。5. 什么是相关群体？举例说明相关群体是如何影响消费者购买行为的？ 答：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；第三，相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。6举例说明各种类型购买行为的特点。并分析对各类购买行为企业应当采取的营销策略。答：1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。如牙膏，火柴，日常生活用品等。消费者对这类产品的规格，牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品。面对这种情况，企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有的消费者的“强化”工作。2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。如消费者购买一台新牌号的彩色电视时，总要想方设法获取此牌号彩电质量方面的信息，这时购买行为就比较复杂，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。7分析竞争者的步骤。 答：主要步骤有：1发现竞争者。企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。由于同行业企业产品的相似性和可替代性，彼此间形成了竞争的关系。在同行业内部，如果一种商品的价格变化，就会引起相关商品的需求量的变化。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，以制定本企业在行业中的竞争策略与目标。其次，企业应当从市场、从消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从这个角度分析，可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。2对竞争者策略的分析。主要包括以下内容的分析：（1）竞争者的市场目标；（2）竞争者的竞争策略。3竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与劣势通常体现在以下方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、.组织、管理能力。4竞争者的市场反应行为。一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。4竞争者的市场反应行为。一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。5竞争对策。在具体的竞争策略选择中，通常需要考虑以下主要因素：进攻目标的价值、进攻目标与本企业的相似性、竞争者的存在对企业的必要性与利益。6竞争定位。在进行市场分析的基础上，企业必须明确自己在同行业竞争中所处的地位，制定正确的市场竞争策略。根据企业在市场上的竞争地位的不同，企业的市场竞争定位可以分为四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者。8市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？ 答：作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：（1） 有足够的市场潜量和购买力；（2） 利润有增长的潜力；（3） 对主要竞争者不具有吸引力；（4） 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；（5） 企业已有的信誉足以对抗竞争者。9.细分消费者市场的标准，能够就不同产品提出不同的细分标准。 答：消费者市场细分的标准有 1、地理环境因素。消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。2、人口和社会经济状况因素。包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。3、商品的用途。一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要；从而决定采用不同的营销策略。4、购买行为。主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面判定不同的消费者群体。10三种目标市场策略的概念、优缺点。答：1、无选择（差异）性市场营销。企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案吸引所有的顾客。它只注意需求的共性。优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。2、选择（差异）性市场营销。企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。缺点：因这差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。3、集中性市场营销。企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。11企业在选择目标市场策略时应考虑的因素。答：三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同的情况，企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素主要有：1、企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，大型的企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。那么，它就有条件采用无选择性市场策略和选择性市场策略。反过来，如果没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我国的中小企业比较适用集中型市场策略。2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采用无选择性营销策略。反过来说，特性变化快的商品，如服装、家具、家用电器等，适合采取选择性或集中性策略。3、市场差异性的大小。即市场是否“同质”。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对应销刺激的反应也相近，则可视为“同质市场”，宜实行无选择性营销策略；反之，如果市场需求的差异性较大，则为“异质市场”，宜采用选择性或集中性策略。4、产品所处的经济生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适合于采用集中型市场策略或是无选择性市场策略，到了成熟期，一般适合采用选择性市场策略和集中性策略。5、竞争对手状况。一般来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。假如竞争对手采用的是无选择性市场策略，以一种产品来供应所有的消费者，在