可口可乐营销策划书.doc

Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date可口可乐营销策划书可口可乐营销策划书可口可乐营销策划书目录 一概述-1二市场状况分析-1- 4三营销方案-58四营销团队的建设和管理-811五经费预算-1112六可能遇到的问题及处理方案-1213七附录：      附录（一）合作协议书- -14      附录（二）销售协议书-15      附录（三）宣传卡片样本-16一、概述                       （一）活动简介本次活动是由可口可乐公司主办的第二届高校策划营销挑战赛，活动内容是为可口可乐公司的产品（玻璃瓶装的可口可乐）设计营销方案。我们的营销团队由六名成员组成。在我们共同的努力下完成了这份营销策划方案。在策划中，我们分别从市场分析、营销方案、营销团队建设、费用预算及应急处理方案五个方面进行了策划。（二）策划目的1、宣传可口可乐公司的企业文化，通过此次活动提升企业在学生心中的地位。2、为团队推销可口可乐公司的产品：玻璃瓶装的可口可乐提供方针及行动指南，保证营销活动顺利进行，获得良好的营销效果。二、市场状况分析1、产品优劣势分析产品名称：玻璃瓶装可口可乐优劣势分析：a.  优势与其他品牌的可乐相比，可口可乐拥有品牌的优势，在学生中的知名度、信任度和忠实度都较高；与其他包装的可口可乐相比，玻璃瓶装的可乐的成本较低，因而价格也较低，具有价格优势。b.劣势：因瓶装可乐的玻璃瓶需回收，需要顾客即买即饮，产品不能外带，在销售上有一定局限性。通过以上分析，我们必须在营销策划中扬长避短，以达到最好的效果。2、产品卖点可口可乐作为运动饮料，有在运动中或运动后迅速补充体力的功效。在炎炎夏日里，清凉冰爽的可口可乐有降温消暑的作用。3、目标消费群体分析年龄：1825岁的青年学生特点：以男生为主，尤其是热爱运动的人群消费心理分析：a.在运动之后感觉口渴，为解渴而购买。b.在班级聚餐、外出活动或是参加运动比赛会考虑以团体方式购买。c.在用餐时不喜欢喝汤的情况下会购买饮料。d.在进行促销优惠活动时也会使目标群体产生购买欲望。消费能力：因可口可乐价格较低，因而所有学生都有消费能力，但主要消费者为家庭经济条件中等以上的学生群体。购买方式：a.个人主要以单买为主，一次的消费量有限。b.集体活动时的购买主要以团购为主，消费量较大。c.运动比赛时的购买主要以团购为主，消费量较大。d.通过与商家合作，采取商家代销，并给予商家一定的佣金的形式。在这种形式中，商家只充当了销售中介，学生仍是主要消费者。4、市场环境分析（1）校内环境：优势：a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。b.销售团队的成员来自不同的院系和园区且社交范围广，可以利用人际关系网进行销售。c.大学生群体的消费欲望较强，市场十分广阔。劣势：营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾:如：不能进行定点销售，不利于营销活动的顺利开展。机遇：校园内经常性的一些运动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外出活动均为销售提供了良好的机会。威胁：产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争，必须积极地争取市场，不断巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则有被同类产品取代的危险。（2）校外环境：优势：a.校外餐饮类的商家较多，消费群体以学生为主，市场潜力巨大。b.客户群的类型增加，不限于学生，且客户的一次性的需求较大。c.活动举办的时候正值五一假期，较多同学会选择外出就餐，因采取了与商家合作的销售方式（详见下文），校外餐饮类商家生意兴隆也为可口可乐的销售带来了巨大商机。劣势：a.商家较分散，不易进行宣传。b.与商家直接进货相比，零售价格较高，利润较低。c.天气的不确定性影响学生外出就餐，从而影响销售量。机遇：与商家合作，采取代销的方式或是由商家转销的方式，存在着巨大的商机。威胁：在与商家合作过程中存在着一些不确定因素：如商家的诚信度、合作的愿望等，以及与商家间利润分配的问题都需要进一步与之进行商谈。5、营销目标每日销售量：平均在80-150瓶之间毛利率： 在超市及食堂散卖：在20%-25%之间 订购方式（一次性购买20瓶以上）：在15%-20%之间三、营销方案（一）、销售方式1、校内代销方式：与北区、中区及南区的食堂以及北区、南区的超市合作，将定量的货品寄放于以上地点，采取代销的方式进行销售。赞助校内活动的方式：与校园内的一些活动进行合作，尤其是与体育竞技相关的活动：如校级、各院系的篮球赛、足球赛、排球赛等，提供一定量的赠饮及一些价格上的优惠，鼓励活动的组织者进行较大量的订购，并提供全方位的服务，包括定时定点的送货、玻璃瓶的回收都由销售团队负责。电话订购方式：a.在食堂门口宣传栏、各园区内及教学楼张贴销售团队的宣传材料及联系方式，扩大团队知名度以争取更多的客源，以增加销售量。b.制作类似名片的小卡片，写有销售团队成员的联系方式，在中午、傍晚时候在人流量较大的地点免费发送，便于同学们用电话进行订购，订购的价格从优，优惠的幅度将根据订购的数量而定。一次性订购的数量必须在5瓶以上。销售团队将准时送货上门并上门进行玻璃瓶的回收。上门推销的方式：上门推销具有选择性，针对的是消费潜力巨大且需求量较大的群体：校区内的男生。鼓励他们团体购买或是整箱购买，给予价格上的优惠。2、校外与商家合作的方式：与校外的健身房、网吧、高尔夫球场、台球室、烧仙草店、溜冰场、餐厅KTV等地的商家进行合作，采取商家代销进行利润分成的形式，或是将货品直接销售给商家再由其转卖的形式进行销售。在与商家进行合作形式、利益分配等方面的商谈之后，与之签定合作协议书（详见附录一）以确定合作关系，并明确双方的责任义务，避免出现纠纷。团队将准时送货上门，及时补充货品并上门进行玻璃瓶的回收。设直销点的方式：在校外设直销点，定点定时进行销售。时间一般定在晚上7：00-10：00，周末延迟至晚上11：00，地点设在学校外的烧烤城处，因为在那里的消费群体集中且有较大的消费愿望。（二）、宣传方式（1）校内宣传：海报宣传：制作大幅喷绘海报，张贴于食堂外的宣传栏处，对产品进行宣传，突出其冰爽的特点，以视觉的冲击刺激同学们的购买欲望。宣传卡片：制作外观精美的类似名片的小卡片，上面有关于产品的宣传内容以及团队的名称、口号、成员的联系方式，每天定时在校内人流量较大的地方分发，扩大宣传力度。广告标签的张贴：在食堂里、各园区的宣传栏、超市、宿舍的楼道里等地张贴印有可口可乐标志的小型广告标签，进行全方位的宣传。校区电台：制作可口可乐的音频广告，在电台的节目中播出，因电台每天两个时段都有播音，可使宣传有持续性。校园网：在网上的学生论坛及QQ群上发布产品信息，介绍产品的特点及订购方式。与校内的一些公益性社团：如爱心社、西部梦想社团等合作展开宣传，突出可口可乐公司对于公益事业的参与，提升企业的形象，从而提高企业在学生中的口碑，为其产品创造持久的竞争力。（2）校外宣传：张贴广告标志：在商家店中的较为醒目的位置：如门上、墙上张贴印有可口可乐标志的小型宣传广告。广告宣传：寻找可口可乐与商家产品的结合点：如热辣的火锅、喷香的烧烤+冰爽的可口可乐，以达到与商家双赢的良好效果。（三）、促销方式（1）校内促销：有奖购买：在超市及食堂门口设抽奖处，每5个空的可口可乐玻璃瓶可换取一次抽奖的机会，奖品有免费赠饮的可口可乐以及由可口可乐公司提供的一些礼品：如T-shirt、钥匙扣、明星卡等等。一次性订购在一定数量以上的可口可乐：如20瓶以上，可获得价格的优惠或是免费赠饮。每收集十个瓶盖可到指定的卖点换取一瓶可口可乐。与校内的社团：爱心社合作，每卖一瓶捐出两分钱给爱心社作为活动经费，从事一些社会公益事业，帮助社会上的弱势群体，在促进销量的同时提升企业的形象，回馈社会。销售团队采取一条龙的服务方式，电话订购一次在10瓶以上将免费送货上门。在送货问题上，团队确定了每天固定的送货时间：周一至周五的中午11：00-13：00，下午17：00-23：00；周末全天候送货：10：00-24：00，团队中将有专人负责送货环节，保证定货及时准确地送达。在学校规章允许的范围内举行一些有促销性质的趣味娱乐活动：如举办喝可乐比赛、可口可乐公司的企业文化介绍及产品展示会等。（2）校外促销：给予商家价格上的优惠以鼓励商家大批量定货，优惠幅度以订购量来确定。-