广告心理学黄合水第三版复习重点详解.doc

Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date广告心理学黄合水第三版复习重点详解somebody1消费心理和行为 消费心理也就是消费者根据自身需要和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。它支配着消费者的消费行为，并通过消费行为加以外现2广告与消费心理和行为（一）消费心理和行为是一切营销和广告决策的基础（二）科学的广告术是依照心理学法则的 1、人口和社会变化基本趋势对销售产生影响,企业面对的不再是一个单一的市场,而是许多在人口统计特征和生活方式上不同的细分市场 2、企业从传统整体市场营销策略转向细分市场策略,或者说企业从产品导向转变为消费者导向 3、企业开始测度和分析那些影响消费者购买行为的因素；强调市场细分；强调产品定位及满足消费者需要；在广告和个人销售中创造更多选择性；创造更具有针对性的媒体和分销渠道1、市场营销观念的演变 消费心理和行为是一切营销和广告决策的基础 2、从4P到4C的转变 （1）营销管理理论 核心思想：实现营销组合变量的有序组织和有效管理是实现差异化的唯一途径（2）整合营销传播思想Product Consumer wants and need Price Cost Place Convenience Promotion Communication3研究广告心理的模型消费者个体 消费者决策 消费者反应 环境影响反馈给环境 4广告心理研究方法简介定性研究:1小组访谈2深度访谈3投影技法2调查研究3实验研究4观察研究5高度参与购买与低度参与购买高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。这样的购买行为通常与消费者的自我和自我形象紧密联系，并且涉及到消费者财务、社会或个人的风险问题。这种情况下，消费者就值得花时间和精力仔细考察可供选择的品牌。低度参与购买是对消费者不是十分重要的购买活动，其财务、社会和心理风险也不是很大，这种情况下，消费者对这一购买就不太关心，也就不会花时间和精力去搜寻有关品牌信息和进行品牌评价了6复杂决策 复杂决策的条件1消费者有进行广泛信息搜寻和处理的足够时间2消费者能够获得用以评估可选品牌的足够信息（具备一定的信息处理能力）复杂决策模型 需求产生 处理信息 反馈 购后评估 购买 评估品牌 7需求产生过程模型消费者的经验：消费者对某种产品或劳务原有的知识、认识或过去消费这类产品或劳务的感受、体验等特征：消费者所寻求的利益和对品牌的态度，部分受限于他们的特性年龄、性别、生活方式、个性、收入等动机：仅有需要不一定能导致个体的行为，需要只为行为指明了大致的或总的方向，而不规定具体的行动路线，动机正是解释了行为的能量和行动的方向问题环境影响：消费者是在社会性的环境中购买和使用商品，其需求必然受到环境中各因素的影响过去的营销刺激8消费者心理状态指在需求被认知进而产生动机时消费者的思想状况，这种思想状况由两部分组成：利益搜寻建立起进行决策时考虑的利益标准品牌态度消费者评价某一品牌时满意或不满意的倾向9消费者处理信息 搜寻额外信息 需求产生 刺激暴露 选择 刺激感知 记忆 品牌评估 需求产生 消费者处理信息 期望满足程度 利益联系 10利益联系 指消费者必须区分渴求利益的优先次序，并且把品牌特性与这些利益联系起来。在评估可选品牌的时候，可使用补偿法，也可使用非补偿法补偿法在一个标准上的消极评价可以用另一个标准上的积极评价来弥补非补偿法消费者同时对有品牌的一种标准进行评估，在这一标准上评价较低的即被淘汰11消费者习惯和品牌忠诚习惯性购买行为模型需求产生 购买意向 反馈购后评价 购买 强化 消退 复杂决策习惯 反复性行为引起消费者有限制的或根本不进行信息搜寻和评价可选品牌12习惯的功能1、减小了风险 当信息有限时，消费者经常把最流行的品牌作为最安全的选择2、便利了决策 信息搜寻的需要最小化，简化决策，导致常规购买，另外，信息搜集类型也发生了变化引导习惯向决策的转变 （一） 想使自己的品牌与知名品牌竞争的营销人员，必须引导消费者从习惯转向决策1、创造对知名品牌的可替代意识2、对现存品牌的某一新特性进行广告宣传3、通过导入消费者以前从未想到过的特色，努力改变消费者头脑中不同品牌的优先顺序4、对现存品牌进行系列拓展，向消费者提供新的好处5、鼓励消费者用一种产品替代另一种类的产品6、用免费产品货样，优惠券或特价销售促使消费者放弃原先钟爱的品牌（二）市场知名品牌的营销人员则应努力维持习惯性购买者，反复播放广告，不断强化消费者满意程度，尽力简化选择过程13低度参与决策低度参与购买是指消费者认为所要购买的产品不重要，进而对这一购买不关心。如果消费者缺乏参与，营销人员会通过导入重要的新产品特性，或者通过把缺乏参与的产品与高度参与的情境和问题联系在一起，来创造高度参与14低度参与和高度参与的层次低参1、通过消极学习形成品牌信念2、制定购买决策3、购后可能或不可能评估该品牌 高参1、通过积极学习形成品牌信念2、评估品牌3、制定购买决策15低度参与的购买决策遵循相对比较简单的决策规则，即认知经济性原则来是购物和决策上花费的时间和精力最小化1、挑选最熟悉的品牌2、如果上一次购买的品牌还比较令人满意的话，就选择这一品牌3、如果低度参与的消费者几乎没有任何与品牌相关的先前联想，那么最简单的就是选择最便宜的那一种16消极学习理论假定了电视是一种低度参与的媒介，引起了消极学习。观众处于一种放松的状态，并不关心电视上所讲的信息，在这种低度参与的情况下，观众不会把信息与自己的需要、品牌信念及经验联系在一起17低度参与的基本观点 消费者随机学习信息 消费者是信息收集者 消费者是广告的消极观众 消费者在购买后评估品牌 消费者寻求可接受而非最佳的满意效果 个性和生活方式特征和消费者行为无关 相关群体对消费者几乎没有影响18参与程度广告策略 电视对于低度参与的广告更有效，而印刷品广告对于高度参与的产品更合适如果消费者是消极的，不感兴趣的，评估品牌就不可能发生，因此通过信息性载体来传递产品利益是不可能生效的，广告必须使用非信息性方式，如象征和形象来传递信息19社会评判理论（1）根据个体对某一问题的参与程度描述个体对这一问题的态度（2）首先区分接纳范围，摈弃范围以及不确定范围。高度参与个体是窄范围接纳，宽范围摈弃；非参与个体则会发现更多可接纳的情境或对这一问题没有明确的主张（3）高度参与个体用更多的属性评价更少的品牌，低度参与个体则用更少的属性去考虑更多的品牌（4）低度参与消费者为问题寻求满意的解决方法，高度参与消费者则寻求最佳方法20详尽处理可能性模型（1） 展示了从详尽处理到非详尽的一个连续集。详尽处理的程度依赖于消费者处理信息的动力，消费者参与程度越高，他们越有动力处理信息，导致更核心的处理，反之，参与程度越低，导致非详尽处理信息（）参与消费者更可能被信息的特性和力度所影响，低度参与者更可能被信息外围的刺激所影响（）低度参与者很可能被广告的外在形式所影响，而高度参与者更可能被实质性的内容所影响（）对参与消费者使用信息暗示，对非参与消费者使用非信息暗示小结：针对参与消费者的广告应强调与运作性能有关的核心信息，而对非参与消费者的广告则应运用外围暗示来为促进信息的消极吸收创造一个有利环境21低度参与决策的策略运用 （一）营销策略1、广告 （1） 广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短（2）广告应该强调少数关键点，而不是范围广阔的信息（3）应重视视觉和非信息成分（4）广告应该是把自己产品与竞争产品区分开来的重要手段（5）电视媒介与印刷品媒介相比，前者是主要的信息传递工具2、产品定位 低度参与产品以问题最小化来定位，而高度参与问题以期望利益最大化来定位3、价格 低度参与产品的消费者可能更具价格敏感性，他们经常仅在价格的基础上购买，因为品牌之间差别很小，品牌对比不重要4、商店内部刺激 由于大多数低度参与购买是非计划性的，所以店内刺激很关键，消费者可能在视觉水平基础上购买某一品牌，或仅仅因为提醒效应而购买货架空间最大的一个品牌5、分销 必须确保商店内部的产品的可获得性，防止品牌转移的可能6、产品试用 消费者可能在使用后形成对该品牌的钟爱态度，消费者并不寻求最大满意度，由于惯性，试用就足以诱导消费者连续购买22将消费者从低度参与引向高度参与1、把该产品与高度参与性问题联系在一起2、创造一个问题，然后解决他3、把该产品与某一高度参与的个人境况相联系4、调整产品利益的重要性5、导入一种重要的产品特性6、把该产品与高度参与的广告相联系A自我维护广告 有助于维护消费者自我形象免受诋毁B.价值展现广告，表现消费者价值和信念C.通过广告赋予非参与产品形象价值23广告机构利用参与程度概念首先，把产品按两个层面进行划分，参与水平（高与低）和购买动机（思考与感觉）思考（认知）动机：功利性的，与产品运作性能有关感觉（情感）动机：更加表现自我性和感官性的，与产品的形象价值和激发情感的能力有关第一象限：通过强调运作性能的信息性方法来进行广告宣传 第二象限：通过与消费者自我形象相关联的情感性手段来宣传 第三象限：通过反复性广告来维持品牌意识和鼓励反复购买 第四象限：通过反复性手段创造象征或主题与产品之间的接近联想 24情境或消费境况：指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征，然而它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应会产生重要影响.境况类型（一）消费境况指消费者使用产品时所处的境况（二）购买境况1、商场内部刺激2、礼物赠送境况3、不可预期购买境况（三）信息暴露境况1、暴露境况2、播放信息时所处的环境3、消费者接收信息时的心境状态25境况性影响模型境况 消费者 决策 购买行为 产品 对消费者行为的境况性影响1境况对产品态度的影响1消费者依境况的不同而改变他们对品牌的信念2消费者对某一特定属性的评价依境况不同而改变3不同境况中态度上的差别可以反映出品牌的优势和缺点4在不同境况中强调不同的产品利益2、境况对产品选择的影响3、境况对决策的影响1消费者处理信息的程度很可能因消费和购买境况的不同而改变2消费者为礼物进行的购买决策要比为自己购买参与程度更高3不同的境况在进行评估时会导致复杂决策或简单决策26境况性因素在营销策略中的应用（一）导入新的使用境况（二）以现存使用境况为目标市场1、市场细分：例如遮阳伞和雨伞2、新产品开发：例如海王金樽3、产品定位：例如纸巾的不同使用情况4、广告：例如赠送礼物和季节使用5、分销：例如7-11的24小时营业27消费者需求定义：消费者需求是指消费者心理和生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态消费者动机定义：动机可以被描述为在个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力个体动机过 程的模型 28动机与需要的关系需要只有处于唤醒状态，才能驱使个体采取行动，仅有需要还不一定能导致个体的行为需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动路线在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机即使缺乏内在需要，单凭外在刺激，有时也能引起动机和产生行为29动机特性及其相应的营销策略1应对挫折的防御反应1、替代目标2、防御机制2动机的激发1、生理的唤醒：一些生理的本能反应激发需要，导致令人不适的紧张感直到需要得到满足情绪的激发：有时做白日梦也导致潜伏需要的唤醒或激发认知的激发：有时漫无目的的思考能导致需要的认知觉醒环境的激发：个体在特定时间所体验到的一系列需要经常是靠环境中的一些具体信号来激发的3动机冲突 实际上是指消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱发力大致相等但方向相反1、双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突2、双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突3、避趋冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突30消费者感知过程一感觉和知觉1、定义 感觉：是对刺激的个别属性的反应知觉：是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程 二知觉是由若干相互联系的活动组成的一个过程 31注意在复杂的消费活动中，消费者经常需要把感知、记忆力、思考力等集中在某特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于某个特定对象的现象就是注意与认知过程的其他心理机能不同，注意不是一个独立的心理活动，而是各心理机能活动的一种共有状态或特性，这一特性主要体现在指向性和集中性两方面32错觉矫正 调整轮廓线条和比例矫正形态错觉33悬念广告：指广告信息不只一次，而是通过系列广告，由粗到细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。34定向活动：鉴于始发的悬念信息十分有限，不足以满足好奇心和求知欲，进而形成一种动机，趋向于该系列的下一次广告，这就是所说的定向活动35影响感知的消费者特征1、 鉴别刺激 鉴别刺激的能力是因人而异的，也会因为不同的刺激类型而有所差别2、刺激一般化（1） 消费者不仅发展鉴别刺激的能力，而且发展了用同类刺激对其他刺激进行一般化的能力。刺激一般化的过程发生在两个相类似的（或相承接），从而一个刺激影响能代替另一个刺激影响的时候（2）策略启示企业通过广告等方式，希望消费者将对这家公司的一个品牌的积极经验一般化到其他品牌刺激一般化在营销中最直接和最普遍的应用之一是品牌杠杆，也就是公司运用成功的品牌名称进行产品线延伸或用于不同产品类别36绝对阈限 指那种可被感受器觉察到的最小刺激值37差别阈限指最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（JND）初始刺激越强烈，那么改变这一刺激以使其被注意所需的程度就越大38差别阈限与策略运用A、一方面，设法让消费者觉察到有关产品质量的任何一点改善，同时又避免浪费；另一方面，由于原材料的提价，产品价格或数量、大小需要作适当调整，但又不让消费者发觉B、包装现代化的每一个进程，都要求不使消费者感到商标的变化39潜意识感知 消费者实际上是否能感知低于他们绝对阈限的营销刺激。潜意识感知就是指低于意识水平的对刺激的感知40学习的定义 所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化#学习是因经验而生的#学习伴有行为或行为潜能的改变#学习所引起的行为或行为潜能的改变是相对持久的41有关消费者学习的理论1、经典条件反射理论 在经典条件反射中，中性刺激与非条件刺激成对出现，这种成对出现的结果就是形成联想。一场有效的广告战可以把某一产品与激起积极联想的刺激联系起来2、操作性（工具性）条件反射 3、认知学习理论42记忆的是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可以把它重现来，这个过程是记忆。记忆总是指向过去，出现在感知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映 信息 感觉记忆 短时记忆 长时记忆 消失 遗忘43遗忘的定义 遗忘是对记忆过的内容不能再认和回忆，或表现为错误的再认和加工。44影响遗忘的因素识记材料对消费者的意义和作用 识记材料的性质 识记材料的数量 识记材料的系列位置 学习时的情绪 学习的程度45广告重复的积极作用提高品牌知名度和促进广告信息的记忆#促进广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的#影响品牌的感知质量46广告重复的消极作用1、没新内容，产生厌倦 2、次数继续增加，以至于把认知活动转移到其他的无关信息，其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。 应对方法：1、全方位的媒体策略 2、在同一媒体上进行系列广告宣传 3、将同一广告不断重复刊播 4、将一则广告分成相同的几个部分 47广告的重复策略1商品名称重复2广告语重复3品牌标志重复集中策略：指在较短的时间内，以较大的密度进行重复分散策略：指把一定量的重复次数分散在较长的时间之内 48集中策略比分散策略 品牌的最初显露水平对学习的影响最大。 相同接触次数在学习速度方面集中策略比分散策略快。 如果对广告不作连续性接触，则立即会发生遗忘。接触次数增加，则遗忘速度减慢。 如果广告目标是在短期间赢得大的记忆者，则以集中策略为佳。如果广告目标是在广告期间争取最多的平均记忆者，则以分散策略为要。 在短时期内，集中重复可使广告回忆达到峰值，但一旦广告终止，回忆成绩便急剧下降，如果广告重复被安排在较长的时期内，那么回忆成绩就不会有急剧下降的现象出现。可见，高密度和大间隙都不利于记忆广告信息49如何提高记忆的信息量1、把信息编成组块 就是将各单个信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、文字语言等2、增加对象的维度 具体表现在形意结合、形字结合、图形与色彩结合，均可收到较好的记忆效果3、巧用汉字特点组织编码 利用汉语中语意、韵律、谐音、字形、结构等对广告信息进行编码4、注意视觉记忆优势 5、编辑广告信息的记忆点50想象活动1 表象过去感知的对象在头脑中再现出来，称为表象，或记忆表象2想象：对记忆表象进行加工改造，形成新的形象。这种创造新形象的过程称为想象。3、想象 无意想象（自由联想）有意想象 创造想象 再造想象51广告构思中的创造想象1、创造想象 不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程2、如何创造新形象（1）利用原型启发，创造新形象（2）把有关各个成分联合成为完整的新形象 创造性综合的结果是具有自己独特结构和特定内容的新形象（3）把不同对象中部分形象黏合成新形象（4）突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象52广告信息的再造想象1、人们对于客观存在的，但未曾遇到过的那些对象，凭着语言方案的描述或图示，会在脑中有关的表象的基础上建立起相应的新形象。这种依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程，叫做再造想象53联觉和联想定义：联觉是一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象联想 由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，叫做联想54四大联想律（1）接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想（2）对比律：在性质上或特点上相反的事物容易发生联想（3）类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想（4）因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想55认知的定义是全部学习过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和语言等。56认知策略的运用1、统领一个个广告，组成广告系列 2、在一幅广告创意中统领各部件，组成整体或大的单元A、组块策略：将零散的构件组成有意义的单元B、高级统领者策略：突出重点，统领各部，构成一个完整创意。广告语经常作为高级统领者C、“类比”策略：从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特征D、 “境联”策略：通过背景烘托广告对象（主要信息）的策略1、对比策略：通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改善后的效果2、镶嵌策略：将品牌名称镶嵌到该商品中或者把商品镶嵌到文字里3、转换策略：把文字（或外文字母）变换成相关图形，以达到生动表达文字信息的目的4、特征展露策略：将商品的特色突出出来 57认知失谐策略的运用1、认知失谐：即认知“反常态”。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势被破坏，出现认知失谐现象。2、“反时空”的失谐策略：合成艺术的平面设计，将不同时空的两种形象合成在一幅作品中3、“反比例”的失谐策略4、“反情节”引发的误会态度的功能（1）功利性功能（2）表达价值功能（3）自我防卫功能（4）知识功能58态度改变与说服理论 购买前态度的转变（一）功能性理论与态度改变1、通过功利性功能转变态度2、通过价值表达功能转变态度3、通过自我防卫功能转变态度4、通过知识功能转变态度（二）社会评判理论 如果营销人员能在较长一段时期内引发一些较小的信念或态度的转变，就可能获得更大的成功 （三）详尽处理可能性模型（ELM）（四）态度改变的平衡论 1、认为态度将会为了避免信念和评价之间的冲突而发生改变 2、原先的态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越难 3、营销人员利用平衡理论，对产生态度冲突来改变消费者对品牌的态度是有积极意义的购买后态度的转变（一）不和谐理论 营销人员应在购买发生后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致的态度，特别是对于一些高风险、高度参与的产品（二）归因理论 营销人员应在消费者购买该产品时为其购买行为提供积极的理由，不能仅仅依赖促销来使消费者购买非参与产品（三）消极学习理论 营销人员应寻求提高消费者对其品牌的关注程度，因为较高的参与水平意味着可能产生更真实的品牌忠诚59营销传播障碍1、来源障碍2、编码障碍3、传送障碍4、解码障碍5、传播是否导致购买并对传播过程的结果产生影响60广告传播中主要组成部分1、来源（1）信息来源的可信度 增加可信度的办法有正反面宣传、专家代言、利用中性资料（2）信息来源的吸引力 它取决于来源于消费者的相似程度以及受人喜欢的程度2、信息（1）广告信息应该迎合消费者情感需要还是直接传达有关产品特点的信息（2）一面之词还是两面兼顾（3）比较广告（4）警示广告（5）广告中的幽默3、媒介效果（1）媒体内部差异（2）媒体间的差异4、消费者（1）来源评价（2）信息评价认知反应 情感反应 正面态度影响 负面态度影响情绪状态（3）媒介评价5、传播反馈A、暴露：通过书刊报纸的发行量和广播的覆盖面来衡量，对电视广告的接触则须借助一定的仪器设备来衡量B、注意：通过对某一广告的识别程度来衡量C、理解：通过对广告中某些特殊片段的回忆来衡量D、接受信息：衡量信息对品牌态度或购买意愿的影响E、保留：用一段时间后消费者对广告信息的回忆程度来衡量61文化的概念 广义：文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括 狭义：文化是一系列在社会中才能获得的价值观，社会作为整体接受了这些价值观，并把它以语言或象征的形式传达给社会中的成员。因此，文化反映了一种社会共有的理念和传统。 62文化影响并反映了消费者行为和市场策略1、文化对消费行为的影响主要通过社会所强调的价值和规范反映出来2、一个社会的文化价值观会影响其成员的购买和消费模式3、另一方面，市场营销也影响了文化 63文化的主要构成因素1、语言：需要了解语言和方言的含义以及他们的微妙之处2、宗教信仰：尊重宗教信仰，避免触犯其禁忌3、风俗习惯：其对消费者行为的影响可能体现在对产品的偏好、产品使用以及象征意义等方面4、价值观：社会往往激励人们从事符合社会价值观的消费，而避免不符合社会价值观的消费 64广告的统一化和本土化统一化的广告策略 统一的广告策略可以用在以下的几种情况： 1、通过图片来表现产品或品牌特点，减少文案翻译中出现的问题 2、形象对消费有重要作用的产品 3、不同文化背景下差异很小的高科技产品4、在世界各地定位都一样的产品本土化策略 由于文化及其他各种条件的差异，不得不采取本土化策略的，主要用于以下情况：1、不同市场消费者的购买动机不同的产品2、与审美意识相关的产品3、采取强文化背景诉求的广告4、采用一些社会型情绪诉求的广告广告策略基本统一但在不同地区对广告适度修改1模式广告2主题型广告65参照群体 指对消费者的信仰、态度和行为等起到参考作用的群体。 参照群体为我们提供了行为的角色和标准，并直接影响我们的需求和购买行为 营销人员经常在一种群体背景中为其产品做广告，试图影响消费者的参照群体，但另一方面，如果这些群体极其显著而集中则又能反过来影响营销策略。 （二）性质 1、规范：是致使群体建立起来的规则和标准，即对做什么，不做什么的规定2、价值观：群体成员之间共享的对于事物看法的信念，即该群体认为哪些行为是合适的，哪些是不合适的3、地位：指具体到某一个人在团体中所处的位置，包括在该位置上的权力和责任4、权力（专家权力、参考权利、报酬权利）：群体施加给个人的影响和群体的权力密切相关。（三）参照群体的类型66会员群体 非正式 正式 主要 家庭/伙伴群体 学校/商业群体 次要 购物/运动群体 租房客户/校友会67向往群体 期望性向往团体 象征性向往团体68参照群体对消费者的影响及相关策略信息影响（专家权力）1、如果消费者认为某个群体能提供可靠的信息或专家意见，或是消费者相信群体信息将增加其对产品选择的知识，那么该群体就对个人具有专家权力。 2、广告策略：使用专家形象进行诉求（直接扮演专家角色或名人证言） 3、个人销售策略：消费者相信推销人员具有某种产品的专门知识且可以作为客观的信息来源时比较影响（参考权力） 1消费者经常与那些重要群体的成员比较自己的态度，他们试图通过将自己与所赞同的群体联系起来，或通过将自己与所不赞同的群体脱离开，来寻求对个人态度和行为的知识，此时该群体对个人具有参考权力2广告策略：使用典型消费者形象进行诉求 使用象征参考者（名人）3个人销售策略：推销员表现出与消费者一致的需求和特征（三）规范影响（报酬权力） 1、群体要求成员遵守一定的规范而施加的影响，这种影响能发挥作用是由于有奖励和惩罚的存在，为了获得赞赏和避免惩罚，个体会按群体的期待行事，此时群体对个人具有报酬权力。2、广告策略：利用群体价值观进行诉求 利用群体对个体的约束力进行诉求 3、个人销售策略 努力把消费者划入一个群体，以群体规范约束它69家庭定义 传统上，家庭被定义为由两个或两个以上通过血缘、婚姻或收养的人组成，他们居住在一起。 在更动态的意义上，构成家庭的个体可能被描述为最基本的社会群体的成员，他们住在一起，相互作用从而满足个人和相互的需要70传统的家庭生命周期单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段 解体阶段 71非传统的家庭生命周期家庭型住户 非家庭型住户72影响家庭购买决策的因素（一）家庭成员角色一般而言，家庭消费决策过程中至少涉及五种角色：倡议者、决策者、影响者、购买者、使用者。对营销人员来说，最主要的是区分购买者和使用者，确定谁才是真正的品牌购买的决策人。（二）家庭成员之间的权力结构1、夫妻之间的权力结构 丈夫支配型 影响因素 妻子支配型 产品类型 联合型（平等或调和） 家庭特征自主型（单独或者单方面） 文化影响2、父母与孩子的权力结构（1）孩子主要从父母那里学会采购和消费，但这些影响随年龄增加而减少，同时孩子的偏好也会影响父母（2）孩子的影响程度随产品种类而明显不同（3）青少年的购买影响越来越显著73家庭决策和营销策略1、营销人员试图通过让孩子们及早认识和熟悉公司和品牌的名称来影响孩子的消费者社会化过程2、找出家庭决策中占支配地位的家庭成员，针对他传递产品信息，并且选择适应他的传播媒介3、将非传统住户作为目标顾客群时，可能遇到一系列策略问题74口头交流和扩散过程的影响 群体交流是消费者决策的核心，因为群体是消费者获取信息和接受影响的主要来源。群体交流发生在群体内部和群体之间。群体内部交流主要以口头交流影响的形式表现出来，群体之间的交流则主要通过一种信息和影响的扩散的过程发生。 75口头交流（一）定义：在两人或更多人之间以口头方式所进行的面对面的交流（二）口头交流对消费者行为的作用1、口头交流的三种类型：产品信息、提供建议、个人经验2、口头交流的两种功能：提供信息和施加影响（三）口头交流过程 1、两级传播过程2、多级流动过程 看门人76口头交流的策略应用1、通过使用免费产品来刺激口头交流2、通过广告和促销来刺激口头交流3、模仿口头交流4、描绘意见领袖的看法77扩散过程（一）扩散的定义 扩散是某种革新的采用随着时间通过交流扩散到其他消费者的过程78扩散过程的步骤 1、采用决策（1）革新者的特征（2）增加新产品接受比率和扩散的5个产品特征 具有相对优势、与消费者的需求和过去经验兼容、具有易见性、很容易被理解和尝试（3）消费者拒绝一项革新产品的原因 觉察不到其价值、缺少与当前习惯和使用方式的兼容性、购买革新产品存在可预见的风险2、采用时间（1）按采用时间对消费者分类：革新者、早期采用者、早期多数使用者、后期多数使用者、落伍者（早期采用者、后期采用者、非采用者）（2）扩散速度：研究表明，采用革新的速度越来越快 3、扩散中的交流1群体之间的交流（弱纽带力量的作用）（2）在社会经济群体中的向下和向上渗透（3）交叉渗透79扩散理论的策略意义1、产品生命周期中被接受的扩散过程产品生命周期各阶段特点、目标和战略2、采用（1）通过免费样品和价格优惠鼓励消费者试用，如果不太可能试用，则用广告建立知名度和传递产品特性（2）利用变革代理人来克服使用新产品的障碍-