2022年服务营销重点 .pdf

第 1 章1、服务的四个特性无形性、差异性、生产和消费的同时性、不可储存性2、服务营销组合7P 组合产品Product 地点Place 促销Promotion 价格Price 人员People 有形证据Physical Evidence 过程Process 产品性能设计规格质量包装保证产品线品牌渠道类型中间商销售地点运输仓储渠道管理促销组合人员推销广告销售促进公共宣传直接营销价格弹性价格水平差异价格折扣津贴职工顾客沟通设施设备标识职工制服其他有形证据服务流程服务步骤顾客参与程度3、传统营销与服务营销的差异服务营销学作为一门独立的学科，与市场营销学有着如下差异：?研究对象不同。产品生产企业VS 服务性企业?服务营销学加强了对顾客参与生产过程状况的研究，提出了顾客管理内容。?服务营销突出解决服务的有形展示问题。?提出了质量的过程控制内容。?重视研究服务过程中的时间因素，强调服务提供的及时性、快捷性。第 2 章1、服务的四分类法包括有形的人体处理和物体处理，无形的脑刺激处理和信息处理?人体处理：针对人身体的服务。顾客必需亲自进入服务系统，必需积极配合服务活动，如看医生。服务管理者要站在顾客角度思考服务流程及其产出，降低顾客的成本，如金钱、时间、脑力和体力、恐惧与痛苦。?物体处理：针对实体的服务。服务的目的是延长物品的使用寿命，如修车、干洗、安装新软件、快递。?脑刺激处理：针对人们思想的服务。如远程教育、通过电视看音乐会。?信息处理：针对无形资产的服务，如证券交易、营销调研。2、服务消费的三阶段模型购前：消费者的选择购中：消费经历购后：服务后评估3、什么是顾客的感知风险？如何降低？结果的不确定增加了顾客如下的感知风险：?功能风险：令人不满的服务结果，如干洗衣服?财务风险：财务损失、无法预料的成本，如修车费用?时间风险：浪费的时间，如排队精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 9 页?实体风险：人身伤害、财产损失，如快递丧失包裹?心理风险：个人的担忧与情绪波动，如对飞机的安全担忧?社会风险：别人的看法和反应，如就读一所不知名的大学?感官风险：给五种感官造成的不适，如就餐环境管理者要深入了解顾客的感知风险，采取一系列措施，降低顾客的购买风险：?提供优质的面对面服务：是减少顾客感知风险最有效的措施?提供真实的信息：杜绝不切实际的促销言词?提供服务质量评估标准：教会顾客如何评估?在可能范围内提供标准化服务：?提供担保：制订服务质量保证金制度，如保证“不满意，就退款”4、服务体系图如何创造高效的服务体系：5、概念题服务角色理论： 主要用于解释面对面服务：在服务接触阶段，服务人员和顾客都有自己的角色要扮演，双方的满意程度和工作效率有赖于双方能否忠实与胜任自己的角色。服务剧本理论： 指在某服务提供过程中服务人员与顾客应该学习并遵守的行为序列。剧本会定义演员的行为和语言。如牙医服务、航空服务第 3 章1、服务产品价值表达的三大要素：服务产品的价值表达包含三大要素：核心产品、附加性服务、传递流程。?核心产品：提供顾客所寻找的、能提供解决主要问题功能的服务要素。如航空公司提供的运输服务、酒店的住宿服务?附加性服务：能增强核心产品、促进其成效的服务。如星巴克的免费上网、餐厅的停车服务?传递流程：提供核心产品与各项附加性服务的流程。2、服务之花P66精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 9 页3、服务流程图4、如何打造服务品牌，开发新服务，并获得成功如何打造服务品牌？?打好地基 完善服务体系?使用好材好料 服务产品组合?保证施工质量 营销传播新服务类别：?主体服务创新：创造新的核心服务，如亚马逊网络书店、新华人寿首创的少儿系列产品、婴儿游泳馆?主要流程创新：分析各个流程环节，测量其传递时间，取消或添加某些附加性服务等，如义乌“淘宝”学院?生产线延伸：对现有产品线的拓展，如呼叫转移?流程线延伸：新的服务传递过程，为了方便顾客，如网上银行?附加性服务创新：如主题餐厅?风格变化：如装修风格改变产品成功的三要素：?市场协同效应：新产品与公司现有形象完美吻合?组织要素：组织内部存在很好的跨部门合作和协调能力?市场研究要素：对市场的了解非常重要，重视市场调研，开发新服务产品万豪酒店的做法第 4 章1、服务分销渠道的类型?服务分销渠道是指服务从生产者移向顾客所涉及的一系列公司和中间商。答复“何地、何时和何种方式？”三个问题。服务分销渠道的主要类型：?直销?经由中介机构销售：?代理：如旅行社代理?代销?经纪人：如股票经纪人?批发商?零售商：如干洗店2、服务网点的定位策略?分散策略： 多店铺和多点化策略，可有效扩大知名度、利用先入优势取得良好回报、统一调度资源，如众多小型服务场所的出现以实现最大化的地理覆盖，如银行的ATM 自动服务网点?群落策略：在竞争者众多的地方设立店铺，产生共赢现象。?替代策略： 以营销中介替代网点；以委托和授权替代网点；以通信和运输替代网点。如代办移动充值卡的零售店、银联联网、急救中心精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 9 页3、服务分销方法的创新?租赁服务：无所有权的消费方式，如三一重工提供租赁服务?特许经营：特许者将自己的商标、产品、专利、经营模式等以合同形式授予受许者使用，受许者要支付费用。?虚拟渠道网络服务渠道：信息型站点、广告型站点、信息订阅型站点、在线销售型站点、售后服务型站点。第 5 章1、服务定价的依据、方法依据?成本因素?固定成本：许多服务企业固定成本比重大，如航空公司、银行、酒店、医院等高达60%以上?变动成本：比重低，如剧院、火车?准变动成本：与顾客和服务数量有关，如加班费?需求因素：与需求弹性有关?竞争因素：同质化的服务会导致激烈的价格竞争方法：成本决定价格底线；顾客感知价值决定价格上限，竞争决定价格范围。?基于成本定价?基于竞争定价?基于价值定价2、如何降低成本如何降低顾客的货币成本和非货币成本？?减少服务过程所花费的时间?取消或重新设计那些令人不快或不方便的服务流程?对顾客进行教育使其了解服务内容?训练职工更加友善，主动帮助顾客来降低不必要的心理成本?打造令人愉悦的服务环境，降低服务感官成本?建议顾客采取其它方式降低相关货币成本，如联系不用亲自到服务公司3、什么是收益管理？如何进行收益管理？收益管理产出管理指按照不同的市场群体的预期需求级别来设定价格，即针对不同的顾客为实际上同样的产品收取不同的价格，以获取最大的收益。收益管理在产能相对固定、固定成本较高、 服务产品不易储存、需求变化较大且不固定、消费者价格敏感性有较大差异的行业最为适用。如航空公司、酒店、医院、饭店等给愿意支付高价格的市场群体储备服务能力，并优先分配，而不是先到先服务的原则。价格桶、价格篱笆价格桶：包含不同价格等级服务产品组成。设计价格篱笆：即在高价值顾客和低价值顾客之间建立一个篱笆，防止高价值顾客从低价格中获利。 P126 ?实体性篱笆：反映了真正服务中的差异，如商务舱与经济舱?非实体性篱笆：基本服务相同，消费要求不同精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 9 页第 6 章1、什么是IMC ？如何进行服务业的整合营销沟通？IMC ：仔细协调各项促销活动以产生面向顾客的、连贯的、统一的信息的方法。包括：人际沟通、广告、销售促进、公关、说明材料、公司设计。就是课本148 面的那个图整合营销 沟通方法 ：?人员推销：是刺激服务购买的最正确手段。?广告：强调服务的利益。服务广告更多涉及价格、真实的服务承诺、保修、产品描述、如何获得服务等实用信息?销售促进：如赠送样品、折扣、优惠券?公关宣传：通过第三方活动来引起人们对企业和产品的关注。塑造技术或服务领先者形象。如东航危机管理的失败案例?说明材料，如直邮产品目录?公司设计2、如何进行人员推销？?发展与顾客的个人关系?采取专业化导向服务提供者的专家形象?利用间接销售：如航空公司销售当地旅游服务；利用意见领袖等有影响力的人来增进销售；公众演讲等方式自我推销?建立并维持有利的形象：一线职工代表企业?销售多种服务而不是单项服务，如迪斯尼?使购买简单化：专业服务销售人员以专业方式处理好一切该处理的事务，并告诉顾客服务的进程，尽量减少对顾客提出要求。3、如何激发顾客口碑？?通过其他购买者和专业人士传递口碑?策划别具一格、激动人心的促销活动，引起人们主动讨论?实行推荐奖励计划?开展促销活动，鼓励顾客说服他人来共享服务?提供并公布相关证实信息来促进口碑。第 7 章1、 服务定位的原则在目标顾客心目中创建一个定位；定位必须是单一的，为顾客提供简单而连贯的信息；使公司区别于其他竞争者；定位要有针对性，不能面面俱到。参考案例： BH 托儿所连锁企业-“我们的顾客是想帮助职工解决后顾之忧的企业”P173 2、 服务型企业如何进行有效市场定位？如何绘制定位图？1.市场分析 (规模、地理位置、发展趋势确定细分市场2.竞争分析竞争者的优势、劣势、目前定位分析差异化的可能性3.企业内部分析资源、约束、价值选择最合适的目标细分市场精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 9 页?制作定位图感觉图 ：将最重要的特性简化为二维定位图，比方价格与服务，反映消费者对各种产品或服务的看法。定位图可以清楚企业所处的市场位置，并进行定位描述。案例分析：P181 皇宫酒店第 8 章1、服务蓝图的概念和要素服务蓝图 blueprinting) 描述了顾客与服务人员之间的相互关系，以及后台的活动和系统是如何支持上述关系的。服务蓝图的主要要素包括：?前台服务的标准?前台服务的实体及表现?顾客的主要行为?互动线?前台职工的表现?可视线?后台表现?相关辅助流程2、 顾客容忍区指一种顾客的心理接受跨度，在此区域中的顾客认为所接受的服务是可以接受的，而且顾客在此区域内对服务质量变化的感知敏感性不如在容忍区外时的情形。不同的顾客有不同的容忍区。 P40 OTSU：失误点把事情搞砸的时机3、 如何重新设计服务流程？?取消对顾客无价值的步骤，如医院的划价程序?防止没有意义的等待，如转为自助服务?传递直接服务，如在凡客网站购物?捆绑服务：为特定顾客群体量身定做的服务组合?实体服务：有形因素的重新设计，如舒适的环境4、 如何对顾客进行管理？将顾客视作 “半个职工” ，对他们进行有效管理可以有效预防由于顾客方面产生的失误问题，减少服务过失，提高顾客感觉中的服务质量和劳动生产率。措施有：?提供必要的信息，使顾客理解自己在服务过程中的作用，应遵守的规章制度和应有的行为方式；?帮助顾客掌握必要的知识和技能，指导顾客扮演好“兼职服务人员”的角色；?鼓励顾客积极参与服务工作；?及时地纠正顾客的不正确的消费行为，防止顾客引起的服务过失?挑选顾客，公司应该努力将营销重点放在选择有完成规定任务的能力的顾客上来建立合作关系，否则只能放弃。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 9 页第 9 章1、如何应付需求波动？?调整生产能力；?对需求水平进行管理设计和管理完善的服务流程可使设备的生产能力、辅助设施和服务人员处于平衡状态。3、 如何调节生产能力，进行需求管理？调节生产能力?繁忙时增加更多的服务设施设备，如增加座位，甚至租借?灵活的使用设备，如可以调整的飞机座位和酒店房间?尽可能延长使用设施设备的时间，如周末开放?缩短每位顾客接受服务的时间?繁忙时增加兼职职工，需求较低时安排停工?对职工进行跨岗位培训，培养多面手需求管理?对用户的消费模式进行记录，分析需求量变化周期年、季、月、周，以及变化是由哪些因素引起。如旅游景点、酒店?确定各个细分市场的需求量，根据目标市场提供不同的服务产品组合。4、 如何缩短顾客的等待时间？1.缩短顾客实际等待时间：?重新设计交易过程银行的实践经验P227 ?重新设计排队系统不同排队结构影响服务质量P229； 主体公园中的虚拟排队P230 ?设计有效的预订系统，提供预订服务2.影响顾客的感觉，缩短顾客感觉中的等待时间：?提供舒适的环境?分散顾客的注意力?采用自助设备?影响顾客的期望，如告知顾客等待的信息纠正他们对等候的理解?鼓励顾客改变消费时间?按顾客个性划分细分市场，如对急性子愿意多付钱的顾客提供快速服务?强调服务态度?不断改良服务工作第 10 章1、 概念题服务场景 servicescapes) ：是顾客在服务传递现场遇到的实际环境和与其他影响服务体验的因素相关的风格和外观。有形展示 physical evidence) ：一切可传递服务特色和优点的有形组成部分。2、 为什么有形展示这么重要？?有助于通过感官刺激，影响顾客对服务的第一印象精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 9 页?引导顾客对服务产生合理的期望。?让顾客感受到服务给自己带来的好处。?向潜在顾客传达独特的服务质量，吸引目标市场的顾客。?是顾客评价质量的重要参数?有助于增强顾客的服务体验，提高顾客的服务感知质量。?有助于提升顾客与服务人员的互动质量，提高生产能力。?有助于塑造服务企业的市场形象。?协助培训服务职工。3、 有形展示的类型、设计管理的原则类型 ：业可以利用的有形展示分为三种：P244 ?环境要素：光、颜色、形状、大小、声音、温度、气味、空气质量、整洁度、气氛、价格等， 要巧妙搭配这些元素。因为环境因素如果让人不快会马上引起人们的注意。案例 P245 ?设计要素：包括美学因素空间规划、色彩、建筑物的风格、设施设备的摆放设计和功能因素舒适度、标志、符号和物品?社交要素：参与服务过程的所有人员，如服务人员和其他顾客设计和管理原则：?从整体的角度设计服务环境：如麦当劳的设计金黄色的大M 引人注目， 餐厅色调柔和，音乐优美，灯光明亮，给人一种轻松愉快的感觉。影院的服务环境设计P254 ?从顾客感觉出发设计服务环境，有形展示最好是顾客在购买服务过程中要寻找和发现的事物，要尽量方便顾客?必须保证有形展示所暗示的服务承诺在真实的服务过程中能够兑现，遵循“展示平均质量，保留最高质量”的原则，否则高期望下的低满意度会使有形展示导致适得其反的营销效果。视频：房地产广告?要把有形展示的重点放在发展和维护企业与顾客的长期关系上。如星巴克顾客对服务气氛的认同和专业技术的欣赏；Ritz 酒店的顾客第 11 章1、 什么是服务利润链？2、 职工失败循环圈和顾客失败循环圈：P261 职工和顾客的平庸循环和成功循环：P264和 265 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 9 页3、 概念题内部营销 internal marketing) ：指在企业内部贯彻营销观点，将职工视作内部顾客，通过一系列内部营销活动，满足职工的需要和愿望，以便吸引并留住优秀的职工。服务文化 ：为内部职工和外部顾客提供优质服务是全体职工最重要的信念、行为准则和价值观念。强大的服务文化要求整个企业将重心放在服务的第一线，所有管理层的工作就是支持一线职工向顾客传递优质服务。顾客导向 ：是企业文化的最基本组成成分，指企业将顾客利益放在首位根据顾客的需要， 为顾客提供服务产品的核心利益和各种附加利益，为顾客持久地创造最大消费价值。4、 内部营销的措施?招聘合适的人：性格测试，西南航空公司的招聘P268 ?积极培训职工：强调服务意识和服务态度的灌输?对一线职工授权：Ritz 酒店，西南航空公司，海底捞?打造优异的服务团队：新加坡航空的自我管理团队P274 ?鼓舞和激励职工：考核标准与服务质量标准要一致，只要提供优质服务就会得到奖励精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 9 页