都匀毛尖茶市场营销之路分析.docx

【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流都匀毛尖茶市场营销之路分析都匀毛尖茶市场营销之路分析摘要得益于生态保持良好的地理环境,都匀毛尖就是产自黔南这种原生态的生态、气候、地质条件下,是地地道道的绿色茶、生态茶、原生茶、健康茶。都匀毛尖茶是中国十大名茶之一,但在全国范围来看,与其它的位于全国前列的名茶相比,都匀毛尖的市场份额仍然处于相对劣势地位。而且目前的市场上出现非常多的茶叶品牌,形成茶叶市场竞争愈演愈烈的局面。近年来都匀毛尖市场消费虽呈上升趋势,但营销方式落后等问题制约了其发展。因此,从分析都匀毛尖茶的市场特性出发,对都匀毛尖茶市场营销进行分析,找出其问题所在,给出了符合都匀毛尖茶叶品牌发展的市场营销建议,并借此提高都匀毛尖的市场占有率。本文写作过程中采用了实地调查法，去到贵州当地对都匀毛尖的消费者、经销商和生产商进行访谈。经过查阅相关资料，并收集整理进行SWOT分析，结合市场营销知识和贵州都匀毛尖茶的实际情况提出了都匀毛尖在市场营销应注意的问题和建议。关键字：都匀毛尖 绿茶 品牌 市场营销 策略AbstractThanks to the ecological conservation and good geographical environment, Duyun Maojian tea is produced from the original ecology of Qiannan the ecological, climatic, geological conditions, is the real green tea, ecological tea, native tea, health tea. Duyun Maojian tea is one of the ten famous teas of China, but in the nationwide, compared with others in the forefront of the country's tea, Duyun Maojian tea market share still in disadvantage. And the current market, there are a lot of tea brand, the formation of the competition in the tea market is becoming more and more fierce. In recent years, Tuyun Maojian tea consumption market is an upward trend, but the marketing way behind problems restricting its development. Therefore, from the analysis of the characteristics of Duyun Maojian tea market of the Duyun Maojian tea marketing analysis, to find out where the problem lies, is given with Duyun Maojian tea brand marketing proposal, and thereby improve the Duyun Maojian tea market share. In the process of writing this article, using the field investigation method, go to the local area in Guizhou Duyun Maojian tea consumers, dealers and manufacturers were interviewed. Through access to relevant information and collect finishing SWOT analysis, combined with the actual situation of marketing knowledge and Guizhou Duyun Maojian tea Duyun Maojian tea in the market marketing should pay attention to the problems and suggestions are put forward.Key words: Tuyun Maojian； Green Tea； brand； marketing；strategy前言国家市场经济不断发展，各种商品市场化越来越高，商家们采用的营销手段越来越科学专业。都匀毛尖作为一个地方特色代表茶叶品牌，想要在当今市场化程度越来越高的市场中争取优势地位，就必须认真研究目前的市场营销环境进而利用正确的市场营销手段进行市场布局。抓住国家发展农业经济的利好政策，力争迎来都匀毛尖市场的飞速发展。一、都匀毛尖在市场营销中的基本状况分析(一)整体茶叶市场概述1.茶叶消费市场规模随着茶叶产品的增加和销售渠道的丰富，加之工艺水平的提高导致茶叶产品品质不断提高，我国的茶叶市场发展一直处于稳定增长的趋势中。从国家各项规定出台后，茶叶销售额在总体还是稳定增长的，但增速有所放慢。2. 消费群体组成中国茶叶消费能够持续增长主要依靠的就是茶叶消费人群的增长。近年来，我国的茶叶消费人群由2011年的4.43亿人增长至2015年的4.71亿人，增幅达6.3%。就消费群体的性别特征来看，男性茶叶消费者多于女性，占主导消费地位的仍是中年消费人群，但随着茶叶消费结构的调整，更为丰富的产品种类将会吸引来更广泛的消费群体。3. 市场消费水平虽然我国的整体茶叶消费市场巨大，但是我国茶叶消费空间上和人均消费量上仍有很大的提升空间。一方面是空间上的饮茶覆盖面扩展潜力巨大，存有很大的市场空间未被开发，尤其是不生产茶叶的地区、二三线城市以及农村市场，与茶叶产区和一线城市相比，无论是在茶叶消费普及度方面还是茶叶产品种类上都有较大的差距。另一方面我国茶叶人均消费量上仍有很大的提升空间，根据数据计算得出我国人口人均茶叶消费1.17kg，日均饮茶3.2g，即仅仅一杯或者半泡茶，所以我国茶叶的人均消费量上大大低于土耳其等茶叶消费大国的人均消费量，在不断扩大饮茶普及面方面有巨大空间。4市场变化及前景（1） 市场构成受多年形成的饮茶观念影响，一直以健康茶形象出现的绿茶仍占据主导地位，其他茶叶种类如红茶等的市场规模会越来越大，将会进一步会挤占一部分绿茶的市场空间。消费者口味会不断提升，产茶的各项成本也在不断上升，这都会促进茶叶价格的上升，但未来的市场中茶叶主流消费产品仍以中档茶叶为主。（2） 经营主体构成变化在网络越来越发达的今天，茶叶销售商将会更多的借助天猫、京东等电子商务平台开拓市场，充分调动线上线下各自的资源优势形成互补。受成本、便捷程度等多方面影响，原先的茶叶销售商将更多的转为线上销售，这也是互联网时代市场营销的一个大趋势。 (二)茶叶市场特征随着城乡居民收入水平和生活质量的快速提升，当茶叶的数量等基本需求得到满足后，人们对以健康为中心的消费需求越来越重视，消费者就会越来越重视茶叶的外在价值，如健康、文化的传递等。另一方面茶文化在人们心中越来越被认可和推广，许多茶叶爱好者会将喝茶当成交流友谊、放松心情的一种生活方式。 (三)都匀毛尖市场现状都匀毛尖有着辉煌的历史，虽然近几年在政府重视下发展很快，取得了骄人的成绩，其如今的市场现状却有很多令人堪忧的地方：都匀毛尖茶仍然存在茶香无人问的尴尬，名声在外却一直止步于贵州，特别是随着越来越多品牌和种类的茶叶被开发出来进入市场，都匀毛尖的发展速度在减慢，市场份额一直处于被挤占的状态。都匀毛尖茶在产业化发展方面已经逐步落后，茶叶品牌和国内外成功茶品牌相比更是有着明显的差距，市场占有率相对于其他著名品牌茶叶如铁观音、普洱等来说在不断的下降。二、当前贵州都匀毛尖茶叶营销策略的分析如今人们消费的能力也得到了很大提高，消费茶叶的观念已经改变，散装零售、送礼、甚至网上定购等新式的消费方式得到了迅速的发展。而消费理念的更新、销售渠道的拓展在循序渐进的过程都无形的促进了都匀毛尖在市场中的销售量的增加。目前我国的都匀毛尖市场不规范，在市场经济条件下，必定是有竞争的，而无序的竞争只会带来混乱。从一方面来说，贵州都匀毛尖虽然是中国十大名茶。但是由于茶叶质量、种类的差异性大，而且茶叶质量缺乏国家统一标准来规范。渠道经销商的批发价、出厂价和茶品质量尚能保持相对稳定，然而面对终端消费者的时候就会出现很多不规范的操作，比如恶意哄抬差价、价格随意增加，或者就是以次充好，这样下去消费者就会对于商品茶的真假、价值和真实价位进行判断，就会导致大家对品牌的茶和茶文化意识淡薄、销售方式落伍、营销理念落伍和茶叶质量价格不放心等问题；而另一方面来说。个人的茶叶的喜好，消费当地消费者的收入水平，当地的消费习惯和偏好，还有个人对茶叶的喜好问题，还比如人们对健康的重视程度，都是间接或直接地影响着都匀毛尖在市场营销在市场中销售量的因素。目前各商家对茶叶的宣传力度还不够，仅仅是对来消费的客户进行宣传。比如，在社会生活中还是有很多人不喜欢喝茶或者没有喝茶的习惯，甚至对于茶叶的优点，比如防癌、抗衰老、延年益寿等方面的积极作用都不了解。 (一)品牌塑造策略品牌内容涵盖了企业管理、企业形象、企业文化、营销策略及售后服务等。没有品牌的塑造，肯定就不会有市场。“从全球茶叶市场的范围来看，中国茶叶品牌的知名度和发展速度与国外差距还很大。”贵州都匀毛尖在市场的现状是都匀毛尖资源非常分散，其生产主要是小规模、分散化。 1、企业产品质量参差不齐。虽然是不同的品质不同的企业，但是大家都冠上“都匀毛尖”的名号来销售，既没有品牌保障产品的品质，也没有企业之间建立的品牌区别，最后导致的结果是“都匀毛尖”在消费者心中的价值地位下降。2、品牌定位不清，鱼龙混杂。消费者购买都匀毛尖时无法从企业和品牌上做出产品品格、档次以及质量高低好坏的判断，因为卖茶叶时也无法分清产品品质，导致变成了一次性消费，对产品就无忠臣度可言。(二)价格策略价格因素直接影响到都匀毛尖在茶行业的市场竞争力、经济效益与市场份额。在茶叶市场高端途径及消费群相对固定，价格弹性小，礼品馈赠比例很大，订价较高，保持着都匀毛尖名茶的珍贵形象。依据目前的消费者收入总体水平来说，中低档的产品是属于大众消费的范围，价格弹性大，应该坚持走量为主、薄利多销的定价原则，追求的是大批量化的规模和效益。在价格方面，相关的部门应该加强销售渠道和终端的价格监督和管理，商品茶叶的零售和指导需要去实施，从实际上去引导、鼓励经销商去遵行茶叶行业的价格规定。要制定一个消费者认可的茶叶价格，这样既能满足消费者的需求又可以让经销商和零售商有一定的利润空间，不至于去冒着损坏名誉的风险欺骗消费者。这样才能有一个茶叶产业发展的良性循环，促进都匀毛尖在市场价格中稳定发展。(三)市场促销策略茶叶市场的促销都是以消费促销为主体，开始要增强目标消费群、区域市场的信息反馈及调研分析，深入了解分析茶叶消费程度、消费者层次、消费传统或倾向、成长潜力。根据实际的市场调查得出结论后，再结合产品本身具有的特点及面对的市场竞争需求，有针对地区做出促销推广的方案。通过实惠、经济的品牌传播途径。可以适当运用一些比较有效的符合茶叶市场消费的促销手段促销方式，比如推出买茶赠送特色的茶用品、短期打折、积分制、会员制、免费品尝、低价限购、现场抽奖等手段。分配好并合理地利用上这些有效的销售资源，并做好市场监督和总结经验。营销的策略都是相通的，在营销中都是因商品的不同而借鉴的营销手段不同，但本文章中都是借鉴可能有利于茶叶销售的营销策略。三、营销机会SWOT分析本文写作中通过实地走访到贵州当地，连接了当地的茶叶消费者和都匀毛尖的生产厂家、经销商和零售商等。并收集整理了都匀毛尖在市场营销中的多方面信息，对其市场营销状况做了SWOT分析如下：（一）优势：（1）贵州自然条件好，生产出来的茶叶特别是都匀毛尖茶叶质量品质好，使其在市场销售中占有绝对的优势。（2）都匀毛尖的名气大，形象好，而且采购成本有较大优势。都匀毛尖占据了地理上的优势，加之茶叶大宗采购力强，使得都匀毛尖在采购环节比其他茶叶的成本更低。（3）都匀毛尖的货源渠道多，在销售方面也广泛存在着销售网络。在国内销售网点遍布广泛，特别是在贵州省内的贵阳和都匀本地有着广泛的经销商和零售商。（4）由于中国社会的老龄化速度在加快，而现在及未来的消费人群里面，老年人将会是茶叶的主要消费者，所以，茶叶的销售市场会越来越大。（二）劣势：（1）由于都匀毛尖作为中国名茶，在营销宣传的过程中会花费巨大的成本来做宣传，导致了都匀毛尖的销售价格可能会定的较高，使得很多的消费者因为价格的原因不会产生购买的意愿。（2）贵州虽然自然条件好，但由于其特殊的地形，可能会导致贵州当地气候多变，进而影响到茶叶生产质量的稳定性。因贵州地形特征限制，都匀毛尖种植零星分散，难以呈现规模效应，所以茶叶生产成本与其他规模种植的茶叶相比有很大差距。（3）贵州处于相对落后的西部地区，而且山势起伏较大，这就会导致都匀毛尖茶叶生产基地的生产技术和工具会相对落后。机械化生产程度不高,进而影响到都匀毛尖产业化布局的扩大。（4）知名度不够，特别是省外或者对于茶叶知识了解不够深入的消费者不了解这一产品，定位不明确。（5）零售商户之间由于缺乏营销知识，只能通过简单粗暴的价格战来促进销售，但是这样单一直接的营销方式和促销手段已吸引不了消费者。（三）机会：（1）贵州政府政策的大力支持。（2）国家在农业产业经济越来越重视，已逐步地且大力将农业经济的发展方向向生态经济方面调整与发展。（3）都匀毛尖茶叶原产于贵州，贵州近年来大力发展和宣传生态旅游，使消费者很容易将两者结合起来，大大提升和强化都匀毛尖生态绿色的品牌形象。（4）随着人们人文素养的提高，生活质量也越来越高，对茶文化的了解逐渐深入，对茶叶的需求量有增长的趋势。（四）威胁：（1）市场上出现大量的茶饮料推出“100%用真正茶叶泡制”和 “原叶”的产品，使得传统的茶的销售受到极大的冲击。（2）国内几大著名品牌茶叶（如西湖龙井、铁观音、普洱）在飞速的扩张和发展，使得销售本来就在逐渐减弱的都匀毛尖茶更显得力不从心。（3）都匀毛尖的宣传中，其品牌形象得不到一个有针对性的传播，没有代表性和突出的特色，致使消费者对于都匀毛尖的认识概念过于模糊，购买需求针对性不强。（五）市场分析总结都匀毛尖茶自身有着很好的品质优势，随着国家生态经济的农业发展大方向，以及地方政府有意识的政策支持，得到了较强的后盾的都匀毛尖将会得到很有利的发展空间，但由于都匀毛尖的市场营销观念认识不到位、生产水平还比较传统等原因制约了其发展。四、改善贵州都匀毛尖营销策略的建议(一)茶文化的构建与发展中国的茶叶产业之所以发展壮大，主要原因在于中国自古以来就流传着茶文化，其源远流长的历史让中华民族养成了爱好喝茶的习惯。茶文化越来越影响到茶叶产业的发展，它影响着消费者的购买观念和饮茶方式，进而影响到茶叶的销售。所以，应该通过大力弘扬茶文化，结合当地生态和谐、旅游发展，营造浓厚的茶叶产业发展氛围，催生都匀毛尖大力发展。品质优良的都匀毛尖地处山川秀美而且独具民族特色的的贵州，要充分发挥和宣传贵州都匀毛尖和谐健康内涵，可以围绕贵州都匀毛尖的保健、养生、医疗功效来做文章，结合贵州茶历史、茶艺、茶礼等茶文化，从科学、人文等角度进行发展。扩大传播贵州都匀毛尖的健康理念，继承弘扬中华茶文化优良传统，以茶文化来进行市场营销推动茶叶经济的发展。一是可以通过举办都匀毛尖茶叶文化节等活动，产生文化内涵和宣传效应，提升都匀毛尖在外的知名度，增加卖点。二是搭载贵州旅游业发展的顺风车，将都匀毛尖茶文化进行包装，让黔南旅游业发展和都匀毛尖形成一种相辅相成的发展态势，互相促进，互利双赢。(二)规范茶业市场的秩序目前都匀毛尖的茶叶的市场比较混乱，市场秩序的维护上面还需要改进。由于贵州都匀毛尖品牌度高，在市场上售价高利润空间大，有的不良商家就利用消费者对都匀毛尖认识不深的漏洞进行仿冒或者就用好坏的茶叶混合在一起高价出售，严重影响都匀毛尖茶叶品牌的品牌形象，从长远发展来看，都匀毛尖要发展就要求各企业应该联合起来规范茶业市场的秩序，改善都匀毛尖的市场营销环境。(三)提升茶叶质量品质是决定产品能否长远发展的决定性因素，现在技术和需求对茶叶质量上的把关有越来越高的要求，过去能检验合格的，现在可能面临着不合格。面对各种市场竞争的压力，茶叶品质的提升是都匀毛尖发展的重要途径。现代市场营销需要注重的是产品的质量和售后服务。有信用是提高营销效益的最好方式，而消费者的好口碑是以好的信用为基础长期累积下来的。 (四)注重茶叶包装与设计我国是茶叶的故乡，茶叶在中国普及度很高。人们对茶叶的要求越来越高，如今一件商品的包装也负有宣传和促进销售的重任。因此，都匀毛尖在市场营销上要特别注重产品的品牌、质量、包装等细节，利用这些渠道改善都匀毛尖在当今竞争激烈的市场的营销方式。都匀毛尖的包装的设计应根据贵州的特色人文风情及茶叶文化来设计，且包装设计应注重健康、人文关怀方面的细节，注重都匀毛尖品牌形象，这样都匀毛尖在市场营销中更能吸引顾客。（五）强化生态意识，提升竞争实力绿色生态是现代社会对于茶叶产品消费的重要诉求，是茶叶最具竞争力的基础。所以，要借助贵州都匀地区的良好生态优势，积极建设都匀毛尖有机茶、无公害的生产基地，确保都匀毛尖加工过程的质量安全，实现100%的绿色生产，争取得到市场上消费者的认可，争取国内乃至国际有机茶认证，缩短与茶叶生产先进地区、国家的差距，同时在茶叶加工企业建立完善的生产质量保证体系和卫生质量保证体系，积极抢占国内外茶叶市场。（六）利用网络平台进行市场营销随着市场经济全球化，一些传统的销售模式已很难满足市场需求，而此时电子商务的出现就很好的解决了这个难题，如今的商品特别是服装等商品已经利用互联网电子商务平台无租金、客流量巨大、快捷便利的优势急速的发展起来，都匀毛尖茶叶的发展也可以借鉴学习其成功的经验。1.当代主流的网络销售模式现在很多的网络销售模式都在引用如淘宝、阿里巴巴等平台的网络营销模式“Cto C”（顾客对顾客）和“B to C”（商家对客户）。这是一种常见的电子商务模式，这样的模式下进行交易更能体现出网络的快捷性和低成本性，进入的门槛低使得茶叶的经销商和零售商能够大量进驻，从而可以增加竞争性，迫使都匀毛尖的销售服务提升。2.都匀毛尖茶叶开展电子商务参考的主要模式（1） 公司自建宣传销售网站务时代建立宣传公司的网站，能达到宣传产品、促进销售的目的，这主要适用于实力茶企业的品牌建设。（2）利用网络的传播影响力非常巨大这一特点，都匀毛尖这类有实力的茶叶品牌可以充分利用销售网络这一优势进行宣传营销。互联网是这个时代发展下最具有传播性的平台，都匀毛尖必须抓住这个机遇，利用网络传播范围广、传播速度快的特点将都匀毛尖本身绿色健康、生态环保、和谐人文的品牌文化传递到茶叶消费者的观念里，才有可能走可持续发展的道路。五、总结需求是促进消费的源动力，在全面普及茶叶文华，做大做强茶叶产业的同时，我们发展都匀毛尖产品更要注重品质、服务、经营手段的更新和改进，并在品牌形象、文化内涵等方面进一步扩大目标消费市场对产品的认可。利用市场各种有利因素进行科学的营销，抓住互联网时代的发展机遇，积极探索出一条适合都匀毛尖发展的路子。贵州都匀毛尖在市场还存在巨大的潜力空间，随着都匀毛尖消费朝着品牌化、安全化、多元化方向发展，商家应多引进先进的营销方式来适应当前的市场状况，以达到事半功倍的效果。致谢语回顾四年大学生活，老师们交给我人生的道理，给了我很多帮助，在老师们的教导中逐渐成长、成熟，走向社会。老师们严于律己、诚信做人和敬业奉献的准则将激励着我不断前进。同时也感谢在我论文写作中接受我访问给予我指导意见的好心人们，最后，我向所有帮助我的人表示感谢，谢谢你们！参考文献：1蒋同2015年中国茶产业发展报告R北京：和君咨询集团，20152苏峰加强品种结构调整，提升茶产业发展水平J3茶叶科学技术，2007，(02)3徐永成上海茶叶销售与消费日益兴旺J茶报2013，(03)4王锐贵州茶叶品牌的塑造以都匀毛尖为例J贵州大学2010，(02)5丁勇茶叶的市场特性与营销策略J中国市场，2013，(04)6胡继承等.茶叶市场与营销N. 贵州省农广校组编. 珠海出版社. 2015-9 7姜爱芹.影响我国茶业国际竞争力的主要因素研究 中国茶叶， 2013.2 8李婷婷.茶叶营销的宏观环境分析 商业研究，2015/09，总第317期(哈尔滨商业大学商品检验与管理工程学院,黑龙江哈尔滨150076)9李洁.国内茶叶市场特性与营销策略 第一茶叶网 10江用文.我国茶叶面临的环境与发展趋势 商业研究，2014.1（中国农业科学院茶叶研究所，310008）11商虎.郭雅玲.我国茶叶标准化级面临的问题 福建农林大学园艺学院茶学系“国家茶叶产业技术体系乌龙茶加工岗位35000112 徐奕鼎.祁门.我国茶叶标准化现状与发展对策 安徽省农业科学院茶叶研究所245600 茶业通报 2005.27（3） 13 黄文华.夏文顶.林燕金.我国发展农业标准化的瓶颈与对策发展研究/2001年第9 期 14 许咏梅.中国茶叶市场发展状况及趋势预测，农产品市场， 2006.11 （中国农业大学经济与管理学院北京100094)15 周浩.我国茶叶网络营销现状及发展对策，茶叶通讯- 201016 田凯凯.论B2C在适应性方面存在的问题，现代商业- 201117 蒲蕾晔.浅析电子商务环境下的物资采购，中国科技博览- 201018 刘国信.茶叶包装体现人文特色，中国包装- 201419 李继刚.都匀毛尖茶产业化探索与发展- 农产品市场周刊- 2005 20 胡贤春,曾文涛.茶叶营销策略概述- 中国茶叶加工- 2008.精品文档.目录摘要3关键字：3Abstract3Key words:4前言4一、都匀毛尖在市场营销中的基本状况分析5(一)整体茶叶市场概述51.茶叶消费市场规模52. 消费群体组成63. 市场消费水平64市场变化及前景6(二)茶叶市场特征6(三)都匀毛尖市场现状7二、当前贵州都匀毛尖茶叶营销策略的分析7(一)品牌塑造策略71、企业产品质量参差不齐。82、品牌定位不清，鱼龙混杂。8(二)价格策略8(三)市场促销策略8三、营销机会SWOT分析9（一）优势：9（二）劣势：9（三）机会：10（四）威胁：10（五）市场分析总结10四、改善贵州都匀毛尖营销策略的建议10(一)茶文化的构建与发展10(二)规范茶业市场的秩序11(三)提升茶叶质量11(四)注重茶叶包装与设计11（五）强化生态意识，提升竞争实力12（六）利用网络平台进行市场营销12五、总结12致谢语13参考文献：14