Ch15市场营销计划组织与控制市场营销.ppt

2022-7-3市场营销学教学课件说明2第十五章市场营销计划、 组织与控制本章重点第一节 营销计划的制订与实施第二节 营销组织与机构第三节 营销控制第四节 营销审计本章结构提示2022-7-3市场营销学教学课件说明3本章重点制定营销计划的一般流程 营销组织的构建营销控制营销审计2022-7-3市场营销学教学课件说明4第一节 营销计划的制订与实施一、营销计划的一般要素和内容二、营销计划的实施和问题2022-7-3市场营销学教学课件说明5一、营销计划的一般要素和内容概述营销的目标、建议提要环境现状、SWOT分析、 对未来假设现状与分析目标不能只是概念化，还需要量化。目标目标市场、定位、营销组合、预算。营销战略全盘考虑实施涉及的因素、环节及内容。营销方案说明如何检查、落实计划的执行、进度。控制2022-7-3市场营销学教学课件说明6二、营销计划的实施和问题制定行动方案调整组织结构形成规章制度协调各种关系营销计划的实施缺乏明确的方案因循守旧的惰性长、短期目标矛盾计划脱离实际计划实施问题原因2022-7-3市场营销学教学课件说明7第二节 营销组织与机构一、营销组织的演变二、营销部门的组织形式三、营销组织的设置原则2022-7-3市场营销学教学课件说明8一、营销组织的演变营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的营销部门现代营销部门现代营销企业营销组织的演变2022-7-3市场营销学教学课件说明9二、营销部门的组织形式（一）职能型组织（二）地区型组织（三）产品（品牌）管理型组织（四）市场管理型组织（五）产品/市场管理型组织2022-7-3市场营销学教学课件说明10（一）职能型组织2022-7-3市场营销学教学课件说明11（二）地区型组织2022-7-3市场营销学教学课件说明12 （三）产品（品牌）管理型组织2022-7-3市场营销学教学课件说明13（四）市场管理型组织营销副总经理营销管理经理市场经理A市场经理B市场经理广告促销经理营销调研经理新产品经理A1市场经理A2市场经理A3市场经理2022-7-3市场营销学教学课件说明14（五）产品/市场管理型组织2022-7-3市场营销学教学课件说明15三、营销组织的设置原则整体协调和主导性原则精简及适当管理跨度与层级原则有效性原则2022-7-3市场营销学教学课件说明16第三节 营销控制一、年度计划控制二、盈利控制三、效率控制四、战略控制2022-7-3市场营销学教学课件说明17一、年度计划控制1年度计划控制，主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。年度计划控制过程的四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督计划的实施；找出执行过程中的偏差及其原因；采取措施缩小偏差。2022-7-3市场营销学教学课件说明18一、年度计划控制2（一）销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。销售差距分析地区销售量分析（二）市场占有率分析（三）市场营销费用率分析2022-7-3市场营销学教学课件说明19二、盈利控制盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。两个环节：分析赢利能力、选择最佳的调整措施。2022-7-3市场营销学教学课件说明20效率控制的内容三、效率控制效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。销售队伍的效率广告效率促销效率分销效率2022-7-3市场营销学教学课件说明21四、战略控制战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。2022-7-3市场营销学教学课件说明22第四节营销审计一、营销环境审计二、营销战略审计三、营销组织的审计四、营销系统的审计五、营销年度计划审计六、营销盈利水平审计2022-7-3市场营销学教学课件说明23一、营销环境审计市场营销审计，是对营销环境、目标、战略和营销活动等独立、系统、综合地进行定期审计，以发现机会、找出问题，并提出改进工作和计划的建议。宏观环境审计微观环境审计营销环境审计2022-7-3市场营销学教学课件说明24二、营销战略审计目标方面机会方面竞争方面内部条件和资源实力和弱点2022-7-3市场营销学教学课件说明25三、营销组织的审计2022-7-3市场营销学教学课件说明26四、营销系统的审计营销系统的审计检查营销计划系统的有效性检查对信息系统报告利用能力及市场销售预测效果检查营销信息系统的有效性检查营销控制系统的有效性2022-7-3市场营销学教学课件说明27五、营销年度计划审计销售计划执行情况市场占有率营销费用率资金运用状况对顾客反应和变化2022-7-3市场营销学教学课件说明28六、营销盈利水平审计分析不同产品、市场、地区、渠道和营销组织盈利率，决定对细分市场战略及其短、长期的利润将达什么水平。营销盈利水平审计检查分析成本利益，找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。2022-7-3市场营销学教学课件说明29本章结构提示营销计划营销组织营销执行营销控制产品管理型产品/市场管理型市场管理型地区型职能型年度计划控制盈利控制效率控制战略控制找出偏差纠正偏差营销审计结束结束