广告发布流程.doc

Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date广告发布流程广告发布流程广告发布流程一、意义1、受众获知：只要你的广告让更多的人知道了，就达到了作用2、受众注意：不管受众的反应是恶心还是喜悦，只要引起注意，目的就达到了3、受众传播：不管是好的还是坏的，只要大众感兴趣，哪怕是与广告本意无关的，只要可以引起大众主动传播，那么广告的作用就倍增4、受众购买：通过广告的传播，促进销售的增加，那么就算是成功5、成本回收：大家往往认为，广告投入小于销售额，才算成本回收成功。但是，即使广告投入大于售额，也并不一定意味着亏损，因为还有他的虚拟价值存在，在某种意义上说这些虚拟价值远远超过了广告投入二、前期1、市场调查分析市场调查是每个广告活动策划必不可少的第一步，是为了了解市场信息、编制广告方案、提供广告设计资料和检查广告效果而进行的广告调查。进行市场调查，就是要系统地收集各种有关市场及市场环境的情况资料，并进行分析，提出建议，对企业的经营提出改进意见，以提高企业经营管理效益和广告促销功效。在广告活动中，市场调查的全过程，是通过收集产品从生产到消费全过程的有关资料、加以分析研究，确定广告对象、广告诉求重点、广告表现手法和广告活动的策略等。 （1）市场环境调查：市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。一般而言，以销售地区为对象，对自己的产品销售市场进行系统了解和调查，为制定广告策划提供基础资料。市场调查要求：a人口统计：包括目标市场的人口总数、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况、消费习惯、消费能力、消费地点等。通过这些数据的统计分析，可以为细分市场提供依据，从而为确定诉求对象和诉求重点提供方便b社会文化与风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等内容。对这些内容进行分析，可以为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据c政治经济：主要包括有关国家政策、地方性政策法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等项内容。这是制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策的依据（2）产品情况调查：在进行产品的广告宣传活动时，除了要在日常注意收集有关产品的广告资料外，还要有计划地和全面地对该产品作系统调查，以确定产品的销售重点和诉求重点产品调查要求：a. 产品生产：主要包括广告产品的生产历史、生产过程、技术创新支持和原材料使用，以便掌握产品工艺过程和质量。b产品外观：主要包括外形特色、规格、花色、款式和质感，以及新颖设计等c产品系统：广告产品在相关产品中所处的地位如何，是主导产品还是配合产品，这些数据可为进行市场预测、制定广告决策提供有效的帮助d. 产品利益：主要指产品的功能，与同类产品相比的突出之处。使用该产品能给消费者带来什么好处，这是确定广告宣传重点和进行产品定位的关键依据e. 产品周期：指产品在市场中的销售历史。产品的生命周期可分为三个阶段：引入期、成长期、成熟期。产品处于不同阶段时，消费需求特点不同，市场竞争情况也不同，因而所要采取的广告策略也是不同的f.产品服务：在现代商业市场中，产品服务是影响销售的重要内容，包括产品销售服务，如送货上门、食用指南等。售后服务，如食用咨询等。这方面内容的宣传也是增强消费者对广告产品的信任感的重要方面（3）市场竞争性调查：竞争性调查的重点，是广告产品的供求历史和现状，以及同类产品的销售情况。市场竞争性调查要求：a产品的市场容量b广告产品的市场占有率c其他品牌同类产品的市场占有率d广告产品的市场潜力e其他同类产品的竞争潜力f广告产品的销售渠道g竞争产品的销售渠道h广告产品的销售政策和促销手段i竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略(4)消费者调查:通过对消费者的购买行为的调查，来研究消费者的物质需要、购买地点、购买方式和购买决策，为确定广告目标和广告策略提供依据消费者调查要求：a.经济因素：个人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，个人或家庭的收支配比，商品价格和商品的使用价值，就成为影响购买的一个重要因素b.社会因素：不同的文化程度、不同的社会阶层和社会地位、具有不同的社会关系的人，在审美价值和对商品的欲求上各不相同的c. 心理因素：影响消费需要的心理因素主要有需求层次、生活经验、人生态度、信仰和自我形象等。一般而言，消费者的消费需求多是感性型的，理智需求处于次要地位(5) 购买方式调查: 购买方式是指消费行为中购买商品的特点与表现。消费者的购买方式对广告的发布时机、发布频率、广告的主题和创意都有影响购买方式调查要求：a. 购买决策：了解是谁对商品购买有决定性影响，可以将其确定为广告的主要对象b. 购买时间：了解购买的时间，则可以把握广告的发布时机c. 购买地点：了解购买地和消费集中地点，则可以为选择合适的媒介提供依据2、市场预测 市场预测的目的，是为了掌握市场的动向和供求变化规律，为广告策划提供依据，广告产品的市场预测的内容，主要是根据市场分析结果，对广告产品的潜在力量进行估量，对其市场前景进行预测，以便衡量广告的发布价值。针对目标是消费者和潜在市场。对消费者行为的预测，主要是考虑其购买需要、发展趋势以及流行时尚的变化对市场销售的影响。而对潜在市场的预测，则是由对消费者需要的预测推测已开发市场和待开发市场的销售情况和销售趋势流程图：确定调查目标拟定调查计划设计调查表实地调查统计分析调查资料提出调查报告三、广告决策广告决策是根据市场调查和分析所提供的市场价格资料、产品组合情况和发展情况、销售条件、销售人员和销售渠道情况、市场发展趋势和市场竞争等详细资料，结合对市场环境的分析，做出适当的广告决策1、广告决策的依据在广告活动中，广告决策是重要的，它决定广告活动是否进行，怎样进行。要求广告信息以最低的代价、最大的限度传达给潜在的消费者，另外，在广告决策中，还必须对市场调查资料的来源进行分析。广告决策要求：a. 资料中的概念表达是否准确,时效性如何b. 是否具有明确的代表性c. 哪些人是广告产品的潜在买主，在哪里，属于什么社会阶层d. 喜欢什么特点的产品 e. 什么信息最能刺激买主购买f. 广告时间、传播地点、传播形式、传播媒介及持续时间四、广告计划 广告计划是关于未来广告活动的规划。它是根据企业的生产目标、营销目标、营销策略和促销手段以及广告任务来制定的，是企业有计划地进行广告活动的规划，也是检验和总结广告效益的根据，在制定出广告计划后，在策划广告活动时就可以合理地安排广告预算，密切配合产品的营销活动，并为广告效果测定提供依据。 1、广告目标：a.品牌广告目标：其目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认识程度，重点加强消费者对新产品的理解，加深品牌印象，创造名牌b.保牌广告目标：其目的在于巩固已有的产品市场，深入开发潜在市场和刺激购买需求，提高产品的市场占有份额。主要方式是通过连续广告，加深消费者对已有商品的认识和印象，使显在消费者养成消费习惯，使潜在消费者发生兴趣，并促成其购买行为。广告的诉求重点是保持消费者对广告产品的好感、偏爱，加强信心c.竞争性广告目标：其目的在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力。广告的诉求重点是宣传本产品比之其他品牌同类产品的优异之处，使消费者认识到本产品的好处，以增强他们对广告产品的偏爱，指名购买，并争取使偏好其他产品的消费者转变偏好，转而购买和使用广告产品。原则上广告目标应该规定具体的指标和要求，如视听率、知名度、理解率、记忆率和偏爱率等，以作为检查广告效果的依据 2、广告内容：明确广告的诉求范围和诉求重点，目的是让消费者认识广告的内容信息，并通过广告来促使消费者产生印象，突出宣传的内容。一般而言，商品广告诉求的突出宣传重点、商品的新功能或商品的使用利益或商品的优秀工艺和原材料等。明确广告内容是进一步确定广告目标、选择广告媒介、提出广告设计方案和确定广告策略的先决条件3、广告对象：指对什么地区、什么阶层、什么时间实施广告宣传。不同的广告对象，决定不同的诉求重点，选用不同的广告媒体，同时还要运用不同的广告策略4、广告目的是指通过广告宣传要得到什么结果。比如，公司目标：赚得利润；营销目标：扩大市场占有率；广告目标：提高商品品牌的知名度。广告目标必须为企业的总目标和营销目标服务。因此，广告宣传的目标，是通过宣传，在消费者中提高广告商品的知名度，树立品牌印象，促使消费者在购买同类商品时能够指牌认购和不断再消费。从而达到扩大产品的市场占有率的目的，使公司赚取更多的利益。这是广告的最终目的五、广告预算广告预算是对广告活动的费用的规定，是广告活动的经费来源。它是广告计划的重要组成部分。广告预算提出广告宣传可以开支的费用和具体的分配方案1、预测：通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境的变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定广告预算总额2、协调：把广告活动和市场营销活动结合起来、以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分配广告费用3、控制：根据广告计划的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划4、讲究效益：广告直接为商品销售服务，因此，要讲究广告效益，及时研究广告费的使用是否得当，有无浪费，及时调整广告预算计划，做到既合理地使用广告费，又保证广告效益 上年广告费参考：广告预算×本年产品计划销售件数  上年产品销售件数 六、广告预算的分配（1）媒介分配：各种媒介间的广告费用分配，是根据广告的媒介策略来划块分配的，如报纸广告占多少，电视广告占多少。（2）媒介内分配：在媒介间分配中，同种媒介的划块分配结果在不同媒介单位间的再分配，如湖南经视、湖南都市分别配分多少。（3）地域分配：广告对象在不同区域依据需要在各区域间摊分广告费，实行切块分配，如城乡间、国内外、南北方等（4）时间分配：长期的广告计划有年度广告费的分配，年度广告计划则有季度、月度广告费分配。此外，还应留有一部分，作为机动费用（5）商品分配：指广告计划中，不同广告产品间的广告费用分配。此外，公共关系、企业形象广告和观念广告，也要分摊一部分费用七、媒介选择广告媒介的作用在于把产品的信息有效地传递到目标市场。广告的效用不仅与广告信息有关，也与广告所选用的广告媒介有关。事实上，要使人们对某项产品产生好感，刺激人们决定购买，使产品的市场销售增加，是由广告信息、表现方式（广告作品）和适当的媒介共同承担的。同时，在广告宣传中，所运用的广告媒介不同，广告费用、广告设计、广告策略和广告效果等内容都是不同的。因此，在广告活动中要进行广告媒介的选择1、报刊媒介调查a. 发行量：报刊的发行量越大，广告的接触传播面越广，同时，广告费用也相对降低b. 发行区域分布：主要调查报刊发行区内各细分区域内的报刊发行比例c. 读者层构成：包括年龄、性别、职业、收入和文化程度等的不同构成情况d. 并读情况：指同一读者阅读两份以上报纸情况，同时也指不同读者阅读同一份报纸的情况e. 发行周期：指报刊的发行日期的间隔期，如日报、双日报、周刊、月刊、季刊等f. 信誉：主要指该报刊在当地所享有的权威性以及社会大众对其的信任程度等内容2、广播电视媒介的调查a. 传播区域：广播电视传播所达到的地区范围也就是覆盖范围b. 视听率：在覆盖范围内收听收视的人数或户数，一般以收视数据为准3、其他媒介调查其他广告媒介调查包括交通广告、路牌、霓虹灯广告等，主要通过调查交通人流量、乘客人员来匡算测定。 八、广告创作1、主题鲜明、突出，使人们在接触广告之后，很容易理解广告要告诉他们什么，要求他们做些什么。广告的主题必须能够体现广告策略，同时，还必须能够反映广告的信息内涵，能够针对消费者的心理。2、创意创意是表现广告主题的构思。广告的创意如果能引人入胜地表现主题，就会取得较好的广告效果。广告的创作过程是对现实进行抽象的过程，创意思考的原则，就是要摆脱旧的经验和意识的约束，从多方面去思考，革新自己的思维，并要抓住灵机一动的构思，发掘新的观念3、语文语文是广告传递经济信息的必不可少的手段。没有语文的广告，就无法传递广告信息，不能让人知道广告所宣传的内容。语文包括语言和文字。任何广告语文都必须表现广告的主题，此外，还要求精练、准确、通俗易懂、要对消费者能产生吸引力4、形象形象是展示广告主题的有效办法。广告有了形象，可以使广告更能引人注目，增加信任感，留下深刻印象九、广告运用1、视觉媒介：要求广告作品具有视觉刺激性，能对消费者产生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。同时，还要求广告作品富于艺术创造，能够唤起消费者的美感，引发其联想，使其产生愉悦、欢乐的心理情感，这样便可以加深消费者对广告的记忆和理解2、听觉媒介：则要求广告作品能够通过悦耳的声音和逼真的音响，刺激消费者的听觉器官，使之在享受艺术的同时加深对广告内容的理解和记忆3、视听两用媒介：则要求广告作品通过活泼生动、富于戏剧性和富有人情味的广告情节，来刺激消费者的视觉器官和听觉器官，在使其产生身临其境的感受的同时唤起他们的美感，引发其联想，使其处于一种娱乐性的、富于人情味的气氛之中，促使其产生愉悦、欢乐的情感，从而使广告在他们的心中留下深刻的印象十、广告发布广告活动按照广告计划执行，到完成广告创作并形成广告作品之后，经过最后审核同意，即可送到预定的媒介发布刊播。这项工作一般由媒介部门的有关专业人员负责，他们的任务就是专门负责与有关媒介单位接洽，安排有关广告的发播事宜，并对发播质量实施监督。对印刷品，主要检查其印刷质量，图文是否清晰、整洁；而对电波媒介，则监督其播放质量，图象是否清晰，声音是否清新悦耳等。总之，广告的发布是广告活动的扫尾工序，余下的只有广告效果测试。因此，应对发布质量严格把关，力求使好的广告作品能有好的宣传效果十一、效益监测广告效益主要是经济效益、社会效益和心理效益，指促进商品销售利润增加的程度，在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买，流程图：市场调查分析广告决策拟订广告计划框定广告预算分析媒介数据策划广告创作拟订广告运用订制广告运用执行广告发布监测广告效益参考一：市场调查问卷一背景信息：     性别:           职业：           居住时间:      年   省籍:    年龄：12-1718-2122-2526-2930-34     35-3940-4445-4950以上 二.问卷内容:     1.你每周饮用多少罐(瓶)明园蜂产品?请填写具体数字。（找出重度消费者）                罐（瓶）/周            罐（瓶）/月     2.你经常在什么地方购买：（找出重点进攻渠道）     大型超市小型便利店居住社区内超市专卖店 其他地方（请填写）： 3.你最常购买的是哪类产品？蜂蜜蜂胶蜂花粉蜂王浆日化用品4.请问您是自己食用还是给家人购买？自己父母配偶朋友子女5.您认为我们产品的价格可以接受吗？可以接受偏高偏低    6.请说出你知道的几个同类品牌: (1)       (2)       (3)    (4)           7. 我公司产品与其他产品相比优势和不足在哪里?    （从包装、口感、价格、功效、食用便捷、购买便捷、品种齐全等方面）（设置问卷奖品）参考二：媒体分析数据 *年*月 *（电视台）晚间/上午/下午 栏目收视表星期节目名称时段节目名称时段收视率收视出点市场份额排名收视率收视出点市场份额排名星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期天参考三： 平面媒体数据分析报纸/刊历名称报纸/刊历名称报纸/刊历名称发行时间发行区域发行量读者构成信誉回收率参考四：*月 市场调查统计城市名称年龄构成职业分布收入情况消费习惯消费能力消费地段文化特点风俗习惯民间禁忌民间节日商业布局流行颜色流行花式购买方式购买地点购买决策竞品占有率竞品促销-