头部DTC品牌增长案例库-235页.pdf

头部 DTC 品牌增长案例库头部 DTC 品牌增长案例库头部 DTC 品牌增长案例库前言2010 年左右，DTC 模式肇兴于欧美国家，随即诞生了众多估值过 10 亿美金的新兴品牌独角兽。随后，逐渐进入我国开始本土化，并在 2020 年集中爆发。DTC 模式下，消费者既可以享受到无中间商赚差价的心动价格，也可以通过产品共创、社交媒体营销等实现与品牌方的心理共振；品牌方既可以直接与消费者沟通拉近双方距离、建立亲密关系，也可以更好地借助数字化技术实现数据驱动业务的整体增长。起初，DTC 模式多出现在产品暴利严重、技术门槛低、消费者反馈链路较长的行业。随着数字化时代的到来，以及互联网进入下半场，从技术为王、产品为王、到用户运营为王，品牌方越来越意识到用户运营的重要性，DTC 模式也被越来越多的新兴品牌和传统品牌所借鉴和应用。纵观近些年的元气森林、花西子等网红品牌，掌握 DTC 密码，似乎都能驶上品牌增长的快车道。易观方舟紧扣 DTC 模式的发展大潮，结合服务过数百家头部企业的实战经验，和研究 50 余家国内外头部 DTC 品牌的增长轨迹，推出头部 DTC品牌增长案例库。该电子书总结提炼出 DTC 品牌通用的 4 大增长方法论，精心梳理出 20 个国内外具有代表性的头部 DTC 品牌增长案例，涉及个护、美妆、餐饮、母婴、服饰、汽车、家居等 10 余个细分行业。希望对想要探索和实践 DTC 模式的品牌提供参考与思路。头部 DTC 品牌增长案例库头部 DTC 品牌增长案例库11.DTC 品牌增长方法论DTC ，全称 Direct To Consumer ，意为直接面向消费者。DTC 品牌又称DNVB（ Digitally Native Vertical Brand ，数字原生品牌），其根植于互联网土壤之中，借助在线支付体系、电商交易平台、物流仓配和数据技术发展的东风，摒弃了传统的层层分销模式，在生产、营销、销售、反馈等环节上直接与消费者展开互动。结合服务过数百家头部企业的实战经验，和研究 50 余家国内外头部 DTC品牌的增长轨迹，我们发现这些头部 DTC 品牌之所以能够成长为该行业的独角兽企业，不仅仅在于其率先应用 DTC 模式。在 DTC 模式基础之上，这些DTC 品牌独角兽都有其各自的增长秘籍，但有一些增长方法论是所有 DTC 品牌都具备且通用的。易观方舟将之总结为 DTC 品牌的 4 大增长方法论。1.1 深耕私域善用数据，把流量变为“留量”各行业的头部 DTC 品牌基本都是该行业中 DTC 模式的先行者，他们通过自建渠道把品牌消费者变成可自主控制的、可免费触达的、可多次重复利用的私域用户，并通过数据驱动，提升单个用户的 LTV（生命周期总价值，LifeTime Value） 。DTC 品牌重视通过私域与用户直接相连。不是说拥有微信群、微信视频号、抖音号、淘宝店铺就是与用户直接相连，而是要建立起品牌方能采集用户数据的触点。在线上，DTC 品牌都会通过自建的、不是第三方开发的网站、App 或者小程序与用户直连。根据国情，国外的 DTC 品牌基本都有自建的网站和 App，国内大多以自建的小程序、App 为主；在线下，DTC 品牌的门店通常都是直营。在私域的各个场景中，DTC 品牌深知私域沉淀的不是流量，而是用户，不会急迫地将流量变现，而是会经营与用户之间的关系；更不会在搭建私域之后就反复“骚扰”用户，而是会去探索、分析并满足用户在不同场景下的不同需求，与用户构建亲密关系。通过私域触点的搭建，DTC 品牌拥有全面获取消费者数据的强大能力。消头部 DTC 品牌增长案例库2费者数据是 DTC 品牌后续精细化运营的基础，能够支持品牌追踪用户行为、发现具体问题所在，推动着产品研发与营销策略的调整。完整链路的数据获取可为 DTC 品牌提供不断试错与优化的机会。数据体系基础之上，DTC 品牌还拥有强大的触达体系，能够一站式通过短信、邮件、小程序弹窗、App Push 消息、微信模板消息等触达方式，精细化运营私域用户，个性化给予用户关怀，建立用户与品牌之间的亲密关系。所以说，数据体系最终是为了更好地进行用户细分，触达体系最终是为了更好地进行用户转化，对于 DTC 品牌来说，这两者缺一不可（见图 1-1）。图 1-1 数据体系与触达体系与此同时，连接两个体系的关键是统一的用户 ID，DTC 品牌善于基于用户的营销数据、行为数据、交易数据等数据构建统一的用户 ID。在此基础之上，再去完善数据的采集、处理、实时计算与分析能力，以及在不同场景下与用户互动、构建亲密关系的触达能力、自动化能力与 AI 能力。1.2 鼓励用户分享裂变，形成自传播口碑对于任何一个企业和品牌来说，最宝贵的资产就是其用户。一个忠诚用户能够给品牌带来长期可观的收益，因为忠诚用户不仅代表着其购买次数频繁，还意味着其在很大程度上会将所使用的产品推荐给他人，形成口碑传播。尤其头部 DTC 品牌增长案例库3是当用户在私域流量池转化之后，分享裂变可以让用户更深层地沉淀下来，进一步提升用户忠诚度、用户信任感，并引发用户的自传播。DTC 品牌在自身发展和增长过程中，也非常注重用户分享的力量。通过推荐计划和用户返利等形式，鼓励用户进行分享裂变，致力于实现用户“一见就进，一进就买，一买再买，一传千里”。分享裂变，正是这样一个以小博大，让有限资源发挥极大效用的运营方式。100 个种子用户，找到正确的“支点”，通过分享裂变就有可能撬动几万、几十万、甚至上百万的用户。正是因为其能带来惊人的爆发式增长，各行各业都在尝试裂变的各种玩法，有些行业甚至早已经将裂变作为一种常规的运营方式。DTC 品牌常用的分享裂变方式有 8 种（见图 1-2）。以企微任务宝为例（点击此处体验零一裂变-企微任务宝功能），利用免费的噱头引流，引导用户分享，并邀请好友添加企业微信，完成任务后引入社群，然后再通过社群精细化运营进行转化，适用于未付费用户和未注册用户。就其核心指标而言，裂变拉新有活动参加率、分享率、任务完成率、拉新率等指标，沉淀入群有入群率、复购率等指标。图 1-2 DTC 品牌 8 种常见分享裂变方式企微任务宝裂变的具体玩法流程如下（见图 1-3）：多渠道触达用户用户扫码/点链接添加企微生成专属活动海报分享海报到社群/朋友圈好友助力成功提示助力进度完成任务领取奖品群活码头部 DTC 品牌增长案例库4进群。图 1-3 企微任务宝裂变玩法流程其在实践过程中有三个要点：（1）裂变产品选择：活动目标是拉新,为达到好的裂变效果,就需要选择切中用户需求的爆品做为拼团引流产品;海报的设计上突出产品的亮点和活动的紧迫感；（2）账号分流：企微任务宝裂变具有流量大、裂变速度快的特点，在活动中需准备几个账号同时承接流量，以便快速响应用户的问题；（3）奖励设置：对 KOL 的激励至关重要，活动可以设置排行榜前三名的激励策略（实物礼品、虚拟礼品等额外奖励），活动进行过程中实时监控效果，及时调整策略。头部 DTC 品牌增长案例库51.3 过硬的产品品质，打造极致的用户体验过硬的产品品质是 DTC 品牌赢得消费者信任的重要前提和基础。DTC 模式因减少了中间商渠道，大幅降低了生产经营成本，因此能够以更低的价格向消费者提供产品。同时，其产品品质也没有随着价格降低而大打折扣，反而是节省下来的成本更多地被投入到研发创新中，从而进一步保证了到达消费者手中的产品品质。除了以更低的价格提供质量更高的产品之外，DTC 品牌还极其注重用户体验。他们借助便利的在线沟通方式，通过用户共创的方式，邀请用户为产品研发提供建议，同时在产品测试阶段充分听取用户反馈，共同推动包装设计、市场定价等环节的进行，从而实现产品的优化迭代。这种消费者直接与品牌方合作的形式，能够使 DTC 品牌产出更加符合消费者实际需求的产品，同时消费者参与感的提升也让消费者收获了满满的成就感，由此实现了品牌与消费者的共同成长进步。而且 DTC 品牌在退换货方面，也是敢于向消费者进行有效的承诺，这一方面是基于其对自身产品质量的自信，另一方面也是给予消费者首次尝试的信心。有时候，减少消费者选择未必不是一件好事。在产品丰富程度上，DTC 品牌可能难以与传统品牌相抗衡，其通常采用更为聚焦的打法，注重爆款产品的打造，数量虽少，但每款产品都具有一定的声量，产品线的简化也更加便于消费者进行快速决策，进一步优化了消费者的购物体验。1.4 出色的社交媒体营销，成为视觉焦点作为市场新生力量，DTC 品牌一开始便要面临迅速建立认知度、赢得消费者信任的挑战，即使价格制定、产品研发都已经充分考虑到了消费者，但酒香也怕巷子深，对于年轻消费者而言，亲朋好友推荐、 KOL / KOC 种草比品牌重金推出的广告片可能更有说服力，于是社交媒体营销成为了极佳的对话方式。在渠道选择上，DTC 品牌一方面通过公域渠道（国内以微信公众号、小红书、抖音、微博等渠道为主，国外以 Twitter、Facebook、Youtube 等渠道为主）进行高频次信息展现，吸引消费者的关注和讨论，强化消费者的记忆认头部 DTC 品牌增长案例库6知，最终达到降低获客成本的目的；另一方面通过用户的社交网络实现分享裂变，为社交媒体营销增添可信度和说服力。DTC 品牌让渡了话语权，促使消费者更加积极地发声，通过社交平台实现了与用户的近距离对话，同时也与消费者共同完成了内容创作。大量丰富的社交媒体营销内容为消费者提供了社交货币，使其能够在产品消费与内容分享的过程中进行自我彰显、社群交流，从而推动产品信息的病毒式扩散与传播。头部 DTC 品牌增长案例库头部 DTC 品牌增长案例库72. 国内外头部 DTC 品牌增长案例2.1 元气森林：年销 27 亿的微信私域增长揭秘元气森林是一家成立于 2016 年的互联网+软饮料公司，追求轻食、自然、健康的饮食理念，以“0 糖、0 脂肪、0 卡路里”为卖点。2020 年销售额超过 25 亿元，目前公司估值近 140 亿元。元气森林有两大重要特点，一是互联网+软饮料，二是无糖。那么，为什么选择软饮料市场？为什么又选择无糖赛道？先来看软饮料市场和无糖市场规模情况。在中国软饮料市场上，一是规模大。据统计，中国软饮料市场一共有 10多个品类，2021 年总体市场规模预计达到 11000 亿左右（见图 2-1）。图 2-1 2015-2021 中国软料市场四个大类市场规模及预测二是增长快。中国软饮料市场四大品类分别是包装饮用水、茶饮料、果汁、功能性饮料。从 2015-2021 年增长趋势图可以看出，四大品类一直呈持增长势头，其中包装饮用水和功能性饮料的增长速度非常快。这就解决了为什么要选择软饮料市场的问题。再来看为什么要选择无糖赛道。如下图所示（见图 2-2），无糖市场从头部 DTC 品牌增长案例库82015 年 22 亿增长到 2020 年 117 亿，增长速度惊人。图 2-2 2015-2021 年无糖饮料市场规模从市场整体情况来看，随着消费习惯和消费理念的变化，无糖饮料市场潜力巨大，市场规模还会持续增长。|元气森林快速发展的原因在产品层面，以无糖为核心的产品矩阵和“小步快跑”的产品迭代策略助推了元气森林的快速发展。 以无糖为核心的产品矩阵从 2016 年开始，元气森林以无糖为核心，陆续推出六大类产品：无糖气泡水、无糖奶茶、无糖茶饮、果汁气泡水、健美轻茶及无糖功能性饮料（见图2-3）。头部 DTC 品牌增长案例库9图 2-3 元气森林产品矩阵就目标人群而言，元气森林瞄准了 Z 世代（出生于 1995-2009 年间的人）。据统计，目前 Z 世代在全球已达 26 亿，选取 Z 世代作为消费主力军，市场规模可见一斑。其次，就消费理念而言，Z 世代追求健康、绿色、低糖、低卡、低脂。因而，元气森林产品定位为无糖专家，密切贴合 Z 世代群体的健康消费理念。就产品定价而言，元气森林定价从 5 元到 17 元不等，相对于可口可乐这类产品而言价格还是中等偏上的。就产品特色而言，产品包装清新时尚，符合年轻人审美，既保持了产品调性（区别于大众品牌），又符合年轻人的消费能力。 “小步快跑”的产品迭代策略元气森林采用互联网用户思维和流量思维来做产品，追求低成本和快速试错。其产品迭代策略主要分为以下两个方面。A/B 测试。元气森林有上百个 SKU 的“库存”储备，在不断进行着测试和对比，用数据驱动升级，效果一旦经过验证，随时可以投入规模化生产和推头部 DTC 品牌增长案例库10广。例如，元气森林即将发布一款豆乳，针对A人群投放“高蛋白 高钙”的广告卖点，针对B人群投放“未加蔗糖 低脂肪”的广告卖点，在用户点击之后会跳转至天猫旗舰店首页，但其实无真实豆乳产品售卖（见图 2-4）。在圈选的投放人群基本一致的情况下，通过统计点击不同广告卖点进入旗舰店的人数，便可以看出消费者对哪种广告卖点更感兴趣。用这种方式来测试，显然是数据维度更丰富、成本更低的（点击免费体验易观方舟 A/B 测试功能）。图 2-4 元气森林 A/B 测试试吃。从员工试吃到组建私域内容社区，招募真实用户试吃，元气森林已经形成了一整套标准化的流程。例如，元气森林会在元气会员店（之前名为元气研究所）小程序里发布新品测评活动。小程序用户通过主动申请试用的方式，待用户中签后仅支付运费便可免费试吃，之后再让其在专门的试吃交流群内发布测评体验，以获取用户对新品的真实反馈（见图 2-5）。头部 DTC 品牌增长案例库11图 2-5 元气森林试吃活动在渠道层面，饮料是一个典型的 ToB 行业，非常依赖经销商体系和线下消费场景。针对这种即时性、冲动型消费的产品，同行企业线上销售渠道一般也就占市场的 4%左右，而元气森林线上销售渠道占比高达 25%（见图 2-6）。头部 DTC 品牌增长案例库12图 2-6 元气森林各渠道销售额占比从元气森林的渠道布局来看，可以分为以下三个阶段。 布局便利店2016 年开始，便利店迎来持续高速发展期，数量从 2016 年 9.4 万家一直增长到 2018 年 12.2 万家，年均增长速度超 10%，并呈持续增长势头。此时正值新零售概念很是火热，布局便利店也是元气森林搭快车之举。其次，便利店是一二线城市年轻群体的重要消费场景。一二线城市的大部分年轻人都不在大型商超购买饮料和零食，更多的是在便利店这一场景。 布局传统零售渠道、线上渠道据统计，2020 年元气森林已经在全国铺设了超过 70 万个零售终端，招募超过 2000 名销售人员，并在积极开拓和维护经销商。其次，也进入了天猫、京东等核心电商平台，线上和线下销售的占比为 3:7，甚至在朝着 4:6 发展。相比传统饮料品牌，元气森林的线上销售占比高出不少。 布局智能冰柜传统线下渠道因其存在中间经销商，不能获取真实的一手销售数据。2020年开始，元气森林计划投放 8 万台智能冰柜。通过布局智能冰柜，可以实时监控各零售终端的产品销售数据，反哺元气森林的产品生产和策略制定。头部 DTC 品牌增长案例库13在营销层面，元气森林采取“高举高打”的营销策略，从城市扩展至农村，紧紧围绕 Z 世代年轻人做营销。2020 年，元气森林在线上+线下的营销费用或超过 6 亿元，做了以下三个方面的营销推广投入。 B 站、综艺投放和明星代言元气森林以 1.5 亿元拿下 2021 年 B 站春晚赞助权，B 站粉丝从 0 涨到了 150 万；赞助人生一串生活如沸我们的歌等综艺节目；邀请魏大勋等明星代言。例如，元气森林自 2017 年推出首款茶饮料、黑白包装的“燃”茶以来，燃茶先后获得魏大勋、黄晓明、成龙、费启鸣等多位明星点赞打 call，魏大勋更是在拜托了冰箱里晒出满满一冰箱的燃茶，成为了燃茶的代言人（见图 2-7）。图 2-7 元气森林综艺投放和明星代言示例 小红书、B 站、抖音等内容种草在小红书上，有关元气森林种草、测试、分享交流的笔记达 5 万+篇；人头部 DTC 品牌增长案例库14气博主、明星等头部 KOL 推荐也扩大了元气森林的影响力。例如，小红书上老爸测评选择了用户最为关心的两大主题：喝元气森林会胖吗？喝元气森林血糖会升高吗？进行测评，该则测评内容收获 1587 次点赞评论（见图 2-8）。图 2-8 元气森林内容种草 线下活动赞助和电梯广告元气森林赞助了多种小型线下娱乐活动、电影、明星见面会等；还大规模在电梯媒体投放广告，包括写字楼和居民小区。例如，元气森林频繁出现在电梯广告屏中，以“0 糖 0 脂 0 卡”的核心卖点广泛触达上班族人群（见图 2-9）。图 2-9 元气森林线下赞助活动和电梯广告头部 DTC 品牌增长案例库15据市场公开数据显示，元气森林 2021 年的营销费用预计达到 7 亿+。随着流量红利逐渐消失，获客成本日益攀升，即使是不缺钱的元气森林也开始把目光转向私域用户运营。|元气森林的私域布局及玩法分析虽然元气森林 2020 年才开始布局私域，但很快便取得了不错的效果。目前，元气森林的私域布局主要包含微信服务号和企业微信（群）、小程序商城、视频号三大板块。据相关数据显示，元气森林在微信私域的用户量已经超过 20 万，小程序商城总营收也超过千万。 服务号导流至企业微信（群）促转化元气森林服务号运营的主要思路是把用户从服务号引流至企业微信或企业微信群，最终沉淀至小程序完成下单。如图所示，就是服务号引流、获客、留存、转化的全链路过程，其中又分为两条路径（见图 2-10）。图 2-10 元气森林服务号引流全链路过程路径 1：用户关注服务号后会弹出话术、优惠券海报和小程序商城，通过点击进入小程序商城领取新人专享满减券，通过调用微信手机号、头像登陆领头部 DTC 品牌增长案例库16取成功后即可下单。路径 2：用户关注服务号后会弹出大额优惠券海报，用户通过扫描海报添加企业微信好友，之后企业微信和企业微信群分别发放部分优惠券。例如满 50 减 50，其中企业微信发放 20 减免，自动邀请进群减免30。用户扫码领券成功后进入小程序商城完成下单。从微信群运营层面来看，用户进群后发放剩余优惠券，后续通过不定期高频地推送优惠商品（如秒杀商品）带动转化；从元气森林服务号运营的全链路过程来看，每一步路径都十分清晰。总结以上玩法，可以看到发放优惠券是品牌零售行业非常好的引流、转化手段，通过发放优惠券这一方式可以把用户引流至小程序里完成下单（见图 2-11）。图 2-11 元气森林服务号引流至小程序过程示例通过大额优惠券的切分发放来引导用户逐步完成任务，例如第一步添加好友，第二步进群，第三步小程序下单。最后，通过社群运营引流至小程序成交，将用户引流至社群有利于后续不断触达用户，今天不成交，明天还可以成交。针对以上玩法，还有两点可以优化的地方：一是领券后立即跳转去使用；二是社群运营去中心化，抛出话题，KOC 带动活跃社群。头部 DTC 品牌增长案例库17 任务宝裂变快速增粉元气森林会通过任务宝裂变进而为服务号快速增粉，即通过诱人的福利，引导用户邀请好友助力（关注服务号）后免费领取礼品，并会把用户沉淀到企业微信和社群（见图 2-12）。图 2-12 元气森林任务宝裂变流程用户扫描海报二维码后关注服务号，服务号引导用户添加企业微信好友，再推送活动相关话术和专属海报，然后由用户分享海报邀请好友扫码。在这个过程中，服务号会通过模板消息提示进度情况，完成任务后再填写任务信息（如地址等收货信息）。在活动结束后，企业微信会把用户拉到社群里进行后续社群运营。例如元气森林的 0 元免费喝活动（见图 2-13）。头部 DTC 品牌增长案例库18图 2-13 元气森林 0 元免费喝活动首先，在活动宣传海报上，突出了两个奖品（6 罐和毛绒包）和两个特征（100 份和 0 元），在加上限量 100 箱的紧迫感制造，从而吸引用户参与裂变活动。其次，服务号引导添加好友，添加福利官参加活动。最后，在活动规则/海报上，通过加友后邀请 2 人可入群、邀请 35 人扫码得 6 罐、TOP10得毛绒包等活动规则的设置，实现活动的裂变分享传播。通过活动话术/海报添加好友后，再邀请入群，再通过社群福利（如 0 元试吃、秒杀等活动）来活跃用户（见图 2-14）。在社群运营过程中，又可以分为日常运营和会员转化两大块。日常运营以商品推送为主，会员转化则以会员内购产品为主。头部 DTC 品牌增长案例库19图 2-14 元气森林社群运营玩法总结一下这一玩法，具有以下三大优势：双向沉淀，能够把用户沉淀至服务号、企业微信和社群，有利于多渠道触达用户；实物裂变海报，吸引力较大，活动参与率较高；社群会员卡售卖，即推广会员内购价。但也还有两点可以优化的地方：（1）多阶任务之间难度跨度较大，例如第一个任务是邀请 2 个人获得进群资格，第二个任务需邀请 35 个人才可以获得一个东西。建议把任务之间的难度跨度调小，例如邀请 10 个人到邀请 20个人，这样可能会使用户更有动力。（2）针对社群用户活跃度不高的问题，像大部分社群都是机器人刷商品消息，社群运营可以去中心化，通过 KOC 提升社群活跃度。作为元气森林用户转化的核心阵地，小程序运营也占据了非常重要的位置。元气森林小程序运营有四大板块，分别是：会员体系、积分体系、邀请有礼和元气研究所。 会员体系会员体系包括会员基本权益、会员加入形式和会员活动三个部分。就会员基本权益而言，元气森林设置了每月 50 元券礼包、全场会员 8头部 DTC 品牌增长案例库20折起购、消费 2 倍积分返利和开卡省保障等权益（见图 2-15）。图 2-15 元气森林会员基本权益就会员加入形式而言，分为年卡（98）和季卡（29）两种（图 2-16）。据统计，元气森林会员已超一万人次，大部分都是季卡用户，再通过会员售卖活动发展自己的忠实粉丝或铁粉。例如，社群中售卖会员卡、推广会员内购价、小程序开卡送酸奶等。图 2-16 元气森林会员加入形式在会员体系这方面，可以深耕用户首单这一指标，借鉴零售店的玩法推广会员体验卡。头部 DTC 品牌增长案例库21 积分体系有会员、有消费就会有积分。在积分层面，主要分为积分获取和消耗两大块内容（见图 2-17）。在积分获取方面，元气森林目前做的是签到领积分和消费得积分，即每天坚持签到就可以获得 5 积分或在小程序商城里消费就可获得积分（会员消费可获得 2 倍积分）。在积分消耗方面。用户所获积分可以在小程序商城里兑换元气森林周边和相关衍生品。其次，在消费的过程中，积分也可以抵扣现金。图 2-17 元气森林积分获取和消耗过程示例针对积分体系，尤其是积分获取还有很多可以深耕的地方。例如美团的种树送水果，针对增长和转化量，设置了每天浇水获得积分、每天浏览界面获得积分、邀请好友注册获得积分等。 邀请有礼小程序邀请有礼活动是小程序用户增长的重要手段之一。例如，元气森林小程序设置的邀请有礼活动就是邀请好友下单得余额，即用户在邀请好友成功下单后该用户可获得 8 元返现，而邀请成功的好友可获得 10/20 元优惠券（见图 2-18）。头部 DTC 品牌增长案例库22图 2-18 元气森林邀请有礼活动 元气研究所作为元气森林的重要私域内容阵地，元气研究所贴近用户，能够获得用户真实反馈，从而反过来不断优化并推出更好的产品。元气研究所分为四大版块，即食验室、内容招募、花样吃喝和所长说（见图 2-19）。头部 DTC 品牌增长案例库23图 2-19 元气研究所四大版块食验室。招募用户试吃的平台，不定期会推出新品，用户只需支付邮费就可以免费试吃，然后再按照要求上传试吃体验和建议，从而为产品的优化迭代提供依据。此外，在发布试吃时，元气森林也会在社群里做相应推广和宣传。内容招募。定期抛出话题让用户分享生活中元气满满的东西，相当于是元气森林的 UGC 内容生产平台。根据这些 UGC 用户生产内容，筛选出质量较好的给予相应激励（如食物、优惠券等）。花样吃喝。让用户分享自己平时烹饪的食物或者吃到的好吃食物。通过这一方式，可以获得一些产品灵感（如食物），而不仅仅只是饮料。所长说。元气森林普及无糖知识或者相关专题的内容阵地。 视频号运营元气森林视频号运营主要可以分为三个部分（见图 2-20）：品牌形象宣传，例如综艺冠名、明星代言；产品宣传，例如燃茶、气泡水等；专题知识分享，通过专家分享无糖好处。头部 DTC 品牌增长案例库24图 2-20 元气森林视频号运营视频号运营通过与社群相结合，可以达到不错的效果，例如在社群定期推视频号直播或在视频号里售卖商品。|元气森林私域玩法总结综上，元气森林做私域运营的原因可从以下 6 个方面来总结（见图 2-21）：图 2-21 元气森林私域运营总结头部 DTC 品牌增长案例库25 营销推广层面，私域能够大大降低营销费用，因为自建流量池可以实现随时随地的触达。 运营策略层面，私域能收集大量数据反馈，及时调整运营策略。 裂变拉新层面，私域能不断获得新的流量，例如从存量找增量，不断扩大用户流量池。 产品迭代层面，通过自有内容阵地去进行产品测试，收集用户反馈，最终能够推出更好的产品。 用户留存层面，元气森林拥有一万多个小程序会员，即忠实粉丝。通过社群互动能够不断筛选出忠实粉丝，从而实现用户留存和分层。 复购推荐层面，通过做私域、做社群、做企业微信，能够拉近与用户的距离，实现高频次推荐，能够在最大程度上保证转化率。2.2 花西子：一年吸金 30 亿的增长秘籍花西子成立于 2017 年，凭借“东方彩妆，以花养妆”的差异化国风定位，3 年时间完成超 40 亿的销售额，成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。如此惊人的增长速度犹如雨后春笋，花西子以独树一帜的品牌风格和成熟的运营策略，向国产彩妆市场交出一份漂亮的答卷。|彩妆赛道中的增长明星花西子如此惊人的增长速度，与其所处的赛道密切相关。众所周知，彩妆只是化妆品行业下的一个细分市场。中国的化妆品行业非常的庞大，包括护肤品、彩妆、口腔护理、沐浴用品和洗护发等多个品类（见图 2-22）。头部 DTC 品牌增长案例库26图 2-22 2019 年中国化妆品各品类占比彩妆作为化妆品行业中一个狭小的细分市场，具有以下三个突出的市场特征（见图 2-23）：（1）化妆品行业规模大：2020 年总体规模达 3400 亿元；（2）化妆品行业增速快：年均增长速度约 10%，呈持续稳步增长趋势；（3）彩妆行业占比小、增速最快：彩妆市场规模虽然仅占 11%，但复合增长率最高，2019 年增长率达到 38%。图 2-23 2015-2020 年中国化妆品行业规模及增速从某种程度上讲，彩妆赛道令人瞩目的增长势头不是偶然的，而是必然头部 DTC 品牌增长案例库27的。首先，横向对比海外市场，我国彩妆市场成长空间仍然广阔。对比各国彩妆的消费情况，我们可以看到中国人均彩妆产品消费金额在 39 元，相对于日本的 421 元、韩国的 321 元、美国的 390 元，还有着接近十倍的差距（见图 2-24）。图 2-24 2019 年各国人均彩妆产品消费金额其次，彩妆赛道的“国货之光”崛起，市场占有率逐年攀升。2017 年时，中国的彩妆市场占有率的前 15 名还被海外的大牌占据着，比如稳居销冠宝座的美国开架彩妆品牌美宝莲。在前 15 名中，只有 3 个中国品牌，一个是玛丽黛佳，其后是韩束和韩后，加起来还不到 7%的占比。根据 2020 年淘系平台数据，花西子和完美日记已经排名第一、第二，彩妆市场的占比已经有了翻天覆地的变化（见图 2-25）。头部 DTC 品牌增长案例库28图 2-25 中国彩妆市场变化最后，彩妆消费结构趋于多元化，保证行业增长可持续。彩妆这么火爆，用户消费都集中在什么产品呢？可以看到，消费品类最多的就是底妆和唇妆，分别占比 38%、29%，其他品类有眼妆美妆套装和美妆工具等（见图 2-26）。因此，彩妆品牌可以通过品类延伸，使品牌获得更多的增长机会。图 2-26 2019 年中国线上渠道彩妆消费品类结构头部 DTC 品牌增长案例库29|独树一帜的中国风彩妆品牌整个营销过程是从产品设计开始的。每一个爆款背后，都离不开好产品的长期积淀。花西子产品有六大系列，几乎囊括了彩妆所有品类，从底妆、唇妆、定妆、眼妆到卸妆和美妆工具，可以说是一应俱全（见图 2-27）。图 2-27 花西子官方旗舰店但目前花西子瞄准了粉底遮瑕、定妆散粉和口红等几个品类集中发力，一批明星产品已经获得了不俗的销售战绩。据天猫旗舰店统计，花西子目前累计推出的产品 SKU 数量达到 130,如果加上每个产品迭代的多个版本的话，能达到 288 个 SKU。花西子在三年之内推出了如此多的产品，还打造了不少爆品。比如月销超百万的空气蜜粉，还有雕花口红、同心锁口红（见图 2-28）。理想的上妆效果以及产品本身的高颜值让花西子捕获消费者的芳心。头部 DTC 品牌增长案例库30图 2-28 花西子爆款产品同心锁口红花西子定位于“2030 岁+彩妆+100200 元价格带+喜欢国风+有一定消费能力”的人群。营销学大师杰克特劳特在定位中指出，“在我们这个传播过度的社会里，有效的传播实际上很少发生，公司必须在潜在客户的心智中建立一个位置”。那么，花西子是如何通过一系列成功的定位策略，在拥挤的彩妆赛道中站稳脚跟的呢？ 价格定位我们对比海内外多个彩妆品牌的价格带（见图 2-29），处于价格带偏左位置的是一些国货品牌，比如完美日记、姿色、玛丽黛佳，它们的价格是 0-100元。偏近价格带右侧的则多是国际大牌彩妆，除了美宝莲和卡姿兰也在 0-100元区间以外，欧莱雅是 100-200 元，魅可产品的价格区间在 300 元以下，雅诗兰黛是 200-500 元。头部 DTC 品牌增长案例库31图 2-29 各彩妆品牌所处价格带对比花西子产品选择的价格带是 0-200 元，其中 100-200 元的产品占到总产品的 40%。这个价格相比其他国货彩妆是偏高的，占据了国货价格带中的一个真空位置。花西子选择这一价格的利好在于帮助品牌实现差异化竞争，巧妙地规避了与当时风头正盛的完美日记正面对抗的风险。所以花西子成功的价格定位，带来了与其他品牌不同的差异化优势，有利于品牌的快速发展。 品牌定位花西子的品牌定位紧紧扣住“东方美学彩妆”，精确瞄准年轻人兴趣点，把中国风与彩妆融合到极致。围绕着“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位，花西子在品牌的形象打造上独具匠心（见图 2-30）。比如，花西子官方旗舰店首页装修具有浓厚的国风品味。头部 DTC 品牌增长案例库32图 2-30 花西子品牌形象打造其次，在选择品牌代言人方面，选择了杜鹃、周深等符合品牌调性的明星代言。代言人与产品深度绑定，充分利用了明星为品牌个性背书的杠杆效应。最后，在产品设计方面，花西子聘请了中国的雕刻大师来参与包装设计，帮助制造品牌溢价。比如雕花口红、眼影盘的外壳设计等，均在细节处体现中国美学，让产品更具深邃的东方古韵。花西子能在短短三年时间推出这么多经得起市场考验的产品，如果没有一个高屋建瓴的产品策略是很难实现这一切的。我们将其的产品策略总结为两个要点：爆品策略 +迭代策略 。 爆品策略2019 年，花西子聚焦空气散粉和雕花口红两大单品，打造空气散粉超级爆品，双 11 即售 70 万盒； 2020 年花西子推出蚕丝蜜粉饼、三角眉笔爆品； 2020 年空气散粉销售额占比 31.87%，TOP5 单品销售额合计占比超60%（见图 2-31）。 因此，花西子的爆品策略是助推其快速发展的重要原因。头部 DTC 品牌增长案例库33图 2-31 2020 年花西子旗舰店爆品销售额占比及单品销售额占比变化从花西子 2020 年单品销售额占比变化来看，爆品的优异表现虽然带来了快速地发展，但如果整个品牌只依赖一两个爆品是很难长久持续的。例如，上半年花西子空气散粉销售额占比稳定在 35%-40%；下半年蚕丝蜜粉饼推广，空气散粉占比下降至 30%35%，这就说明爆品离开营销支持后销量会迅速衰落。花西子已经关注到了这一问题，正致力于采取一些手段来降低单品的销售额占比，并希望能通过不断推出爆品，降低销售方面对头部单品的依赖，逐步优化产品结构。 迭代策略首先，花西子迭代策略中的第一环便是招募大量的用户体验官。花西子通过自身私域流量渠道，招募用户体验产品。小程序体验官招募共 101 期，每期 1500-4500 人，每期反馈报告 100-300 份； 从成立时微博招募，到现在从公众号发文、微博、天猫平台、小程序等全渠道招募。用户体验官不仅能生成大量可信的消费者生产内容，为品牌打造良好的口碑，也沉淀了高质量的新用户。其次，花西子利用用户反馈，实现产品快速迭代。花西子非常多的产品都是进行了多次的升级迭代，典型的例子如螺黛生花眉笔，迭代到了 7.0 版本（见图 2-32）。头部 DTC 品牌增长案例库34图 2-32 花西子产品迭代花西子不仅会为产品迭代多个版本，其提升的范围也不局限于某一方面，而是从包装、设计到配料的全面升级。根据用户使用的实际情况，对产品进行调整，充分体现了花西子以忠实客户为先的态度，大大提升了用户的品牌黏性。|线上线下联动发力在线上营销层面，花西子主要是侧重直播带货、内容种草等形式制定针对性的营销投放策略。 天猫、抖音平台直播带货花西子通过私域和公域的营销活动，充分利用线上营销的长尾效应，提升品牌形象与认知度。其中，李佳琦对花西子销量的贡献是不可否认的。2020年，李佳琦直播带货，全年直播 71 场，618、七夕、双十一三个周期，李佳琦直播几乎贡献了花西子 70%的销量，618 成交 1.5 亿，排名第一。但花西子也意识到高度依赖李佳琦可能会导致的困境。为了改善这种情况，2020 年 3 月起至今，花西子每天也都在进行“店铺自播”，月均自播超过 50 场。花西子已经意识到，头部主播的带货能力再出色，用户也是对“李佳琦们”忠诚，而不是对产品忠诚。头部 DTC 品牌增长案例库35 抖音、快手、微博、B 站等平台 KOL 内容种草花西子与多个平台中的 KOL 进行合作，例如抖音、快手、微博、B 站等，以优质内容为用户种草。花西子在社交平台的布局有两个方面，即头部 KOL 和腰尾部 KOL 双管齐下。头部 KOL 负责全方位引爆种草，主要内容方向为制造话题、专业测评、美妆教程等，目的是提高品牌认知度和可信度。花西子主要在抖音、小红书等平台合作腰部 KOL，微博则合作尾部 KOL，目的是承接头部热度，做长尾效应传播，持续放大品牌声量。 花西子线上各平台营销投放策略花西子在线上的各个平台的投放，会根据平台调性规划不同的侧重点（见图 2-33）。例如，B 站侧重于多领域的共振，在汉服、二次元、歌舞、仿妆等国风粉丝垂直渗透领域，搭载优质内容，传播品牌文化。小红书中的花西子KOL，则注重体验、分享，多为一些对彩妆具备一定专业度和审美的美妆博主。图 2-33 花西子线上各平台投放策略总结在具体的内容策略上，花西子也尝试了多样的形式：（1）明星推广和代言：花西子在线上也重视明星代言，迅速提升品牌知名度，邀请鞠婧祎、杜鹃、李佳琦等符合品牌调性的明星代言，古风歌手周深创作了品牌同名歌曲头部 DTC 品牌增长案例库36花西子；（2）跨界营销：花西子与古风音乐、名酒、汉服、游戏等联名，例如与泸州老窖联名推出桃花醉；（3）综艺投放：花西子赞助新生日记、少年之名等综艺。在线下活动层面，花西子与用户深度互动，进行品牌与产品共创，更侧重用户体验和品牌服务。首先是花西子的万人体验计划，多次在杭州、上海、北京、南京等地举办线下体验会，邀请消费者尝试新品，选出满意度 90%的产品继续生产。其次花西子经常举办线下用户聚会活动，如雕刻艺术、制作口红等主题聚会，拉近消费者与品牌的距离。第三，花西子大量投放电梯媒体 TVC 广告,进军社区提升品牌力，深入消费者生活场景。最后，花西子在品牌出海也做了一些尝试，例如亮相国际时装周，将苗族元素、中国神话融入华服，赋予传统民族文化更多展现形式。花西子在东京、纽约、新宿、涩谷等潮流海外城市投放了广告大屏，提升其在全球的知名度，也让国内的忠实用户为品牌感到骄傲。|以“用户共创”为方向的私域运营花西子从 2017 年开始逐步打造私域流量池，进行精细化用户运营（点此免费体验全场景私域用户运营神器易观方舟），主要包含微信服务号、小程序商城、视频号、会员以及企业微信