2022年范文范本脉动广告谋划书(共5篇) .doc

脉动广告谋划书(共5篇) YOUR LOGO原 创 文 档 请 勿 盗 版脉动广告谋划书（共5篇）第1篇：脉动广告谋划目录一、前言.3二、广告产品定位(谋划者).31.谋划活动的中枢-脉动运动饮料2.功能饮料,运动健康三、营销现状分析(定位策略).41.饮料市场概况分析2.和同品牌饮料对比3.功能性饮料市场分析四、目标市场定位(谋划对象).51.消费群体定位策略2.价格的设定3.净含量的设定4.口味的设定五、广告宣传媒介（谋划方案）.61.室内广告电视广告宣传/网络宣传2.户外广告路牌灯箱广告/车体广告3.促销活动各大高校/节假日各大卖场六.品牌诉求策略.81.以品牌形像为诉求2.广告创意七.广告活动的效果评估.9从经济上/从社会上/从心理上八.广告预算.10一.前言始创于1989年的乐百氏食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品，在全国各大城市设有二十九次分公司或办事处，市场网络覆盖全国城乡，同时管理着中山、武汉、丰润、重庆、成都、西安、沈阳等十次大型生产基地。乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多次系列的优质产品（如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求.“脉动”饮料可谓包装独树一帜。瓶形呈圆润广口型，瓶标采取深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉寂的感觉。目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质上都不能和“脉动”的包装相媲美的。在超市摆设架上，一片素淡中深蓝色的“脉动”格外引人注目。此外，“脉动”瓶子的材质非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一次经销商戏说他喝完后坐都没坐坏，不禁感叹到名牌就是不一样，乐百氏品牌高贵品质的含金量也许就在这里展示了吧。二.广告产品定位(一)产品品牌形象定位“脉动”品牌定位充分展示了运动，健康的功能定位和发展民族品牌定位，品牌的情感定位，确立产品和企业良好的形象。品牌知名度“脉动”中国首罐碱性电解质的运动饮料。国饮品牌是“中国驰名商标|。曾一五百强工业企业”连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。(二)脉动在消费者心里定位策略在现在这次时代，人们比拟注意健康和运动。所以我们把脉动在消费者群体心里的形象定位于健康和运动的一种新型运动饮料。价格定位于中、低档消费，适合于大众消费。功能性饮料依照细分尺度可以分为接下来几类：(1)多糖饮料功能：调节肠胃降低食欲适宜人群：便秘患者、减肥人群。(2)维生素饮料、矿物质饮料功能：弥补多种营养成分适宜人群：维生素饮料适合所有人;矿物质饮料，特别是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。(3)运动平衡饮料功能：降低消耗恢复活力适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。(4)低能、益生饮料功能：辅助美容养颜有方适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，特别是老人;低能量饮料适合身体比拟肥胖的人。三.营销现状分析1.饮料市场概况分析:今夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“xx”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。2.和同类品牌对比分析:目前，国内冠以运动饮料的产品不少，有健力宝、红牛、舒跑等等。去年乐百氏依靠“脉动”赚了次钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里私下厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。作为先行者的“脉动”自然不甘落后，在今年4月5日，不惜高价请来李连杰做形象代言人，以加强其品牌形象。农夫山泉今年力推的功能饮料“尖叫”日前正在北京紧锣密鼓地铺货，预计月底在北京全面上市。据养生堂公司的广告总监裘红莺透露，公司方面原来准备最近几天以广告宣传配合，后因广告拍摄分歧格，遂决定重拍，“但这次月末尖叫广告将会大张旗鼓地亮相。”而就在未几前，汇源力捧的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能饮料“xx”也都摆上各大货柜。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。今夏饮料市场的特点有以下三点：打出了“活性维生素和时尚”的招牌概念饮料以时尚命名进入市场，以奇制胜面对如此竞争“脉动”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今夏的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采用一系列的营销活动。3.功能性饮料市场分析目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料.2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。和世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一次如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发和推广，但是新产品上市，炒热市场之前必定要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。四.目标市场定位1.对消费者群体的定位策略我们把消费者群定位于所有群体，其主要群体为爱运动、爱健康经常运动、有自主消费能力、有健康生活理念、加入体育锻炼的运动人群。综合上述他们关心产品能否为自身带来健康是否对身体有危害。因此，符合脉动品牌提倡的运动健康生活理念。2.价格定位饮料市场的核心主力是年龄在25-29岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受水平在4元以内。脉动打开江西市场采取的价格为4元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润.3.净含量设定脉动在提供不同容量给消费者在不同场所饮用,330ml适合中小学生和一次性引用完的人群，560ml比拟适合外出和登山运动群体，方便存放。2L比拟适合在大家聚会时，这时比拟实惠、经济。优劣分析：由于运动中流汗非常多，所以脉动，常用于运动后，弥补随汗水流失的水份和电解质。产品的目标群体比拟全面，适合各年龄段人们饮用。4.不同口味进行分析1、脉动橙蜜味运动饮料作为脉动新出品的酸碱平衡健康运动饮料，以卓越的4大金牌品质：天然椴树蜂蜜、无咖啡因在所二十年经典配方为特色能够快速缓解疲劳、滋养身体特殊针对民族认可感追求健康的年青族群。2、柠蜜味：经常喝柠蜜汁的饮料可以弥补维生素C，柠檬含有丰富维生素C，具有抗菌提高了免疫力等功能。饮用时可以将喉咙里积聚的浓痰顺利吹出，减少喉咙干等。柠檬味的脉动有益于健康又迎合消费者的心理。据表明脉动不同口味满足他们不同的需求，成了人们最受欢迎的饮料。3、柚蜜味的脉动，含有丰富维生素C以及胰岛素等成分。经常饮用柚汁的饮料，对高血压、管硬化等疾病有辅助治疗作用，对于肥胖者有健体养颜功能。其成分：白砂糖、白色颗粒，具有圆润、滋美、爽快的酸味。甘酸可口、沁人心脾，令人赞不绝口。五.广告宣传媒介根据对目标市场，目标群体的分析，对产品特征和全部的比拟分析之后，我们推出的广告规划总原则上体现有脉动的商标图文、包装、广告语等。坚持脉动一贯风格，适当变形和延伸，力图抓住独一无二的诉求点。利用社会事件和公共关系进行广告谋划。根据季节变更、事件性质和采取多主题：围绕主题开展系列广告和活动系列广告中相同或相近的元素反复表示。会强化品牌形像给受众持久统一的作用力，提高了品牌认知水平。定位策略强势定位，坚持在消费者心目中民族品牌地位。通过一直加强品牌名、标记、尺度色等等CI来提高了消费者的记忆度;扩散定位，从口感需求扩散到心理需求，从口感美味扩散到“岁月的味道”反向定位，打破消费者运动后喝脉动的观念，提出健康生活的概念，关爱健康，给人新概念。情感策略从情感诉求着手，提高了产品对于消费者的感性价值。单纯的产品推销是不能深入吸引消费者和维持现有的消费群。多元媒体组合策略以电视为主，网络、户外、杂志为辅。考虑因素有：脉动是有一定时代的产品。选择视受表示强的媒体，脉动走在衰退期，选择媒体接融人次应最大化。起伏式策略主要是促销活动期间集中，而且由于近年来脉动放出镜率不高，所以投放频次高、本钱亦有所增加。(一)室内宣传1、电视广告电视是一种综合性的艺术载体，它集语言、形象、表演、音乐等表示形式于一体，发生真实、感人、生动、强烈的艺术效果。电视广告丰富多彩的表示形式和无所不在宣传内容，能给受众的视觉和听觉同时造成影响，给受众以真实印象，从而促其购买。而我们这些广告主要投放在一线城市的卫星频道，比方在湖南卫视、东南卫视等电视热门节目前播放广告。电视热门播放时间在19点和21点之间，因为在此阶段的电视的收视率最高，而且青少年、青年在这段时间看电视的比例高。2、网络宣传在网络宣传上我们选择在淘宝网、人人网、天涯论坛等网站登广告，聘请专门人员在微博、猫扑等网站发布活动相关信息，宣传视频等。之所以选择网络媒体，因为网络传播速度快，本钱比拟低。比方微博等。(二)户外广告户外广告是指裸露在户外的广告加上交通运输的广告。包含：招牌、灯箱、广告牌、广告画、海报、霓虹灯广告、气球广告、飞艇广告等，它一般可以分为两大类：一是可长时间保存的广告画，如路牌等，二是指可以张贴，覆盖的可更换广告图形，如招贴广告。这些广告主要放在大城市。1、路牌广告优点(1)画面广，体积大，印刷美观，引人注意(2)地理位置固定(3)宣传时间长，也受到气候等其它因素的影响(4)制作质量高的路牌还能起到美化环境的作用缺点由于身处户外，一般多为固定，这样对象不能选择，宣传范围有限，信息含量不高。2、海报广告海报是最具传统的平面广告媒体之一，是广告活动中最为重要的表示手法之一，是商品宣传，文化艺术和公益活动推广的一种有效的平面表示形式，其大胆的创意手法、独特的表示形式，越来越受到人们的喜爱。海报广告的分类(1)公共海报(2)商业招贴以促销商品、满足消费者需要之内容为题材，特殊是市场经济的发展、产品竞争的加剧，商业招贴也将越来越重要，越来越被广泛地应用。a、霓虹灯广告广告媒体的高亮度和丰富的点灭变更构成了它的主要优势，红、黄、蓝、白是主要的色彩，用限制数量的色彩，依靠对其面积、彩度、明度的对比关系配置，来构成具有清晰的传达和有力的冲击力的广告画面，在此基础上用灯光的丰富变更传达内容并调控传达的节奏，是霓虹灯广告的普遍表示特征。b、促销活动在节日期间，适当的做些促销活动，宣传产品。六.品牌诉求策略1、以品牌形像为诉求：向受众传达出“健康邀你传递爱”的广告主题。广告构思：没有太多的故事情节，只是向从中表现各自的情感畅饮着脉动镜头一：篮球场内。这群大学生手里拿着脉动，大家面带笑容举起脉动“为我们的明天继续努力”大家一哄而散。镜头二：新年到了，好不容易一家人团圆。服务员拿着脉动说“新年快乐”一家人举起脉动欢聚一堂。2.广告创意(一)创意主题：健康邀您传递爱脉动(二)创意表示：盛夏，夜晚，11点，房间狭小，灯光昏黄，没有风扇，儿子17岁，高三，在埋头复习功课，汗水由鬓角划过脸颊，渗透了他的衣服。这时爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶健力宝，走了进来，一边给儿子扇扇子，一边把健力宝放在儿子的面前。儿子抬头，四目相对。父亲的眼里充满了无限的怜爱，儿子的心里却像打到了五味瓶，翻江倒海。但他们的眼里都在闪烁着同一样东西亮晶的液体。10年后，父亲，蓝色制服，头发花白，两腮胡渣。晚上七点，下班，他一手扶着腰，步履蹒跚，要要坐下来歇歇。在空荡荡的房子里，他看到了儿子的照片，正出神。随同着一声“爸”，门被打开了。儿子提着两提脉动，西装革履，四目相望(三)体验运动的快意，独特次性的包装，再加上科学营养的配方，彰显我们热爱运动，热爱新生活的精神。广告主题：要象无边运动无界广告的主要剧情由两条支线组成，一条支线是描述六次学生去踢球时围绕脉动饮料所发生的曲折经历，另一条支线讲述的是男少女主角的一段由脉动饮料引起的小插曲。两次看似毫无关联的故事在广告的中后段由于一次有趣的插曲而紧连起来。综观整部广告，给我们带来的强烈信息正如我们的广告语所言，“要象无边，运动无界”。只要我们心里要象的脚步永不停歇，那么运动对于我们，是足以超出一切的性别、场地、器材甚至年龄的界限。杂志：以青年文摘，大学生等为首选杂志，其特点是发行量大，信息面广。车身：公交车和市民生发生活息息相关，广告传播渠道畅通，覆盖面很广。在主干道上的公交车上投放大量广告。能达到更好的效果。七.广告活动的效果评估(一)从经济效益上广告投放后，能快速提高脉动的销售量，提高了脉动在中小城市乃至全国的市场占有率，尽可能垄断市场份额，从而大幅增加利润，提高脉动品牌形象。(二)从社会效益上广告投放后，能有效加强脉动品牌给人的健康、活力、传递亲情的形象。增强民族的品牌形象，突出脉动一直致力于提倡一种健康活力的生活，有效达到引导人们去热爱生活、传递亲情的效果;从而提高了脉动健康活力的企业形象。通过网络、报纸、电视广告介绍一系列的广告宣传，让消费者接触到更多的脉动的相关信息，进而了解和运动息息相关的运动饮料，从而爱上运动饮料，爱上脉动;同时，通过介绍脉动制作工艺的精细、质量的上乘以及健康效果的显著，突出脉动在质量上给消费者保险感和信任感，从而可以在感情上赢得消费者的信赖和喜爱。(三)从心理效益上我们改变了消费者和运动饮料的一次观念，即;从心理效益上广告投放后，不是只有正式运动了才需要脉动，每一次体力、热量消耗瞬间，每每感到疲劳、疲倦的时候、每当思念家人的时刻，都可以喝一喝脉动.和此同时，由于我们调查的不完善性和数据分析得不尺度性，难免在决策和创意上出现偏差，从而在广告效果上不一定都能达到预期效果，特殊是在改变中国人崇尚外国品牌的观念以及试图让脉动超出可口可乐、百事可乐、脉动，成为人们的首选，短期内估计很难实现。八.广告预算我们的最终目的就是尽可能的让每次人都重新认识脉动品牌，让脉动走进消费者的生活，逐渐扩大市场占有率。推广时间：2014年11月31日至2015年13月31日第五局部费用预算电视广告：X千万元户外广告：X万元网络宣传：X万元促销活动：X万元市场调查：X元总计：X元第2篇：脉动饮料广告营销谋划书脉动饮料广告营销谋划书【最新资料，WORD文档，可编纂修改】脉动饮料广告营销谋划书费积极性空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，特别是在“非典”最为紧张的2003年4月，上市未几的乐百氏“脉动”维生素水快速脱销，仅一次月的时间在全国销售额已达次亿。而在这时，“脉动”若要要在功能饮料市场继续稳占“先行者”的一席之地，就必需在原有基础上寻找差别化，寻找次性化，力争突破原有风格、业绩，方可青春常住。三、消费者分析：次性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调了的话题，饮料亦然。年龄在1529岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一个针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌自身的敏感性并不强，在大局部产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一局部群体几乎占到了总样本量的61.1%。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求次性化、注意感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会发生积极的购买情绪，从而快速的做出购买决策。诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表现，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才干逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。因此，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还非常有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，究竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思要只能在初期发生，以后会在适应哪次品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。“脉动”在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才干久远立足。“脉动”2003年3月底在广州面市，4月份，“非典”影响即开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地更是达到了高峰。消费者迫切地需要一种能增强免疫力的产品，“脉动”首举提出了活性纤维素的概念。“非典”期间乐百氏在央视及地方电视台做的广告及营业推广活动很及时地将“脉动”富含活性维生素群，能弥补人体流失的水分和营养物质这一信息传播了出去，迎合了这种消费需求。“脉动”秉承达能产品高品质的贵族血统，本意是在今年刮起新一代功能型饮料的旋风，一向不善炒作的乐百氏这次却意外地邂逅了“非典”这一千载难逢的入市良机，可以说，“脉动”直接受益于“非典”，生逢其时，非常幸运。4、产品包装：“脉动”饮料可谓包装独树一帜。瓶形呈圆润广口型，瓶标采取深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉寂的感觉。目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质上都不能和“脉动”的包装相媲美的。在超市摆设架上，一片素淡中深蓝色的“脉动”格外引人注目。此外，“脉动”瓶子的材质非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一次经销商戏说他喝完后坐都没坐坏，不禁感叹到名牌就是不一样，乐百氏品牌高贵品质的含金量也许就在这里展示了吧。二、价格定位定位准确。目前乐百氏瓶装纯净水在市场上的2批价都已降到13元/件（1*15瓶），各地大卖场里各大品牌纯净水的价格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，矿泉水大多在1.1元，即使农夫山泉的运动装也超不外1.4元，“脉动”维生素水饮料在商超里高达2.9元的价位确实使它显得卓尔不群。“脉动”的消费群锁定在1835岁的都市年轻族，其“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵通过高高在上的价位，和众不同的包装充分迎合了这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战的偏好。此外，“脉动”也吸引了一些消费能力较高的人群，同样喝一瓶水，零售3.5元的价格满足了一局部有钱族上档次的消费心理。三、促销方案（二）校园推广活动1、背景介绍：10月到11月正是各大高校大学生国庆假期结束的返校时间，而且即将开始新一轮的学习生活。我们和山西省的山西大学、山西财经大学，太原理工大学文学院联系，谋划一次“脉动”杯大学生征文竞赛，让远离家庭的学生重温和家人一起国庆假期游玩的经历。为他们在大学生活增添一场美好的回忆。2、活动宣传口号：珍惜瞬间、感动心田，把回忆洒入文字，用文字记载美好“脉动”杯大学生校园征文大赛。3、针对的对象：以上各高校在校大学生，各年级同学组队报名加入。4、活动内容：1）报名时间：2007年10月13、14号2）报名地点：三大高校的文学院，试喝点。3）竞赛规则：进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠亚军争夺赛。脉动为胜利的队伍赠送一箱“脉动”饮料，赞助租场费。5、辅助宣传：在报名竞赛期间，激活饮料同时在三大高校进行促销活动，主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每次试喝点配有两箱激活饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语“脉动”杯征文大赛期待和你一同分享，并且在试喝点附有活动的工作安排表和报名表，方便学生取阅。第3篇：脉动功能饮料广告谋划书脉动功能饮料广告谋划书三、产品名称：脉动功能饮料四、市场背景分析（一）目标市场：该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。年轻消费群体，年龄在16-35岁之间，产品主要针对青年运动喜好者，男性居多。消费者行为特征为爱运动、爱健康。（二）消费偏好：消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场所下使用？他们对产品有什么要求？在国内功能型饮料市场潜力巨大，现在各大饮料巨头都纷纷进军功能型饮料市场，价格相差不大，主要区别在于青年的喜好。（三）购买模式：购买的频率、价格、场合和购买时最看中的品质。购买模式主要是超市、各次商店零售。脉动功能型饮料定位为中档产品，包装精美，从青年心理角度出发。口感激爽，体验运动后的快乐。（四）信息渠道：获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？通过网络媒体传播、电视广告视频传播。（五）竞争状况：目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改善的方向是什么？第4篇：脉动饮料广告营销谋划书1脉动饮料广告营销谋划书第一局部：营销现状分析一、饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角，运动饮料的销售更为火爆。功能饮料饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。运动饮料目前，国内冠以”运动饮料”的产品不少，有”健力宝”、”红牛”、”舒跑”等等。眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里私下厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手，以加强其品牌形象。乐百氏名下的“脉动”作为运动饮料的先行者，面对这“山雨欲来风满楼”的景象，自然也不甘落后。二、饮料市场的特点清晰明朗：1、打出了“活性维生素和时尚”的招牌；2、概念饮料；3、以时尚命名进入市场，以奇制胜；三、面对如此竞争“脉动”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在当今以至今后长时间的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采用一系列的营销活动，充分备战。第二局部：市场细分和目标市场一、饮料市场概况：1、根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。2、目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。3、前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始浮现渐行下滑趋势；和之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超出了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表示出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边沿的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏这几次饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源、他她已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。但在新出现的局部功能饮料产品身上，明显看到了模仿和跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告、说明书、软文也大同小异。二、功能性饮料市场分析：目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。和世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一次如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发和推广，但是新产品上市，炒热市场之前必定要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。至今令人记忆犹新的那场“非典”疫情，岂但让消费者发现了提高了身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费积极性空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，特别是在“非典”最为紧张的2003年4月，上市未几的乐百氏“脉动”维生素水快速脱销，仅一次月的时间在全国销售额已达次亿。而在这时，“脉动”若要要在功能饮料市场继续稳占“先行者”的一席之地，就必需在原有基础上寻找差别化，寻找次性化，力争突破原有风格、业绩，方可青春常住。三、消费者分析：次性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调了的话题，饮料亦然。年龄在1529岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一个针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌自身的敏感性并不强，在大局部产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一局部群体几乎占到了总样本量的61.1%。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求次性化、注意感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会发生积极的购买情绪，从而快速的做出购买决策。诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表现，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才干逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。因此，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还非常有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，究竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思要只能在初期发生，以后会在适应哪次品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。“脉动”在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才干久远立足。第三局部：营销策略一、产品定位1、定位依据：功能性饮料依照细分尺度可以分为接下来几类：（1）多糖饮料功能：调节肠胃降低食欲适宜人群：便秘患者、减肥人群。（2）维生素饮料、矿物质饮料功能：弥补多种营养成分适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，特别是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。（3）运动平衡饮料功能：降低消耗恢复活力适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。（4）低能、益生饮料功能：辅助美容养颜有方适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，特别是老人；低能量饮料适合身体比拟肥胖的人。2、产品功能定位：“脉动”饮料定位在维生素功能性饮料，口味清淡爽口。“脉动”有青柠和橘子两种口味，特别是青柠口味的产品格外受到欢迎。经销商告诉我们，消费者喜欢脉动，是因为它既解渴，拥有水饮料的特质，又比水更有味，更爽口，更健康。经销商分析，“脉动”之所以卖得好是因为“目前没有比这更好的水了”。3、产品入市：“脉动”2003年3月底在广州面市，4月份，“非典”影响即开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地更是达到了高峰。消费者迫切地需要一种能增强免疫力的产品，“脉动”首举提出了活性纤维素的概念。“非典”期间乐百氏在央视及地方电视台做的广告及营业推广活动很及时地将“脉动”富含活性维生素群，能弥补人体流失的水分和营养物质这一信息传播了出去，迎合了这种消费需求。“脉动”秉承达能产品高品质的贵族血统，本意是在今年刮起新一代功能型饮料的旋风，一向不善炒作的乐百氏这次却意外地邂逅了“非典”这一千载难逢的入市良机，可以说，“脉动”直接受益于“非典”，生逢其时，非常幸运。4、产品包装：“脉动”饮料可谓包装独树一帜。瓶形呈圆润广口型，瓶标采取深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉寂的感觉。目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质上都不能和“脉动”的包装相媲美的。在超市摆设架上，一片素淡中深蓝色的“脉动”格外引人注目。此外，“脉动”瓶子的材质非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一次经销商戏说他喝完后坐都没坐坏，不禁感叹到名牌就是不一样，乐百氏品牌高贵品质的含金量也许就在这里展示了吧。二、价格定位定位准确。目前乐百氏瓶装纯净水在市场上的2批价都已降到13元/件（1*15瓶），各地大卖场里各大品牌纯净水的价格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，矿泉水大多在1.1元，即使农夫山泉的运动装也超不外1.4元，“脉动”维生素水饮料在商超里高达2.9元的价位确实使它显得卓尔不群。“脉动”的消费群锁定在1835岁的都市年轻族，其“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵通过高高在上的价位，和众不同的包装充分迎合了这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战的偏好。此外，“脉动”也吸引了一些消费能力较高的人群，同样喝一瓶水，零售3.5元的价格满足了一局部有钱族上档次的消费心理。三、促销方案第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、征文竞赛）时间：2007年10月11月第二期：广告宣传、社会推广、公关活动时间：2007年11月中旬2007年12月工作安排如下：第一期：（一）广告宣传策略“脉动”现在的电视广告的代言人是国内著名影星李连杰。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了脉动饮料地功能形象。明星效应有一定地影响力。为了更好地在市场上占有一席之地，我们谋划了打破惯例的新广告。不起用明星。选择一群年龄在1825岁的青年（均为大学生）来担当广告的主角。1、广告诉求点：更好的反映“脉动”是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后快速解渴并且弥补运动后体内流失的矿物质和维生素，快速辅助运功后的人们恢复体力和活力。2、广告语：（脉）迈向亚运，动感激情脉动，为你行动！3、广告画面：画面一：激烈的篮球赛场上，一群英姿飒爽、激情澎湃的运动员（均为大学生）正信心百倍的投入“战斗”，场上欢呼声、喝彩声此起彼伏。画面二：围观的群众中，一位美丽纯洁的少少女手持“脉动”正用一种深情款款的眼神注视着男主角。画面三：男主角前所未有的速度和力量冲向这位少少女，将她手中的饮料取下，瞬间转身，以一次优美的扣篮动作将球投进篮筐，掌声、欢呼声更响。画面四：竞赛结束，男主角走向少少女，两人双手两两相握，中间是脉动饮料，刹那间眼神交汇于一点，微笑洋溢于脸上，男主角对少少女说：“我的赛场，为你心动；我的人生，只为你行动！”画面五：奥运会大学生志愿者队伍中，男生、少女生一起微笑着、行动着，幸福的眼神写在脸上。画外音：我的天空，一切为你行动！4、广告播出时间：每天体育频道体育新闻后播出，一天两次。（二）校园推广活动1、背景介绍：10月到11月正是各大高校大学生国庆假期结束的返校时间，而且即将开始新一轮的学习生活。我们和山西省的山西大学、山西财经大学，太原理工大学文学院联系，谋划一次“脉动”杯大学生征文竞赛，让远离家庭的学生重温和家人一起国庆假期游玩的经历。为他们在大学生活增添一场美好的回忆。2、活动宣传口号：珍惜瞬间、感动心田，把回忆洒入文字，用文字记载美好“脉动”杯大学生校园征文大赛。3、针对的对象：以上各高校在校大学生，各年级同学组队报名加入。4、活动内容：1）报名时间：2007年10月13、14号2）报名地点：三大高校的文学院，试喝点。3）竞赛规则：进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠亚军争夺赛。脉动为胜利的队伍赠送一箱“脉动”饮料，赞助租场费。5、辅助宣传：在报名竞赛期间，激活饮料同时在三大高校进行促销活动，主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每次试喝点配有两箱激活饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语“脉动”杯征文大赛期待和你一同分享，并且在试喝点附有活动的工作安排表和报名表，方便学生取阅。第二期：（一）广告宣传策略在前一期的广告宣传中，广大消费者已经对“脉动”饮料有了一定的认识和了解了，对脉动这次牌子的饮料已经不再陌生，此时的广告应该着重向消费者传递产品的情感性利益，功能性的广告宣传次要宣传。1、广告诉求点：脉动是维生素功能型运动饮料，它所要表白底青春、活力、追逐时尚的情感，是年轻一代的最新的选择。此广告的谋划围绕着友谊，挑战，胜利等要素来创作。2、广告语：脉动，心动？行动！3、广告画面：画面一：整次画面为“脉动”瓶装的蓝色，中心偏上方一条琉璃曲线型似的水珠相互环绕，绕成一次运动着的抽象小人模样，画面下方出现一行字：脉动，心动？行动！画面二：切换成纯白底上的特写“脉动”饮料包装，右侧五种不同风格的人依次并排走出，他们分别谨代表五大洲的人民，一同高呼：“脉动，我动。我们和您一同为奥运加油！”4、传播媒体：体育频道，站台，公交车车身，超市POP（二）社会活动（社会推广）1、活动背景：随着广告的播出。我们将在2007年11月组织一次登山活动。此时正值天寒低冻，适宜户外运动期间。2、活动宣传时间：2004年11月中旬开始宣传，接受参赛者的报名，登山活动时间在11月下旬3、活动部署：11月中旬开始底整理报名人员底名单并且将他们分组,组织他们进行竞赛最先到达山顶的15名参赛者可以免费获得一张奖券