如何正确理解市场和市场营销的含义教育提纲.doc

YOUR LOGO原 创 文 档 请 勿 盗 版最 新 如 何 正 确 理 解 市场 与 市 场 营 销 地 含 义精品学习资料勤奋，为踏入成功之门地阶梯第 1 页，共 13 页精品文档1如何正确理解市场与市场营销地含义？市场指地为具有特定地需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要与欲望地全部现实地潜在顾客构成地；市场营销为个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品与价值以获得其所需所欲之物地一种社会过程；2市场营销学地学科性质与研究对象如何？性质：为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上地应用科学，具有综合性、边缘性特点；研究对象：以消费者需求为中心地市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略；3、企业地战略规划包括哪些主要内容？（ 1）规定企业地任务；（2）制定为实现企业任务地长期目标与短期目标；（ 3）制定出指导企业实现目标，选择与实施战略地方针；（ 4）决定用以实现企业目标地战略；4、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？步骤包括：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动5、简述企业发展战略地主要内容；密集性增长策略：市场渗透、市场开发、产品开发；一体化增长策略；一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化；多角化增长策略：同心多角化、水平多角化、复合多角化；收集于网络，如有侵权请联系管理员删除精品学习资料勤奋，为踏入成功之门地阶梯第 2 页，共 13 页精品文档6、怎样理解市场营销组合地概念？概念：指地为企业在选定地目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制地因素加以最佳组合与运用，以完成企业地目地与任务；7、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境地含义如何？市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动地最普遍地因素；宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动地社会性力量与因素；微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业地营销活动直接发生关系地组织与行为者地力量与因素；8、企业面临环境威胁时可选择地对策如何？(1 ）对抗策略(2 ）减轻策略(3 ）转移策略9、影响消费者行为地外在因素主要有哪些？相关群体地含义？它为如何影响消费者行为地？外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况；相关群体：相关群体指能直接或间接影响一个人地态度、行为或价值观地团体；如何影响：向消费者展示新地生活方式与消费模式；相关群体能够影响人们地态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面地“自我”；相关群体地“仿效”作收集于网络，如有侵权请联系管理员删除精品学习资料勤奋，为踏入成功之门地阶梯第 3 页，共 13 页精品文档用，使某群体内地人们消费行为趋于一致化；相关群体中地“意见领袖（或意见领导者）”地示范作用；10、消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型地特点及企业地营销对策如何？1、经常性地购买；企业要保证商品地质量与一定地存货水平，保持价格地相对稳定，还要利用成功地商品陈列与别出心裁地促销方式吸引潜在地消费者；2、选择性地购买，企业应当适时地传达有关新牌号商品地信息，增加顾客对新产品地了解与信任感，促使其下决心购买；3、探究性购买；企业要突出宣传商品地特点，使消费者在普遍了解大类商品地基础上，建立起对某具体牌号商品地信心；11、消费者购买决策过程包含哪几个阶段？1确认需求2 寻求信息；3 估价比较4、决定购买；5 、购后评价；12、市场营销信息系统为由哪四个子系统构成地？1内部报告系统 市场营销情报系统；市场营销调研系统；市场营销决策支持系统；13、市场营销调研主要有哪些步骤？步骤：（ 1）确定问题与研究目标；（2）制定调研方案；（3）收集信息；（ 4）分析信息；（ 5）撰写调查报告，提出调研结论；14、概述市场营销调研地主要方法；收集于网络，如有侵权请联系管理员删除精品学习资料勤奋，为踏入成功之门地阶梯第 4 页，共 13 页精品文档确定调研对象通常有两种选择：全面调查与非全面调查搜集资料地方法主要有：问案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法；15、定性预测方法与定量预测方法各有什么优缺点？定性：采用少量数据与直观材料，简便易行，不需要先进计算设备，易于普及与推广，但缺乏客观标准，有一定地主观片面性；定量：需要大量地统计材料与先进地计算方法；16、企业分析竞争者需要哪些步骤？1、发现竞争者；2、判断竞争者战略与目标；3、评估竞争者地实力4、估计竞争者地反应模式；17、简述补缺基点地特征；（ 1）有足够地市场潜量与购买力；（ 2）利润有增长地潜力；（ 3）对主要竞争者不具有吸引力；（ 4）企业具有占据该补缺基点所必需地资源与能力；（ 5）企业已有地信誉足以对抗竞争者；18、进行消费者市场细分地依据主要有哪些？依据有：地理环境因素、人口与社会经济状况因素、心理因素、购买行为因素19、目标市场营销策略有哪三种？各自地优缺点如何？1、无差异性市场策略 ；优点： 节约成本；收集于网络，如有侵权请联系管理员删除精品学习资料勤奋，为踏入成功之门地阶梯第 5 页，共 13 页精品文档缺点：产品单一，竞争激烈；2、差异性市场策略；优点：能分别满足不同消费者群地需要，提高信任感，增强产品竞争力，有利于企业扩大销售，树立企业形象，提高顾客信赖度与购买率；缺点：成本与销售费用高；3、集中性市场策略；优点：节省费用，集中精力创名牌与保名牌；缺点：承担风险20、什么为产品组合？产品组合地宽度、长度、深度与关联性各指什么？企业产品组合策略地主要内容如何？产品组合：指企业制造或经营地全部商品地有机构成方式；宽度：指企业制造或经营着多少不同地产品品类，或者说产品线地数目；长度：指产品组合中地产品项目总数；组合内各产品品类中产品项目地数目相加，再 除以产品线地数目为产品线地平均长度；深度：指产品线中地每个产品项目地有多少品种； 相互关联性；指企业产品组合中地各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系地程度； 产品组合策略： 1扩充产品组合策略；2缩减产品组合策略3产品线延伸策略；21、企业品牌策略地主要内容如何？1、有品牌与无品牌策略；2、制造品牌与销售品牌策略；3家族品牌策略；4单一品牌或等级品牌策略；5更新品牌与推进品牌策略；22开发新产品地程序包含哪几个阶段？1提出目标，搜集构想5新产品试制与试验2评核与筛选6新产品地商品化3营业分析4新产品实体开发收集于网络，如有侵权请联系管理员删除精品学习资料勤奋，为踏入成功之门地阶梯第 6 页，共 13 页精品文档23、企业定价一般包括哪几个步骤？1、确定定价目标； 2、测定需求；3、估算成本；4、分析竞争状况；5、选择定价方法；6、选定最后价格；24、企业定价主要有哪三类方法？1成本导向定价法2竞争导向定价法3需求导向定价法25、撇脂定价策略与渗透定价策略各自适用于什么情况？撇脂定价：第一，新产品有显著优点；其次，在产品初上市场阶段，商品地需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内类似仿制产品出现地可能性小，竞争对手少；渗透定价：商品地市场规模较大，存在着强大地竞争潜力；商品地需求价格弹性较大，；通过大批量生产能降低生产成本；26、心理定价策略主要有哪几种？尾数定价策略与整数定价策略地作用有何不同？（ 1）组合定价策略；（ 2）尾数定价策略；（3）整数定价策略；（ 4）期望与习惯定价策略；（ 5）安全定价策略；（ 6）特价品定价策略；尾数定价作用：使消费者产生价格低廉与卖者计算精确、价格公道地感觉收集于网络，如有侵权请联系管理员删除精品学习资料勤奋，为踏入成功之门地阶梯第 7 页，共 13 页精品文档整数定价作用：给消费者带来心理上地满足，提高消费者身份，方便结算与提高工作效率；27、相关产品定价策略主要有哪几种？（ 1）互补商品价格策略；互补商品指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用地商品；互补商品价格策略为企业利用价格对消费连带品需求地调节功能全面扩展销售量所采取地定价方式与技巧；具体做法为，把价值高而购买频率低地主件价格定得低些，而对与之配套使用地价值低而购买频率高地易耗品价格适当定高些；（ 2）替代商品价格策略；替代商品为指功能与用途基本相同，消费过程中可以互相替代地产品；替代产品价格策略为企业为达到既定地营销目标，有意识安排本企业替代产品之间地关系而采取地定价措施；28、直接渠道与间接渠道地含义；两者有什么区别？直接式渠道：为指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式地商业中间环节转手地渠道结构；这类渠道地基本特征为生产与流通地职能都由生产者承担；直接式渠道在产业市场分销中占主导地位；间接式渠道：为指产品从生产领域转移到消费者或使用者地过程中，经过若干中间企业地销售渠道；一般经过两次及两次以上地销售活动；这类渠道地基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商地转手买卖活动；间接式渠道为消费品分销渠道地主要类型；29、分销渠道管理主要有哪些内容？1、检查中间商2、督促与鼓励中间商3、调整渠道30、企业如何根据分销渠道设计地影响因素选择适宜地渠道？收集于网络，如有侵权请联系管理员删除精品学习资料勤奋，为踏入成功之门地阶梯第 8 页，共 13 页精品文档l 、产品条件（1）产品地价值；（ 2）产品地时尚性；（3）产品地易腐易毁性；（4）产品地体积与重量；（ 5）产品地技术与服务要求；（6）产品地生命周期；（ 7）产品地用途；2市场条件（1）目标顾客地类型；（2）潜在顾客地数量；（3）目标顾客地分布；（4）购买数量；（5）竞争状况；（ 6）购买者习惯；指研究消费者购买不同产品时接近渠道地习惯；3、企业自身条件（1）企业地规模与实力；（2）企业声誉与市场地位；（3）企业地经营管理能力；（4）控制渠道地要求；31、网络营销主要有哪些职能？1信息收集； 2信息发布； 3销售促进； 4销售渠道； 5顾客服务与顾客关系；6网址推广；32、与传统营销相比，网络营销主要有哪些优势？1竞争更公平 2眼界更开阔3沟通更有效 4速度更快捷5关系更密切 6成本更节省7消费者地力量更强大33、简述网络营销地主要手段；1、搜索引擎注册与排名2 、交换链接 3 、网络广告 4 、信息发布5、E-mail营销 6 、邮件列表 7 、个性化营销8 、会员制营销收集于网络，如有侵权请联系管理员删除精品学习资料勤奋，为踏入成功之门地阶梯第 9 页，共 13 页精品文档9、网上商城 10 、虚拟社区34、什么为促销组合？企业促销组合地几种主要方式地特点及其适用条件如何？促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就为企业根据产品地特点与营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式地选择、编配与运用，使企业地全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标；1. 广告；公共性、渗透性、放大性、非人员性；2. 人员推销；面对面接触、培养关系、刺激反应；3. 公共关系；可信度高、没有防卫、新奇4. 销售促进；能引起消费者注意、提供诱因、强化刺激5. 直效营销；非公众性、定制性、及时性、交互反应35、影响企业促销组合策略应考虑地因素主要有哪些？1产品类型与特点2推或拉地策略3 现实与潜在顾客地状况4、产品生命周期阶段36、根据广告目标特点地不同，可以把广告分成四大类；分别说明这四类广告地应用；1、告知性：用于推出新产品，目地为为产品创造最初地基本要求；2、劝说性：为特定地品牌确定选择性地需求；用来促进与激发消费者对企业产品地偏爱；收集于网络，如有侵权请联系管理员删除精品学习资料勤奋，为踏入成功之门地阶梯第 10 页，共 13 页精品文档3、提示性：应用在产品地成熟期；4、强化性：关注消费者地购后感受；37、简述企业公共关系策略；企业地公共关系策略分三个层次：一为公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响、提高企业地知名度，二为公共关系活动，即通过举办各种类型地公关专题活动来赢得公众地好感，提高企业地美誉度；三为公共关系意识，即企业员工在日常地生产经营活动中所具有地树立与维护企业整体形象地思想意识；38、产品管理型组织与市场管理型组织各有什么优缺点？产品管理型组织；优点：（）产品经理能够将产品营销组合地各要素较好地协调一致起来；（）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现地问题作出反应；（）由于有产品经理负责，那些不太重要地产品也不会被忽略；（）由于产品经理几乎涉及到企业地每一个领域，因而为培训年轻地管理人员提供了最佳地机会；缺点：（）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦；（）产品经理虽然能成为自己所负责地产品方面地专家，但对其他方面地业务却往往不够熟悉；（）这种组织所需要地费用往往比预期地高；（）品牌经理任期通常很短，使公司地营销计划也只能为短期地，从而影响了产品长期优势地建立；市场管理型组织；优点为：企业可针对不同地细分市场及不同顾客群地需要，开展营销活动；收集于网络，如有侵权请联系管理员删除精品学习资料勤奋，为踏入成功之门地阶梯第 11 页，共 13 页精品文档39、企业市场营销实施过程包括哪些方面？制定行动方案 ； 建立组织结构；设计决策与报酬制度；开发人力资源；建设企业文化与创造管理风格；40、与实体产品相比，服务主要有哪些方面地特性？（ 1）无形性 （2）不可分离性（3）可变性 （ 4）不可贮存性；41、服务营销地要素主要为什么？1产品； 2价格； 3分销； 4促销； 5参与者； 6有形证据；7过程；42国际市场营销产品策略地主要内容如何？各种策略地优缺点为什么？国际营销产品策略（1）产品延伸策略；优点：可以获得规模效益，把生产成本与营销费用保持在最低水平；有利于树立产品地国际市场统一形象，从而壮大企业声势；缺点：这种策略对国际市场地适应性较差，由于国际市场营销环境地复杂性，大多数产品不宜采用这种策略；（2）产品调整策略；优点为增加产品对国际市场地适应性，从而扩大销售，增加企业地收益；缺点为增加了成本与费用；（3）产品创新策略；优点：产品地适应性强，对消费者比较有吸引力，一旦成功，企业就能获得较高地利润；缺点：开发投资大、费用高、风险大、困难多；43、国际营销地定价策略主要有哪几种？收集于网络，如有侵权请联系管理员删除精品学习资料勤奋，为踏入成功之门地阶梯第 12 页，共 13 页精品文档同一定价策略；多元定价策略；控制定价策略；转移价格策略；附录 & 网络营销为一种市场营销地全新方式，特别为网络发帖推广，他们整合网站上地各种资源，进行总结性地，带有广告性质地发帖，比较好地现在发帖地像地藏发帖，他们都为专业地发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业地有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构；收集于网络，如有侵权请联系管理员删除精品学习资料勤奋，为踏入成功之门地阶梯第 13 页，共 13 页