FNS品牌运营规划版.ppt

目 录No.1 产品基础（根）No.2 品牌定位（本） No.3 经营模式（标）No.4 组织架构（杆）No.5 店面系统（榜）No.6 样板市场（样）目 录No.1 产品基础（根）No.2 品牌定位（本） No.3 经营模式（标）No.4 组织架构（杆）No.5 店面系统（榜）No.6 样板市场（样）以此为根，高度重视，总部资源倾斜1.1 产品结构规划1.2 产品研发规划1.3 产品整合规划1.4 产品价格规划 1.1 产品结构规划1）高清石材砖+瓷片+抛光砖+微晶石+抛晶砖，5大品类齐全，结构完善。2）以高清石材砖为重点主推产品，喷墨印花结合全抛釉、超平釉、糖果釉、哑抛釉等釉面工艺，形成“低端畅销走量+中端形象利润”的综合性价比优势。 结构完善重点突出5抛晶砖4微晶石2瓷 片3抛光砖1高清石材砖全抛釉超平釉糖果釉哑光釉喷墨为主，丝网+辊筒为辅 1.1 产品结构规划8大系列产品品类款式花色方向工艺（按优先顺序）主推规格定位主要渠道G-晶玉生辉抛晶砖、微晶石玉石、矿石、宝石闪粉、厚晶800高端辅助家装J-玉润天泽瓷质釉面砖玉石、宝石全抛釉超平釉糖果釉800-600-960中高主推零售/家装S-鎏砂素岩瓷质釉面砖砂岩糖果釉哑光釉超平釉600-960-800中端主推家装/出口M-理石至尊瓷质釉面砖大理石、洞石全抛釉超平釉哑光釉800-960-600中低主推零售/家装W-木石奇缘瓷质釉面砖木化石、木纹糖果釉/哑光釉/全抛釉960-615-800中低辅推零售/家装C-瓷尚空间瓷片玉石、大理石亮光釉630-753-662中低辅推零售/工程P-跨界石代抛光砖石材微粉/普拉提/线石/随机布料800中低辅推工程/零售O-私人订制瓷砖背景墙石材800-600-960中高辅推家装3）以产品品类和款式花色为分类依据，将FNS产品归纳为8大系列。4）辅推的瓷片，以瓷釉砖主推系列的同款花色为开发基础，形成配套互补。5）辅推的抛晶、微晶、抛光砖和原装边木纹砖，以外部资源整合的方式补充。 结构完善重点突出 1.2 产品研发规划1）方向集中在仿石材纹理，针对不同的市场和渠道方向，进行相应款式设计。仿石材FNS宝石G/J系列玉石J/G系列大理石M系列木化石W系列砂岩S系列洞石M系列参照简一，以家装主流经典款式为主参照简一，以工程市场主流款式为主参照进口设计，以出口畅销款式为主参照进口设计，以个性化款式为主参照进口设计，以个性化款式为主参照一线品牌，以大众化零售走量款式为主方向集中重点深挖 1.2 产品研发规划2）主推产品，一款多图；重点产品，一石多面方向集中重点深挖亮光面（全抛/超平抛）柔光面（糖果釉/哑抛）哑光面（哑光釉）玉石、大理石为主砂岩、木纹辅砂岩、木纹为主洞石、大理石为辅砂岩、大理石为主木纹为辅 1.2 产品研发规划方向集中重点深挖3）配套产品，喷墨拼图配套丰富化，增加生活化创意设计。 1.2. 产品研发规划4）第1阶段重点深挖4个主推子系列，进行全方位、系列化、纵深度研发设计。重点子系列产品编码序号（色调）规格（优先顺序）生产工艺（优先顺序）渠道定位市场定位F-汉尼玉1代FJ-011/012/013/014米白/暖黄/暖棕/蓝灰800+960全抛釉/糖果釉/哑抛釉零售、家装走量F-汉尼玉2代FJ-111/112/113/114紫白/橘红/深棕/浅灰800+960超平釉/糖果釉/哑抛釉零售、家装利润F-汉尼玉3代FJ-211/212/213/214深紫/大红/宝蓝/绿800+960+600超平釉/糖果釉/哑抛釉家装形象C-汉尼玉（瓷片）FC-011/114米黄/蓝灰750亮光釉/模具零售利润F-玫瑰玉（抛釉）FJ-019/020/021浅白/浅黄/金黄800+600全抛釉零售走量C-玫瑰玉（瓷片）FC-019/020/021/022/023/024浅白/浅黄/金黄/粉红/紫红/水蓝300+662亮光釉/模具零售走量M-西米FM-053/054/055800+600全抛釉零售走量M-西米2代FM-153/154/155600+690超平釉/哑抛釉零售/出口走量M-西米3代FM-253/254/255600+690超平釉/哑抛釉零售/出口走量S-伊丽砂FS-042/043/044/045浅白/米黄/棕红/黑色600+960糖果釉/全抛釉出口/家装利润方向集中重点深挖 1.2 产品研发规划5）第2阶段焦距款式/色系的矩阵式开发，产品应用“做乘法”。（1）4个不同款式：大理石、洞石、砂岩、木化石各选1套经典设计（各6-8个喷墨版）；（2）3个共享色系：色系1（浅）、色系2（中）、色系3（中），同时用在4个款式设计中；（3）4个个性色系：色系4-7（深），分别用在4个款式设计中；（4）3种相同釉面：超平釉、糖果釉、哑光釉；（5）3种相同规格：800*800，600*600，600*900；（6）N种应用方式：（3个个性混搭+9个传统AB版+2个传统ABC版）*3种釉面*3种规格方向集中重点深挖款式色系共享色系1共享色系2共享色系3个性色系4-7（传统应用）同款不同色系搭配大理石AA1A2A3A4A1+A2；A1+A3；A2+A4洞石BB1B2B3B5B1+B2；B1+B3；B3+B5砂岩CC1C2C3C6C1+C2；C1+C3；C2+C6木化石DD1D2D3D7D1+D2+D3；D2+D3+D7（创新应用）同色系混搭混1混2混3/ 1.3 产品整合规划1）瓷釉砖：OEM大规格深色丝网大理石瓷砖。整合佛山工厂优势资源，将抛釉石材品类做精、做强、做全，以充分凸显FNS“高清石材砖家”的产品优势。取长补短资源共享2）微晶石：共享部分金牌、澳翔现有整合的厚微晶，爆晶。整合7-8款行业优质工厂低价位的薄微晶。建立微晶石G系列的高、中、低价格梯队优势。3）抛光砖：共享部分金牌、澳翔现有整合的抛光砖。整合3-4套私抛厂低价抛光砖，作为工程、渠道套餐以及县镇市场的低价位补充。4）木纹砖：整合600*150，900*150规格的原装边木纹砖，作为卧室、阳台砖的补充产品。库存说明：【贴牌备货库存】第1项（深色大理石瓷砖）进行批量订制的库存储备。【换包安全库存】第2-4项只做100-200箱安全库存，有订单后再整合发货。 1.4 产品价格规划1）为保证FNS前期市场启动足够的产品价格优势，申请公司对FNS品牌的全抛釉、超平釉结算价给予10%的下浮，对瓷片也给予5-8%左右的下浮。启动阶段低价撬动2）为撬动新品牌，FNS起步阶段（2015年）的经销商价需保持一定的市场冲击力，因此加价率不宜过高。3）2015年经销商价，根据不同品类，在工厂结算价基础上实施以下加价率：【全抛釉/瓷片】 结算价*（1+25%）【超平釉】 结算价*（1+35%）【贴牌产品】 结算价*（1+30%）【糖果釉/哑抛釉/配件】 结算价*（1+45%） 目 录No.1 产品基础（根）No.2 品牌定位（本） No.3 经营模式（标）No.4 组织架构（杆）No.5 店面系统（榜）No.6 样板市场（样）以此为本，明确定位与发展方向2.1 行业定位2.2 市场定位2.3 消费定位2.4 品牌形象 No.2 品牌定位（本）高清石材类瓷砖专业品牌行业定位中高端形象VS中低端价格以三四线市场为主导，带动城镇市场 市场定位追求品牌与产品性价比的时尚年轻消费群体（80、90后） 客户定位F时尚、N自然、S简约品牌形象目 录No.1 产品基础（根）No.2 品牌定位（本） No.3 经营模式（标）No.4 组织架构（杆）No.5 店面系统（榜）No.6 样板市场（样）以此为标准，开展FNS品牌运营3.1 厂商合作模式3.2 终端销售模式3.3 终端运营模式 3.1 厂商合作模式【战略合作模式】【营销中心模式】【常规经销模式】【产品代销模式】 3.1 厂商合作模式【战略合作模式】1、厂家与省级、省会级、地级市经销商，签订三年区域战略合作协议。2、经销商组建独立的FNS品牌经营团队负责品牌运营。3、厂家协助经销商以统一价格体系和标准加盟制，开发区域范围内的加盟商和代销商。4、经销商在中心区域建仓储物流体验中心，辐射分销、代销商在区、县各级市场所建的标准专卖店、微店或代销店。5、厂家给予经销商一定货源授信支持和体验中心建店支持，品牌推广（营销活动）支持，和营销团队前移的业务帮扶支持。6、厂商定期组织区域所有的分销、代销网点统一营销活动。 3.1 厂商合作模式【营销中心模式】1、厂家在中心省会城市（如长沙、昆明）直接设仓并建立仓储物流体验中心。2、厂家在省会成立省级区域营销中心，组建区域营销业务团队（大区经理+业务员+仓管员+设计师）。其中大区经理、设计师、仓管员总部委派，办公驻扎于仓储物流体验中心。业务员采取各目标城市本地化招聘方式。3、仓储物流体验中心不进行终端销售，仅对周边经销商、加盟商、代销商提供仓储物流支持，以及统一的区域团购等营销活动组织。4、营销中心，除了要对本省空白区域经销商开发，还要进行省会市场精耕细作，如省级连锁家装公司的总部公关合作，工程拓展等。 3.1 厂商合作模式【常规经销模式】1、厂家与地级市、县级市或县镇的经销商，签订1-2年区域经销合作协议。2、经销商建标准专卖店或微店，自备库存进行销售。3、经销商定期参加厂家组织的统一营销活动。【产品代销模式】1、为快速广阔打开品牌销售通路，在未建立区域经销商的市场，厂家或营销中心可将部分产品系列交由其他建材经销商、家装公司或个人进行代销。2、各代销网点统一执行厂家指导价格，并负责客户的售后服务，并赚取代销底价的差价毛利。3、代销产品主要集中在几个系列。4、同一区域可有多家代销网点。随着区域经销商建店后，逐步取消代销商，或将代销商移交给经销商作为其加盟商开发。 3.2 终端销售模式【销售报价方式】【线下常规销售】【线上平台销售】 3.2 终端销售模式【销售报价方式】1、通过产品价格标签二维码，和FNS商城（官网商城+微商城），实现全国统一零售标价+区域统一折扣及活动价。2、门店导购按照厂部统一指导折扣及活动价报价。促销活动一口不议价销售，折扣产品原则上不超过5%的议价抹零空间。3、厂家业务人员予以价格督导，对高价销售商家予以约束。【线下常规销售】（传统经销商销售流程）【线上销售模式】1、顾客通过FNS商城交易平台付款下单支付。2、无经销商区域，由厂家将顾客货款入公司指定客编进行开单发货。3、有经销商区域，由经销商进行送货及相关服务。厂家以月结方式，将经销商所服务的线上下单顾客的货款，扣除平台费（初定5%）后返还到该系统客编。 3.3 终端运营模式【运营团队组建】【主题活动营销】【全渠道多触点营销】 3.3 终端运营模式【运营团队组建】1、门店团队：店长+产品顾问（导购）+空间顾问（驻店设计师）2、渠道团队：家装业务+工程业务+联盟业务（分销/代销/泥瓦工/异业）3、后勤团队：仓管/物流+财务/采购+策划/平面+客服【主题活动营销】1、开业/店庆活动：明星/总裁签售2、团购直销活动：3、事件营销活动：群星演唱会、公益营销活动4、主题促销活动： 3.3 终端运营模式【全渠道多触点营销】依托FNS体验中心，逐步开发以下渠道：1、家装渠道：家装公司套餐、设计师个人工作室2、工程渠道：工装公司合作，工程代理合作，小工程开发3、分销渠道：加盟商、代销商开发4、泥瓦工渠道：5、小区渠道：6、异业渠道：餐饮/美容/娱乐行业人联网7、团购渠道：8、其他渠道：如意见领袖人物公关目 录No.1 产品基础（根）No.2 品牌定位（本） No.3 经营模式（标）No.4 组织架构（杆）No.5 店面系统（榜）No.6 样板市场（样）以人员组织为杠杆，快速撬动市场4.1 2015公司组织架构图4.2 2015销售部组织架构 4.1 2015公司组织架构营销总经理1人销售部23人市场部5人内务部2人区域经理1+1人网推主管1人策划主管1人平面主管1人平面设计1人大区经理1+1人区域业务员5+2人区域业务员5+3内务主管1人内务专员1人仓库管理员1+1人设计部7人设计部经理1人产品主管1人设计主管1人总部设计师2人驻外设计师1+1人销售副总1人运营总监1人区域营销中心销售助理2人销售片区2015编制人数：40人2014现有人数：18人驻外设计师1人 4.2 2015销售部组织架构销售副总1人湖南营销中心7人2015编制人数：23人2014现有人数：7人大区经理1人郴州特区业务员1人仓库管理员1人长沙本地业务员1人株洲地区业务员1人衡阳地区业务员1人邵阳地区业务员1人常德地区业务员1人仓库管理员1人区域业务员2人广东区域6人云南营销中心5人网推业务员1人大区经理1人湖北区域3人黄石本地业务员1人区域经理1人区域经理1人粤西本地业务员2人粤东本地业务员2人武汉本地业务员1人销售助理2人目 录No.1 产品基础（根）No.2 品牌定位（本） No.3 经营模式（标）No.4 组织架构（杆）No.5 店面系统（榜）No.6 样板市场（样）以此为榜样，形成行业差异化5.1 店面设计分类5.2 店面软装配饰5.3 店面智能硬件5.4 店面设计软件5.5 仓储体验中心5.6 装修补贴标准 5.1 店面设计分类1.店面面积要求较大，达到400-500以上。且位居高端卖场。2.整体空间格局的设计理念较为前卫、大胆，1/2甚至2/3的空间为“待客+选材+设计”的概念功能区，剩余部分以实景套间呈现。3.装修材料较为考究，店面多媒体与智能化硬件配置要求较高，F时尚版1.店面面积适中，200-500之间的标准店、旗舰店都可选择。2.整体空间格局的设计理念较为传统。选材区、样板间、接待区、设计区等相对较为传统的布局比例。3.装修档次有一定要求。与市场大多数一线品牌要求类似。N自然版1.店面面积不大，80-150之间的微店和200左右的标准店为主。2.整体空间格局的设计理念紧凑实用，样板间精致且贴近家居实际。3.装修较为简单，材料使用经济实惠，装修成本较低。S简约版 5.1 店面设计分类1.店面面积要求较大，达到400-500以上。且位居高端卖场。2.整体空间格局的设计理念较为前卫、大胆，1/2甚至2/3的空间为“待客+选材+设计”的概念功能区，剩余部分以实景套间呈现。3.装修材料较为考究，店面多媒体与智能化硬件配置要求较高，F时尚版 5.1 店面设计分类1.店面面积适中，200-500之间的标准店、旗舰店都可选择。2.整体空间格局的设计理念较为传统。选材区、样板间、接待区、设计区等相对较为传统的布局比例。3.装修档次有一定要求。与市场大多数一线品牌要求类似。N自然版 5.1 店面设计分类1.店面面积不大，80-150之间的微店和200左右的标准店为主。2.整体空间格局的设计理念紧凑实用，样板间精致且贴近家居实际。3.装修较为简单，材料使用经济实惠，装修成本较低。S简约版 5.2 店面软装配饰窗帘布艺灯具家具香薰饰品摆件厨卫设施（烟机灶具、橱柜、卫浴） 5.3 店面智能硬件大平板电视（接待区）小液晶电视苹果台式一体机（设计区）智能触屏一体机（选材区）平板电脑/IPAD（导购）WIFI热点（150/个） 5.4 店面设计软件驻店设计师PC端快捷效果图设计软件平板电脑用砖DIY设计软件 5.5 仓储体验中心厂家外设仓（省会）或地级市经销商，在较大仓库（600-800以上）的基础上分割部分区域（250-300），装修出产品展示选材区和办公区，即可进行区域一体化的仓储式工厂直销团购活动，又可供待开发的意向区域经销商、加盟商、工程客户平时考察、选产品。体验中心设计装修以成本优先为原则。选材区在250左右，只做斜板/立板展示。办公区在50-60左右。整体装修费用控制在600元/以内。 5.6 装修补贴标准店面装修面积（实用面积）装修补贴样板补贴外立面补贴（协议附加）原定首返比例首发款增加首返比例（协议附加条款）R150400200020%150R30060020030020%首发款30万，增加10%300R50080020040020%首发款40万，增加20%500R100030050020%首发款50万，增加30%额外装修支持1：增加外立面补贴装修补贴无要求客户，以及外立面不选用贴砖设计方案的客户，外立面不予补贴。客户装修店面选择用砖的外立面，如客户有支持要求，可根据店面面积的阶梯标准，按照外立面的施工面积，分别给予300、400、500元/的外立面补贴。额外装修支持2：提高补贴首返比例装修补贴无要求客户，首返20%。以首发款金额要求首返比例提高的客户，按面积标准和首发金额标准追加首返比例。店面装修面积在300以下，最多首返比例30%；店面在500以下，最多首返比例40%；店面在500以上，最多首返比例50%。单位：元/目 录No.1 产品基础（根）No.2 品牌定位（本） No.3 经营模式（标）No.4 组织架构（杆）No.5 店面系统（榜）No.6 样板市场（样）2015打造样板市场，倾力支持6.1 仓储/库存/人员6.2 任务/目标分解6.3 费用/投入产出 6.1 仓储/库存/人员样板市场仓储中心建设厂家库存人员结构湖南营销中心（长沙）800总体租金15元/，年租金15万以内；300体验中心装修600元/，18万内；500仓库+300体验中心，合计预算32万100万起；200万封顶。大区1人；业务5人；仓管1人；合计7人。云南营销中心（昆明）500仓库租金15元/，年租金预算9万100万起200万封顶大区1人；业务2人；仓管1人；网推1人；合计5人。湖北区域借用客户仓库，补贴租金10元/，补200年租金预算2.4万100万经理1人；业务2人；仓管1人；合计5人。广东区域（含郴州）/300万起400万封顶经理1人；业务5人；合计6人。合计仓储建设合计投入约45万600-900万合计23人 6.2 任务/目标分解样板市场经销商开发（地级市）加盟商开发（区/县）代销商开发（区/县/镇）销售目标（万元）湖南营销中心（长沙）820401200云南营销中心（昆明）612301000湖北区域51030800广东区域（含郴州）314701500外围地区6420500合计28601905000 6.3 费用/投入产出费用项目预算金额（万元）销售预期（万/年）投入产出比（费用率）综合利润率（毛利率-费用率）投入产出人员工资380保底目标5000万1457/5000=29%25%-29%=-4%亏损200万差旅费用60招待费用12总部运营80基本目标6000万1457/6000=24%25%-24%=1%微利60万总部折旧40品牌推广200外设仓库45挑战目标8000万1457/8000=18%25%-18%=7%盈利560万区域运营40库存600合计费用1457/小结产品是铺开市场的根， 人员是撬动市场的杆。两者都需要强大而有力！ 2015年的成功，很大程度取决于2014年底之前，产品、人员两大问题的突破与解决感谢总部支持THANK YOU