最新3.第三章 市场调查与预测(共47张PPT课件).pptx

第一页，共四十七页。第二页，共四十七页。什么什么(shn me)是市场调查？是市场调查？市场调查(dio ch)：是运用科学的方法，有计划有目的地对市场信息情报进行搜集整理和分析的活动。 市场营销调查：市场营销调查：收集有关市场营销背景收集有关市场营销背景(bijng)的资料的资料 市场营销研究：市场营销研究：解释和发现市场营销背景中的机会与威胁解释和发现市场营销背景中的机会与威胁 市场营销决策：市场营销决策：设法趋利避害，实现营销目标设法趋利避害，实现营销目标市场营销调研就是对公市场营销调研就是对公司所面临的特定营销环司所面临的特定营销环境有关资料及研究结果境有关资料及研究结果作系统的设计，收集分作系统的设计，收集分析和报告的活动。析和报告的活动。菲利普.科特勒第三页，共四十七页。为什么要进行为什么要进行(jnxng)市场调查？市场调查？顾客的需要是什么？顾客的需要是什么？企业提供什么样的产品和服务企业提供什么样的产品和服务才能才能(cinng)满足顾客需要要求？满足顾客需要要求？竞争对手是谁？竞争对手是谁？企业能否做到既满足顾客需要又合企业能否做到既满足顾客需要又合理盈利？理盈利？知己知彼(zh j zh b)，百战不殆。 -孙子兵法在执行战斗中，部队依次承担并执行三项功能，即查明敌情，接近敌人，击破敌军。 -退役军官皮科特1.市场调查是认识市场的最基本方法。2.市场调查是一种获取市场信息的最重要的手段。3.市场调查是企业制定竞争性策略的条件。第四页，共四十七页。为什么市场调研在企业为什么市场调研在企业(qy)市场营销中的地位越来越高？市场营销中的地位越来越高？ 营销空间越来越大 顾客需求越来越高 市场竞争越来越激烈 企业经营越来越复杂化案例：海尔的“大地瓜洗衣机”海尔的创新(chungxn)理念：市场的难题就是创新(chungxn)的课题 市场的需求是至高无上的第五页，共四十七页。市场调查的基本(jbn)内容消费需求调查商品(shngpn)状况调查市场营销渠道调查市场竞争状态调查原则：客观性 目的性 系统性 效益性第六页，共四十七页。第七页，共四十七页。第八页，共四十七页。第九页，共四十七页。第十页，共四十七页。市场营销调研(dio yn)产品(chnpn)研究市场(shchng)研究消费者分析竞争研究销售研究环境研究现有产品与新产品品质，价格，商标，包装等销售增长率，生命周期特征现有顾客群，潜在顾客群地区，收入，消费结构供给，需求及其结构平衡性购买动机顾客群体特征，文化，学习感知力，意志，忠诚和习惯同行竞争者，替代品竞争者规模，产品结构，市场范围品牌价格服务促销力市场份额，忠诚顾客群销售政策销售方法销售方法经济，法律，技术，国际化机会与障碍，陷阱和风险生理与心理需要第十一页，共四十七页。1.探索性调查探索性调查：在情况不明时，找出问题的在情况不明时，找出问题的症结和明确进一步深入调查的内容和重点而进行的非症结和明确进一步深入调查的内容和重点而进行的非正式的初步调查。不必制定严密的调查方案，一般通正式的初步调查。不必制定严密的调查方案，一般通过二手资料，请教一些专家，内行，或参照过去的一过二手资料，请教一些专家，内行，或参照过去的一些案例来进行。（例如某企业些案例来进行。（例如某企业(qy)(qy)近几个月销量大幅近几个月销量大幅下降，是由于渠道不畅？还是有新的竞争者加入？或下降，是由于渠道不畅？还是有新的竞争者加入？或是消费者偏好发生了变化？是消费者偏好发生了变化？-可现象业务员了解情可现象业务员了解情况，或搜集有关销售额增减因素的资料进行分析，初况，或搜集有关销售额增减因素的资料进行分析，初步发现症结，然后再进一步作正式调查）步发现症结，然后再进一步作正式调查）第十二页，共四十七页。第十三页，共四十七页。第十四页，共四十七页。第十五页，共四十七页。调查调查(dio ch)准准备阶段备阶段确定调查目标，确定调查目标，拟定拟定(ndng)调调查项目查项目收集资料收集资料编调查表和抽编调查表和抽样设计样设计制定调查制定调查计划计划调查实施阶段调查实施阶段培训人员培训人员实地调查实地调查调查结果的处理调查结果的处理资料的整理分析资料的整理分析编写调查报告编写调查报告追踪与反馈追踪与反馈第十六页，共四十七页。询问询问(xnwn)(xnwn)法法观察法观察法实验法实验法抽样法抽样法第十七页，共四十七页。 询问询问(xnwn)(xnwn)法法调查方法电话访谈电话访谈传统电话访谈传统电话访谈电脑辅助电话访谈电脑辅助电话访谈人员访谈人员访谈户内户内商场拦截商场拦截电脑辅助人员访谈电脑辅助人员访谈邮件访谈邮件访谈传统邮件传统邮件邮寄式固定样本组邮寄式固定样本组电子访谈电子访谈电子邮件电子邮件因特网因特网第十八页，共四十七页。第十九页，共四十七页。第二十页，共四十七页。第二十一页，共四十七页。调查报告调查报告1 1、目录、目录2 2、摘要、摘要3 3、正文、正文调查调查(dio ch)(dio ch)目的目的 调查方法与程序调查方法与程序 详细的分析和调研结果详细的分析和调研结果 结论与建议结论与建议4 4、附录、附录l 调查问卷调查问卷l 主要统计数据主要统计数据第二十二页，共四十七页。个人个人(grn)(grn)访问调查访问调查 - -电话电话(dinhu)(dinhu)访问调查访问调查电脑直接访谈电脑直接访谈邮寄问卷邮寄问卷 留置问卷留置问卷设置销售调查卡设置销售调查卡第二十三页，共四十七页。第二十四页，共四十七页。第二十五页，共四十七页。第二十六页，共四十七页。第二十七页，共四十七页。第二十八页，共四十七页。第二十九页，共四十七页。第三十页，共四十七页。第三十一页，共四十七页。第三十二页，共四十七页。第三十三页，共四十七页。第三十四页，共四十七页。第三十五页，共四十七页。市场预测市场预测(sh chn y c)(sh chn y c)的概念及重要性的概念及重要性市场预测：是运用科学的原理与手段，对市场交换活市场预测：是运用科学的原理与手段，对市场交换活动及其影响因素的未来发展动及其影响因素的未来发展(fzhn)(fzhn)状况及变化趋势作出状况及变化趋势作出估计与测算。估计与测算。1. 1.可以预见未来市场发展趋势。可以预见未来市场发展趋势。2. 2.可以摸清消费者，用户对商品的具体需求。可以摸清消费者，用户对商品的具体需求。3. 3.可以提高企业经营的预见性和市场适应力。可以提高企业经营的预见性和市场适应力。第三十六页，共四十七页。市场预测市场预测(sh chn y c)(sh chn y c)的分类的分类根据预测范围不同，分为宏观需求预测，根据预测范围不同，分为宏观需求预测，行业需求预测，企业需求预测。行业需求预测，企业需求预测。根据预测时间的长短根据预测时间的长短(chngdun)(chngdun)分为：长期预分为：长期预测，中期预测，短期预测。测，中期预测，短期预测。按预测方式的差异分为：判断预测和计按预测方式的差异分为：判断预测和计量预测。量预测。第三十七页，共四十七页。市场预测市场预测(sh chn y c)(sh chn y c)的内容的内容市场需求预测市场需求预测商品的供给预测商品的供给预测(yc)(yc)市场占有率预测市场占有率预测产品发展预测产品发展预测产品价格变动趋势预测产品价格变动趋势预测第三十八页，共四十七页。市场预测的基本市场预测的基本(jbn)(jbn)方法方法定性预测法方法(fngf)定量预测方法第三十九页，共四十七页。第四十页，共四十七页。第四十一页，共四十七页。第四十二页，共四十七页。第四十三页，共四十七页。第四十四页，共四十七页。定量(dngling)预测法定量预测：依据充足的统计资料，应运定量预测：依据充足的统计资料，应运数学方法，对预测对象的发展变化趋势数学方法，对预测对象的发展变化趋势进行进行(jnxng)预测的方法。分为两大类：时间预测的方法。分为两大类：时间序列法和因果分析法。序列法和因果分析法。简单移动平均法加权移动平均法指数平滑法统计需求分析法第四十五页，共四十七页。小组小组(xioz)作业题作业题l请各小组请各小组(xioz)结合身边的实际编制调查表进行结合身边的实际编制调查表进行调查，并写出调查报告。调查，并写出调查报告。第四十六页，共四十七页。内容(nirng)总结第三章 市场调查与预测。广告影响度：对广告促成消费者采取购买行动的影响程度。购买者数量:现实购买者数量和潜在购买者数量。购买习惯：消费者购买力大小和个性决定的一种购买行为模式。现有顾客群，潜在顾客群。同行竞争者，替代品竞争者。直接观察法：调查人员直接到现场观察。行为纪录法：现场观察并不是提问，通过仪器记录(jl)被观察者的行为。以所得区分，高所得普及率最高。请各小组结合身边的实际编制调查表进行调查，并写出调查报告第四十七页，共四十七页。