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战略转型：战略转型：IBM大象跳舞大象跳舞n案例简介n理论回顾n问题提出与分析n对策与建议IBM公司简介公司简介nIBM（International Business Machines Corporation），国际商业机器公司，或万国商业机器公司的简称。总公司在纽约州阿蒙克市，1914年创立于美国，是全球最大的信息技术和业务解决方案公司，目前拥有全球雇员 30多万人，业务遍及160多个国家和地区。该公司创立时的主要业务为商用打字机，及后转为文字处理机，然后到计算机和有关服务。n1）科技领先，IBM始终以超前的技术、出色的管理和独树一帜的产品领导着全球信息工业的发展，保证了世界范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求。n2）领先的产品线，IBM在服务器，软件，存储产品，全球服务以及笔记本方面保持着行业领先的地位。n3）IBM与中国，IBM在中国实施扎根中国的战略，成立九家合资公司，实施以行业划分为基础的发展战略。nIBM公司成立至今可分为三个时代n第一个时代是创办人华森父子主持下的IBM，致力于促进美国政府与公私营机构的自动化。在1950年到1960年，开始研发计算机，并投入生产。70年代推出370系统，基本进行领导定价，营运收入主要来自大客户。n第二个时代即1980-1993年，这一时期可称为营销策略过度时期，80年代，IBM中大型系统的产品仍为公司的主要收入来源；90年代开始，IBM加强整体解决方案的服务策略，服务方面的收入逐渐成为公司的主营收入来源之一。n第三个时代即1993年之后，再次期间科技发展迅速，硬件价格下降，竞争对手实力强劲，IBM公司业绩下降，各事业单位压力加大，人才开始流失。新的首席执行官郭士纳领导IBM实施战略转型，使IBM走出困境。IBMIBM公司的历史公司的历史IBM公司的文化公司的文化nIBM公司的文化被称为蓝色文化。 n1）尊重个人n2）最佳的顾客服务n3）追求卓越n4）经理人必须有效地领导n5）竭力贡献股东n6）公平对待供货商n7）做一个优良的公司法人IBM公司的战略转型公司的战略转型n1、1993年第一次转型：开创IT服务模式n1993年IBM一年亏损81亿美元，郭士纳临危受命，在1993年“愚人节”当天接管了IBM，确立了公司从硬件厂商向服务转型的大策略，开创了IT服务的新模式，即后来人们描述的“大象跳舞”。n郭士纳的决策，首先变革公司文化，为公司确立三约：“力争取胜、快速执行、团队精神”，并将其放入每个人每年每年的考核标准里面。其决策包括：第一，血停止流，把财务上不需要的人辞掉，不需要的厂房处理掉，不需要的办公室处理掉。第二，停止拆分公司。第三，“不要完全忘记我们过去的光荣”。继续投资高端服务器和存储方面的硬件。第四，全力开拓服务市场，并把最好的领导人才放在这方面。IBM公司的战略转型公司的战略转型n2、2002年第二次转型：向“随需应变”的转型n2000年互联网泡沫的破灭殃及计算机、通讯等行业，到2002年第一季度，IBM已经连续第三季度出现利润及营收下滑。下滑幅度更是该公司十年之最。n在这种情况下，IBM形成了新时期的“随需应变”战略。向客户提供对方的需求的任意解决方案，包括整合有IBM包括硬件、软件和服务在内的产品和合作伙伴的产品。在2002年，首先提出“电子商务随需应变”，企业借助“随取即用”服务，很自如地梳理、优化并整合从订单到最终产品的全部流程，然后通过电子商务方式打通链接，将企业外部统一连接，以快速响应客户需求和市场机遇，应对外部挑战。企业发展过程中形成了“成就客户、创新为要、诚信负责”的三个新的价值观。n“随需应变”战略下的决策：n第一，购买普华永道等企业服务供应商n第二，业务调整，硬件业务收缩整合。n第三，推进随需应变战略，不再只强调IT，不再仅涉及技术，而是涉及企业的各项业务。彭明盛“随需应变随需应变”战略下的决策战略下的决策理论回顾理论回顾nIBM公司的两次战略转型理论依据nIBM公司将市场定位于电子商务时代，借着提供整体解决方案与系统整合，成为电子商务时代的市场领导者。通过市场定位，进行目标市场的选择，进而开创IT服务。在差异性定位的总体思路下进行新的尝试，使得IBM拥有的强大的竞争能力与生存能力。nIBM形成的新时期的“随需应变”战略。IBM退出PC硬件业，全面进入知识服务、软件和顾问等服务市场。向客户提供对方的需求的任意解决方案，包括整合有IBM包括硬件、软件和服务在内的产品和合作伙伴的产品。说明IBM认识到服务营销的地位，促进服务的交换。在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。nIBM给随需应变企业的定义聚焦核心，实时响应，灵活可变，坚固可靠。体现了IBM公司对于自身在市场竞争中集中在差异性的能力上，通过了解市场环境的变化和各方面的需求，快速反应。对市场进行研究选择，制定基本竞争战略，以聚焦战略和差异化战略，保持自身优势。问题提出与分析问题提出与分析n1、IBM公司为什么要进行这两次的战略转型？n2、IBM公司两次转型都是从哪方面开始的？n3、IBM公司的转型告诉我们哪些启示？n1、IBM公司为什么要进行这两次的战略转型？n第一次转型n1993年IBM一年亏损81亿美元，创下自公司成立以来亏损的最高记录，也是美国上市公司亏损最高记录。nIBM固步自封，生产自己的计算机平台、微处理器、操作系统和应用软件，任凭更有效的成本控制和不受旧规则束缚的对手纷纷崛起并超过IBM。n第二次转型n由于行业环境恶化，互联网泡沫的破灭殃及计算机、通讯等行业，到2002年第一季度，IBM已经连续第三季度出现利润及营收下滑。下滑幅度更是该公司十年之最。n2、IBM公司两次转型都是从哪方面开始的？n两次均以企业文化变革开始的n第一次郭士纳为公司确立新三约“力争取胜、快速执行、团队精神”;第二次彭明盛为IBM形成三个新的价值观“成就客户、创新为要、诚信负责”。n3、IBM公司的转型告诉我们哪些启示？n在市场竞争中，要把握好目标市场，制定相应的营销战略n我时刻关注市场环境的变化，不能固步自封，要不断创新