WCh05消费者市场和购买行为分析报告.ppt

高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析2第五章第五章 消费者市场消费者市场 和购买行为分析和购买行为分析n第一节 消费者市场与消费者行为影响因素n第二节 消费者购买决策过程n第三节 影响消费者购买行为的个体因素n第四节 影响消费者购买行为的环境因素n本章结构提示高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析3本章结构提示本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减小失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析4学习目标学习目标n了解消费者市场的特点消费者市场的特点及购买行为模式购买行为模式。n明确有哪些因素影响消费者的购买行为因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。n了解购买决策的参与者购买决策的参与者，明确购买行为购买行为的类型。的类型。n掌握消费者购买决策的过程购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策营销对策。高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析5引言引言n消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。各类企业特别是消费品的生产经营企业要充分满足消费者需求、提高市场营销效益、实现企业发展的愿景，就必须深入研究消费者市场和消费者购买行为的规律性，并据此进行市场细分和目标市场选择，有的放矢地制定市场营销组合策略。消费者行为研究这门学科自20世纪50年代产生以来，在吸收经济学、心理学、社会学、人类学、数学等有关学科研究成果的基础上加以拓宽和深化，形成了自身完整的研究体系，成为企业营销决策者的望远镜与显微镜，大幅度提高了企业市场营销决策的科学性和正确性。 高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析6第一节消费者市场与第一节消费者市场与 消费者行为影响因素消费者行为影响因素n一、消费者市场与组织市场n二、消费者市场的特点n三、消费者购买行为模式高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析7一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场n消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。n组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。n生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析8二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点n1、广泛性n2、分散性n3、复杂性n4、易变性n5、发展性n6、情感性n7、伸缩性n8、替代性n9、地区性n10、季节性高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析9三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析10购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式营销刺激刺激外部刺激刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析11第二节消费者购买决策过程第二节消费者购买决策过程n一、消费者购买决策过程的参与者n二、消费者购买行为类型n三、消费者购买决策过程的主要步骤n 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析12一、消费者购买决策一、消费者购买决策过程的参与者过程的参与者n发起者n影响者n决定者n购买者n使用者高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析13二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析14三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程的主要步骤的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析15他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法1n投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。n顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析16他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法2n佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。n分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析17第三节影响消费者购买第三节影响消费者购买 行为的个体因素行为的个体因素n一、心理因素n二、经济因素n三、生理因素n四、生活方式高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析18一、心理因素一、心理因素n知觉n个性n需要与动机n学习n信念与态度高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析19知觉知觉(认知认知)n知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。n不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析201、选择性注意注意力注意力是当面对一些刺激物时，人们能够分配的处理能力。是当面对一些刺激物时，人们能够分配的处理能力。能愿注意力是一种有目的性的注意力，非能愿注意力是由某能愿注意力是一种有目的性的注意力，非能愿注意力是由某人或某事等外界因素引起的注意力。人或某事等外界因素引起的注意力。 一个人不可能对所有刺激物都加以注意，其中多半被筛选掉，一个人不可能对所有刺激物都加以注意，其中多半被筛选掉，这个过程称为选择性注意（这个过程称为选择性注意（selective attentionselective attention） 。人们会更倾向于注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会人们会更倾向于注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更倾向于注意那些他们期待的刺激物。人们会更倾向于注意更倾向于注意那些他们期待的刺激物。人们会更倾向于注意跟一般刺激物相比较有较大差别的刺激物。跟一般刺激物相比较有较大差别的刺激物。 高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析212、选择性扭曲n选择性扭曲（selective distortion）是指信息接收者用符合自己认知的方式来解读信息。通常会扭曲信息，以使其与自己对产品的理解和预期相一致。 n当消费者把那些中立的模糊的品牌信息认为是积极的信息，选择性扭曲对于那些拥有品牌优势的营销人员来说是有利。 高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析223、选择性保留n由于存在选择性保留（selective retention）,我们很可能会记住有关产品的优点，而忘了其他竞争品牌的优点。选择性保留对强势品牌很有利。 高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析23需要与动机（需要与动机（Motive）n1、精神分析论n2、需要层次论n3、双因素理论高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析241、精神分析论、精神分析论n西格蒙德.弗洛伊德认为形成人们行为的心理因素大多是无意识的，一个人不可能完全理解自己的动机。当一个人审查某特定品牌时，他不仅会对品牌的已知能力有所认知，也会对那些潜意识方面的特征有反应。高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析252. 马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1 生理需要3 社会需要2 安全需要45自我实现需要尊重需要高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析263. 双因素理论双因素理论n弗雷德里克.赫茨伯格提出动机双因素理论（tow-factor theory） ，认为只是消除不满足因素是不够的，还必须主动积极地展现满意因素。 n第一，卖家要尽可能避免不满意因素的出现（比如不合格的说明书或不完善的服务政策）。尽管这些因素不能令你成功地卖出商品，但它们却能轻易毁掉这宗交易。n第二，在市场上，卖家要清楚地知道自己的产品优势是什么，或者知道什么是驱使消费者购买自己产品的满意因素，并使自己的产品具备这些因素。 高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析27学习学习驱使力刺激物诱因反应增强或减弱学习学习是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。 学习的理论告诉营销人员，他们可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对产品的需求。 高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析28信念和态度信念和态度n信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。n态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。n态度使人们对相似的事物产生相当一致的行为。n一个企业最好使其产品与既有态度一致，而不要试图改变人们的态度。高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析29加州牛奶加工协会加州牛奶加工协会n在加州经历了20年的牛奶消费低谷后，全州的牛奶加工厂商于1993年成立了加州牛奶加工协会，该协会的唯一目标是促使人们消费更多的牛奶。加州牛奶加工协会的广告代理公司研究了一个新奇的方法来竭力推销喝牛奶的好处。研究表明大多数消费者已经相信牛奶对他们是有益的。因此，广告活动的目的就是提醒消费者如果没有牛奶就可能造成的不便的麻烦与烦恼，所以该宣传广告的主题被称为“牛奶匮乏”。“喝牛奶了吗？喝牛奶了吗？”的横幅标语提醒消费者及时购买牛奶放入家中冰箱里。在这场宣传活动的第一年，牛奶销量增长了1.07%。1995年，“喝牛奶了吗？喝牛奶了吗？”的广告标语授权给国家乳品委员会使用。自1994年以来一直使用“牛奶白胡子”广告标识的国家液态奶生产教育课程，该协会也购买了“喝牛奶了吗？喝牛奶了吗？”标语的使用权。推出“喝牛奶了吗？喝牛奶了吗？”的广告活动后，加州13年牛奶销售下降的局面得以改善，并持续取得了相当的红利回馈。高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析30二、经济因素二、经济因素n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力以及对支出与储蓄的态度等 。n经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析31三、生理因素三、生理因素n生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。n生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析32四、生活方式四、生活方式n生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。n在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析33n重视环境保护，希望产品能够可持续的模式生产，并愿意花钱去提升个人发展与潜力的消费者被称为乐活族（LOHAS），它的全称是“健康和可持续性的生活”符合乐活族市场的产品包括有机食物、省电家庭用品、太阳能设备、另类疗法、购买瑜伽音像制品、生态旅游。2000年，这些产品总共有2300亿美元的市场。据估计30%或5000万美国成人属于乐活族或文化创新类。案例：乐活族（案例：乐活族（LOHAS） 高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析34案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量1 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，但凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析35 广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量2高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析36 打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海宝贝”们，广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行、指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量3高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析37第四节影响消费者购买第四节影响消费者购买行为的环境因素行为的环境因素n一、影响消费者购买行为的因素n二、文化因素n三、社会因素高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析38宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析39二、文化因素二、文化因素n文化n亚文化n社会阶层高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析40n文化文化 n是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。 n亚文化亚文化n亚文化包括国籍、信仰、种族、地理区域等文化群。 高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析41案例：案例：David Bridaln随着拉丁裔美国人占美国人口的比例上升和其购买力的增加，女孩子成人礼仪式吸引了营销人员的注意。成人仪式在女孩15岁举行，是一个社会化和宗教化的庆祝女孩子成人的典礼。成人仪式包括一个入场式和华尔兹舞会，类似一个没有新郎的婚礼。毫不奇怪，许多大型零售连锁商店，把他们现在的市场瞄准在这些成人仪式的消费上。例如，拥有250家商店的David Bridal在其网站开始使用西班牙语，2007年其产品线增加了带有成人仪式特点的粉色和蓝色礼服。公司的高级副总裁说：“希望在这些女孩人生中的重大日子都能有我们的参与，这是一种关系生意。”高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析42社会阶层社会阶层n社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行一种社会分类，是按层次排列、具有同质性和持久性的社会群体。 n（1）同阶层成员有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；（3）社会阶层归属不由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多因素制约；（4）人们可以改变自己的社会阶层归属，但升降变化程度随着所处社会层次森严程度不同而不同。 高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析43营销研究营销研究2时尚标签里的中等收入阶层n房子n车子n股票n笔记本n名牌n健身n旅游n咖啡n西餐n文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06。http:/ 消费者市场和购买行为分析44长春长春（小康生活小康生活）娶妻娶妻要要花多少钱花多少钱？n1、房屋一套（70平以上，市区），以均价7000元计，0.7万元7049万元。n2、装修，以中等装修，70平算，计10万元。n3、家电及家具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承担）。n4、轿车，以普通代步车为标准，计10万元。也有部分通情达理的长春女孩同意以电动车作为替代品，计1500元。n5、办喜酒，以中等酒店（喜乐的档次）20桌，包括自带酒、烟、糖，计0.125万元202.5万元，回收红包以每桌平均2000元，计0.2万元255万元，盈利2万元，如果结婚照、婚礼庆典等，那么盈利就约等于0.n6、度蜜月，以港澳、新马泰、云南、海南为主要出行地，平均每人费用以6000为标准，计0.6万元21.2万元。n7、从泡妞到决定结婚这段时间（恋爱期），包括出去吃饭、买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平均每月以1500元的标准，谈2年，计0.15万元1223.6万元。n综上，各项成本合计49105100.01.23.678.8万元。n以男方家庭20万元的家产，男人年收入6万元计，（78.820）/610年。最后得出结论为：男方倾家荡产 + 男人不吃不喝地工作10年讨一个长春中上条件的老婆的成本！高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析45三、社会因素三、社会因素n相关群体n家庭n角色和地位高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析46相关群体相关群体n相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析47相关群体的分类相关群体的分类基 本 群 体P rim ary groups次 要 群 体S econdary groups直 接 相 关 群 体崇 拜 群 体A spirational groups否 定 群 体D issociative groups间 接 相 关 群 体相 关 群 体高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析48相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响n示范性n仿效性n一致性n“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析49案例：克莱斯勒的试驾点案例：克莱斯勒的试驾点n为了接触非洲裔美国人社区的意见领袖，克莱斯勒将车带到了教堂。作为其名为“开动灵感”的巡回活动的一部分，公司在全国设置了试驾点让顾客试驾新款车型。克莱斯勒将试驾地点选择有影响力的大教堂，位于乔治亚州的路易斯安那新生传教士浸信会教堂（New Birth Missionary Baptist Church）就是其中之一。该教堂占地250英亩，有信众25000人，他们的精神领袖是艾迪. L. 郎恩主教（Bishop Eddie L. Long）。郎恩主教每周在三一广播网（Trinity）主持一档节目，他还是政府决策的顾问。通过将试驾地点放在大教堂与教堂一起筹集资金，如在帕蒂.拉贝尔（Patti Labelle）演唱会上为癌症研究筹集资金克莱斯勒已经找到了接触顾客的有效途径。 高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析50家庭家庭n家庭是社会上最重要的消费与购买组织，而家庭成员是最具有影响力的主要参考群体。n原生家庭 双亲+兄弟姐妹n衍生家庭 夫妻+子女n父母的影响力是显著的n营销人员应明智地将男性和女性都当做目标顾客n儿童和青少年的消费逐渐增加和他们所带来的直接和间接的影响。高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析51角色和地位角色和地位n角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。n消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析52课堂研讨n您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析53本章小结本章小结n本章着重论述了消费者市场及其特点、消费者购买行为类型和购买决策过程、影响消费者购买行为的个体因素和环境因素。n根据消费者购买参与程度和同类产品品牌差异大小，消费者购买行为可分为复杂购买行为、减少失调感购买行为、寻求多样化购买行为和性惯性购买行为等四种类型。n消费者购买决策一般过程可分为确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策和购后评价等五个阶段。营销人员的任务是了解消费者购买决策不同阶段的行为特点，制定有效的营销策略，促进购买并提高购后的满意度。n消费者购买行为受个体因素和环境因素影响。高等教育出版社市场营销原理教学课件2022-7-7Ch05 消费者市场和购买行为分析54本章结构提示本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减小失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应