最新品牌建设和终端培训ppt课件.ppt

品牌建设和终端管理培训品牌建设和终端管理培训 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。印象，以及自身的经验而有所界定。 简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。务，它表达一种对品质和满意度的保证。 因此，品牌就是印象集合。消费者对品牌的所有印记都是由不同传因此，品牌就是印象集合。消费者对品牌的所有印记都是由不同传播接触引致的播接触引致的印象点印象点组成。组成。 就目前国内对产品本身形象的宣传上大多还在继续着就目前国内对产品本身形象的宣传上大多还在继续着“有形产品有形产品” 这一原始定位上。这一原始定位上。对产品所能够带来的内在挖掘力度不够。我们需要进一步从中提炼出消费者真正想要的东西，即对产品所能够带来的内在挖掘力度不够。我们需要进一步从中提炼出消费者真正想要的东西，即“核心产品核心产品”的概念，这才是的概念，这才是消费者真正想要的东西。消费者真正想要的东西。那么，产品形象在进行那么，产品形象在进行“核心产品核心产品”提炼过程中包含哪些内容？提炼过程中包含哪些内容？产品本身产品本身终端形象终端形象服务服务公关公关广告宣传广告宣传促销活动促销活动事件营销事件营销产品形象产品形象产品本身产品本身因为在当前的社会形势下，同质化情况严重，我们暂且不做过多探讨。因为在当前的社会形势下，同质化情况严重，我们暂且不做过多探讨。终端形象终端形象强化、突出的终端形象，在提升品牌形象的过程中，强化、突出的终端形象，在提升品牌形象的过程中，能够起到重要的作用。能够起到重要的作用。（1）有资料说明，具有良好终端形）有资料说明，具有良好终端形象的企业，在销售过程中比同类产象的企业，在销售过程中比同类产品销售率高出品销售率高出40个百分点个百分点！（2）具中国权威营销机构数据显示，）具中国权威营销机构数据显示，80%的消费者的消费者愿意到具有良好终愿意到具有良好终端形象的产品销售点购物。端形象的产品销售点购物。（3）中国广告网统计，优秀的终端销售）中国广告网统计，优秀的终端销售网点，能够对网点，能够对销售业绩销售业绩进行大规模的进行大规模的提升；能够对提升；能够对企业形象和产品形象企业形象和产品形象进行同步提升；并在消费者心中的进行同步提升；并在消费者心中的产品产品档次感档次感上进行大幅度提升。上进行大幅度提升。 影响消费者购买的关键是品牌号召力，而增强品牌号召力最直接有效的就是终端形象和服影响消费者购买的关键是品牌号召力，而增强品牌号召力最直接有效的就是终端形象和服务。而且未来竞争的核心就是终端网络，这已是业界的共识，也是市场发展的必然。因此，维务。而且未来竞争的核心就是终端网络，这已是业界的共识，也是市场发展的必然。因此，维护品牌持续发展的关键，就是终端网络及终端形象。护品牌持续发展的关键，就是终端网络及终端形象。 应该是应该是 科技、时尚、人性化、创造快乐的终端形象！科技、时尚、人性化、创造快乐的终端形象！ 电子行业走在科技进步和时代进步的最前沿，长虹的终端形象一定要有很强的科技感和体电子行业走在科技进步和时代进步的最前沿，长虹的终端形象一定要有很强的科技感和体现时代进步的高端感。现时代进步的高端感。 需要打破从前给消费者留下的老成、沉稳、厚道的感觉。需要打破从前给消费者留下的老成、沉稳、厚道的感觉。时尚、前沿、领先时尚、前沿、领先才是我们才是我们今天所要去表现的方向！今天所要去表现的方向！ 从体现上，要从消费者角度出发，我们的终端是要从体现上，要从消费者角度出发，我们的终端是要为消费者带来快乐和时尚享受为消费者带来快乐和时尚享受，因此一定要从人性化角度进行设计。因此一定要从人性化角度进行设计。时尚、科技、人性化的设计风格时尚、科技、人性化的设计风格一、一、规范终端卖场的设计风格规范终端卖场的设计风格 特许经营品牌专卖的市场优势，首先就在于特许经营品牌专卖的市场优势，首先就在于统一规范科学艺术的外观形象。品牌专卖特定统一规范科学艺术的外观形象。品牌专卖特定的设计风格，蕴涵了深厚的艺术文化，不仅感的设计风格，蕴涵了深厚的艺术文化，不仅感观上给人赏心悦目的享受，具有无可抵挡的亲观上给人赏心悦目的享受，具有无可抵挡的亲和力而且无形中体现了产品的不凡地位。和力而且无形中体现了产品的不凡地位。二、规范终端卖场的陈列布局二、规范终端卖场的陈列布局 陈列是充分表现产品力的关键，也是吸引购买、陈列是充分表现产品力的关键，也是吸引购买、刺激消费的重要手段，同时也是有趣的艺术游戏。在刺激消费的重要手段，同时也是有趣的艺术游戏。在感性与理性消费心理的作用下，科学艺术的陈列会使感性与理性消费心理的作用下，科学艺术的陈列会使你的商品锦上添花。你的商品锦上添花。三、规范提升终端卖场的服务三、规范提升终端卖场的服务 有经济学家认为未来竞争的终极核心就是有经济学家认为未来竞争的终极核心就是服务，周致而丰富有特色的服务是巩固顾客忠服务，周致而丰富有特色的服务是巩固顾客忠诚度的最佳法宝，而终端的服务品质也是网络诚度的最佳法宝，而终端的服务品质也是网络品质的核心内容。品质的核心内容。有了以上三种突击方式，我们可以作出这样的决定：有了以上三种突击方式，我们可以作出这样的决定： PIS（Production identity system）是在）是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统，更适合于中国市场运作和国内企业的需求。相对于的形象系统，更适合于中国市场运作和国内企业的需求。相对于CIS来讲，如果将来讲，如果将CIS比作一艘航母的话，那么比作一艘航母的话，那么PIS是一艘鱼雷快艇，高效、灵活，同时作检测和评估也更直是一艘鱼雷快艇，高效、灵活，同时作检测和评估也更直观。利于企业的战略调整和投入控制。观。利于企业的战略调整和投入控制。 由于当今的市场已进入由于当今的市场已进入“买方市场买方市场”，产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵，产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢涉到太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于需要出效益的企业来说太长了，而且有相当的企业急于获得最初的资金慢树立。对于需要出效益的企业来说太长了，而且有相当的企业急于获得最初的资金积累，从而扩大产业发展，积累，从而扩大产业发展，PIS的概念正好顺应了这种需求，它的提出是市场和时代的的概念正好顺应了这种需求，它的提出是市场和时代的需要，更适合现代的消费观。需要，更适合现代的消费观。PIS包含些什么内容？包含些什么内容？ 1 产品文化内涵定位产品文化内涵定位 2 产品卖点定位产品卖点定位 3 包装色彩定位包装色彩定位 4 包装主体元素制定及设计包装主体元素制定及设计 5 印刷工艺制定及成本测算印刷工艺制定及成本测算 6 终端系列展示及设计终端系列展示及设计 7 包装形式分类制定包装形式分类制定 8 产品视觉风貌制定产品视觉风貌制定 9 广告及媒体的传播视觉设计等广告及媒体的传播视觉设计等 10. 试销期产品跟踪测试及年度评估试销期产品跟踪测试及年度评估 从以上从以上10条可以看出，条可以看出，PIS更关注产品在终端上的表现能力，以更关注产品在终端上的表现能力，以及配合促销的力度，制定良好的产品形象从目标上能使企业有明确及配合促销的力度，制定良好的产品形象从目标上能使企业有明确的市场方向；的市场方向； 从战略上，能最大化地配合企业整体形象；从战略上，能最大化地配合企业整体形象； 从形式上，更为细化、分类更详细；从形式上，更为细化、分类更详细； 从传播上，能将产品以系列、整体的风貌，以视觉最大化的方从传播上，能将产品以系列、整体的风貌，以视觉最大化的方式展现在消费者眼前。式展现在消费者眼前。 从而从而变潜在消费为实际消费变潜在消费为实际消费，变偶然购买为长变偶然购买为长期购买期购买。而在投入上，能以较小的投入，以全力快速提升品牌形。而在投入上，能以较小的投入，以全力快速提升品牌形象。象。有了产品形象，有了终端形象，在这时我们需要跟近的是什么？有了产品形象，有了终端形象，在这时我们需要跟近的是什么？具有系统性、网络性、灵活性、高效率的具有系统性、网络性、灵活性、高效率的健全服务体系健全服务体系！ 被动服务被动服务主动服务主动服务满意服务满意服务惊喜服务惊喜服务服务宗旨：服务宗旨： 使长虹用户快乐生活使长虹用户快乐生活服务理念：服务理念： 用心服务、创造快乐（满意）用心服务、创造快乐（满意） 服务目标：服务目标： 让每一位顾客都记得长虹让每一位顾客都记得长虹服务作风：服务作风： 呼必应、应即行、行必果呼必应、应即行、行必果服务标准：服务标准： 亲情化、个性化、专业化、有形化亲情化、个性化、专业化、有形化 服务的模式：互动的一站式服务，满意服务的模式：互动的一站式服务，满意 100%100% 现准备使用的阳光心网现准备使用的阳光心网LOGO比原有比原有LOGO更反映出所提倡的时更反映出所提倡的时尚、科技、人性化以及用心服务的宗旨。与品牌精神所吻合，使品牌尚、科技、人性化以及用心服务的宗旨。与品牌精神所吻合，使品牌形象得到有力提升。形象得到有力提升。公关公关公共关系的主要职能是公共关系的主要职能是经营企业的声誉经营企业的声誉，并协助公众形成对企业的一致认同。，并协助公众形成对企业的一致认同。公共关系（公共关系（public relations，简称公关，简称公关“PR”）是一项侧重于个体或团体与其他群）是一项侧重于个体或团体与其他群体（称之为公众）之间为培养相互好感而建立关系和进行沟通的管理职能。体（称之为公众）之间为培养相互好感而建立关系和进行沟通的管理职能。 当公关活动被当作一种营销工具来使用时，公关进入到营销之中。于是当公关活动被当作一种营销工具来使用时，公关进入到营销之中。于是营销公关（营销公关（marketing public relations）出现。出现。 公共关系可以在提高企业知名度、增进了解、建立信任、结交朋友、宣传公共关系可以在提高企业知名度、增进了解、建立信任、结交朋友、宣传教育、提供购买理由以及营造氛围等方面支持营销活动，效果一般比广告要好。教育、提供购买理由以及营造氛围等方面支持营销活动，效果一般比广告要好。 而且，公关活动可以提升企业在大众心中的美誉度，促使大众对企业的产而且，公关活动可以提升企业在大众心中的美誉度，促使大众对企业的产品建立起品牌忠诚度，构建良好的品牌联想意识，同步提升品牌在大众中的品品建立起品牌忠诚度，构建良好的品牌联想意识，同步提升品牌在大众中的品牌形象树立。牌形象树立。 广告宣传要达到预期目的，绝非像人们感知、记忆广告的内容那么简单，而是一广告宣传要达到预期目的，绝非像人们感知、记忆广告的内容那么简单，而是一个极为复杂的过程。个极为复杂的过程。 在这一过程中，包含了许多诸如消费者的动机和欲求，以及对接受广告后的心理在这一过程中，包含了许多诸如消费者的动机和欲求，以及对接受广告后的心理影响、广告宣传对消费者动机需要的影响、社会态度对广告的影响、广告对社会态影响、广告宣传对消费者动机需要的影响、社会态度对广告的影响、广告对社会态度的影响、群体心理对广告的影响以及广告对群体心理状态和过程的影响等问题。度的影响、群体心理对广告的影响以及广告对群体心理状态和过程的影响等问题。这些问题，都是值得长虹在广告营销过程中需要去面对可思考的。这些问题，都是值得长虹在广告营销过程中需要去面对可思考的。 广告宣传影响消费者的需要和动机！广告宣传影响消费者的需要和动机！ 衡量一个广告的成败、好坏的唯一标准，就是看广告是否具有感染力，也就是说，广衡量一个广告的成败、好坏的唯一标准，就是看广告是否具有感染力，也就是说，广告诉求所给予消费者的许诺能否满足消费者的某些需要和动机。告诉求所给予消费者的许诺能否满足消费者的某些需要和动机。 自我实现自我实现自我满足自我满足自我需要自我需要荣誉、成功、自尊等荣誉、成功、自尊等社交需要社交需要爱情、友谊、归属等爱情、友谊、归属等安全需要安全需要保护、秩序、稳定等保护、秩序、稳定等生理需要生理需要食物、水、住所、空气、性等食物、水、住所、空气、性等 一般而言，商品的广告应根据不同的商品的使用价值和不同的宣传对象等情况，来分一般而言，商品的广告应根据不同的商品的使用价值和不同的宣传对象等情况，来分别考虑如何作用于人的需要和动机。在这些不同的广告宣传中，始终贯穿着别考虑如何作用于人的需要和动机。在这些不同的广告宣传中，始终贯穿着对人的需对人的需要和动机施加影响要和动机施加影响的方式，这就是的方式，这就是激发动机和推动目标选择激发动机和推动目标选择。 由于广告宣传中存在着的一个突出矛盾就是商品与人的理智要求和情绪要求的不一致由于广告宣传中存在着的一个突出矛盾就是商品与人的理智要求和情绪要求的不一致或不同步，因此，广告的任务之一就是通过激发人的潜在的需要，在这两者之间作出调和，或不同步，因此，广告的任务之一就是通过激发人的潜在的需要，在这两者之间作出调和，从而对人的需要和动机施加影响。另一种对人的需要和动机施加影响的方式，就是推动目从而对人的需要和动机施加影响。另一种对人的需要和动机施加影响的方式，就是推动目标选择。标选择。 因此，我们在做长虹的广告时，广告宣传必须把因此，我们在做长虹的广告时，广告宣传必须把让消费者选择我们所宣让消费者选择我们所宣传的产品为目标传的产品为目标。广告的一切内容都必须以推动这一目标为内容。同时，广告。广告的一切内容都必须以推动这一目标为内容。同时，广告宣传还宣传还必须明了我们所宣传的产品与人们的选择之间的关系必须明了我们所宣传的产品与人们的选择之间的关系，也就，也就是说，是说，对产品进行准确而别致的定位对产品进行准确而别致的定位，解决他们所担心的问题，打动他们，解决他们所担心的问题，打动他们的潜在需要。的潜在需要。 由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。 最常见、最简单的分类标准，就是以传播媒介为标准对广告进行分类，主要分为：最常见、最简单的分类标准，就是以传播媒介为标准对广告进行分类，主要分为： 报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、幻灯片广告、包装广告、广播广告、海报报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、幻灯片广告、包装广告、广播广告、海报广告、招贴广告、广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告等。随着新媒介的不断增加，依媒介划分广告、交通广告、直邮广告等。随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。的广告种类也会越来越多。 以广告传播范围为标准，可以将广告分为国际性广告、全国性广告、地方性广以广告传播范围为标准，可以将广告分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告、区域性广告。告、区域性广告、区域性广告。 以广告传播对象为标准，可以将广告分为消费者广告和商业广告。以广告传播对象为标准，可以将广告分为消费者广告和商业广告。 以广告主为标准，基本上可以将广告分为一般广告和零售广告。以广告主为标准，基本上可以将广告分为一般广告和零售广告。 产品广告：促进产品与服务的销售。产品广告：促进产品与服务的销售。 非产品广告（企业或公益）：提升某一机构的责任感或理念，而非具体的产品。非产品广告（企业或公益）：提升某一机构的责任感或理念，而非具体的产品。 商业广告：具有营利目的，促销产品、服务或观念。商业广告：具有营利目的，促销产品、服务或观念。 非商业广告：由慈善机构或非营利机构、市政机构、宗教团体或政治组织出资或为非商业广告：由慈善机构或非营利机构、市政机构、宗教团体或政治组织出资或为 这团体制作的广告。这团体制作的广告。 行为广告：旨在引起受众的直接行为。行为广告：旨在引起受众的直接行为。 认知广告：旨在树立某一产品的形象，使受众熟悉产品的名称和包装。认知广告：旨在树立某一产品的形象，使受众熟悉产品的名称和包装。 不只是中国民族科技的领路人，更是不只是中国民族科技的领路人，更是时尚、新潮、人性，以及用科技时尚、新潮、人性，以及用科技妆点生活的先驱者妆点生活的先驱者。 社会态度发展到一定程度和范围，就会形成时髦或时尚。时髦和时尚都是广告宣社会态度发展到一定程度和范围，就会形成时髦或时尚。时髦和时尚都是广告宣传所面临的最严酷的挑战，同时，也是广告宣传的最高期望。时髦或时尚是一种普遍传所面临的最严酷的挑战，同时，也是广告宣传的最高期望。时髦或时尚是一种普遍的、易变而不稳定的社会心理，它表现为社会成员通过对某一事物的崇尚和追求，以的、易变而不稳定的社会心理，它表现为社会成员通过对某一事物的崇尚和追求，以达到身心满足的目的。达到身心满足的目的。 五五一期间，我们所推出的一期间，我们所推出的“感观就是标准感观就是标准”这这一主题广告，它就是属于长虹新时期广告观的一则广一主题广告，它就是属于长虹新时期广告观的一则广告。它抛弃了大众已经厌倦了的说技术、说概念等老告。它抛弃了大众已经厌倦了的说技术、说概念等老套广告形式，以对标准的定义返还给消费者，令消费套广告形式，以对标准的定义返还给消费者，令消费者直接接受诉求者直接接受诉求“我的感受就是标准我的感受就是标准”，透彻而，透彻而有力！有力！ 在推出这一广告时，各种广告方式、宣在推出这一广告时，各种广告方式、宣传媒体、各个地域统一采用了这个主题。这，传媒体、各个地域统一采用了这个主题。这，就是我们所提倡的就是我们所提倡的品牌信息和声誉品牌信息和声誉越越连贯、统一连贯、统一，品牌形象的提升就越快！，品牌形象的提升就越快！单一产品的形象推广，越规范越统一，越能够使产品形象得以提升。单一产品的形象推广，越规范越统一，越能够使产品形象得以提升。 因此：因此：长虹需要长虹需要掌握时髦的社会规律性掌握时髦的社会规律性，遵守新奇原，遵守新奇原则和遵从原则。我们要认识到，时髦的出现与社会文明的程度成正比，则和遵从原则。我们要认识到，时髦的出现与社会文明的程度成正比，社会物质水平和文化水平发展越高，时尚变化越快，类型和表现方式也社会物质水平和文化水平发展越高，时尚变化越快，类型和表现方式也日益复杂化、多样化。同等，时髦所带来的消费观也是崭新的，同时又日益复杂化、多样化。同等，时髦所带来的消费观也是崭新的，同时又正在以最快的速度反映社会发展的现实。正在以最快的速度反映社会发展的现实。 长虹做广告，就应该先行于社会，先行于流行，长虹做广告，就应该先行于社会，先行于流行，做新的社会行做新的社会行为规范和风俗的先驱为规范和风俗的先驱。 企业开展促销活动对企业新产品上市、扩大市场份额、解决产品积企业开展促销活动对企业新产品上市、扩大市场份额、解决产品积压库存具有非常重要的意义。在压库存具有非常重要的意义。在4Ps营销理论中（产品营销理论中（产品 Product、价格、价格Price、促销、促销Promote、渠道、渠道Place），促销是企业营销过程中非常重），促销是企业营销过程中非常重要的一环。美国要的一环。美国 IBM公司创始人沃森公司创始人沃森(T J Watson)说过：说过：“科技为企科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀业提供动力，促销则为企业安上了翅膀”。促销活动促销活动 如何扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，对任何企如何扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，对任何企业来说是一个十分重要的课题，长虹自不例外。业来说是一个十分重要的课题，长虹自不例外。 一个合适的促销工作流程，能避免促销工作的随意性和盲目性，提高工作的效一个合适的促销工作流程，能避免促销工作的随意性和盲目性，提高工作的效率和效果。一般说来，促销活动须遵循八个步骤：率和效果。一般说来，促销活动须遵循八个步骤： 确定促销活动的目的和目标是为整个促销活动确定一个总体构想，为以后的确定促销活动的目的和目标是为整个促销活动确定一个总体构想，为以后的工作计划、方案创意、实施和控制、评估促销效果提供一套标准和依据。没有工作计划、方案创意、实施和控制、评估促销效果提供一套标准和依据。没有目的和目标，促销活动就不能做到目的和目标，促销活动就不能做到“有的放矢有的放矢” ，以后的所有促销活动将会失，以后的所有促销活动将会失去方向，成为去方向，成为“无头苍蝇无头苍蝇” 。 一般说来，促销需完成以下几个目的：一般说来，促销需完成以下几个目的： 一、一、新产品上市新产品上市；二、；二、扩大市场份额扩大市场份额；三、；三、清理库存清理库存。 “没有调查就没有发言权没有调查就没有发言权”，调研工作的重要性不言而喻，然而很多促销方案不是，调研工作的重要性不言而喻，然而很多促销方案不是在调查研究的基础上设计的，促销活动的成功和失败就只能靠碰在调查研究的基础上设计的，促销活动的成功和失败就只能靠碰“运气运气”了。了。 促销活动的市场研究应该着重在三个方面：市场促销环境；竞争对手的促销策略及促销活动的市场研究应该着重在三个方面：市场促销环境；竞争对手的促销策略及促销方案；顾客的消费心理、消费行为。促销方案；顾客的消费心理、消费行为。 促销调研方法一般是由促销调研方法一般是由直接调研和间接调研直接调研和间接调研两种。直接调研就是通过实地观两种。直接调研就是通过实地观察统计，调查问卷，直接访问等方法收集第一手资料。间接调研一般通过查阅文献、察统计，调查问卷，直接访问等方法收集第一手资料。间接调研一般通过查阅文献、调查报告等方法收集第二手资料。调查报告等方法收集第二手资料。 促销调研最终要形成书面的调查报告，为以后促销创意、方案设计等提供依据。促销调研最终要形成书面的调查报告，为以后促销创意、方案设计等提供依据。 好的促销创意是促销成功的一半好的促销创意是促销成功的一半，创意对促销的重要性不言而喻。在市场促销环境、，创意对促销的重要性不言而喻。在市场促销环境、竞争对手促销策略和方案、消费者心理和行为研究的基础上，创意出具有针对性，能够吸引消费竞争对手促销策略和方案、消费者心理和行为研究的基础上，创意出具有针对性，能够吸引消费者兴趣，激发消费者购买冲动，且便于操作的创意。总的说来创意具有者兴趣，激发消费者购买冲动，且便于操作的创意。总的说来创意具有新、奇、特、简新、奇、特、简这四这四个特点。个特点。 促销创意一般包括选择适当的促销工具、确定促销主题等内容。而创意方法是促销策划的前提，促销创意一般包括选择适当的促销工具、确定促销主题等内容。而创意方法是促销策划的前提，在此介绍两种常用的创意方法。在此介绍两种常用的创意方法。 1、超序联想相干法、超序联想相干法 简单地说，就是把那些看似风马牛不相及或水火不相容的事物通过联想、假想、超想简单地说，就是把那些看似风马牛不相及或水火不相容的事物通过联想、假想、超想将它将它们相干结合，使他们联系起来，从而得出无穷的创意来。们相干结合，使他们联系起来，从而得出无穷的创意来。 2、拉线相干法、拉线相干法 在确立一个问题点后，以此为中心分解拉出许多不同方向的各种变量坐标；而每一个变量坐标在确立一个问题点后，以此为中心分解拉出许多不同方向的各种变量坐标；而每一个变量坐标又可以不断分解下去，然后用线线相干或面面相干、体体相干的办法以求寻找到新的创意。又可以不断分解下去，然后用线线相干或面面相干、体体相干的办法以求寻找到新的创意。 促销方案又称为促销策划书。是实施促销活动的指导性文件，促销活动必须严格按促销方案又称为促销策划书。是实施促销活动的指导性文件，促销活动必须严格按照促销方案执行。照促销方案执行。 促销方案一般包括：促销活动的目的；促销方案一般包括：促销活动的目的； 促销活动主题；促销活动主题； 促销活动宣传口号或广告词；促销活动宣传口号或广告词； 促销活动的时间、地点；促销活动的时间、地点； 促销活动的内容；促销活动的内容； 执行促销活动人员；执行促销活动人员； 促销活动准备物资清单；促销活动准备物资清单； 促销经费预算；促促销经费预算；促 销活动注意事项等内容。销活动注意事项等内容。 促销方案编写要尽可能周全、详细、具体。促销方案编写要尽可能周全、详细、具体。越详细具体越便于操作实施。越详细具体越便于操作实施。 很多促销活动没有试验这样一道程序。促销创意、方案一旦制定，直接拿去市场上去操作，很多促销活动没有试验这样一道程序。促销创意、方案一旦制定，直接拿去市场上去操作，一旦失败，损失很难弥补。所以，为了降低促销活动失败所带来的损失，这一程序必不可少。一旦失败，损失很难弥补。所以，为了降低促销活动失败所带来的损失，这一程序必不可少。如何进行试验呢？通常的做法是在一个比较小的市场上进行短期操作试验一次。或者是如何进行试验呢？通常的做法是在一个比较小的市场上进行短期操作试验一次。或者是由公由公司内部一些专家司内部一些专家（营销经理、一线市场人员等等）对这次促销活动的各个方面的问题（营销经理、一线市场人员等等）对这次促销活动的各个方面的问题进进行质疑答辩行质疑答辩。 对促销活动试验进行总结，对促销方案不妥或不完善的地方进行修改，完全放弃促销方案对促销活动试验进行总结，对促销方案不妥或不完善的地方进行修改，完全放弃促销方案另做促销方案（一般而言，编写促销活动创意在三个左右，已备选择）。没有效果甚至产生另做促销方案（一般而言，编写促销活动创意在三个左右，已备选择）。没有效果甚至产生负面影响的促销不搞也罢，个中道理不言自明。负面影响的促销不搞也罢，个中道理不言自明。 促销活动方案在通过试验改进完善之后，进入正式推广实施阶段。在这个阶段，要注促销活动方案在通过试验改进完善之后，进入正式推广实施阶段。在这个阶段，要注意意严格按照促销方案和预算执行严格按照促销方案和预算执行。促销活动负责人主要职责是监督、指挥、协。促销活动负责人主要职责是监督、指挥、协调和沟通。调和沟通。 在活动过程中（活动时间长）或完成后，参与促销活动人员要对该次促销活动进行总在活动过程中（活动时间长）或完成后，参与促销活动人员要对该次促销活动进行总结、评估。总结评估的主要内容是活动的目的、目标有没有达到？经费预算执行的如何？结、评估。总结评估的主要内容是活动的目的、目标有没有达到？经费预算执行的如何？促销活动组织突发什么事件，如何处理？是什么原因？如何才能避免问题的出现？促销促销活动组织突发什么事件，如何处理？是什么原因？如何才能避免问题的出现？促销活动评估总结同样活动评估总结同样要形成完整的书面报告要形成完整的书面报告，为下次进行促销活动准备。，为下次进行促销活动准备。 促销活动的过程如上八步，那么它会对品牌形象的提升促销活动的过程如上八步，那么它会对品牌形象的提升带来怎样的带来怎样的影响？！影响？！ 一个好的促销活动不仅会促进销售，它还会直接影响到产品和企一个好的促销活动不仅会促进销售，它还会直接影响到产品和企业的形象，并且帮助品牌形象进行提升。业的形象，并且帮助品牌形象进行提升。 促销活动不仅仅是向消费者宣传诸如打折、降价等信息，它带给促销活动不仅仅是向消费者宣传诸如打折、降价等信息，它带给消费者更多的是品牌的含义。而长虹在促销活动中所要带给消费者的消费者更多的是品牌的含义。而长虹在促销活动中所要带给消费者的就是就是我们为消费者带来快乐我们为消费者带来快乐！事件营销事件营销事件营销有什么用？事件营销有什么用？ 进行社会公益，社会慈善等对企业形象有推动的社会活动，随着活动的开展进行社会公益，社会慈善等对企业形象有推动的社会活动，随着活动的开展与进行，显然会因为活动的行进而对企业的品牌形象有与进行，显然会因为活动的行进而对企业的品牌形象有快速提升快速提升的积极作用。的积极作用。 在这里，我们就此环节不进行过多的讨论。在这里，我们就此环节不进行过多的讨论。 长虹，要做引领中国科技、时尚、人性化共进的优秀企业，在企业形象长虹，要做引领中国科技、时尚、人性化共进的优秀企业，在企业形象是需要非常大的支持。良好的企业形象不仅仅是企业的风貌，更会因为企业是需要非常大的支持。良好的企业形象不仅仅是企业的风貌，更会因为企业本身所发散出来的独有气质与内涵，形成品牌高端效果，是另一种大印象的本身所发散出来的独有气质与内涵，形成品牌高端效果，是另一种大印象的商业行为。商业行为。企业形象推广企业形象推广 企业文化是作为一个观念系统而存在的，要传达到企业员工，社会和公众存企业文化是作为一个观念系统而存在的，要传达到企业员工，社会和公众存在一些困难。因此，将企业文化待质形成一个统一概念，通过个性化，鲜明的视在一些困难。因此，将企业文化待质形成一个统一概念，通过个性化，鲜明的视觉形象表达出来，再传导给社会会更有效率，效果。觉形象表达出来，再传导给社会会更有效率，效果。 企业形象系统企业形象系统CIS(Corporate ldentity Systems)CIS(Corporate ldentity Systems)由以下三个层面组成：由以下三个层面组成： 经营理念经营理念组织结构组织结构企业精神企业精神发展目标发展目标道德风尚道德风尚经营策略经营策略信念，信条信念，信条警语警语口号口号座右铭座右铭标语标语训示训示守则守则企业歌企业歌 一，企业理念系统一，企业理念系统MI(Mind ldentity)MI(Mind ldentity)教育培训教育培训仪礼仪礼服饰服饰体态语言体态语言福利待遇福利待遇工作场所工作场所环保观念环保观念研究发展研究发展营销观念营销观念服务和产品开发服务和产品开发公共关系公共关系银企关系银企关系公益活动公益活动文化传统表现文化传统表现二，企业行为系统二，企业行为系统BI(Behavior ldentity)BI(Behavior ldentity)企业名称企业名称( (全称，简称全称，简称) 企业标志企业标志品牌标志品牌标志 标准字体标准字体标准颜色标准颜色 象征图案象征图案宣传标语宣传标语 吉祥物吉祥物办公用品，事务用品类办公用品，事务用品类 企业证照，文件类企业证照，文件类公司简介公司简介 工作证工作证信封信封( (国内标准型，国际用国内标准型，国际用) 工作识别卡工作识别卡印刷品专用信封印刷品专用信封 徽章徽章信纸，专用便笺信纸，专用便笺 臂章臂章文件，档案袋文件，档案袋 奖状奖状函，便条，介绍信函，便条，介绍信 聘用证书聘用证书名片，名片簿，名片盒名片，名片簿，名片盒 各类规章文件各类规章文件公司专用笔记本公司专用笔记本 各类工作表格，单据各类工作表格，单据公司专用传真纸公司专用传真纸 对外表单，文本对外表单，文本公司专用请柬公司专用请柬 三，企业视觉系统三，企业视觉系统VI(Visual Identity)VI(Visual Identity)交通运输工具类交通运输工具类 指示，标识类指示，标识类各类货运车辆各类货运车辆 公司招牌，旗帜公司招牌，旗帜大，中，小型客车大，中，小型客车 各部门，科室铭牌各部门，科室铭牌接送班车接送班车 楼层指示牌楼层指示牌小轿车小轿车 大门，各种入口指示大门，各种入口指示专用宣传广告车专用宣传广告车 路牌，禁令标志路牌，禁令标志特种车辆特种车辆 建筑物外观建筑物外观 室外照明，铭牌霓虹灯室外照明，铭牌霓虹灯图：图：广告展示陈列类广告展示陈列类 商品及包装类商品及包装类办公，营业场所，车间内部装滨办公，营业场所，车间内部装滨 商品造型商品造型商品目录，产品样本商品目录，产品样本 商品色彩商品色彩广告礼品广告礼品 商品功能及人性设计商品功能及人性设计公司产品展示室风格，陈列公司产品展示室风格，陈列 内外包装设计及包装物内外包装设计及包装物公司荣誉室风格，陈列公司荣誉室风格，陈列 各种包装纸，袋各种包装纸，袋公司模型室风格，陈列公司模型室风格，陈列 各种塑料包装袋各种塑料包装袋广告橱窗设计，陈列广告橱窗设计，陈列 包装用玻带包装用玻带专卖柜，货柜风格，陈列专卖柜，货柜风格，陈列 粘贴商标，提示标志粘贴商标，提示标志展览会展位设计，陈列展览会展位设计，陈列 商品合格证，说明书商品合格证，说明书业务洽谈室风格，陈列业务洽谈室风格，陈列 保修手册保修手册报纸，杂志，电视等传媒广告编排报纸，杂志，电视等传媒广告编排广告片头片尾设计，图案广告片头片尾设计，图案广告用视，听软硬件广告用视，听软硬件单页广告宣传资料单页广告宣传资料广告海报广告海报邮寄广告邮寄广告(DM)(DM)各类各类POIPOI广告广告广告手提袋广告手提袋广告横幅，遮阳篷广告横幅，遮阳篷服饰类服饰类 其他其他现场工作服现场工作服 CIS CIS手册手册力，公工作服力，公工作服 公司出版公司出版物物特殊工种专用服特殊工种专用服 接待客接待客户用家具，桌椅户用家具，桌椅工作鞋，帽工作鞋，帽 茶具，餐具茶具，餐具领带，胸针，皮带领带，胸针，皮带 烟灰缸，餐烟灰缸，餐巾纸，桌布巾纸，桌布广告衫，广告衫，T T恤恤 礼品：贺卡，礼品：贺卡，打火机，挂历，打火机，挂历，领夹，电子表领夹，电子表新发展到其他感觉系统新发展到其他感觉系统电脑网页电脑网页气味，香型气味，香型音乐音乐 紧扣品牌精神的企业形象宣传，使企业形象得到有紧扣品牌精神的企业形象宣传，使企业形象得到有力提升，从而带动品牌形象的全面提升。力提升，从而带动品牌形象的全面提升。 企业形象对品牌形象提升也有着极为重要的作用，企业形象对品牌形象提升也有着极为重要的作用，CIS的引入会对企业的理念、行为、视觉系统等进行规的引入会对企业的理念、行为、视觉系统等进行规范，这一与世界先进管理与运营的推广手段必将极大的范，这一与世界先进管理与运营的推广手段必将极大的提升和推动品牌形象走向成熟、光明的方向。提升和推动品牌形象走向成熟、光明的方向。 总而言之，我们通过对产品形象和企业形象的提总而言之，我们通过对产品形象和企业形象的提升，就一定可以让长虹的品牌形象得到提升，这是显升，就一定可以让长虹的品牌形象得到提升，这是显而易见的。而易见的。 对长虹进行全面、有效的对长虹进行全面、有效的DNA升华，让消费者升华，让消费者在与长虹接触的每一个接触点都能够清楚的认识到，在与长虹接触的每一个接触点都能够清楚的认识到，新时期的长虹能够给消费者带来快乐、放心和周到，新时期的长虹能够给消费者带来快乐、放心和周到，并且因为它时尚、人性等特性共存。有了这样的品牌并且因为它时尚、人性等特性共存。有了这样的品牌联想与品牌依托效应，长虹的品牌形象一定能够得到联想与品牌依托效应，长虹的品牌形象一定能够得到快速而有效的提升！快速而有效的提升！60 结束语结束语