XX食品山东媒介传播策略案.ppt

注重生活品质的熟肉制品品牌注重生活品质的熟肉制品品牌just 2004.7v喜旺品牌经营中的思考v关于喜旺山东媒体的投放v媒体分析及选择v电视媒体受众研究v目标消费群体媒介接触习惯研究v媒体排期及效果预估1方案要点专题研究.喜旺品牌经营中的思考just 2004.7议题：成长之中的喜旺品牌命题前导.熟肉制品行业的迅猛发展.发展中的困惑.消费者对于产品的认知和消费态度变迁我们的意见.必须以创新营销和推广来执行喜旺市场方案.必须将传播视为经营要素的一种.必须将传统传播实施创新提升，创造更大传播经营价值.不如此则势必落入手营销的同质化中，最终被淹没2领先产品+渠道优势+大力推广传播=成功必须在已有优势中挖掘优势！课题A：仅仅满足于现有的产品和广告够吗？不断研发和组织更新的产品线保持渠道中的领先优势依据不同产品加大演绎度参加营销、公关活动作为新闻炒作源在传统媒介中创新组合加大软性炒作宣传实施企业深度采访报道提供产品与消费潮流导向必须从企业战略的高度营造产品之外的公关声势： 喜旺品牌战略、产品定位、消费趋势、合作模式等3课题B：喜旺真能营造声势吗？传统企业还停留于制造系统+营销系统的简单传动配置时，现代创新的观念营销已经将它们远远抛离了这也会是我们易于落入的陷阱！BrandIMC-品牌整合营销传播品牌公关系统传播系统产品系统服务系统消费系统销售系统4货架上摆放着琳琅满目的熟肉制品，竞争对手在价格上采取低价的策略对于喜旺构成威胁，同时，有限的终端展示空间上也存在着激烈的竞争。课题C：喜旺没有危机吗？5课题C：喜旺没有危机吗？如果仅仅停留于产品，我们的优势将是短暂的大力广告传播，更容易被竞争对手注意、模仿、反击、覆盖停留于优良创意，很快将被对手掌握和抄袭必须实施喜旺品牌战略发展的严格管理！我们不仅仅为喜旺现在的产品来做，更为未来更多产品而作我们不仅为今天的有限市场而做，更为明天的更大市场而作将所有的资源统合为一体，长期发展、战略提升与扩展67n喜旺是熟肉制品品牌的一个品牌吗？喜旺是熟肉制品品牌的一个品牌吗？n仅凭喜旺产品本身的优势能够打动消费者吗？仅凭喜旺产品本身的优势能够打动消费者吗？n当其它知名品牌推出类似的产品，怎么办？当其它知名品牌推出类似的产品，怎么办？一个小小疑虑：喜旺能行吗？一个小小疑虑：喜旺能行吗？意味着我们将要做一个喜旺的品牌！意味着我们将要做一个喜旺的品牌！意味着必须从喜旺产品之外寻求打动消费者的卖点！意味着必须从喜旺产品之外寻求打动消费者的卖点！意味着我们必须创新一个深深打动消费群的全新风格潮流！意味着我们必须创新一个深深打动消费群的全新风格潮流！意味着我们必须加快行动步伐！意味着我们必须加快行动步伐！8启示点：品牌铁三角启示点：品牌铁三角产品产品自身的特点消费者消费者的利益品牌消费指向和信赖理由n喜旺在产品品质上优势明显，是一种高品喜旺在产品品质上优势明显，是一种高品质的产品，但它终不过是食品而已！质的产品，但它终不过是食品而已！n喜旺是谁？它跟我有什么关系？为什么要喜旺是谁？它跟我有什么关系？为什么要信赖它？信赖它？n我需要的是什么？喜旺能给我吗？我需要的是什么？喜旺能给我吗？产品有了，品牌在哪？产品有了，品牌在哪？喜旺品牌的建立，有赖于产品的成功推广！而喜旺品牌的建立，有赖于产品的成功推广！而成功推广的核心，在于在产品之外给消费者的全新利益？成功推广的核心，在于在产品之外给消费者的全新利益？产品之外？产品之外？这是我们的出路吗？这是我们的出路吗？9 当喜旺当喜旺不不仅仅仅仅是食品时是食品时即：我们超越产品做营销！即：我们超越产品做营销！当喜旺不再仅仅是食品时，喜旺也就赢得更大的品牌营销空间，当喜旺不再仅仅是食品时，喜旺也就赢得更大的品牌营销空间，其所获得的市场将远比一个单纯牌子高其所获得的市场将远比一个单纯牌子高单纯高端产品市场单纯高端产品市场个性细分市场、情感认同市场、品质感召市场个性细分市场、情感认同市场、品质感召市场由此而获得喜旺营销的由此而获得喜旺营销的几何增长几何增长！10提供精致、健康、高品质的生活！提供精致、健康、高品质的生活！关于喜旺山东媒体投放Just2004.7h配合产品销售旺季的到来，重锤出击，通过多层媒体覆盖，造成强大广告声势在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放h充分利用有限资源，选择合适的媒介购买模式，通过优化排期寻找最佳成本效益点，降低媒介成本。发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，如吸引消费者参与的互动广告媒介策略11广告投放基本方针实事求是的原则实事求是的原则 任何广告策略一定符合企业的自身发展，促进企业的进步，因此广告策划中将视具体情况而有所变动，并最终以市场对广告的需求来分配广告投放频率认知度的树立认知度的树立 利用影视频道为投放媒体，覆盖范围广泛，同时有一定的高层次覆盖群体，有利于树立品牌的良好形象。知名度的提升知名度的提升电视作为传播效果最好的媒体，可利用电视媒体的强势地位帮助品牌树立强势形象。配合决胜终端的原则配合决胜终端的原则电视广告的投放为主要手段，但是为了配合各种促销活动，需要报纸媒体广告投放，包括一定的软性文章。媒体整合传播媒体整合传播 尽量地选用多种广告载体，以求接触更多目标群体。同时配合地面的促销等活动的进行，力求整体的广告效果。12家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。本次媒体建议主要针对如何科学运用家中媒体提出建议。知名知名理解理解偏好偏好确信确信意愿意愿行动行动家中媒体家中媒体在途媒体在途媒体售点媒体售点媒体高高 贡献度贡献度 低低（以受众接触地点划分）各类型媒体对销售的贡献度13电视媒体收视观众研究just 2004.7人均收视时间人均收视时间2003年中国电视观众平均每人每天收看电视的时间有179分钟，是自2000年以来最低的一年，和2002年持平，比2000和2001年少了5分钟。但是，从这几年的总体趋势来看，中国电视观众人均收视时间还是比较稳定的，在3个小时左右。 1420002003年全国人均日收视时间 2003年的全国电视收视市场上，从节目类型看，电视剧、新闻、专题、综艺、电影、体育等类型节目占有较大的市场份额，这几类节目的市场份额合计超过70%(图14)；收视份额居前三位的电视剧、新闻和专题节目的收视份额合计超过了50%。 电视剧是收视份额最高的节目电视剧是收视份额最高的节目 15全天收视走势全天收视走势一天有两个收视高峰，中午和晚上。全天收视中有两个收视率高峰，第一个高峰出现在中午12点到13点，收视率最高可达到16.5%，第二个高峰出现在晚间19点到22点，即所谓的“晚间黄金时段”，收视率最高可达到55.5%。16在全天收视走势中，周末和平时也有一些差异。周末的收视走势曲线在工作日之上，说明周末的收视率普遍要高于工作日，尤其是在白天时段( 8：00-18：00)，周末的收视率比工作日平均要高出2个百分点，在上午的10：00-12：00和下午的15：00-17：00这两个时段，平时正是紧张工作、学习的时间，所以周末和工作日的收视率差别达到最大，分别达到3.5和3.3个百分点。周末白天的收视率高于平时白天的收视率。17目标消费群体媒介接触习惯研究just 2004.7目标消费群定位经济收入较高经济收入较高人群中人群中 25255555注重生活品质注重生活品质追求方便、高质追求方便、高质量的生活量的生活消费群体广泛，对家庭关心消费群体广泛，对家庭关心产品档次较高产品档次较高产品口味好，质量有保障产品口味好，质量有保障喜旺的出现正是为人们带来方喜旺的出现正是为人们带来方便、健康的生活便、健康的生活18目标消费者媒体接触习惯各类媒体综合影响力;电视媒体由于其传播生动形象的特点以及电视的高普及率，成为广告投放的首选。6.835.418.234.541.245.683.60102030405060708090昨天看电视昨天看报纸看到了户外广告一月看杂志一周看周报一周内上因特网一月看电影19目标群体收视习惯01020304050607080908:009:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:0015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁各年龄段看电视时间20目标群体收视习惯随着冬季的到来，天气逐渐寒冷，人们电视的收视时间不断的增加。主要的有以下几个特点：晚间的收视从18：00左右开始一天的收视中，存在两个较明显的收视高点，及午间12点到2点和晚间18点到22点。不同年龄生活习惯也直接影响了收视习惯的形成，青少年晚间的收视较短，老年人则在白天有较充裕的收视时间。晚间的收视以家庭为主21电视节目偏好0102030405060708090连续剧、电影影视娱乐新闻时事体育节目天气预报经济报道广告信息其他目标消费群体电视节目偏好建议投放电视剧、影视娱乐等目标群体关注度的栏目。22媒体分析及选择Just2004.723 山东省内的电视媒体根据收视情况可分为影视频道、齐鲁频道，收视情况好价格高，生活频道、综艺频道，收视一般价格低，农科、体育、公共频道，收视差价格低三个档次 。各频道仍旧是以电视剧为主要吸引收视的栏目，每个媒体晚间的电视剧都在45集左右，依靠电视剧的质量来冲击收视 覆盖山东省的媒体中影视频道和齐鲁频道的收视率水平最高，影视频道的收视高峰点出现在20：30左右，齐鲁频道的收视最高点在19：30左右。 2004年受国家广电总局17号令的影响，媒体大量压缩广告时间，收入收到限制，媒体的价格出现了大幅度的增长，同时黄金时间（19：0021：00）的广告段位由于收到时间的限制，基本排满。这对于广告主的广告投放提出了高的要求，媒体时间的限制会导致原制定计划无法按照计划执行，从而造成市场上的被动局面，因此建议，提前4周左右制定计划，落实媒体的广告段位，从而保证广告的顺利执行。山东媒体分析24各媒体收视率分析01234567818:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:0023:1523:3023:45平均15月 04 山东卫视15月 04 农科频道15月 04 综艺频道15月 04 生活频道15月 04 影视频道15月 04 公共频道15月 04 齐鲁频道19：45卫视、齐鲁收视上占据领先影视频道在收视上占据绝对领先优势20：0021：30影视频道最影视频道最据广告投放价据广告投放价值的时段值的时段25各媒体投放成本比较分析黄金时间20：30各频道收视点成本（CPRP）比较由黄金时间收视点成本比较中可以看出，山东生活频道由于绝对价格较低，所以点成本最低为528.3元，影视频道每收视点成本为598.22元，远远低于齐鲁频道的1415.7元时间15刊价栏目净价覆盖人群 收视率千人成本点成本山东卫视12000黄金剧场7800约9000万2.193.963561.6齐鲁8400每日新闻3780约5000万2.672.831415.7影视9000黄金剧场4050约4500万6.771.32598.22综艺5600男人剧场1120约4000万1.951.44574.36生活5600生活剧场1120约4000万2.121.32528.326各媒体投放成本比较分析时间时间栏目15刊价净价收视率千人成本点成本山东卫视18:45山东新闻750048755.760.94846.35齐鲁18:45白金剧场750033755.811.16580.9影视20:30黄金剧场900040506.771.32598.22综艺21:00男人剧场700014002.011.74696.52生活20:45生活剧场560011202.261.24495.58各频道收视率最高时间收视点成本（CPRP）比较收视率最高时间两媒体的收视成本相差无几，齐鲁频道每收视点成本为580.90元，影视频道为598.22元。275个考虑点个考虑点： 策略性策略性 受众习惯受众习惯 产品特点产品特点 讯息内容讯息内容 媒体特性媒体特性与品牌定位是否相配合？与品牌定位是否相配合？媒体是否配合受众特点？媒体是否配合受众特点？媒体是否配合产品特点？媒体是否配合产品特点？媒体能否有效传达广告讯息？媒体能否有效传达广告讯息？此媒体的特征为何？此媒体的特征为何？电视媒体选择考虑的因素28山东影视频道山东影视频道节目选择节目选择：电视剧剧集前后 插播1、主导媒体，年龄18岁以上的收视率不低于5%；2、年龄18岁以上的收视点成本低；3、少投干扰度大的电视媒体4、媒体形象好的电视媒体媒体选择的过程着重考虑两点：成本和频次，在投入费媒体选择的过程着重考虑两点：成本和频次，在投入费用有限的情况下保证到达率用有限的情况下保证到达率电视媒体选择考虑的因素29影视频道优势可信度高，说服力强可信度高，说服力强入户率高，覆盖范围广入户率高，覆盖范围广收视率高，广告成本节省收视率高，广告成本节省广告环境好，广告时长合理广告环境好，广告时长合理提升品牌，显示实力提升品牌，显示实力媒体投放策略Just2004.7“Recently” 临近效应策略导向-临近效应的运用一个最新媒介作业模式的运用：广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用比起广告投放几次，何时投放更为重要。模式提出与运用的背景：WHOWHAT WHENWHYHOW刺 激反 应人员促销非人员促销购买行为的发生所以需要：在一连串的接触中，不是第一次，而是离购买时最近的一次 接触能成为购买的契机。30又因此有了“AIDA”层级反应模式的提出兴趣注意欲望行动策略导向-临近效应的运用但是，消费者注意、引起兴趣进而购买，是在看到几次广告之后？是在何时看到广告之后？那么：几次的广告才起作用？什么时候看到广告才有作用？显然，销售食品和销售汽车、楼房的要求不同！30消费者对食品的购买是冲动多于慎虑。所以我们：必须注重广告投放对消费者作用的长期过程，有效结合家中媒体和购买点媒体作用，加大在途媒体的作用;必须注重广告投放的的全年整体性，有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度让广告与消费者接触，如在固定的媒体中定期、长期暴露为一个较好的方式；目的是接触众多的潜在消费者而争取真正的消费者，在他们正需要购买的时候。因为食品是大众的、感性的、较低关心度的、重复性较强的消费品。策略导向-临近效应的运用32电视媒体的选择时期及时间1 12 23 34 45 56 67 7时间时间：广告的出现直接影响消费群体的心理从消费者的购买行动来看，主要集中在周六、周日两天，因此在广告出现中将在周一至周三少量投放，在周五(周末)左右大量投放，以求有效攻击目标消费群，起到促进消费的效果33媒体排期及效果预估just 2004.7排期与效果预估共购买收视点1327.9。综合整个投放过程，在所选择媒体覆盖的目标受众人群中，至少看到广告1次的受众达到85.1%，至少看到5次的目标受众达到54.5%。目标受众平均可看到广告15.6次。1+3+9月份72.742.65.3385.931392012月份67.535.75.373613017701月份81.448.15.74263802502月份42.120.23.5155132660总计1327.9 1128600费用(元)到达率(%)月份接触频次GRP34媒体排期9月电视月份排期表 proposed TV spot plan刊价RMB2 3 45678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 272829 30 31山东影视频道约20：23A9新剧冲击波二集后1590001111111111111111111816200045%72900山东影视频道约20：36A10新剧冲击波三集特约15100001111111111111111111111111111113030000045%135000山东影视频道约21：28A12新剧冲击波三集后插151000011111111199000045%40500齐鲁晚报彩色42000114200078%32760齐鲁晚报彩色42000114200078%327601222111122211112223333433411159636000次数总计金额9月1611.5 A版1611.6 A版313920313920毛总计电视台播出时间 时段位置扣率净总计秒数广告周期：30天月份：04/9客户：喜旺食品商品：喜旺地区：山东媒体排期12月电视月份排期表 proposed TV spot plan刊价RMB2 3 45678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31山东影视频道约20：23A9新剧冲击波二集后15900011111111111111115135000 45%60750山东影视频道约20：36A10新剧冲击波三集特约151000011111111111111111111111111111130300000 45% 135000山东影视频道约21：28A12新剧冲击波三集后插151000011111111199000045%40500齐鲁晚报彩色42000114200078%32760齐鲁晚报彩色42000114200078%327601332111133211113321111432122456609000商品：喜旺客户：喜旺食品广告周期：30天月份：04/12地区：山东电视台播出时间 时段位置1611.5 A版1611.5 A版扣率 净总计秒数次数总计金额30177030177012月毛总计媒体排期1月电视月份排期表 proposed TV spot plan刊价RMB1 2 3 45678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30山东影视频道约20：23A9新剧冲击波二集后159000111111111111111111119171000 45%76950山东影视频道约20：36A10新剧冲击波三集特约151000011111111111111111111111111111130300000 45% 135000山东影视频道约21：28A12新剧冲击波三集后插15100001111111111111114140000 45%63000齐鲁晚报黑白31000113100078%24180齐鲁晚报黑白31000113100078%24180齐鲁晚报黑白31000113100078%24180齐鲁晚报彩色42000114200078%327603312223331212333121233311433167746000广告周期：30天电视台播出时间 时段位置秒数月份：05/1客户：喜旺食品商品：喜旺地区：山东次数毛总计 扣率 净总计总计金额3802503802501月1611.5 A版A2-A5版 238A2-A5版 239A2-A5版 2310媒体排期2月电视月份排期表 proposed TV spot plan刊价RMB311 2 3 45678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20山东影视频道约20：23A9新剧冲击波二集后1590001111111187200045%32400山东影视频道约20：36A10新剧冲击波三集特约15100001111111188000045%36000山东影视频道约21：28A12新剧冲击波三集后插1510000111111177000045%31500齐鲁晚报彩色42000114200078%3276033343233000000000000024264000月份：05/2客户：喜旺食品商品：喜旺地区：山东次数毛总计 扣率 净总计总计金额1326601326601月1611.5 A版电视台播出时间 时段位置秒数广告评估与反馈 通过效果评估可以检验广告是否对产品及服务的销售起到促进作用，是否有利于改变消费者购买行为及消费习惯，是否有助于树立企业形象、推广企业文化。通过效果评估可以检验广告计划是否正确，寻找不足以改之。从以下几方面进行评估： 心理效果 测定指标：广告（品牌）的注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率。 销售效果 测定指标：产品（品牌）市场占有率、产品销售量、产品购买频率、产品利润率、影响因素：销售通道、产品价格、质量、服务质量、促销活动、公关活动 35方案策划：阮成钢联系电话：013188871230