2022年第一章公共关系概述 .pdf

个人收集整理仅供参考学习第一章公共关系概述学习目标了解公共关系的含义、公共关系与相关学科的关系、公共关系的功能和特征。理解公共关系的三要素、 公共关系的基本问题、公共关系学的研究对象和公共关系的职能。掌握公共关系的基本原理。第一节公共关系的含义一、公共关系概念的引出“公共关系”简称“公关”，英文缩写为PR。根据近 20 年的研究成果，公共关系概念至少可以归纳为五层含义：1公共关系是一种状态；2公共关系是一种活动；3公共关系是一种职业；4公共关系是一门学科；5公共关系是一种意识、观念与思想。二、公共关系的内涵三、公共关系的定义（一）墨西哥定义公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果， 向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的利益。（二）本书定义1本原属性的定义按逻辑学的法则，公共关系的“属性”应是“社会关系”。从这个角度出发，公共关系就是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。2综合的功能性定义从公共关系价值功能的角度出发，所谓公共关系， 是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。3延伸属性的定义四、公共关系的基本特征（一）以公众为对象；（二）以美誉为目标；（三）以互惠为原则；（四）以长远为方针；（五）以真诚为信条；（六）以沟通为手段。以上六个方面综合地、系统地、多角度地构成了公共关系的基本特征。五、公共关系的辨析公共关系的辨析可以通过对公关相关学科的分析和排除误区来完成。（一）辨析的指导思想我们提倡辩证思维、系统思维。 在现代社会， 应平等地看待学科间的关系，未必一定要精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 8 页个人收集整理仅供参考学习确定一个惟一的中心，明确谁是谁的子系统。传播、管理、协调、营销、人际关系、广告与公共关系都是交叉关系，站在哪个角度看都有道理，都可以当母系统， 也可以当一个子系统，但是无论哪一个都不能代替公共关系。（二）公共关系与人际关系在理论与实践中一直存在着将人际关系与公共关系混淆的困扰，下面， 我们从八个方面将公共关系与人际关系进行辨析。（1）公共关系的主体是组织；人际关系的主体是个人、人群。（2）公共关系的客体是公众；人际关系的客体是人与人群。（3）公共关系要用一切手段传播；人际关系主要用人际手段。（4）公共关系的产生基础主要是业缘；人际关系的产生基础是血缘、地缘、业缘、趣缘。（5）人类伊始就有人际关系；公共关系是有了组织之后才会产生。（6）公共关系运作内容广，人际关系运作内容主要是自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流。（7）公共关系研究组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律；人际关系研究人与人关系的发展规律。（8）公共关系历史短，普及快，专业化程度高。人际关系历史长，普及面广，专业化程度低。公共关系与人际关系存在交叉、包容关系：（）产生基础都包括业缘。（）主体中公共关系的组织等于人际关系的正式群体。（）人际传播是公关手段之一。（）公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系的相关理论进行研究。（）公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。但随着时间的推移和公共关系的发展，人际关系越来越难以包容公共关系，公共关系将成为更加独立完整的领域。（三）公共关系与广告1公共关系与广告是两门交叉学科2公共关系与广告的相近之处: 都源于传播学。 都以传播特别是大众传播为主要的工作手段。与传播学的另一个分支新闻学不同，公共关系与广告都不属于“政府的喉舌、官方的工具”，公共关系与广告都是受聘于特定的雇主，向特定的公众传递特定的信息。3公共关系与广告的不同之处从主体上看。从手段上看。从花费上看。从目标公众上看。从传播目的上看从评价上看。（四）公共关系与传播学公共关系与传播有不解之缘，公共关系实践离不开传播，公共关系职业源于传播，最早的公关专家就多是记者、传播专家。公共关系专业在它的发源地美国也都设在传播系。传播作为公共关系的前身，与公共关系既有联系又有区别。（五）公共关系与管理学1相似之处：管理主要是组织内部的管理。公共关系既对内也对外。2不同之处：公共关系既对内也对外，外部公众相对于内部公众数量更多，是公共关系的重点。对内，公关主要管信息流，辅助管人。管理主要对内，对外从逻辑上讲是不能管理的。（六）公共关系误区辨析公共关系误区是指社会上一些人不懂公共关系，误将一些非公共关系或貌似公共关系精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 8 页个人收集整理仅供参考学习的，甚至是反公共关系的行为、理论当作公共关系来学习、实践。影响较大的误区有：1.女性化，把公共关系当作“美女交际”、 “美女送礼” ，一提公共关系就是“公关小姐” ，这是不对的。2.庸俗化，认为公共关系就是“拉关系”、 “走后门”。3.营销化，把公共关系当作营销、推销。第二节公共关系的要素一、公共关系的主体要素社会组织社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。 组织是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。组织的基本特征是：（1）组织具有一定数量的、较为固定的成员；（2）组织具有特定的目标；（3）组织具有实现目标的结构和手段；（4）组织具有特定的功能。二、公共关系的客体要素公众公共关系的公众特指公共关系工作对象的总和，即那些与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和。（一）公众的特征1宏观恒定，微观渐变；2利益一致，欲求冲突；3群体概念，个体显现。（二）公众的分类公众分类是公共关系实务工作的必要前提。公关实务中如何策划和选用何种方法都要因对象而定。1、不同的组织有不同的公众2、同一个组织有不同的公众（1）内部公众（2）政府公众（3）消费者公众（consumer）（4）媒介公众（5）社区公众（6）名流公众（7）国际公众3、同一种公众有不同的分类（1） 同一种公众根据不同的角度、目的可以做进一步的分类,按照公众与组织发生关系的过程将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行为公众四种类型。（2） 还可以根据公众对组织的态度将公众分为：顺意公众；逆意公众；边缘公众。（3） 根据公众构成的稳定程度可将公众分为：稳定性公众；周期性公众；临时性公众。三、公共关系的中介要素传播传播（ communication ）指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 8 页个人收集整理仅供参考学习组织公共关系的传播不同于一般的新闻传播，也不同于一般的宣传与广告，它有三个特征：1以组织目标为主导2双向传播3.中介传播四、公共关系的基本问题和公共关系学的研究对象公共关系学作为一门综合性的新兴学科，它的逻辑起点与核心问题是组织同它的公众的关系，即组织与赖以生存的社会环境的关系。这一矛盾贯穿于公共关系活动的全过程。公共关系学是研究公共关系及其发展规律的一门学科。公共关系学的任务是研究：（1）什么是公共关系。（2）为什么搞公共关系。（3）怎么搞公共关系。（4）由什么人去搞公共关系。（5）公共关系的历史、现状及规律等。五、公共关系传播的核心内容组织形象公共关系传播与新闻传播、广告传播一个最重要的差别就是传播的目的和内容不同。公共关系传播的目的是塑造组织形象, 创造组织生存发展的和谐环境。（一）组织形象分析所谓组织形象就是公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。（二）组织形象的构成要素组织形象的构成要素主要有三个方面：1.组织的总体特征与风格2.组织形象定位3.知晓度与美誉度（三）组织形象的特征1组织形象的主客观两重性；2组织形象的多维性；3组织形象的相对性。4.组织形象的相对稳定性第三节公共关系的基本功能一、公共关系的基本功能所谓公共关系的基本功能是公共关系之所以产生和存在的基础，是其价值所在。 认清公共关系的基本功能对于正确评价公共关系的价值、提高公共关系工作的自觉性有着重要的意义。一、公共关系的基本功能公共关系的基本功能是指公共关系活动在组织生存、发展过程中的独特作用与影响。公共关系的功能是多元化、多层次的，可分为直接功能和间接功能。（一）公共关系的直接功能公共关系的直接功能是指其直接对组织生存、发展带来的影响与作用，主要表现在两个方面：一是导向作用，二是增强组织实力的作用。1.导向作用市场经济要求组织迅速完成转轨变型，公共关系的导向作用能加速这一过程的实现。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 8 页个人收集整理仅供参考学习（1）组织观念导向。（2）组织政策导向。（3）组织行为导向。（4）组织形象导向。（5）组织舆论导向。2.增强组织实力的作用（二）公共关系的间接功能公共关系的间接功能是指公共关系对其功能对象（社会、组织、 个人）所发挥的一种间接作用。间接功能主要表现在公共关系对个人和社会的作用两方面。1.对个人的作用（1）促进个人观念的更新。（2）促进个人知识的更新。（3） 促进个人能力的提高。（4） 综合素质的全面提升。2.对社会的作用（1）优化社会经济环境。（2）优化社会互动环境，净化社会风气。（3）优化社会心理环境。二、公共关系的职能公共关系的职能是公共关系在组织中所应发挥的作用和应承担的职责。从狭义上讲，公共关系的职能可以概括为以下几个方面：（一）采集信息，监测环境；（二）咨询建议，参与决策；（三）传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产；（四）平衡利益，协调关系；（五）社会交往，组建网络；（六）教育引导，培育市场；（七）科学预警，危机管理；（八）促进组织发展与效益提高第四节公共关系的工作程序一、四步工作法公关工作的程序是由美国的公关专家伯奈斯总结前人实践经验在1923 年提出来的，称“四步工作法” 。其内容包括：调查研究；公关策划；传播实施；反馈评估。这一程序与许多工作的程序是相似的。二、五步工作法随着公关业的深入发展，实践的寻求我们特提出“五步工作法”。即在策划后加上一步“论证”。因为公关产生初期，策划人受委托如同包工制，全权负责，四步工作可以一气呵成。随着社会的发展，分工的细化、责任的分割，公共关系是分工之一，很难对全局负责。特别是在中国， 层层请示汇报的制度使得被批准做某事有时比做事本身还难；再好的方案不获批准也就无法实施。因此， 无论是职业公共关系公司还是组织内的公共关系部，通过论证使方案获得实施的许可就成为整个工作链条中最关键的一环，因此论证的地位也就上升了，成为公关工作的一种固定形式，成为公关方案实施前的必要阶段。实践证明， 有些方案论证精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 8 页个人收集整理仅供参考学习得好，就被实施了，论证得不好，好的方案也往往得不能到实施。因此，公关人员应增强论证的本领，学会“五步工作法”，提高策划的成功率和实施率。思考题1公共关系的概念有几层含义? 2公共关系的定义是什么? 3公共关系与人际关系、广告、传播学、管理学的关系是什么? 4公共关系有哪些要素，其各自的地位是什么? 5公共关系的基本问题和研究对象是什么? 6公共关系对组织有哪些帮助? 7公共关系的职能是什么? 8公共关系的工作程序是什么? 9如何理解五步工作法？第二章公共关系的产生与发展学习目的和要求通过本章的学习，了解公共关系是怎样产生和发展起来的，公共关系的产生和发展分为几个时期及有何异同。理解公共关系产生的条件和历史必然性、规律性， 公共关系在中国产生的必然性，掌握公关发展的脉络。知道为什么要搞公关。通过学习，以史为镜明确应当怎么搞公关。第一节公共关系前史一、世界公共关系前史纵观历史，早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马，统治者就一方面用武力、一、方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系。二、中国公共关系前史中国是文明古国， “公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。三、近代公共关系的萌芽近代的公共关系萌芽于当时政治、经济、文化事业比较发达的美国。1641 年美国的哈维特大学派出“三人宣传团”去英国执行“乞讨使命”，他们印制了第一批利用公共关系筹集资金的宣传手册新英果实。可以说美国的公共关系起源于北美殖民地人民反对君主专制、争取独立的斗争。他们利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等宣传独立的主张。其中的代表人物是塞缪尔亚当斯（Samule Adams） 。1750 年到 1783 年的 34 年中， 亚当斯等人共印刷出版了1500 多种攻击英国统治的小册子。亚当斯还煞费苦心地建立了13 个殖民地的通讯网络通讯委员会，借此网络通报英国统治者的胡作非为，并保持13 州的经常联系。亚历山大汉弥尔顿的最主要贡献是领导了一场争取宪法获得批准的运动。历史学家认为这次活动是“历史上最出色的公共关系工作” 。1842 年哈里斯伯格组织的宾西法尼亚人报和罗里组织的明星报印制了一些民意选票寄给读者，以预测总统竞选的结果，这是最早的公共关系调查。1860 年出现了新闻代理人，这是新闻与实业相结合的时期。1882 年，美国的伊顿在耶鲁法学院发表“公共关系与法律的责任”的演讲，被认为是精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 8 页个人收集整理仅供参考学习有关公共关系的最早的演讲。“公众第一次承认公共关系是1899 年。 ”那年交流电发明家乔治威斯廷豪斯（George Westinghouse）首先组织了现代意义上的专门的公共关系部门，他聘请匹茨堡的记海因希斯（Heinriches ）作为他的新闻顾问，成功地使交流电为社会所接受，这是企业“公共关系”的典型。第二节现代公共关系的产生与发展一、现代公共关系产生的条件（一）公共关系产生的经济条件公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的加剧、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成。1.社会分工的发展2.商品经济的高度发展是公共关系产生的加速器（1）商品经济的高度发展呼唤着协作。（2）商品经济的高度发展需要和谐的社会环境。（3）买方市场的形成、消费市场的成熟增加了对公共关系的迫切需求。（二）公共关系产生的政治条件社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。（三）公共关系产生的科学技术条件公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关系提供了物质手段。二、单向吹嘘式的公共关系单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。这一时期不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话”，全然不顾公众利益、 不顾职业道德的行为，是完全违背现代公共关系宗旨的，是公共关系史上不光彩的一页，这一时期被称为“公众被愚弄的时期”和“公共关系的黑暗时期”。三、单向传播式的公共关系单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是： 组织对公众必须坦率和公开。艾维.李是这一时期的代表人物。艾维李的公共关系思想是：“公众必须迅速被告知”对公众要“讲真话”。他经常为报社免费提供新闻公报，公开提供客观的新闻材料，放弃一直是神圣不可侵犯的行业秘密。艾维李成为蜚声社会的公关专家，被誉为“公共关系之父”。四、双向沟通式的公共关系产生于公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的主导思想是“投公众之所好”，其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成者爱德华?伯奈斯（ Edward Bernays） 。在艾维.李首创公共关系事业之后，美国的公共关系事业迅速崛起，主要表现在以下几个方面：（一）企业界开始逐步推广公共关系制度（二）公共关系咨询业迅速发展（三）公共关系研究和公共关系教育正式诞生五、双向对称性的公共关系双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、 双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特.卡特李普和阿伦.森特。双向对称模式体现了中国墨家的理想：“兼爱” 与“交相利”，也反映了现代竞争提倡的精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 8 页个人收集整理仅供参考学习“双赢制”，以及“双方共同发展”的现代公共关系意识。第三节当代公共关系概况当代公共关系是指第二次世界大战以来的公共关系，是从工业社会到信息社会、从一国到世界、从资本主义国家到不同性质国家的多样化时代的公共关系。一、美国公共关系的繁荣美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。二、公共关系走向世界在 20 世纪 20 年代公共关系传入英国。于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来。公共关系是从日本开始传入亚洲的。1998 美国著名公关学者詹姆斯格鲁尼格（James EGrunig）研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在全球化的发展具有现实指导意义。三、公共关系在中国（一）公共关系在我国兴起的历史必然性1.实行改革开放政策的需要2.发展社会主义市场经济的需要3.建设社会主义精神文明的需要。4.进行国际交流与合作的需要（二）公共关系在中国发展的历程1.中国公关实务的引进与发展2.公关教育为中国培养了大批公关人才3.公关理论研究推动了公关实践的深入开展。4.公共关系的组织建设思考题1在古代是否已有公共关系，为什么? 2亚当斯的理论对我们有什么启示? 3报刊宣传活动”对现代公共关系的产生有什么意义? 4现代公共关系的不同发展阶段各有什么特点? 5中国为什么也要搞公共关系? 6公共关系产生的历史条件是什么? 7公众的地位是怎样上升的? 8几个划时代的历史人物各自的特点和观点是什么? 9怎样看待“揭丑运动”?它与今天的“315”有何异同 ? 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 8 页