motorola 战略转型与组织调整.ppt

motorola 战略转型与战略转型与组织调整组织调整- 2 -Motorola 在其发展的不同时期采用不同的发展战略并配以相应的组织形式，以此来在其发展的不同时期采用不同的发展战略并配以相应的组织形式，以此来推动其在中国的可持续成长推动其在中国的可持续成长市场导入并快速成长快速的市场进入公司形象树立技术转移市场环境市场环境战略转型战略转型组织调整组织调整包含系统与终端产品的独立事业部市场成熟竞争激烈市场细分子品牌推出产品创新渠道调整战略联盟生产战略调整应对变化成立新商业模式发展部门 成立个人网络部 成立wing部快速成长时期快速成长时期 (1987-1998)创新成长时期创新成长时期 (1998至今至今)- 3 -为了把握住中国通讯市场迅速成长的机遇，为了把握住中国通讯市场迅速成长的机遇，Motorola 采用了抢先进入市场的战略导采用了抢先进入市场的战略导向，并以技术转移、国产化采购等为其战略支撑向，并以技术转移、国产化采购等为其战略支撑抢先进入市场抢先进入市场树立领导者形象树立领导者形象技技术术转转移移采采购购国国产产化化管管理理人人员员本本土土化化形形象象投投资资 50%以上的利润以上的利润率率 中国寻呼业务的中国寻呼业务的利润占全球利润占全球30%以上以上- 4 -但随着市场的日趋成熟，寻呼市场与竞争态势发生了重大变化但随着市场的日趋成熟，寻呼市场与竞争态势发生了重大变化寻呼行业外部环境变化寻呼行业外部环境变化市场成长放慢，新增用户减少换机市场成为主流从单一寻呼需求转向信息需求消费档次与心态多元化发展国内终端产品与寻呼系统生产厂家开始成长价格战爆发手机成为寻呼机的替代产品市场市场消费者消费者行业竞争行业竞争替代竞争替代竞争- 5 -为了应对新形势变化，为了应对新形势变化，Motorola 进行了一系列的战略转型，并辅以相应的组织调整进行了一系列的战略转型，并辅以相应的组织调整战略转型与组织调整战略转型与组织调整 合资加工 OEM生产战略调整生产战略调整 低档 中档 高档市场细分市场细分 INTERNET 寻呼机 智囊型股票信息机 Motorola 宝典产品创新产品创新 Motorola 雅王品牌创新品牌创新 邮电器材总公司 深度分销渠道调整渠道调整 与寻呼台、海关联盟战略联盟战略联盟- 6 -伴随着金字塔盈利模型伴随着金字塔盈利模型1)的采用，的采用，Motorola 针对不同的消费群展开了明确的市场细分针对不同的消费群展开了明确的市场细分和定位和定位股民高级白领办公族农村新增用户城市打工族学生用户群用户群双向高速寻呼信息服务 股票信息与交易服务 信用卡信息与交易服务国际漫游PDA秘书台中文汉显服务单片型低档寻呼机老机型，与寻呼台联手推出租机服务彩壳机，普通造型机产品与服务产品与服务高利润区低档低档防火墙防火墙中档中档高档高档1) 请参见通过战略性的企业设计来推动企业利润的持续成长请参见通过战略性的企业设计来推动企业利润的持续成长- 7 -为了摆脱在低档市场的价格竞争，为了摆脱在低档市场的价格竞争，Motorola 推出了雅王品牌，从而确保了推出了雅王品牌，从而确保了 Motorola的品牌形象不被对手价格武器所侵扰的品牌形象不被对手价格武器所侵扰低档市场低档市场中高档市场中高档市场品牌品牌用户群用户群定位定位功能与服务功能与服务雅王Motorola学生、打工族办公族、高级白领时尚、低价档次、科技感数字寻呼中文寻呼、信息服务扼制对手降价侵扰扼制对手降价侵扰建立中高档地位，巩固利润水平建立中高档地位，巩固利润水平- 8 -生产战略的调整使生产战略的调整使 Motorola 巩固了利润率水平，同时确保了雅王品牌的成本优势巩固了利润率水平，同时确保了雅王品牌的成本优势将数字、中文寻呼机生产由天津独资厂转移至上海合资厂生产成本降低 30%以上生产转移生产转移雅王品牌寻呼机在深圳 以OEM形式进行生产成本足以与熊猫、波导等国内品牌抗衡OEM- 9 -在中高档市场中在中高档市场中Motorola 进行了系列产品创新，并以新的组织形式来巩固并发展产进行了系列产品创新，并以新的组织形式来巩固并发展产品创新品创新目的目的功能功能组织保证组织保证迎接互联网时代需要跨区域、跨国际全球自动漫游服务成立wings部门直接与美国研发总部接口，吸收最新 INTERNET 技术与系统解决方案INTERNET 寻呼机寻呼机股市发展对信息的及时需求大容量图形化股票信息其他信息服务成立个人网络部1)来负责新产品和新业务模型的构思与推广智囊型智囊型 股票信息机股票信息机办公需求个人数字助理浪潮在全球的发展Email信息服务掌上电脑功能Motorola 宝典宝典1) 由产品市场部演化而来，成为一个与市场部平行的独立部门- 10 -为了保证新产品新服务的顺利推广，为了保证新产品新服务的顺利推广，Motorola 采用了跨行业的战略联盟采用了跨行业的战略联盟与华能寻呼台及浙江海关联手推出无线报关服务 (基于智囊型股票信息机)与国脉寻呼台联手推出商业信息库服务 (基于智囊型股票信息机)与新疆红叶台及中国银行联手推出无线银行服务 (基于 Motorola 宝典)与四方台及赢时通联手推出无线股票服务 (基于 Motorola 宝典)既有既有创新创新商业模式商业模式寻呼寻呼台台厂商厂商用户用户零售零售厂商厂商+寻呼台寻呼台+其他行业厂商其他行业厂商用户用户战略联盟战略联盟- 11 -为了强化对于渠道的控制力，为了强化对于渠道的控制力，Motorola 还进行了渠道调整还进行了渠道调整渠道调整渠道调整除了联通台、国信台除了联通台、国信台以外，许多社会资本以外，许多社会资本进入了寻呼行业，众进入了寻呼行业，众多地方台纷纷兴起多地方台纷纷兴起继续依靠中国邮电器材总公司进继续依靠中国邮电器材总公司进行销售，巩固其在联通及国信台行销售，巩固其在联通及国信台的市场地位的市场地位进行深度分销，在每个省发展进行深度分销，在每个省发展1-2家分销商，渗透力度可达县级市家分销商，渗透力度可达县级市- 12 -Motorola 成功的战略转型及组织调整巩固并发展了其在各类寻呼机市场中的优势地成功的战略转型及组织调整巩固并发展了其在各类寻呼机市场中的优势地位位Motorola 在各类寻呼机市场中的份额变化在各类寻呼机市场中的份额变化60%50%30%35%42%90%80%70%68%70%080%85%88%0%20%40%60%80%100%19961997199819992000信息机信息机中文机中文机数字机数字机年份年份份额份额战略转型与组织调整战略转型与组织调整