营销战略与营销策略的设计.docx

营销战略与营销策略的设计 五、营销战略与营销策略的设计（制定） （一）营销理念的调整 现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。几十年来，这种观念已被公认，在实际的营销活动中也倍受企业家的青睐。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大。另外，完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产，在一定程度上会压抑产品创新，而创新正是经营成功的关键所在。为此，在当代激烈的商战中，一些企业总结现代市场营销实践经验，提出了创造需求的新观念，其核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。日本索尼公司董事长盛田昭夫对此进行了表述：“我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什么，要创造需要。”索尼公司的认识起码有三方面是新颖的：其一，生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重要；其二，创造需要比适应需要更重要，现代企业不能只满足于适应需要，更应注重“以新产品领导消费大众”；其三，“创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想，它是对近几十年来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。百盛文具必须调整营销理念才能更好的发展公司。 （二）制定新的营销战略 风云突变，谁也没有料到的一场突如其来的金融危机横扫全球，竞争环境的突然恶化导致了全球性的经济衰退，每一个行业都遭遇到寒冬的侵袭，处于竞争期后期发展阶段的文具行业也不例外，尤其是先前那些严重依赖对外加工生产的外向型企业，因其对外订单的大量减少，使得这些生产型企业的经营受到严重的影响。 不仅仅是这些外向出口型企业受到影响，这场危机也波及到整个行业，在国内文具行业的3000余家企业中，一大批过去靠低价取胜的中小型文具企业处境艰难，关、停、并、转的现象严重。这是因文具市场的低价竞争、恶性循环将导致企业利润空间的逐步压缩，使得很多企业不堪重负，不得不退出竞争。 人言风雨过后总有彩虹，但关键是要能坚持到彩虹出现才行。环境是变化莫测的，企业更需要的是要在恶劣竞争环境中生存的能力，而这种能力就是企业的战略营销模式。 1、建立企业品牌战略客户“点” 要实施品牌营销战略的第一要义就是聚焦。正如“属于所有消费群体的品牌将不是真正意义上的品牌”这种道理一样，企业在发展过程中也不能指望将所有的消费群体一网打尽。当企业实施品牌突破和市场切入的时候，只有将企业的资源聚焦于一点才能完成突破，而聚焦的操作方法则是实施消费群体的“切割”并给与适当的“定界”是必要的。 “切割”是在众多纷繁芜杂的消费群体中找到自己的目标群体，然后给予锁定。针对文具企业而言，可以按照消费群功效分，有办公文具类、学生文具类、工艺文具类等大品类；若按消费者消费年龄分，又可分为幼儿、少年、青少年、青年、中年、老年等不同的消费群体；若按性别分则由男女之别。 “定界”是指针对锁定的群体给予明确的诉求范围界定，既要为自己定界，同时也为竞争对手定界，这样可以将实现真正意义上的差异化。若企业锁定的群体为少年学生群体，则整个产品设计都将围绕少年群体的天真、可爱、有趣、卡通等心理需求展开，同理若企业锁定的群体为外企或大型国企的办公文具类，企业将对这些企业的高档品质、树立企业形象等需求给予清晰定界。 在此举业内一典型企业为例，说明切割和定界的意义。 文具业内有一家叫做UME联众文具的企业，其锁定消费群体目标为中国的儿童和中学生市场，该群体既是最庞大的学生群体群，而且也是文具消费的主力，这样就完成了市场的切割。针对这个群体的年龄特征和心理需求，UME联众文具设计研发了米奇超值大礼包系列、天使猪猪窝、迪士尼套装系列等产品。这些产品不仅采用了该消费群体所喜闻乐见的卡通形象，在系列产品研发设计中从色彩、外形、可爱、有趣等角度满足该群体需求的潜在需求，从而给予该消费群体精准的定界。 2、建立企业品牌产品“线” 锁定消费群体后，企业产品的规划要和所切割群体的诉求定界相对应，从而进行产品的系列规划，避免产品的盲目性开发，产品的开发应以基准点为参照，形成产品线，渐而由产品线扩展成产品系，由产品系扩展成产品簇。这是因为无论企业锁定那个群体，其中都存在收入高低的差异，按照消费群体的收入差异一般都存在高端收入群体、中高端收入群体、中端收入群体、中低端收入群体、低端收入群体这五大类型。 从迪士尼系列文具产品看，单件的产品容易为竞争对手短时间内模仿的产品价格并不高，该产品为企业的“吨位型”产品，其起到的作用是削弱竞争对手的市场份额，为企业新品造势传播；随着产品的复杂和功能的增加，以及产品的组合和材料的不同，形成事实上的差异化。渐而通过价格的手段完成产品的布局，以适应不同消费群体对产品不同功能需求和心理需求。 这种产品的有机组合虽然看似比较简单，但遗憾的是我国当前很多文具企业并没有意识到其威力，只是一味的相信低价格策略所带来的规模优势，这种不管消费者需求，只顾自己低头拼命拉车的行为导致的结果必然是产品严重同质化基础上的残酷价格竞争。没有任何企业真心愿意打价格战，价格战往往都是被迫的。而产品组合系的缺失却是企业后继乏力，无利可图的最主要原因之一。 3、建立企业品牌战略系统“面” 基于企业的角度出发，品牌建设毫无疑问地是企业的战略，但品牌的建设既不是一朝一夕就能成功，更不是通过一个促销活动或一场“事件营销”策划甚至一支广告就能完成的。企业的品牌建设是一个系统型工程，是建立在企业内部价值链体系的基础之上才能实现的。 1)企业内部价值链条包括产品质量、产品材质、产品的定价、产品的运输等诸多环节，每一个环节都将决定产品最终在消费者心目中的影响力，并由消费者的感受演变成产品口 碑，最终成为品牌的重要感知要素。当前，随着消费者环保意识的增强和对人身安全的重视，尤其是定位在儿童和青少年群体的文具企业，一旦出现不利于人体的产品，那么对于品牌的塑造则是灾难性的，甚至因此而一败涂地。 2)销售环节的要素，产品最终要同消费者见面，通过消费者的使用完成对产品的评价。因此，销售渠道的分布、店面的装修、销售人员的态度等诸多显性或隐形的因素都将成为影响产品的形象。 3)服务因素。这个因素很多企业都容易忽视，尤其是文具行业的企业，因产品本身的造价不高，消费者花费不大，常见的思维是“若消费者用不好就换掉再买一支就是。”诚然，现实中的情况也的确如此，但企业不能因此而忽视产品的后期服务，“不已事小而不为”乃是对消费者负责，对企业的未来负责。 在本文之处提出的晨光的案例，其构筑的立体渠道模式中有在学校附近开店，建立具有晨光专业形象的加盟店体系，这本身既为了企业建立更多的销售通路，也是企业贴近锁定消费群体的服务，解决消费者购买便利性，若晨光能在产品线在延伸，当延伸到晨光所有产品系足以支撑店面费用并能为店主赢取巨额利润的时候，文具业内的“晨光专卖店”模式也就浮出水面。 晨光文具的产品研发，靠千奇百怪的产品创意来吸引消费者的注意力，然后由不同的通路和针对性的专业化通路完成对锁定群体的密集性轰炸，最后通过终端零售店面专业化的服务来诠释其理念，推动消费者的购买动机。这拉与推的过程完成了企业产品品牌在消费者心目中感知、体验、回味、忆起、喜爱、价值认同的完整系统过程。 4、建立企业品牌战略“体” 大多数企业规模都并不大，若仍然延续先前的单打独斗的模式，则终将因彼此间的竞争搏杀而惨淡经营，与其半死不活的硬撑局面，还不如强强联合，共同将文具市场蛋糕做大。 文具企业中，有的擅长研发创新、有的精于生产管理、有的善于营销通路建设和推广。现有的企业既没有销售的规模，形不成规模优势带来的低成本利益，又没有强势的品牌拉力，产生巨额的利润回报，这是行业内大多数企业面临的窘迫局面。在此前提下，不同企业间可以通过彼此参股实现股权互换，或由强势资本的介入，将相关上下游企业给予整合，完成研发、生产、销售一体化的并购整合，由先前的松散的、博弈的企业形成一个新的公司体，整合后各自将其擅长的领域效能发挥出来，提高整个价值链条的效率。 （三）品牌战略制定 1、展示一个良好的企业形象。 企业形象是品牌的舞台，企业形象是品牌的铺垫。在文具行业，一线知名企业就是企业形象建设的楷模。企业形象包括了企业视觉形象，企业价值观，企业行为观尤其在激烈竞争的市场中，文具企业更应该强调企业形象的完美，以信誉、真诚来赢得市场认可。而不是采用哄骗的手段，欺骗消费者，欺骗经销商，大肆制造概念，胡乱给市场、消费者以承诺。 不注重企业形象的品牌是无法长大的。 2、注重品牌的效应。 百盛品牌虽然刚刚进入市场，就如同一个人到了新的环境。品牌给市场传递怎样的信息，市场就会给品牌怎样的回报。文具行业的市场已经发展到饱和状态，但是大部分的消费者都是以人际关系传播的形式来选择的文具。因此，百盛文具品牌及其代表的形象、地位和价值已逐渐成为重要的购物导向，是决定重复购买动机的重要因素之一。品牌只有形成良好的市场口碑，才能具备提升的条件。 3、品牌提升一定要改变产品形象 “人靠衣妆，佛靠金装”，就是文具也需要顺应消费者的变化，改变陈旧、过时的产品形象，这是品牌提升的一个重要工作。我们看到很多国际化大品牌花很大的代价来改变形象例如联想的英文品牌名称更改不要小看这些小小的改变，这些企业就是充分利用小小的改变来完成品牌提升的。通过产品形象的变化，向市场、向消费者传播新的消费感受。也就是说，产品形象的改变仅仅是手段，而传播、引起认同是目的，这是品牌提升的重要环节。4、确立品牌核心价值 品牌核心价值是品牌的灵魂，是贯穿品牌建设各个环节，指导品牌管理各项工作的总的方针。一切品牌活动的开展，都应当服从和服务于品牌核心价值。可以说，品牌管理就是以品牌核心价值为指导，在消费者心中建立起良好品牌形象的活动。这足以体现出品牌核心价值在品牌管理活动当中的重要地位和作用。 我们可以举出很多品牌的核心价值来，如“海飞丝”的品牌核心价值是“去屑”；“海尔”的品牌核心价值是“真诚”；“海王”的品牌核心价值是“健康与未来”。其实我觉得品牌的核心价值的最高境界是：品牌所有者没有将他们品牌的核心价值直接描述给消费者，而是通过相应的品牌传播活动，对其进行演绎或诠释，在消费者心中建立起统一、持久、鲜明的品牌形象。这才是品牌核心价值的高境界，高追求！ 那么百盛应该如何提炼企业的品牌价值呢 产品或服务的功能属性。在这个层面上，奇威特可以以” 节能环保“为核心，应强调品牌在满足消费者的基本商品需求上的独特优势。 情感属性。在这个层面上定义品牌核心价值，主要是基于消费者对某些事物的情感需求。这些情感需求包括：亲情、爱情、友情、事业成就感、家庭的温馨和谐、赞扬、关怀人际关 系等等。比如，“水晶之恋”（果冻）代表爱情；“红豆”（服饰）代表思念；“金利来”标志着成功等等。我们可以把奇威特定义为关爱，为人们创造良好的人工环境，给与更多的人文关怀！ 价值观。价值观层面上的品牌核心价值表现为品牌的追求，这种追求源自于目标消费者对生活某方面的追求。消费者可以通过消费该品牌的产品或服务，来满足或体现自己对生活的追求。百盛表现为对品质与服务的最优质为追求的目标，未来的我们是靠这来创造的。 5 品牌文化 在品牌建立过程中逐步丰富和完善起来的，它承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。品牌文化的建立是一个漫长的过程，是品牌成长过程中不断发展而积淀起来的，是企业不断适应市场和消费者需求，进行广泛的交流沟通而建立起来的。 品牌的价值观与精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌价值观念的提升，它赋予品牌以精神，它将消费者单一的对产品的需求上升到了情感的高度，赋予产品生命和活力。品牌文化体现在品牌与消费者、市场的每一次接触中，消费者购买产品，也就认可和选择了该品牌的文化。 我们可以树立一种“品牌图腾”的方法来概括和表现品牌文化， 道文化“正是体现奇威特的企业文化的源泉。 6、品牌的传播 企业营销传播的直接目的就是创建起一个强势品牌，推进品牌商品的销售，使企业获得持续的“超额”利润。对品牌的沟通和传播，百盛以 IMC（整合营销传播）方法作为指导。品牌传播主要包括确定目标受众、确定传播目标、设计信息、选择传播渠道、编制传播预算、沟通效果评估及经济性等6个步骤。 （四）目标市场的选择 行业通路的开发和资源的整合已经迫在眉睫!分销商网络亟需强化.企业间的竞争随着外力的作用将越来越激烈. 终端将成为行业制胜的最终手段. 1、外来资本不断加入。 在20多个国家和地区建立了300家连锁店的美国办公用品巨头Office1已经于今年进入中国大陆市场，其桥头堡选择在华东区之首-上海市。Office1采用特许连锁经营模式，在上海建立了大型办公用品的连锁超市。而专业化连锁的超市经营模式则是外资的撒手锏。 2、行业通路期待整合。 目前在国内办公文具行业的通路中，几乎没有一家强势的企业，也没有去做企业间的横向联系。办公文具的经销商及代理商尚处在由“坐商”向“行商”的转变过程之中，行业市场化程度较低。而上海的“办公伙伴OfficeM ate”只是建立在经销商和代理商这一营销层面上，其组合模式为“松散的利益组合”，并非零售终端之横向联合！一旦洋品牌趁虚而入，很难想像国内能有哪一家流通企业能抵抗洋品牌的挑战和冲击。 办公文具零售连锁店的策划思路建立在传统的超市和专业零售连锁经营模式之上，结合文具市场之现状及国内庞大的消费诉求，将在最短的时间以第一先机抢占市场制高点，从而成为行业骄子。 纵观国内之各个行业，除农业之外，有哪个行业能具备办公文具领域的高成长性、高获利性、高发展性？！这是一块尚待开发的处女地！ 专业性零售终端资源的开发和抢夺必将在不远的将来成为绝大部分企业重要的营销战略手段和市场目标。但这种零售连锁营销方式在国外已进入成熟期，从OFFICE1、7-11、OK便利店等企业的营销特点便可见一斑！ 抢得先机，才有可能制胜！专业办公文具零售连锁店作为一种销售模式的建立和逐步发展，必将引领该行业的发展进入新的成长阶段。 （五）差别化战略 现今文具行业，大部分的厂家从来没有想过打造品牌到底对公司多重要？如何开发自己的品牌？如何推广我们的品牌？怎么样做才能强势的品牌？强势品牌需要什么要素？品牌打造到底能为公司打造多少的回报？在品牌打造中如何创造新的市场？只是一直在为提高销量的努力，误解的认为销量品牌，对品牌的概念十分模糊，片面化理解品牌的定义，对品牌缺乏战略性的规划。 什么样的品牌是最具有市场价值的？“不一样”的品牌是高价值品牌，只有不一样才能走出这片红海，创出一片蓝海。“不一样”让你的产品分外耀眼，使得消费者更容易记住你，让你的产品更具市场价值。“不一样”需要创新，有人就会说了文具行业同质化严重，技术含量低，创新的产品十分容易被人翻版，而且价格更低，创新的厂家没有获得利润反而只有气得一肚子火，所有众多的厂家都不愿意做创新者，而更愿意作为一名跟进者，风险小，利润大。这种说法只适合过于注重价格的营销方式，厂家如果只都是在卖产品使用价值的利润，在目前文具原材料、生产经营成本快速上升、在销售终端不具备任何提价谈判能力的情况下，随着行业竞争越来越激烈，这部分的利润越来越趋向零，使得厂家不但不赚钱，甚至于亏钱。 “不一样”的产品“不一样”的品牌收入丰厚的附加利润，只有差异化才能使企业真正走上富裕之路。产品可以翻版，但品牌不可以翻版，如耐克的运动鞋与国内的一些不知名的品牌的鞋，款式与质量相差无几，成本相差几美分，而市场价却是天渊之别，这就是“不一样”的品牌带来的丰厚附加利润。 浙江百盛文具有限公司在纸制品方面有着先进的技术，这与笔等文具有着不一样的市场，百盛应该更好的利用差别化，进行创新，打造“不一样”的品牌，才能 获取丰厚的利润。 （六）产品策略 设立产品淘汰创新机制。将销量逐年下滑，功能褪化，款式陈旧已无竞争力的产品考虑引入淘汰机制。继续强化具有竞争力的拳头产品、优势产品，并通过这些优势产品进一步扩大市场份额。另外，在巩固和发展现有产品市场占有率的情况下，应逐步开发新产品。 ·将所有产品按销量、利润率进行分类组合； ·将所有产品按功能、质量、价格进行高端和低端的划分； ·根据分类组合和高低端划分特征，设计相对应的销售战略； 可以考虑将专业性的办公文具产品向教学文仪、学生文具用品等方面延伸，并充分发挥利用自身现有的市场网络和销售渠道的品牌推广产品分销作用。 ·增加国外知名、实用的办公文具、教学文仪、学生文具代理品牌； ·加强产品设计创新能力，开发系列自有品牌的学生文仪产品； ·在自身生产条件制约的情况下，将已设计开发的产品以OEM方案操作（七）服务战略 服务是品牌战略、市场推广手段的一个延伸。服务质量的好坏往往决定着企业产品在某地区的销量和客户关系。在同行业未大力推行售后服务措施的情况下，企业应积极主动推进这项措施。优良的服务对产品的销量促进和品牌深化起着四两拔千斤的作用 （八）定价策略 许多企业的价格体系未形成统一规范的管理体制。或者，价格根本就由企业最高管理者说了算。 这样的价格体系是经不住市场检验的。价格的制定应考虑该产品的质量等级、功能特征、生产成本、竞争对手的产品价格、市场潜力、经销商的价格评估、消费者的市场调查、推广手段和政策等因素。 1、同类产品的价格管理策略； ·同类同质的产品，价格持平或略低； ·同类同质的产品，价格可根据品牌的市场差异度来制定； ·同类不同质的产品，价格应根据质量的差异而制定； 2、新产品的价格管理策略； ·新产品必须是市场上非同类的产品； ·新产品的价格必须是经过严格的市场论证后的结果； ·新产品价格顺利实施与否绝大部分将由与之相应的推广手段来决定； 3、建立健全的价格管理体系； ·制订严格规范的价格制定管理程序； ·成立价格制定评估管理系统，系统成员由：厂代表、销售部、市场部、财务部组成； ·管理系统第二线成员由：各地分公司、经营部经理组成； ·管理系统外部成员由：各级经销商、消费者组成； ·管理系统的工作内容有：新产品的价格制定、老产品的调价管理、竞品的价格分析等； （九）渠道整合策略 渠道整合是办公文具生产、经销企业最关键最急迫最需要立即解决的一个重要课题。目前，行业经销渠道狭长，产品传递速度较慢。最关键的是，由于这种梯式的渠道结构严重导致产品毛利率的下降，不利于企业大规模快速和长远发展。因此，办公文具企业首要解决渠道整合问题。渠道整合可从以下策略入手： 1、因为批发业务的必然衰竭，应逐步削弱一级经销商的分销能力，将传统的从上向下的销售方式转变为扁平化通路结构。即通过强化各分公司的市场管理职能，逐步扶持和培育二、三线市场的经销商分销能力。其运作手段是：·市场结构原先以“省”为经销单位改为以“地区”为一经销单位； ·以原每一省培养一至二个经销商转变为以每一地区培养一至二个经销商； ·组建商会，强化地区经销商网络渗透能力、分销能力和防止冲货现象发生； 2、强化零售终端分销功能。通过扶持二、三线市场之经销商，在各地区培育零售终端形象分销网点，以最终达到抢占终端制胜的目的； ·强化零售终端队伍管理和业务素质培训； ·建立专业办公文具形象店分销网络； ·建立形象店运营管理体系； ·突出专柜营销模式； ·加强终端铺货、陈列管理力度； 3、突出加强重点零售客户管理模式，精耕细作维护市场。设立重点零售客户管理服务部，以专业性的管理手段和管理政策促进与重点零售客户之间的合作。重点零售客户有（仅限大卖场、超市）： 沃尔玛家乐福好又多 麦德龙华润万佳新一佳 普尔斯玛特世纪联华大润发 欧尚上海华联北京华联 4、建立总部直销管理部，直接参与全国各地区的政府、企事业单位的采购招标项目，扩大公司产品的分销网络和市场占有能力； （十）销售人员及管理整合 目前国内大多数办公文具企业在内部管理方面未有突出表现。这是因为部分企业在创业初期由于起点较低，在专业高素质的人才引进、开发管理方面未有严格的要求。但随着消费市场的逐步成熟，行业竞争压力加大，企业的生存空间日渐压缩。 尤其是在产品同质、营销同质化的今天，企业必须静下心来，从内部管理人员的综合素质管理入手进行开发、教育、进步的全盘管理整合方略。 1. 建立积极的人才管理机制，引进高素质的营销管理人才和战略储备管理 人才； ·向社会招聘有丰富营销经验的管理人才； ·向各大专院校招聘有一定营销理论知识为基础的应届毕业生； ·对应届毕业生实行“战略储备管理”机制； ·根据学习、实践、考核等方式进行战略培养和开发； 2. 建立竞争性的岗位管理激励机制； ·（分级）销量提成； ·新客户开发奖； ·销售竞赛月活动； ·最佳业务员评选活动； ·最佳分公司经理评选活动； ·杰出贡献奖； 3. 建立中高层管理人员和业务员的素质培训管理机制； ·聘请知名大专院校的教授为客座讲师，定期或不定期举办中高层管理人员营销管理课程培训； ·总公司定期派员对各分公司业务员进行专业业务知识、业务技巧、业务素质、业务制度、企业文化等方面的教育培训，并定期进行专业业务知识考核； ·通过素质教育，创建和强化独具特色的企业营销管理文化，全面提高管理人员和一线业务人员的业务素质，将企业引向健康规范发展的轨道； 4、建立企业品牌形象管理机制； ·制定正确务实的品牌定位策略； ·运用健康新颖的品牌推广手段，使市场消费围绕以品牌为导向成为必然； ·在单一品牌已趋向成熟之际，应变单一品牌经营为多品牌经营同步发展； ·设置和增加办公文具的品牌附加值。并以优质的售后服务作为企业品牌的维护和延伸，同时促进品牌的市场渗透力；