2022年广告学概论章节知识点总结 .pdf
广告学概论章节知识点总结第一章 广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。3、现代广告的四大特征：（1） 广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。（2） 明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3） 指出了传播媒介的重要作用。（4） 说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。4 、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 20 页广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。2、研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学3、研究方法：（1）理论与实践相结合（2）采用案例分析的方法（3）运用比较法第四节广告环境1、广告环境的概念：广告环境一般是由两个层次构成广告传播环境和一般社会环境。（1）广告传播环境：由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、竞争对象以及竞争品牌等因素构成。（2）一般社会环境：由经济、政治、社会、文化、法律等因素构成。一般社会环境发生着更大的作用，它不仅从根本上决定广告的传播环境，也直接影响到广告的生存和发展。2、中国的广告环境：中国广告市场的发展明显受制于宏观经济环境。其中对广告市场产生影响的因素主要有：国家发展环境、国际政治环境、国家经济环境、国家政策环境等。第二章广告的发展第一节广告的起源古代广告一 古代中国的广告1、口头广告是最早出现的广告形式之一“师望在肆。 。鼓刀扬声”“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”2、实物广告“氓之蚩蚩抱布贸丝” “君使服之与内，犹悬首于门，而卖马肉于内也”3、标记广告4、悬帜广告，悬物广告世界上最早的广告印刷实物北宋时期济南刘家针铺的广告铜板。二 古代巴比伦，埃及的广告1 世界上最早的文字广告：尼罗河畔古城底比斯奴隶主悬赏缉拿逃跑奴隶。2 夹身广告员三 古代希腊罗马的广告叫卖，陈列，音响，诗歌，招牌，推销商品，社会服务，政治竞选。第二节近现代广告的发展一 以英国为中心欧洲的近现代广告德国工匠古登堡创造了金属活字排版印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为现代广告变革中最重要的因素。1、推销宗教书籍的广告张贴伦敦街头，标志着西方印刷品广告的开端。2、报纸雏形“新闻信” ，报道市场行情和产品信息。3、德世界上最早的定期印刷报纸。4、英国的每周新闻上刊登的书籍广告是世界上最早的报纸广告。5、 伦敦报开辟第一个报纸广告专栏。6、英绅士杂志世界上最早的杂志二 近代广告向现代广告的过度表现在三个方面：（1）专业广告公司的产生帕尔默在美国费城开办第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”， 从而宣告了广告代理业的诞生。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 20 页美国的 Ayer&Son 广告公司在费城建立，它具有现代广告的基本特征。（2）广告新技术的应用（3）广告理论和广告管理的发展AIDA 法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention ）产生兴趣（ Interest）引起欲望（ Desire）促成行动（ Action ）的效果第三节世界现代广告的发展一 以美国为中心的现代广告1、世界十大广告市场：美国，日本，德国，英国，法国，意大利，巴西，西班牙，加拿大，韩国2、麦迪逊大街美国广告业的象征3、美国广告业之父本杰明富兰克林宾夕法尼亚日报推销肥皂开创报纸广告应用艺术手法的先例4、美 Ayer & Son 广告公司现代广告公司的先驱5、美最大的广告公司扬罗比肯广告公司第四节中国近现代广告的发展一 近代广告的发展1、第一批近代中文报纸：鸦片战争前后由外国传教士创办的教会报纸、 英国传教士米怜在马来西亚创办的察士俗每日统计传，最早刊登广告的定期中文刊物3、中国广告发展史上具有特殊意义的或有代表意义的报纸有遐迩贯珍子子剌报申报新闻报4、 中外新报第一份中国人主办的现代报纸5、王韬循环日报近代中国出版时间最长，影响最大的报纸报纸广告的广泛出现，标致着中国广告开始进入现代阶段，广告公司的兴起是我国广告史上的一个里程碑。1979中国的广告元年1 月 14 日文汇报首先发表文章为广告正名1 月 25 日上海电视台成立广告业务科1 月 28 日上海电视台播出首条电视商业广告参桂补酒3 月 15 日上海电视台播出我国第一条外商电视广告瑞士雷达表8 月 北京广告公司成立11 月，中宣部下发文件报刊、广播、电视、刊登和播放中国广告的通知第三章 广告学与其他学科第一节广告学与市场营销学一 广告学与市场营销学的关系研究广告学，需要从市场营销的角度去审视，深入；研究市场营销学，又必须考虑广告原理的应用1、从研究内容上看，它们同属于经济范畴：研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。2、广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分，是整体与局部的关系。市场营销的中心任务是完成销售，广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，广告策略要服从与市场营销策略。3、广告活动和市场营销活动的最终目的是一样的：满足消费者的各种需求、欲望和需求为目的二 市场营销学在广告中的应用1、市场细分与广告定位所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变为若干“细分市场”：精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 20 页（1）市场细分是广告定位的基础，广告定位的策略则是为了配合企业的市场营销策略（2）广告定位也就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种办法2、产品生命周期与广告策略（1）产品生命周期是指产品进入市场经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间（2）广告主可以根据产品生命周期不同阶段调整可控制广告费的投入（3）根据产品周期不同阶段可以把握广告的不同作用3、整合营销传播与广告传播（1）整合营销传播以消费者为中心，重在和传播对象的沟通.整合营销传播的目的就是影响特定受众行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。它强调各种传播手段和方法的一体化运用，但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应（2）整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观点，广告传播要始终坚持一个声音说话，更要与整体营销传播理念保持一致第二节广告学与心理学一 广告学与心理学的关系1 广告学是研究消费者心理活动及其变化规律的学科，广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学和心理学的交互点2 广告学借鉴了大量心理学的研究方法和研究理论3 广告学与心理学交叉渗透形成一门新的学科广告心理学，是广告学的组成部分，同时也是心理学涉及的内容。它是运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题的科学，探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律二 心理学在广告学中的应用1 刺激反应原理（1）强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们的心理活动反应的过程（2）外在的客体刺激因素、内在的主体因素、社会环境的影响因素（3）任何有目的的广告也是通过这三者有机结合的（4）刺激反应原理是心理学的基本原理，也是广告心理活动的根本原理2、质性原理（1）当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激时，正常的视觉或听觉失去平衡，人的感性细胞就是发生物理变化，从而感觉留下特别深刻的印象（2）异质性原理是扩大广告注意值的原理，提高注意值就是异质性原理在广告中的应用3、洛伊德的需求理论形成人们真正心理因素大多数是无意识、不可预见的，人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求于生具来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求，广告只有针对目标受众的需求才能实现预期的效果4、时尚原理所谓在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。广告对时尚的宣扬正是顺应了这种心理。时尚所涵概的一切都可能成为广告传播的题材，而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚第三节广告学与社会学一 广告学与社会学的关系1、广告活动是一种大众性的社会信息传播活动，作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学就必然与社会学有着不解之缘。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 20 页2、狭义的广告来看 ,商业广告和经济广告活动,也必须以广大社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，才能制造出符合社会条件的广告作品。因此社会学的基本原理与规律，也必须是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据。3、运用社会学的整体原理，从社会这个整体角度出发来研究广告活动的对象，才能找到广告活动本质的特有的规律。4、社会调查理论与方法，对广告研究和广告调查具有十分重要的理论指导意义和实践应用价值。二 社会学在广告学中的应用1、参照群体（1）对个人的态度和行为有直接影响或间接影响的所有群体（2）对消费者行为进行分析，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中发现生活在各阶程的，在不同发面的指导者，有重点的与他们进行沟通，使参照群体能发挥更大的影响2、家庭成长周期、定位阶段3、亚文化广告的诉求如果能够契合目标受众的亚文化特质，引起目标群体共鸣，则能够更好的传达产品信息第四章 现代广告业第一节广告在现代社会中的功能与作用一 广告的功能1、广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。2、广告的基本功能就是传播信息3、广告主要有商业广告和非商业广告两大类型（1）商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告，具有商业信息的传播功能（2）非商业广告则是为了达到某种目的的非赢利性质的广告，包括社会广告和以取得公众对社会组织的信赖为主要目的的公关广告，具有非商业信息的传播功能4、广告的营销功能（刺激消费、引导消费以增加产品的使用量和流通量），应视为广告与生俱来的本质功能二 广告的作用1、宏观上沟通产共销，加速流通，促进经济发展2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求（1）广告通过对商品信息的有效传播，帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品（2）广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为（3）广告是消费者进行消费决策的重要参谋3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展（1）对维持、扩大市场占有率起关键作用（2）促进和支援了企业人员促销（3）对推销积压商品有一定作用（4）有助于企业形象的建立4、广告在文化建设方面的作用（1）美化社会环境，丰富文化生活（2）传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操（3）传播政策信息，协助政府工作（4）推动大众传播事业的发展精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 20 页第二节现代广告对社会的影响一 增加产品价值，有利于消费者和广告主的自身利益二 降低产品降格三 限制了企业间的竞争四 刺激市场对某类产品的需求，有助于新产品立足市场，减缓市场下滑速度五 扩大消费者选择余地，提供资讯购买理由六 是大众传媒的资金来源，广告商的进入对媒体信息传播方向领域和性质产生不良影响:媒体腐败广告对社会又强烈的影响。广告已经成为我们生活中不可缺少的一部分。广告有力量控制媒介，促使形成人们的爱好标准；广告可以增加产品的价值；广告可以刺激市场对某类产品的需求，引导消费时尚；广告为消费者购买提供各种资讯和购买理由；广告对消费周期和消费形态产生深远影响。第五章 广告的基本原理第一节广告学说的发展一 广告学的研究对象1、广告发展的历史2、广告人与广告人培养3、广告组织4、广告计划5、广告策略6、广告媒介7、广告管理法规二 广告学的基本原理1、性质：广告学是一门综合性的边缘学科，是一门具有学理圭范的科学。2、广告的营销学原理：（1）中心问题是如何使广告在推销商品的过程中发挥最大的作用，关心的核心问题是“长期的销售目标”。（2）肯迪尼“广告是印在纸上的推销术”，预示着 20 世纪“推销主义”广告时代的来临。（3）霍普金斯“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”（4）广告就是推销：USP 理论，品牌形象论，定位理论。3、广告的传播学原理（1）广告是在或近或远的将来引起销售（2）整合营销传播强调的是前后一致的形象和声音，信息的双向传播以及关心社会，注重企业文化与社会责任等。（3）整合营销传播的内涵是以消费者和品牌之间的关系为目的，以“一种声音”为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段。4、广告学与公共关系学的联系（1）公共关系必须在很多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象。广告也在不断吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。（2）公共关系和广告在传播组织信息时是从不同角度传递给公众有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。（3）广告学与公共关系学出现融合趋势。5、广告学与其他相关学科的联系（1）广告学的形成过程，首先是与心理学发生紧密联系的过程。（2）随着广告运作各层面多角关系的形成以及广告在企业的经营与管理过程中发挥的作用越来越大，广告与管理学的联系也日益密切。三 广告学的研究方法1、比较借鉴法2、具体观察评析法3、定性与定量结合法：尊重广告效果的客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。4、理论与实际操作结合法精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 20 页5、系统动态研究法：立足于整体，筹划全局，使整体与局部辨证统一的现代思维方法。第二节广告定位理论一 定位的内涵1、所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法。2、创始人艾里斯和杰屈特3、目的：在广告宣传中为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。二 、广告定位理论的发展1、USP 阶段 “独特的销售主张”把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。2、形象广告阶段广告思想以树立品牌形象为核心，“形象时代建筑大师”大卫奥格威。3、广告定位阶段核心是使企业或品牌在消费者心中确定一个位置。4、系统形象广告定位变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，改变了广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多的从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。三 广告定位的意义1、正确的广告定位是广告宣传的基准2、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位2、准确的广告定位是说服消费者的关键4、准确的广告定位有利于商品识别5、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础6、准确的广告定位有助于企业经营管理科学化四 广告定位的具体内容（一）实体定位所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益市场定位品名定位品质定位价格定位功效定位（二）观念定位具体运用有如下：改变消费观念定位反类别定位逆向定位对抗竞争地位第三节USP 理论和整合营销传播一 USP 理论1、罗素瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题2、具有三部分的特点： （1）必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺（2）必须是独特的唯一的，是同类竞争产品不具有或没宣传过的说辞（3）必须有利于促进销售，即说辞必须强有力，能招来数百万的大众精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 20 页3、USP 的实质：广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的。4、 USP 理论的功能（1）差异化功能USP 通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化（2）价值功能USP 实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、消费者需要的具体价值（3）促销功能USP 的差异化和价值功能促进消费者对广告提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP 对广泛的消费者的适应和影响大众的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能（4）USP 理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能的保障二 整合营销传播1、整合营销传播的产生的背景：（1）企业竞争愈演愈烈，为了追赶并超越对手，传播量的扩大、质的提高、密度的增强都成为管理者亟待解决的问题。这时企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域。（2）对以广告为主的企业传播及其管理的要求日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性的连接起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播策略整合营销传播战略的基础2、整合传播不仅包括广告和促销，还包括面向企业外部，以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。它反应出企业经营的整体 水 平 ， 即 企 业 面 向 内 外 部 开 展 的 有 形 态 的 传 播 的 整 体 化 ， 也 可 称 为 整 合 营 销 传 播 （ Integrated Marketing Communications,IMC ） 。3、整合营销传播的概念（了解）（1）美国广告公司协会（着重于促销组合的角度）：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化（2）美国伦奇希姆普教授（强调了对传播受众的重视）：整合营销传播是制定并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程（3）美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍恩：整合营销传播是一种看待事物的新方式，而过去我们只看到其中的各个部分，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股无法辨别的源泉流出的信息流（4）托马斯罗索和罗纳德莱恩：整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象（5）汤姆邓肯（引入关系利益人的概念）：整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互动关系的过程（6）整合营销传播理论的先驱，全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐舒尔茨 教授：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。这一定义与其他定义不同之处在于：将重点放在商业过程上4、整合营销传播的发展阶段（1）孕育阶段： 20 世纪 80 年代以前营销理论中的4P： 杰罗姆 麦卡锡提出著名的 “4P”组合，即产品 product、价格 price、渠道 place、促销 promotion。4P 理论最有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播.后有学者增加人people 包装 ,packaging,公共关系精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 20 页public relations, 政治 politics。战略计划中的4P：科特勒提出研究probing 划分 partitioning 优先 prioritizing 定位 positioning 。定位理论：定位理论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。（2）产生阶段： 20 世纪 80 年代美国西北大学梅蒂学院首次对整合营销传播进行定义这一时期整合营销传播最基本的目标是制定通过统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到 “一种形象， 一个声音”的效果本时期整合的另一个特点是跨职能，其潜在目标是获得更高的能力理论研究重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑（3）发展阶段： 20 世纪 90 年代AGORA 公司提出营销传播实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、优化、执行和评估可测量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案，它以消费者、顾客、潜在顾客、以及其他内部和外部的相关目标为受众。发展的主要表现：第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C 理论成为整合营销传播的支撑点和核心理念第二，将“关系利益人”这一概念引入营销传播理论的研究体系一个成熟的整合营销传播理论应具备以下几点特征：第一，更具操作性第二，能够有效的监测和评估绩效5、整合营销传播的广告策略（1）广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键（2）整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的（3）指定整合营销传播的广告策略应注意以下步骤：要仔细研究产品锁定目标消费者比较竞争品牌树立自己品牌的个性明确消费者的购买诱因强化说服力找到旗帜鲜明的广告口号对各种形式的广告进行整合研究消费者的接触形式对广告效果进行评估（4）整合营销传播的核心是：使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的是传统的传播方式造成的传播无效和浪费第四节4P 组合与 4C 组合一 从 4P 理论到 4C 理论整合营销传播的理论基础（一） 4P理论1、尼尔博登“市场营销组合”指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。2、麦卡锡产品product、价格 price、通路 place、促销 promotion。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 20 页3、4P 理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一是企业可以控制的，称之为企业可控制因素。另一种是企业不能控制的，称之为不可控因素。4、如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之于适当的促销活动，那么该公司就回获得成功，所以市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销组合。（二） 4C 理论1、从企业经营者的研究全面转向对消费者的关注，实现了“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。2、劳特朋：（1）消费者的需求和欲望（consumer want and need ）（2）消费者满足欲求需付出的成本(cost) （3）产品为消费者所能提供的方便（convenience）（4）产品与消费者的沟通（communication）3、4P 理论的思考基础是以企业为中心，4C 理论的思考基础是以消费者为中心。二 4P 理论和 4C 理论在实践中的互补互用1、4C 理论是 4P 理论的发展。它以消费者需求为中心，使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，它不仅是经济发展到一定程度下建立品牌的需要，还是确定企业核心竞争力的需要。但如何解决企业的回报和操作性问题、主动和被动关系仍是4C 的缺陷。2、4P 理论与 4C 理论不是谁取代谁的关系，而是完善、发展的关系。3、至少在一个时期内，4P 理论还是企业营销活动的一个基本框架，而4C 理论是很有价值的理论和思路，两种理论都有一定的适用性和可借鉴性4、4P 理论和 4C 理论构筑了供方和需方的两座桥头堡，在具体运用使应将两者有机结合，相互借鉴，并根据企业各自的点灵活的互补应用，方能发挥独特的作用第五节5W 理论和广告传播一 建立广告传播学的客观基础5W 理论1、传播学正式形成的标志：美国拉斯韦尔首次提出构成传播过程5 种基本要素Who say what in which channel to whom with what effect 个人组织或机构讯息或信息媒介受传者反馈2、广告传播的特点（1）广告传播是有明确目的的传播（2）广告传播是可以重复的传播（3）广告传播是复合性的传播（4）广告传播是对销售信息严格筛选的传播3、广告传播的基本原理（1）诱导性原理：广告信息作为外界刺激，作用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。（2）二次创造性原理：广告传播是一个完整的创造性过程，这种创造性不仅体现在传播者在广告的设计制作、选择传播途径方面，还体现在广告信息的接受者方面。（3）文化统一性原理：广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关，广告传播客观上要求传播者和接受者有共同的文化基础。第六节6W+6O 理论与消费者行为研究一 什么是消费者行为1、理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务，在这个过程中消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。2、美国营销协会定义：人类在进行生活各方面的交换是，表现出来的情感、认识、行为和各种环境因素的相互作用精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 20 页的动态过程。3、消费者行为的特点：（1）消费者行为是动态的（2）消费者行为是各种因素的相互作用（3）消费者行为是一个过程（4）消费者行为涉及不同的参与者二 6W+6O 理论（1）市场需要是什么what有关产品object 是什么（2）为何购买why购买目的objectives 是什么（3）购买者是谁who购买组织organization 是什么（4）如何购买how作业行为operations 是什么（5）何时购买when购买时机occasions是什么（6）何处购买where购买场合outlets 是什么三 消费者行为研究的主体内容1、外部因素与消费者行为之间的相互作用2、内部因素与消费者行为之间的相互作用3、消费者的决策过程4、消费者行为的学习5、消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式形成四 消费者行为研究在营销广告活动中的作用和意义1 消费者行为研究是企业营销的根本2 消费者行为研究是指定营销策略的重要依据3 消费者行为研究是有效开展广告活动的保障4 消费者行为研究是社会营销的重要参考第七节认知理论和广告心理研究一 认知与认知理论1、广义的认知是称所有形式的认识作用，包括有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计划、决定、问题解决及思想沟通等。2、所谓认知理论即通过对个体认知的一系列过程的研究来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题。3、广告诉求的原理，即AIDAS, 包括引起注意（ attention）产生兴趣（ interesting）刺激需求（ desire）激起购买欲望和行为（ action）使购买者满意（satisfaction） 。4、广告宣传与创作要吸引和维持消费者注意，大多采用如下办法：增大刺激物的强度；增大刺激物之间的对比；提高刺激物的感染力；突出刺激目标。二 广告的心理战术1、选择适合心理诉求的广告媒介2、制作更佳印象的广告3、刺激欲望4、利用时尚流行5、注重个性第六章 广告运作规律第一节广告活动的一般规律一 作为传播活动的广告1、广告是某些机构为制造一定的内容而相互作用的产物，是集体或社会的产物而非个人杰作。2、协调沟通正处于传播过程的制造阶段与接受阶段之间。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 20 页3、制造过程和接触过程都是相对独立的。4、没有哪条广告包含的意义对所有的受众都一样。二 广告活动的一般规律广告主发起广告活动，付出一定代价与公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易三 广告活动的参与者广告主（商品生产者、服务机构、转卖商以及政府机构和社会团体）广告公司外援广告媒介受众四 现代广告活动环境发生的变化1 现代广告活动面对着更为复杂的消费者2 从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通3 媒介环境中正在出现一股潜流；随着互联网的普及，互动广告形式出现第二节广告公司的运作规律一 组织机构与职能划分（一）客户服务部：使公司内部不同部门在预算内按计划完成广告任务（二）市场调查部和研究部（三）创意部和制作部（四）媒介策划与购买部（五）营销服务部：销售推广、活动资助、直销营销、公共关系（六）公共职能：行政部、人事部、财务部、向客户推销本公司的销售人员二 广告公司的运作流程1 客户委托：起点，以得到客户的代理委托书为工作2 前期准备3 广告策划4 广告提案5 广告执行6 效果评价与总结第三节广告策划的主要内容和程序一 广告策划的定义与特性1、广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。2、广告策划的特性（1）战略性（ 2）全局性（ 3）策略性（ 4）动态性（ 5）创新性广告策划的主要内容：1 市场分析2 确定广告目标3 广告定位4 广告创意表现5 广告媒介选择和规划6 广告预算 7 广告实施计划8 广告效果评估与监控二 广告策划的一般程序：1 整体安排和规划阶段2 调查研究阶段3 战略规划阶段4 策略思考阶段5 制定计划和形成文本阶段6 实施和总结阶段精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 20 页第七章 广告主体第一节广告组织广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好的完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营组织。包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门、广告团体。一 广告公司（一）广告代理公司1、综合型：集广告服务与信息服务于一体，提供综合性全方位的广告代理服务2、专项服务型：经营范围较窄，服务项目单一，但可满足特定需要，有专业优势（二）广告制作公司1、一般只提供广告设计与广告制作方面的服务，是独立的广告业务服务机构，最大的优势在于设备的精良和人员技术的专门化（三）媒介购买公司专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务，对媒介资讯有系统的掌握，能为选择媒介提供依据，能有效实施媒介资源的合理配置和利用，并有很强的媒介购买能力和价格优势。二 媒介广告组织1、在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能2、在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职三 企业广告部门1、广告管理组织可分为三类：公关宣传型的广告管理模式；销售配合型的广告管理模式；营销管理型的广告管理模式2、具体运作中我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行这两种方式四 广告团体1、主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切连司的组织和人员自愿组成2、按地域范围分为国际性广告行业组织、地区性广告行业组织、国内广告行业组织3、IAA 国际广告协会目前最大和最权威的国际广告组织3、我国最早的广告行业协会组织上海六家广告社成立的“中华广告公会”第二节广告代理制度广告代理制是指广告代理方在被代理方所授予的权利范围之内开展一系列广告活动，就是在广告客户、 广告公司与广告媒介三者之间确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。一 广告代理制度的产生与发展1、早期的代理，从属于报业。1841 年帕尔默在费城建立美国和世界上最早的广告代理店。2、乔治罗威尔在波士顿创办媒介掮（qian）客公司，正式摆脱了报社附庸的地位，减轻了媒介经营广告的风险，初步具备了真正意义的广告代理制度。3、艾尔父子广告公司“现代广告公司的先驱”4、独立的、服务专业化和多样化的广告代理公司的出现，标志着现代意义上的广告代理制度的正确确立二 广告代理制度的内容1、广告代理制度主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。2、广告代理具有双重性质，一方面代理广告客户的各项广告活动，另一方面代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务3、广告公司的劳动收入主要来自为媒介出售广告版面和广告时间而获得的佣金。4、协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 20 页15%的佣金是固定的三 实施广告代理制的条件和意义1、必要条件是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境另一方面广告公司自身的状况和能力又是能否成功实施广告代理的决定性因素2、广告代理制的实施：有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于
