庞振国-加强质量管理助力品牌建设.pdf

强化产品质量管理 助力企业品牌建设 庞振国 2020年4月20日 质量品牌建设意义重大质量品牌建设意义重大 要把推动发展的立足点转到提高质要把推动发展的立足点转到提高质 量和效益上来，促进形成以技术、量和效益上来，促进形成以技术、 品牌、质量品牌、质量、服务为核心的竞争新、服务为核心的竞争新 优势。优势。 中国制造向中国创造转变，中国速度向中国中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量质量 转变，中国产品向中国转变，中国产品向中国品牌品牌转变。转变。 牢固确立牢固确立质量即是生命、质量决定质量即是生命、质量决定 发展效益和价值发展效益和价值的理念，把经济社的理念，把经济社 会发展推向会发展推向质量时代质量时代。 在扩大内需和对外开放中，中国企在扩大内需和对外开放中，中国企 业必然能形成一批源自本土的、有业必然能形成一批源自本土的、有 竞争力的竞争力的品牌品牌。 确定品牌培育战略和目标，系统地管理品牌相关职能和活动，持续增 强品牌培育能力，提高品牌价值的管理方法。 使品牌培育成为整个组织具有明确目标的工作主线 品牌培育管理体系 品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载 体来表现。 直接载体：文字、图案和符号。 间接载体：产品产品的质量的质量，产品服务、知名度、美美 誉度誉度、市场占有率。 没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能 达到品牌的整体传播效果。 1 4 品牌的本质是产品（或服务） 品牌是满足消费者品牌是满足消费者心灵需求的心灵需求的产品（或服务）产品（或服务） 5 是消费者对产品产品及产品系列的认知程度。 品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形 资产。 6 从消费者的角度定义品牌从消费者的角度定义品牌 品牌是什么？品牌是什么？ 顾客消费的过程实际上是一个比较的过程顾客消费的过程实际上是一个比较的过程 7 顾客顾客 价值价值 感知感知 利益利益 感知感知 付出付出 感知利益感知利益来源于产品产品、相关服务、企业形象等等 感知付出感知付出包括为购买产品产品花费的所有东西，不仅包括金钱，还包括时 间和精力，以及买错东西心理上可能要付出的代价。 8 产品购买后顾客满意顾客满意会推动顾客对品牌的认 可和喜爱。 顾客满意顾客满意 实际性能实际性能 顾客期望值顾客期望值 基于消费者角度的品牌核心竞争力基于消费者角度的品牌核心竞争力 9 品牌温度品牌温度 顾客价值顾客价值 质量质量 基础基础 让顾客放心 根本根本 超越竞争对手和顾客 期望，让顾客满意 升华升华 与顾客价值及情感共鸣 品牌价值=用户价值+自我价值 用户价值（品牌的内在要素）：品牌的功能、质质 量量和价格； 自我价值（品牌的外在要素）：品牌的知名度、 美誉度和普及度。 1 品牌管理的核心 品牌的核心价值 10 一、打造有魅力的产品质量 质量是品牌的基础和核心要素。 品牌的主要功能就是作为质量保证。 质量成就品牌。离开质量谈品牌，品牌也就只是企业 设计出来的一个图案或符号，终究会被市场所埋没， 被消费者所抛弃。 12 越是知名的产品，越需要注重质量。 越是出名的公司，越需要敬畏质量。 当万众瞩目的时候，它的质量面临的挑 战压力就越来越大。 从一定的角度来讲，严密的质量保障体 系并不仅仅是为了符合政府监管部门的 监管要求，而实质是为了应对消费者越 来越高的信任、及不当商业行为的挑战。 13 基于ISO9001/ HACCP原理 的食品质量安全管理系统 源头质量控制 过程质量管理 持 续 改 善 PDCA 循 环 实现食品链的质量安全实现食品链的质量安全 产业链风险管理 国际农食安全相关标准体系：HACCP/ISO22000/FSSC22000/BRC/GLOBALG.A.P/GFSI 14 加多宝360度质量管理体系3.0版 什么是品牌？就是消费者头脑中的一个位置而已！ 在中国消费者头脑中： 凉茶 加多宝 还有哪些位置没有被占领？还有哪些位置没有被占领？ 我们未来想占领什么？如何去占领？我们未来想占领什么？如何去占领？ 15 二、产品品牌的准确定位 面临问题：1996-2002年间， 罐装凉茶主要在广东、浙南区 域销售，产品主推“健康”概 念，广告语“健康家庭，永远 相伴”，广告片拍得很温馨也 很有记忆点，销售额也突破了 亿元大关。但是6年间销量始 终无法获得爆发性增长。 是安于现状？ 定位 如何突破？ 2002年前，凉茶的销售区域主要是广东及浙南 地区，产品的概念是“健康”，广告语是“健 康家庭，永远相伴”。 市场调研，结果显示消费者对凉茶的评市场调研，结果显示消费者对凉茶的评 价是价是“喝了就不会“喝了就不会上火”、“健康，小上火”、“健康，小 孩老人孩老人都可以喝都可以喝，不会引起上火”，购，不会引起上火”，购 买凉茶的真实动机是“喝凉茶来预防上买凉茶的真实动机是“喝凉茶来预防上 火”。火”。 确立了“预防上火的饮料”定位。 17 2012年品牌转换 背景：背景：2012年，加多宝一夜之 间失去原商标使用权。一个接 近两百亿销售市场的产品，突 然之间没有了熟悉的“商标”， 该何去何从？ 如何重塑品牌？ 再定位 抓平台 再定位、重新定位， 摆脱困境、使品牌 获得新的增长与活 力。 品牌的传播，是企业员工都要参与的过程。快乐的员工 带来快乐的客户。 让品牌融入到企业员工中去。员工 在危机面前对公司的支持，则是最 好的品牌传播。 19 “怕上火，现在喝加多宝。全国“怕上火，现在喝加多宝。全国 销量领先的红罐凉茶改名加多宝，销量领先的红罐凉茶改名加多宝， 还是原来的配方，还是熟悉的味还是原来的配方，还是熟悉的味 道。怕上火，喝加多宝。”道。怕上火，喝加多宝。” 三、积极履行社会责任 履行社会责任，是品牌价值观的体现，容易进入人们的心灵履行社会责任，是品牌价值观的体现，容易进入人们的心灵 深处，引发受众对它产生情感上的依赖和共鸣。深处，引发受众对它产生情感上的依赖和共鸣。 企业履行社会责任，是打造和提升企业品牌形象的重要举措。企业履行社会责任，是打造和提升企业品牌形象的重要举措。 企业社会责任包括哪些方面？企业社会责任包括哪些方面？ 企业在经营发展过程中应当履行的社会职责不仅仅是公益行为不仅仅是公益行为 ，还包括很多方面，如安全生产、产品质量、环境保护、资源，还包括很多方面，如安全生产、产品质量、环境保护、资源 节约节约等，核心在于为消费者提供更好的产品和服务为消费者提供更好的产品和服务。 21 社会责任是企业经营不可分割的一部分,是企业 的竞争力和生命力。 社会责任不完全是投入，其本身也可以产生巨 大的经济价值。 22 四、讲好品牌故事 品牌是文化的载体,文化是品牌的灵魂。 品牌营销是文化、价值和情感的营销。品牌营销是文化、价值和情感的营销。 挖掘品牌背后的文化，赢得消费者和公众对品牌的挖掘品牌背后的文化，赢得消费者和公众对品牌的 共鸣和认同。共鸣和认同。 用品牌讲好故事用品牌讲好故事 产品文化、企业文化、品牌文化 黄帝内经：顺应天时，人与天地相参，与日月相应。 东晋道学家、医学家葛洪，他精通医学与药物学，是预防 医学的介导者，以“天人合一”的哲学思想体系为指导， 以植物本草为原料载体，创立了凉茶。 23 凉茶深厚的文化底蕴“天人合一” 理论 核心在于人与自然的核心在于人与自然的 辩证统一关系，是中辩证统一关系，是中 国古代最重要的儒家、国古代最重要的儒家、 佛教、道家三家都主佛教、道家三家都主 张的思想张的思想。 三三个内涵：天人同构、个内涵：天人同构、 天人合德、天人合德、天人感应。天人感应。 药食同源药食同源：夫为医者，当须洞晓病源，知其所犯，以食治之 阴阳之道：阴阳之道：阴阳平衡 “治未病”“治未病”的理念精髓：凉茶预防上火 24 凉茶深厚的文化底蕴 凉茶养生原理 后疫情时代食品饮料快消品的 品牌建设思考 如何提升品牌的知名度、 忠诚度和美誉度，让消 费者为品牌站位？ 新新冠冠病毒病毒疫情疫情带来的居民消费方式变化带来的居民消费方式变化 1、消费由线下转到线上； 2、除了疫情初期的慌乱抢购，居民网上消费 关注的仍是品牌。可选择范围内的头部品牌 ，代表了对产品质量的重视； 3、除了米面粮油等日用品，消费者对于快消 品的选择更关注营养、健康、方便、美味。 26 思考1注重食品安全，做值得信赖的品牌 食品企业做品牌的基础应该是保证食品的安全，做值得 消费者信赖的品牌。以产品质量安全为基础，考虑消费 者的根本需求，提供优质的产品与服务。 产品质量是产品质量是 企业的生命，企业的生命， 是企业发展是企业发展 的灵魂和竞的灵魂和竞 争的核心，争的核心， 是企业在市是企业在市 场中立足的场中立足的 根本和发展根本和发展 的保证。的保证。 久负盛名的品牌就是优质的保证 品牌，就其实质而言，它代表着交付给消费者的产品特 征、利益和服务的一贯性的承诺。 品牌与品质是统一的。品牌是质量与信誉的保证。 无论是国家层面的要求，还是行业的发展水平，不管是消 费者的质量诉求，还是企业经营的责任与担当，这些都说 明质量是品牌增值的重要促进力量。 中国制造2025年，企业需要不断增强以质量和信誉为核心 的品牌意识。 工业4.0时代，质量管控已不仅仅是局限于减少错误，而更在于 创造价值。质量能为顾客创造价值，从而能促进品牌力的提升。 28 思考2践行社会责任，做公众喜爱的品牌 企业在保证产品质量的同时，应积极履行社会责任，增 进经营信誉和公众形象，提升品牌美誉度。 以企业和个人的小以企业和个人的小 善带动社会大善，善带动社会大善， 以自身的公益善行，以自身的公益善行， 唤起社会更多的善唤起社会更多的善 念，汇聚更多的公念，汇聚更多的公 益力量，得到了社益力量，得到了社 会大众的肯定与支会大众的肯定与支 持。持。 诚信是品牌建设的一个关键 一个好的品牌一定要具有公益性，能创造社会价值。 30 好的企业与优秀的企业之间是有差别的。 一家好的企业可以提供优秀的产品和服务； 一家优秀的企业也可以提供优秀的产品和服 务，但他还要努力地让这个世界变得更美好。 一个企业要一个企业要走得更走得更高更远，也离不开其公高更远，也离不开其公 益责任的支撑。公益慈善已不再只是捐赠，益责任的支撑。公益慈善已不再只是捐赠， 而是企业的公益模式是否可持续。而是企业的公益模式是否可持续。 31 2009年，启动凉茶文化传播全球行活动； 2011年，凉茶申遗成功5周年峰会。 思考3致力文化传播，做全民皆知的品牌 发掘产品文化内涵，引发深刻的共鸣，才能深入地建立 品牌的认同。 只有民族的，只有民族的， 才是世界的！才是世界的！ 鲁迅鲁迅 品牌的内在就品牌的内在就 是文化，文化是文化，文化 的输出即为的输出即为品品 牌。牌。 提高企业知名度和强化提高企业知名度和强化竞争力最终靠文化力竞争力最终靠文化力 这种推动企业发展的文化力是一种无形的、 巨大的、持续的。 一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度 和竞争力的提高。 这种提高不是来自人力、物力、财力简单的 投入，而是靠品牌的文化力。 33 感谢倾听！