2022年旅游市场营销 2.pdf

襄樊职业技术学院旅游市场营销课程标准一、课程定位本专业主要面向鄂西生态文化旅游圈及湖北省各大旅行社和主要景点，培养在服务、 管理第一线能从事旅行社和旅游景区等导游工作，具备从事鄂西及湖北省导游工作所必需的导游服务规范、 导游讲解能力和导游应变技巧等职业素养、导游专业知识和职业能力，德、智、体、美、劳全面发展，具有职业生涯发展基础的高素质高技能人才。旅游市场营销 是导游专业的专业基础课程。本课程旨在通过对旅游市场营销的系统学习， 使学生树立正确的旅游营销理念、掌握实用的旅游营销手段与方法，具备旅游市场营销策划能力， 为旅游相关企业的产品服务开发与调整、旅游市场调研以及促销、沟通工作打下坚实的任职基础。二、课程目标1能力目标通过本课程的学习，学生应具备旅游市场分析、市场选择、 营销组合策略制订和营销管理的能力。具有在销售代表、营销策划、营销管理等岗位从事相关工作的技能。具体包括：（1）能够分析旅游市场营销环境，能撰写环境分析报告；（2）能够对购买者的行为进行分析，能撰写分析报告；（3）能够制定目标市场营销策略，具备市场细分与目标市场选择和定位能力；（4）能够对产品组合、产品分销渠道模式进行选择与评价；（5）能够根据需要制定或调整产品价格；（6）能够制定产品促销方案；（7）能够编制市场营销计划；（8）能够组建营销组织，实施营销计划。2知识目标通过旅游市场营销课程的学习，要求学生掌握以下方面的知识：（1）市场及市场营销的概念、一般原理、营销观念；（2）市场营销环境分析的方法；（3）购买者行为分析的方法；（4）市场细分、目标市场选择和市场定位的方法；（5）产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略的内容，掌握其策略制订的一般技巧，能针对具体的产品和消费对象制定相应的营销组合策略；（6）市场营销计划与组织管理的方法。3态度目标培养学生诚实诚信、保守秘密、 勤奋敬业、 谨慎细致、 务实高效、 团结协作的职业态度、具有强烈的工作责任心、风险意识和良好心态。三、课程设计1. 课程设计思想在旅游市场营销课程建设过程中，我们确立了课程设计理念与思路，即：在行业专家和教育理论专家的指导下，以旅游市场营销能力培养为核心以提高学生创新能力、营销策划能力及实际操作能力为目标，基于旅游营销计划制定的工作顺序将课程内容进行整合和序化，以岗位技能及标准、行业规范及标准和职业素养培养为主要内容，设计了 4 大工作任务11 个子工作任务训练项目的教学内容。2. 课时分配序号课程单元学习任务及教学要求参考学时学习任务教学要求名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 6 页 - - - - - - - - - 1 旅游市场分析认 识 旅 游市场营销让学生了解什么是市场，什么是营销。向学生解释为什么经济发展离不开营销活动。4 旅 游 营 销环境分析要求学生掌握宏观环境分析的PESTEL 分析方法和微观环境分析SWOT 分析方法4 游 客 购 买行为分析要求学生能根据7O 分析方法分析消费者的购买行为4 2 旅游市场选择旅 游 市 场细分掌握市场细分的标准、细分的方法与程序4 目 标 市 场选 择 和 定位掌握目标市场选择的模式和策略、进入目标市场的策略；掌握市场定位的步骤和方法4 3 制定营销组合策略旅 游 产 品策略制定理解产品整体概念，掌握制订产品组合策略的方法、新产品开发的程序与策略、品牌与包装策略8 价 格 策 略制定理解定价的目标及影响定价的因素，掌握定价的方法和策略4 分 销 策 略制定熟悉分销渠道的模式和类型，掌握规划分销渠道的策略及渠道的管理处理方法4 促 销 策 略制定熟悉促销的方式，掌握人员推销策略、广告策略、公共关系策略、营业推广策略的运用技巧，能制订相关促销活动方案6 4 管理营销活动旅 游 市 场营 销 计 划制订能制订营销计划并组织实施4 旅 游 营 销组 织 与 控制熟悉营销管理的职能，掌握营销控制的步骤和类型4 3. 课程单元描述课程单元课程单元名称1 旅游市场分析课时数12 学习目标1. 能准确理解市场与市场营销的相关概念，并形成现代市场营销的经营观念；2. 能进行旅游市场分析、游客购买行为分析和竞争分析；3. 学生在未来的营销工作过程中，能运用 PESTEL分析工具、 SWOT 分析工具、波特五力分析方法等进行市场分析并能撰写相关分析报告。学习内容1. 市场的概念与构成要素；2. 市场营销的概念与营销理念；3. 旅游市场营销宏观环境因素及分析方法；4. 旅游市场营销微观环境因素及分析方法；5. 影响消费者购买行为的因素及分析方法；6. 影响组织购买行为的因素及分析方法；7. 竞争分析的方法。教学方法和建议教学方法与步骤：1. 介绍旅游企业的基本情况及其与市场营销相关的主要任务；2以真实旅游企业为例，直接展示旅游企业市场营销活动中所必须进行的市场分析项目；3能够准确写出旅游企业在市场营销活动中，应当从哪些方面以及如何进行市场分析。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 6 页 - - - - - - - - - 教学建议：1. 任务驱动开展案例教学2. 讲授法3. 小组讨论法4. 实训操作法（课前准备必须的实训耗材）教学条件要求1. 基本教学资料：课程标准、授课计划、授课教案、演示课件、教学案例、课后任务单等。2. 教学场地：多媒体教室学生已有基础本课程是旅游专业的专业必修课程，学生在掌握导游基础知识和旅游服务心理学等知识后，通过本课程的学习，将具备导游职业素养，能从事实际导游产品的策划、营销工作。教师所需执教能力要求1. 熟练掌握市场营销的基本理论；2. 具有较强的教学工作经验和课堂难驾驭能力；3. 一般要求教师有一定的参与企业营销工作的经验。课程单元名称3 旅游市场选择课时数8 学习目标1. 能制订产品组合策略的方法、新产品开发的程序与策略、品牌与包装策略；2. 能制订相关促销活动方案。学习内容1. 旅游产品策略制定；2. 价格策略制定；3. 分销策略制定；4. 促销策略制定。教学方法和建议教学方法与步骤：1. 以真实旅游企业为例，直接展示旅游企业市场营销活动中所必须进行的市场细分；2.通过案例分析、 小组讨论的方式引导学生在旅游市场营销活动中如何进行旅游目标市场的选择和旅游市场细分。教学建议：1. 任务驱动开展案例教学2. 讲授法3. 小组讨论法4. 实训操作法（课前准备必须的实训耗材）教学条件要求1. 基本教学资料：课程标准、授课计划、授课教案、演示课件、教学案例、课后任务单等。2. 教学场地：多媒体教室学生已有基础学生在掌握旅游营销环境分析、消费者行为分析等知识后，通过本单元的学习，能进行旅游目标市场的选择和旅游市场细分。教师所需执教能力要求1. 熟练掌握市场营销的基本理论；2. 具有较强的教学工作经验和课堂难驾驭能力；3. 一般要求教师有一定的参与企业营销工作的经验。课程单元名称3 制定营销组合策略课时数22 学习目标1. 能对旅游市场进行细分；2. 能进行旅游目标市场的选择和定位。学习内容1. 市场细分的标准、细分的方法与程序；2. 目标市场选择的模式和策略、进入目标市场的策略；3. 市场定位的步骤和方法。教学方法和建议教学方法与步骤：1. 以真实旅游企业为例，分析旅游营销组合；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 6 页 - - - - - - - - - 2. 通过案例分析、小组讨论的方式引导学生在市场营销活动中如何进行旅游营销组合。教学建议：1. 任务驱动开展案例教学2. 讲授法3. 小组讨论法4. 实训操作法（课前准备必须的实训耗材）教学条件要求1. 基本教学资料：课程标准、授课计划、授课教案、演示课件、教学案例、课后任务单等。2. 教学场地：多媒体教室学生已有基础学生在掌握旅游目标市场选择和旅游市场细分等知识后，通过本单元的学习，能制定旅游营销组合策略。教师所需执教能力要求1. 熟练掌握市场营销的基本理论；2. 具有较强的教学工作经验和课堂难驾驭能力；3. 一般要求教师有一定的参与企业营销工作的经验。课程单元名称4 管理营销活动课时数8 学习目标1. 能制订营销计划并组织实施学习内容1. 旅游市场营销计划制订；2. 旅游营销组织与控制。教学方法和建议教学方法与步骤：1. 以真实旅游企业为例，分析旅游营销管理活动；2. 通过案例分析、小组讨论的方式引导学生在市场营销活动中如何进行旅游营销活动管理。教学建议：1. 任务驱动开展案例教学2. 讲授法3. 小组讨论法4. 实训操作法（课前准备必须的实训耗材）教学条件要求1. 基本教学资料：课程标准、授课计划、授课教案、演示课件、教学案例、课后任务单等。2. 教学场地：多媒体教室学生已有基础学生在掌握旅游营销组合策略知识后，通过本单元的学习，能制定营销计划并组织实施。教师所需执教能力要求1. 熟练掌握市场营销的基本理论；2. 具有较强的教学工作经验和课堂难驾驭能力；3. 一般要求教师有一定的参与企业营销工作的经验。四、课程考核（一） 旅游市场营销课程考核及方式说明学生的成绩评定以突出阶段评价、目标评价、 理论与实践一体化评价为指导，以评奖激励为手段，主要根据理论认知的掌握（为总结性考核，占60% ） 、考勤（ 10% ） ，课堂讨论的参与度（ 20% ） 、作业、实践报告(10%)等四方面构成。除理论认知和考勤外，其他两部分的考核要遵循态度与业绩兼顾、规范与创新兼顾的原则，必要时可吸收合作企业的评价意见，做到客观公平。（二） 旅游市场营销过程考核说明1理论知识的掌握以试卷形式考核，题型包括单选、多选、判断、简答、案例分析等；2考勤及课堂讨论的参与度考核的依据是平时学生的上课出状况、回答课堂提问的积名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 6 页 - - - - - - - - - 极性及正确率；3作业、实践报告是指每个教学单元要求学生完成的市场分析报告，市场细分、目标市场选择和市场定位报告，市场营销组合方案及市场营销计划书等作业。以完成的数量和质量给予成绩。表 1：考核标准序号考核项目考核内容成绩比例(%) 1 形成性考核考勤根据学生上课的出勤情况评分，旷课一次扣5 分，旷课两次无分。迟到、早退1 次各扣 1 分。病事假不扣分。课堂违纪被老师点名批评1 次扣 2 分。10 2 课堂讨论的参与度根据其在课堂中的表现、课堂讨论参与程度等进行评分。举手回答问题，回答正确一次记2 分，回答错误记1 分。被老师点名回答问题，回答正确1 次记 1 分，回答错误不得分。20 3 作业、实践报告根据学生课外作业及老师布置的实践任务完成情况评定，不交作业一次扣5 分，两次不交作业不得分。10 4 总结性考核期末通过闭卷考试综合测试学生对旅游市场营销知识的掌握程度，详见表2 60 合计100 表 2：总结性考核标准序号考核项目考核内容成绩比例 (%) 1 旅游市场分析1市场、市场营销的概念和主要营销理念；2营销环境分析的内容与方法；3消费者市场与购买行为分析方法。30 2 旅游市场选择1市场细分；2目标市场选择；3市场定位。20 3 制定旅游营销组合策略1产品策略；2价格策略；3渠道策略；4分销策略。30 4 旅游营销管理1市场营销计划制订；2营销组织与控制。20 合计100 五、教材及其它教学资源（一）使用教材旅游市场营销 ，于成国，中国科学技术出版社，2009 年 4 月第一版（二）参考书1. （美）科特勒等著，谢彦君主译，旅游市场营销 ，东北财经大学出版社，2006 年 8 月2. （美）帕洛格著，李天元、李曼译，旅游营销实论 ，南开大学出版社，2007 年 2 月3. 舒晶主编，旅游市场营销 ，上海交通大学出版社，2007 年 8 月4. 谷慧敏、田桂成主编， 饭店集团案例库 ，旅游教育出版社，2008 年 5 月5. 谢彦君、 梁春媚编著， 旅游管理专业新视野教材旅游营销学， 中国旅游出版社， 2008名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 6 页 - - - - - - - - - 年 6 月6. 范云峰著，营销调研策划，机械工业出版社，2004 年 1 月7. 徐井岗主编， 市场调研与预测 ，科学出版社，2004 年 8 月8. 马勇、刘名俭著， 旅游市场营销管理 （第二版），东北财经大学出版社，2002 年 9 月9. 徐汎著，中国旅游市场概论 ，中国旅游出版社，2004 年 1 月第一版10. 王晨光著，旅游营销管理 ，经济科学出版社，2004 年 8 月11. 维克多密德尔敦著，向萍等译， 旅游营销学 ，中国旅游出版社，2001 年 1 月12. 李学芝、庞玉书主编， 市场营销策划 ，化工出版社，2007 年 8 月六、编制说明编 制 人：编制单位：襄樊职业技术学院旅游服务学院编制日期：专业建设委员会主任审批：教学单位负责人：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 6 页 - - - - - - - - -