2022年旅游市场营销学 .pdf

思考题：1、是否所有的公司都需要运用营销观念？你能例举没有这种导向的公司吗？哪一类的企业最需要营销导向？答：市场营销观念： 认为企业的关键是正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传送目标市场期望满足的东西。几乎所有的商业领域，营销观念都在逐步渗透。一般来说，营销依次在快速消费品（化妆品等日用品）、耐用消费品（家电）和工业品普及。2、市场营销在企业中的地位有了怎样的变化？谈谈你对这些变化的感想。答： 营销作为一般功能营销作为一个比较重要的功能营销作为主要功能顾客作为核心功能顾客作为核心功能和营销作为整体功能。逐步认识到了市场营销的重要性。思考题：1、分析营销环境的重要意义？答：企业的市场经营受着诸多环境因素的制约。企业的外部环境、 内部条件与经营目标的动态平衡是科学决策的必要条件。对市场营销环境分析是否正确，直接关系到企业最高领导层对企业投资方向、投资规模、技术改造、产品组合、促销策略等所作决策的正确与否，并关系到上述活动的成功与失败。因此，客观详实的市场营销环境分析有利于企业进行科学的决策。2、简述环境威胁与市场营销机会。答：市场营销机会：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域里，企业将拥有竞争优势。环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。3、分析当今社会宏观环境的变化与发展。答：政治、经济、社会、技术、自然等环境4、对自己就业或考研进行SWOT 分析，并进行规划。略思考题：1、人们在购买决策中可能扮演的角色是什么？答：参与购买决策的可能有五种角色。倡议者：倡议者是指首先提出购买某种旅游产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法和建议影响最后决定的人。如意见领袖；决策者的上司；亲朋好友等。决定者：是指作出购买决策的人。决定者既可能是一人，也可能是多人。购买者：是指根据购买决定进行实际购买的人。在购买过程中，购买者对售中服务的满意程度，将对下一次购买决策产生一定的影响。使用者：是指直接使用和消费旅游产品和服务的人。使用者满意与否在反馈给决定者后，将对下一次购买决策产生影响。2、旅游消费者购买决策过程包括哪些步骤？答：购买决策过程包括五个阶段：认识需求、收集信息、评估判断、购买决策、购后评价。3、影响消费者购买行为的因素有哪些？它们分别是怎样影响消费者的购买行为的？答：一类是旅游购买者自身因素（如个人因素、心理因素）；另一类是外部因素（如政治因素、经济因素、社会因素、文化因素、自然环境与交通因素）思考题：1、态势分析包括哪些步骤？优点是什么？答：步骤：营销环境分析区位和社区分析主要竞争者分析市场潜力分服务分析营销定位和计划分析。优点重视优势和劣势协助进行长期计划帮助开发营销计划优先考虑营销调研其他优点。2市场营销调研通常包含哪些基本步骤? 答：调研准备阶段：确定营销调研目标、确定搜集资料的范围和方式、调查表和抽样设计、制定调研计划实施阶段：对调研人员进行培训、实地调研调研结果的处理：资料的整理与分析、编写调研报告、追踪与反馈3依据调研的目的，市场营销调研是怎样划分的? 答：可以分为四种类型：探测性调研：是当营销人员对所面临的问题不太清楚，尚未确定具体的调研内容时进行了的试名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 探性的调研。描述性调研：通过市场调研，对企业的当前状况进行总体性描述，以认识其性质和水平，为决策提供基本依据。因果性调研：是为了找出市场营销活动或市场营销环境中出现问题的原因，力求发现各种现象中的因果关系。预测性调研：旅游营销人员在科学理论的指导下，通过运用科学方法对同一旅游市场过去和现在的市场信息进行综合分析研究，进而预测该市场未来发展变化的趋势。思考题：1、论述选择目标市场应遵循的原则是什么？答：目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合。目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配。目标市场必须具备结构吸引力。目标市场必须有充足的购买力。预测目标市场是否具有潜在效益。2、市场细分对企业市场营销有何积极意义? 答：精选目标市场，有利于发现潜在市场机会；有利于掌握目标市场的特点（需求和欲望）；集中并最有效地运用精力和金钱，提高经营效益；挑选出那些对特定的服务最感兴趣的细分市场，并以它们为目标制定营销计划，提高竞争能力；市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。3、简述可供企业选择的五种目标市场模式。答：密集单一市场： 在一个细分市场集中营销。优势：通过密集营销， 巩固市场地位，可获得高报酬。劣势：风险较大。有选择的专门化：各细分市场之间很少关联。可以分散风险，优于单细分市场。产品专门化：集中生产一种产品，向各类顾客销售该产品。市场专门化：提供某个顾客群体的各种产品和服务。完全市场覆盖：生产各种产品满足各种顾客的需要。只有大公司才能采用该策略。4、论述旅游企业目标市场定位的策略。答：针对旅游产品特色进行定位。针对利益、问题的解决方法或需求进行定位。针对特殊用途进行定位。针对使用者类型进行定位。针对另一种产品进行反向定位。按特定的使用时机定位。寻找旅游市场空挡定位。思考题：1、4P 和 4C 含义的根本区别是什么？答：4P 策略，即产品（Product） 、渠道（Place）、 价格（Price）与促销 (Promotion)策略。4C 策略的基本内容顾客 （Customer） 、成本（ Cost）、便捷性（ Convenience）、沟通（ Communications）2、简述旅游市场营销战略与策略的关系。答：旅游市场营销战略解决的是旅游企业的前瞻性，方向性和“ 远虑” 问题，旅游市场营销策略所要解决的则是实现旅游企业营销战略的具体战术问题。旅游市场营销要取得成功，既需要正确的营销战略，又需要营销策略的配合；既需要单个策略作用的良好发挥，又需要整体战略作用的良好发挥。旅游市场营销战略起方向性、决定性作用，而旅游市场营销策略及其组合是实现旅游企业战略目标的手段。只有营销战略而没有营销策略的配合，战略无疑如空中楼阁，只有营销策略而没有营销战略的指导，企业会迷失方向。3、论述企业有哪些市场定位战略可供选择? 答：问题类：指市场增长率高而相对市场占有率低的战略业务单位。明星类：指市场增长率高、相对市场占有率也高的战略业务单位。 金牛类： 指市场增长率、 相对市场占有率高的战略业务单位。瘦狗类： 指市场增长率和相对市场占有率“ 双低” 的战略业务单位。思考题：1、旅游新产品包括哪四种？答：新发明的产品（新开发的旅游景点、旅游线路、旅游项目）；改良的产品（市场上已经出现了但在功能、服务方式等方面有重大改进的）；调整的产品（自助餐调整某些菜肴）新的品牌。2、简述旅游产品品牌的作用。答：表明旅游产品内在属性。表明旅游产品品质。象征利益。代表旅游产品价值。维护所有者权益。3、旅游产品组合的宽度与深度是什么？名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 答：旅游产品组合的广度（宽度）：指旅游企业生产经营旅游产品组合类型的总和。如旅游企业生产和经营旅游线路的多少。旅游产品组合的深度：指旅游企业每一个组合产品中所包含的不同类型、档次、品种、特色的单项旅游产品。即旅游项目的个数。如某一旅游路线中旅游活动项目多，游客逗留时间长，则称之产品组合深。4、旅游产品生命周期的特点及营销策略？答：投入期 ：竞争者少或无，市场认知度低，旅游者成分为先锋型，销售渠道单一，销售量少，单位成本高，利润低或亏损，产品质量不稳定。策略重点扩大市场面，沟通与促销策略策略重点介绍产品功能与属性，渠道策略广泛性，质量策略提升品质，成本策略适度降低。成长期 ：竞争者有或较多，市场认知度较高，旅游者成分大众型，销售渠道杂乱，销售量快速增长，单位成本降低，利润上升，产品质量较稳定。策略重点增加市场深度，沟通与促销策略策略重点塑造优质产品形象，渠道策略选择性，质量策略名优品质，成本策略适度降低。成熟期 ：竞争者多，市场认知度高，旅游者成分普及型或保守型，销售渠道不够通畅，销售量平衡，单位成本低，利润较高，产品质量稳定。策略重点维护市场面，沟通与促销策略策略重点塑造知名企业，渠道策略积极疏通，质量策略维持品质，成本策略适度降低。衰退期 ：竞争者纷纷退出，市场认知度降低，旅游者成分怀旧型，销售渠道阻塞，销售量快速下降，单位成本上升，利润下降或亏损，产品质量稳定。策略重点收缩市场面，沟通与促销策略策略重点塑造知名企业，渠道策略选择性，质量策略维持品质，成本策略减少损失。思考题：1、简述差别定价的适用条件。答：需求程度不同，市场可细分。存在市场壁垒，难以产生二级市场。成本低于收益，不同市场利润最大化。定价要有理由，不会产生不满情绪。2、简述影响产品价格的主要因素。答：选择的定价目标成本因素需求状况竞争者的产品和价格宏观经济状况法律法规因素3、企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？答：成本下降、竞争加剧、企业自身具有成本优势。4、假如你是一个新开发的旅游景点的总经理，你将如何制定景点的门票价格？在制定门票价格时应考虑哪些因素？略，参见第八讲第三节定价策略思考题：1、简述旅游分销渠道的功能。答：提供销售点和便利的顾客可达性。信息与反馈功能。促销功能。调节功能。谈判功能。财务功能。辅助性服务功能。2、旅游企业如何对中间商评价？答：定期评估旅游中间商销售指标完成情况；中间商为旅游企业提供的利润额和费用结算情况；中间商推销旅游产品的积极性；中间商为企业竞争对手工作的情况；中间商对企业中产品的宣传推广情况；中间商对旅游者的服务水平；中间商之间的关系及配合程度；中间商占旅游企业销售量的比重大小。3、怎样对旅游产品分销渠道进行管理？答：由于旅游间接分销渠道的构成较为复杂，管理难度较大，因而对旅游分销渠道的管理，主要是指加强对旅游间接渠道的管理。所以如何调动旅游中间商的积极性、主动性及随着市场的变化灵活地调整旅游企业与中间商的关系是分销渠道管理的主要内容。思考题：1、试述营业推广控制。答：营业推广： 是指企业运用视觉和物质上的引诱驱使顾客去购买或销售企业产品或服务的促销活动，是一种短期激励行为。1、确定促销目标2、选择促销工具3、制定营业推广方案4、对营业推广方案进行测试5、实施和控制营业推广方案6、评价营业推广的效果2、试述怎样选择广告媒体。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 答：要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场要顾及其传播范围的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄要考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果。总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体3、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面? 答：注重人际关系灵活性针对性强有利于了解市场4、旅游企业使用的促销技术中的特殊优惠有哪几种形式？答：对消费者而言：样品、优惠券、现金折扣、特价包（牙刷、牙膏）、赠品、奖品（竞赛、游戏、抽奖）、累积消费奖励（购物积分、航空公司的“ 常顾客计划 ” ）、免费试用、质量保证等。对中间商而言：价格折扣、广告支持（对中间商广告宣传予以补贴）等对销售队伍而言：销售竞赛、累进式的佣金提成。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -