2022年服务品牌构建策略与方法研究报告.docx

精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用服务品牌构建的策略与方法讨论韩 梅南开高校商学院 ,天津 300071> Oct. 2007 第 10 期 总第 164 期 Theory Journa l No. 10 Ser. No. 164 摘 要本文着重分析了服务品牌建构的难点 ,提出了以顾客价值为导向的服务品牌定位以及构建服务品牌的策略和方法 ,这对于企业制定服务品牌战略 ,构建科学的服务品牌管理机制 ,提升企业竞争力都具有重要的意义；关键词服务品牌；顾客价值；品牌构建；策略与方法在 21 世纪全球经济一体化的新时代,企业仅仅拥有高楼大厦、设备和产品、渠道是不够的 ,品牌及服务品牌将会超越产品 ,超越市场营销 ,成为企业的核心竞争力 ,成为支撑一个企业长期进展的基石；而通过品牌及服务品牌的构建与治理 ,为企业建立强大的品牌资产 ,不仅可以为顾客供应优异的顾客价值,而且也可以成为企业竞争特殊优势的新来源；一、服务品牌构建的难点越来越多的企业和服务企业开头熟悉到建立服务品牌的重要性,但同时也看到建立一个强势的、有竞争力的服务品牌并不是一蹴而就的 ,而是需要企业长期一如既往地关注顾客的需求 ,并为顾客供应中意的服务 ,让顾客感知到企业价值之所在 ,从而提高对该服务品牌的忠诚度；任何一项有前瞻性的工作都是具有挑战性的一>服务品牌形象不易树立,服务品牌的建立也毫不例外；服务产品与一般产品相比,具有无形性的特点,顾客在消费之前,无法触摸或凭肉眼见其存在,人们无法直接对其服务特点进行评判,而有形产品可以直接依靠产品本身来呈现产品特点；所以服务产品必需依靠其它有形载体,即服务的有形呈现来建立服务产品和服务品牌的形象,这势必会使服务品牌形象的形成与树立工作难度加大,道路更曲折 ,人们对品牌的熟悉时间更长；从顾客角度来说 ,由于服务的无形性 ,使得顾客在消费之前很难在头脑里想象具体的服务是怎样的 ,使得购买服务产品的风险性加大；另外 ,顾客也很难对相像的服务产品做出比较 ,因而口碑沟通更可信、更重要；二>服务品牌质量难以掌握闻名品牌专家大卫· 阿克认为,品牌第一向公众承诺的是保持并不断改善的产品或服务的质量；但是由于服务的无形性、异质性、生产与消费同时进行、易逝性等特点使得企业供应名师归纳总结 的服务品质难以完全相同,造成顾客感知的服务质量不太稳固,影响顾客对服务品牌的良好感第 1 页,共 7 页知；服务业是以人为中心的产业,其服务质量难以统一标准化,由于人的素养、修养、文化与技术水平存在差异,同一服务由数人操作,品质难以完全相同；即便同一人作同样服务,因时- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 间、地点、环境与心态变化的不同个人资料整理仅限学习使用,作业成果也难以完全一样,因而企业应当实行服务差异化和服务规范化措施；三>服务品牌效应的扩散要求高由于很多服务都只能是“ 一对一” 的方式,具有品质上的独占性,这就简单限制客流量的增长以及市场的开拓；有的老顾客习惯了原有的服务甚至原有的服务人员,对新的服务或服务人员可能会实行抵制或不协作的态度；有的顾客甚至就是慕名 品牌服务员 >而来 ,为了得到某服务人员的亲自服务 ,宁愿花时间排队等候；然而 ,“ 品牌服务员” 的时间和精力是有限的 ,这严峻限制了品牌效应的扩散；这种现象在美容美发店、医院、律师事务所等组织中普遍存在；二、服务品牌构建的策略和具体方法服务品牌不同于有形产品品牌 ,由于服务产品及服务具有无形性、不稳固性等特点 ,其构建的策略与方法表达出自身的特点；如何从顾客的视角进行服务品牌决策 ,在企业战略治理层面、营销治理战略战术层面进行服务品牌的构建、提升与治理 题；一>服务品牌构建的策略,是关系到企业成败的重大问服务品牌的构建与决策 ,是从企业的进展利益进行定位 ,仍是从顾客的角度动身以满意顾客的心智资源而猎取企业长期进展资源；是只在营销治理战略战术层面进行服务品牌的构建 ,仍是在企业战略治理层面进行全面规划 的重点；,这些都是服务品牌构建和制定服务品牌策略时要考虑1. 从企业战略治理层面进行服务品牌构建企业的品牌是经营理念和价值观念的集中表达,它所传递的是企业对顾客在商品质量、服务和价值的承诺 ,是顾客判定并打算购买的重要依据；因此 ,在服务品牌的构建策略上 ,第一要将服务品牌建设与企业的愿景、长远进展目标、企业的经营理念与价值观有机统一起来 ,要清晰明确的规划企业的服务品牌战略将来 5 年之后要达到的目标 ,到那时消费者是如何描述和评判你的品牌 ,企业的经营理念和价值观是否仍强力支撑这个目标 ,是否仍有助于其服务品牌资产的累积等；由此 ,服务品牌建设不仅仅表达在营销战略上 ,它是企业整个战略的核心 ,企业的投资战略 ,产品服务战略 ,人力资源战略 ,营销战略和日常内部治理上都要进行品牌整合,始终如一的贯彻品牌策略；正确的服务品牌战略是企业的胜利和长期进展的必要条件；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用2. 从顾客视角进行服务品牌决策服务品牌构建的决策不仅要从企业和技术进展的角度动身,更要从顾客的视角进行服务品牌的决策和治理；实际上,服务品牌治理已经成为一项战略性治理主题,是否有才能制造服务品牌价值并使其保值增值已成为企业成败的关键；在传统的品牌构建策略上 ,企业大多从自身的视角进行其品牌规划与治理 ,而没有从顾客的视角进行其服务品牌规划 ,这样 ,即使有强大的治理团队和庞大的资金投入 ,也难以保护其服务品牌的长期进展；所以 ,企业在进行服务品牌决策时必需要从顾客视角动身 ,保证供应符合顾客心智资源需求的服务品牌价值和品牌定位 ,将顾客对服务品牌挑选的体会包括进来 ,英国著名的维珍品牌在这方面就做的特别杰出；3. 从企业内部与外部同时构建服务品牌企业的战略治理要以品牌战略为核心,从企业内、外部同时进行服务品牌决策和治理；外部服务品牌建设集中表达在企业的投资战略、营销战略、产品服务战略等方面；内部服务品 牌建设表达在公司的企业文化、价值观、人力资源治理进展、团队建设等方面；在服务品牌的建立中 ,人无疑扮演着极为重要的角色 务品牌的建设第一要让员工宠爱这个服务品牌,员工扮演着服务品牌建设者的重要角色；做好服 ,将服务品牌意识、品牌精神、品牌内涵牢牢的烙印在每一位员工心中,为顾客供应与服务品牌价值一样的服务,这是提升顾客中意度,增加顾客忠诚度 ,提升服务品牌喜好度的关键；4. 连续服务理念创新与信守承诺具有良好服务品牌的企业为顾客开发出重要并具有价值的服务；仅仅将自己的服务和竞争者的服务区分开来仍是不够的,供应应市场的服务必需是有价值的并且要独具特色；宣扬服务品牌是说明企业在市场中的目标定位；因此 ,这种企业的服务业绩比竞争者要好 ,在此过程中也会获得好的口碑；IBM 曾经是享誉国际的硬件供应商 ,但曾几何时 ,该公司目前已经成为地地道道的软件服务供应商 ,享有“ 世界最讲求以服务为中心的公司” 的美誉；如今在美国 , 很多人都把 IBM 称为 IBSs, 意即服务 service> 、解决方案 solusion>和软件 software> , 该公司的服务收益已超过其总收益的 50% 以上；它的声誉不仅来自数十年不懈的努力工作 ,也来自一些服务人员的英雄作为 ,如它的服务代表曾行程 400 英里去修一台打字机；一个工作小组乘直升飞机到俄勒冈偏僻地区为一家木材工厂服务；在没有照明的情形下 , IBM 工作人员为了修理顾客的设备 ,不辞辛苦地攀登一些高层建筑；处理好服务与承诺的关系也是提升企业声誉的一种有效手段；当前或潜在的顾客使用或体验某一服务品牌后 ,希望能从功用和情感方面获得某些利益 ,这些利益的本质就是服务品牌承诺；服务品牌承诺包含了顾客的观点 ,其目的是为了呈现服务品牌的内涵、灵魂和精神；但是要防止过度承诺 ,否就会误导消费者过高的期望值；一些胜利的服务品牌在赐予顾客承诺时往往特别谨慎,一旦有承诺就肯定会做到；有的品牌甚至在能够做到的情形下 ,也不全部承诺给顾客 ,而是保留一手；这样 ,顾客会惊喜地发觉他们得到了超过自身期望的服务 ,中意度也因此大大提高 ,他们也更情愿成为企业良好声誉的宣扬者；名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用5. 坚持服务品牌差异化的原就具有良好服务品牌的企业从不将其服务作为一般的商品出售,它们总是创新而不是仿照,即创建与其他竞争者相区分的品牌关系；无形的服务以有形的载体来表现,因此 ,在顾客心目中的服务品牌印象特别清晰；另外,具有良好服务品牌的企业在满意市场上某种特定需求的同时,能够正确处理好与竞争者的关系,最大限度地发挥自身优势,取得有利的竞争位置；例如维珍品牌 ,其经营之所以相当胜利,是由于理查德· 布兰森总裁从顾客视角动身,胜利建立维珍这一服务品牌并始终很留意细节,以保持所供应的每一个新产品都符合总体服务品牌组合定位和个性化需求高质、低价、滑稽、时尚,不仅迎合了个性化的需求,吸引了消费倾向相似的“ 另类、反叛” 的年轻人,同时它仍是年轻人心目中的“ 品牌领先者” ；尽管服务产品不同 ,但核心消费者市场细分和价值主见是相同的；6. 慎用服务品牌延长策略服务品牌延长是指某一闻名服务品牌或具有市场影响力的胜利服务品牌使用到与成名服务产品或原服务产品完全不同的服务产品上；理论与实践均证明 ,服务品牌延长是一柄双刃剑 ,运用得当 ,就有利于提升新的服务产品或服务的市场认知度 ,降低其市场导入费用 ,提高其波及效应 ,便利其市场定位；同时 ,又可以扩大原闻名服务品牌的声誉；否就 ,有可能淡化、损害原闻名服务品牌的形象 ,降低其竞争力 ,甚至使其名誉扫地；一个闻名的服务品牌的胜利不是短期内实现的 ,消费者对服务品牌与服务质量的认可要经过长期的亲身感知；企业在实施服务品牌延长策略时 ,第一 ,要从顾客视角考察 ,要依据顾客的需求及感受；其次 ,要看服务与服务产品的特性；第三 ,要看原闻名服务品牌与延长品牌之间的内在联系；最终 ,服务品牌延伸所产生的附加值是否得到顾客的最终认可；7. 不断加深服务品牌与顾客间长期信任关系服务通常和情感相连；因此,有良好服务品牌的企业总是试图超越服务的规律和经济层面；它们给顾客带来信任感、热忱和靠近感；如,提到ClubMed 长期以来提倡通过制造体验来为顾客增加价值 ,并和顾客建立坚固的情感联系Club Med, 人们就联想到自由冲浪、蓝色的大海、迷人的女孩儿、辉煌的阳光和白色的沙滩；服务补救是服务供应商提高顾客感知服务质量的其次次机会 ,也是和顾客建立情感联系的有效途径；服务失误处理得当 ,有助于顾客与企业建立更加良好的信任关系 ,也会提高顾客对其服务品牌的忠诚度；事实证明 ,服务失误后得到准时而有效补救的顾客 ,其中意度比那些没有遇到服务失误的顾客的中意度仍要高 ,他们也更情愿为通过服务补救得到的意外惊喜和良好的心理感受做宣扬,这样服务企业在有效的服务补救中形成了和顾客之间情感的联系；因此 ,需要服务企业授权一线员工对服务失误采取有效、快速的补救措施；治理者依据服务品牌及其个性的功能和情感价值相结合 通过对服务的视觉成效、品牌承诺和顾客期望信息的沟通,对服务品牌的承诺做出具体说明；,员工可以更好地懂得他们作为品牌建设者的角色,这可以通过加强培训,加上高度和谐的服务传递系统的补足以及正效应组织过程 ,如员工进展 ,以增加服务执行与服务品牌一样的可能性；这些关键的因素是服务品牌承名师归纳总结 诺与顾客对其期望契合的缘由,并且增强了整体服务品牌的形象,加固了服务品牌与顾客之间第 4 页,共 7 页的长期信任关系,使品牌和服务传递深深植入企业文化之中；- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用二>构建服务品牌的具体方法企业竞争是全方位的、整体实力的综合竞争 ,包含理念与价值取向 ,传统与将来进展 ,服务品牌与企业形象 ,决策与经营哲学 ,服务与顾客中意 ,营销与市场网络 ,公益与社会责任等各层次 ,但归根究竟是争夺市场和顾客的竞争 ,而赢得顾客中的惟一法宝就是让顾客中意 ,服务品牌的知名度是顾客中意的最终表达；构建服务品牌的具体方法如下 :1.从顾客的视角动身进行品牌规划在明确了企业的进展目标和价值观后 ,企业要依据迈克尔· 波特的五力分析模型 ,依据产业的竞争环境 ,确立企业的核心竞争力；同时明白顾客的心智资源 ,明白心智资源的安排 ,根据自己的相对性优点、竞争性优点和竞争优势 ,确立服务品牌定位 ,进展竞争者不易赶上的服务品牌差异；2. 建立完整的服务企业识别系统只有在前面三个步骤都清晰明确以后,我们才能考虑所谓服务企业识别Corporate Identity , C I>的问题 ,或者说考虑怎样建立企业的服务品牌；C I 是整合 ,转变 CI 实际上是转变服务企业的市场策略、转变进展方向、转变商业模式；在建立服务企业识别时 ,我们可以摸索以下几个问题 :有多少员工知道服务企业的长远目标和价值观 ,主管单位是否知道其意图 ,供应商和经销商对此如何看待 ,顾客怎么看待服务企业的形象等；3. 确认服务品牌与顾客的关系服务品牌是将来竞争的一个很重要的方向,是一个无形的因素,一旦和顾客的纽带形成之后,就没有方法取代了；服务品牌和顾客的关系有五个层次,即存在 知名度 > 、相关性、功能、优点和联结；其中上面层次的品牌比下面层次的品牌要强势一些；4. 服务品牌的识别当企业清晰了服务品牌与顾客的关系之后,可以考虑建立服务品牌市场；这时企业可以实行很多不同的服务品牌策略 ,如多服务品牌策略或单一品牌策略 ,超大服务品牌策略或者利基品牌策略 ,母体服务品牌策略或副品牌策略 ,企业服务品牌策略或产品品牌策略 ,等等；企业仍要考虑服务品牌的延长度和服务品牌层次；5. 服务品牌责任归属与组织运作在企业内部建立对服务品牌、对营销的统一熟悉 ,企业要有自己的服务品牌识别手册 ,特别是视觉识别手册；在对员工进行培训时 ,要让他们知道服务品牌的内涵 ,和顾客应当形成什么样的关系 ,这样服务品牌才能具体化；名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用6. 360 度服务品牌整合营销传播方案与执行服务品牌资产可以通过营销传播活动来建立；所以,服务企业的营销传播方案的制定与执行应当考虑到顾客与服务品牌接触的每一个点 ,确保该服务品牌和顾客的每个接触点都能传达正确、一样和有效的信息；顾客与服务品牌的接触包括产品的使用、终端布置、广告、传单、经销商会议、赞助活动、记者采访、电话埋怨、展览、会场解说员、员工家属等；根据以上所述 , 360 度服务品牌治理包括产品或服务进展、广告、零售促销、电话营销、忠诚度营销、直接营销、企业内部沟通、互联网、公共关系、经销商沟通、服务品牌包装识别等等；7. 建立和培养服务品牌忠诚度我们知道 ,依据 20 /80 法就 , 20%高价值的顾客为企业制造了80%的利润 ,而且取得新客户的成本要大大高于保护老客户的成本；因此,维系既有的重点顾客,提高顾客中意度,连续形成服务品牌忠诚度,树立良好的企业形象是服务品牌建设的重要步骤；8. 建立服务品牌资产评估系统为保证企业的服务品牌资产不断增殖 ,企业需要建立科学的服务品牌资产评估系统 ,定期进行市场调研 ,不断进行跟踪 ,并以调查结果为依据 ,准时评估和改进企业的营销传播方案 ,明白服务品牌价值的变化情形 ,实行有效措施 ,不断提升该服务品牌的价值；9. 连续不断地投资服务品牌服务品牌投资是指企业在服务品牌建设过程中要花费大量的人力、物力和财力来培植服务品牌资产 ,当该服务品牌积存了肯定的资产后,会给企业带来丰厚的回报；服务品牌是企业的无形资产 ,所以应当重视对服务品牌的进展和完善的投资,即使是在企业财务或市场不景气时,仍旧应当在服务品牌的建立上连续投资,并且要力戒因更换领导人而更换企业的服务品牌策略、广告公司和广告片的做法；服务品牌是企业最大的无形资产 ,应当尽量保持其健康发展、连续性和一样性；10. 适时进行服务品牌战略调整在服务品牌构建过程中,随时都可能遇到意想不到的难题,这就需要企业高层勇于面对,设法找出问题根源 ,实行有效措施 ,实施服务品牌战略调整,提升服务品牌价值；商业社会的基础在于契约,服务品牌代表了企业一种永恒的承诺；市场经济的本质在于竞争,而竞争力就代表了企业一种永恒的追求；服务品牌竞争力,是一支无所不在却又难以言说的神奇力气 ,这是打算市场格局的终极力气；所以 ,服务企业要想在竞争日益猛烈的环境下为顾客供应差异化的服务 ,让顾客忠诚于自己的企业 ,只有通过建立强势的、有鲜明特色的、在市场上极具竞争力的服务品牌,同时在营销战略和日常内部治理上始终如一的贯彻服务品牌策略,才能使企业永久保持核心竞争力和长久竞争优势；名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 作者简介 :韩梅 1967个人资料整理仅限学习使用> ,女,天津人 ,南开高校商学院管理学博士生 ,主要从事服务治理问题讨论；责任编辑 :漪容名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 7 页