2022年怎样进行广告效果测.docx

精选学习资料 - - - - - - - - - 如何进行广告成效测试？有目标,才可能测量结果一、设定目标的重要性广告工作中经常会遇到这样的情形：广告主会问自己的广告投资到底有多少收回？广告代理商需要向广告主证明,他们的确能作出有效的广告；广告媒体要使广告主和代理商双方都信任,告讯息传送的才能；广告媒体确有达成广第一广告成效可以衡量,衡量的前提就是目标经管（Management-by-objective）；所以,假如要衡量广告成效如何,就必需先清晰地明白广告要达成的详细成效到底是什么；1、要区分广告目标与营销目标广告是营销中的一环, 注意在塑造、影响消费者的心理形状,如“品牌偏好 ”；营销涵盖了广告以及其他全部功能,费者的全部过程；即商品从制造到推向消名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 现实工作中,经常可以看到这样的“广告目标 ”：-增加销售额-扩大市场占有率-帮忙销售员开发新客户这些都是广泛的原就,使达成目标的过程难以衡量；目标应当用更明确的方式来陈述,如：-一年内增加销售额 10% -在一年内将市场占有率从10%增加到 12% -一年内开发的新客户达到 30 家其实,以上这些目标陈述仍有问题, 由于它们是营销目标而非广告目标,明显只靠广告是无法达成营销目标的；2、广告在整个营销目标中扮演什么角色呢？-广告不应当是任何无法执行和完成的任务；-广告应当被指定为沟通任务；-广告是将讯息暴露给消费者,导消费者产生实际的购买行为；同时传送销售讯息以激发、 引名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 所以,将广告任务与营销任务分开, 可以更精确的衡量广告的成效；3、为什么不用销售结果来衡量广告表现？假如将商品销售额的上升与下滑,危急的,有很多充分的理由可以说明,完全归诸于广告的功与过是很 广告主和代理商认定广告和销售之间有因果关系的想法其实是一种误导；广告目标并不代表结合所 有行销力气所得的结果；假如用一张向量图,销售量受以下叠加因素影响：包装、品牌形 象、铺货、促销、人员销售、价格、广告等,销售量是它们的合力；同时,会受到抵消作用：经济不景气、竞争对手、季节气候变化、政 治大事影响等；销售结果 =销售量 -抵消作用 =（包装 +品牌形象 +铺货+促销+人员 销售+价格+广告） -（经济不景气 +竞争对手 +季节气候变化 +政治事 件影响）二、如何设定广告目标1、在整体营销中,广告到底要做什么？第一,广告的目的是利用比其他方式更经济、快速、涵盖更为广 泛的做法,去执行部分的沟通任务；名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 其次,广告的成败取决于它是否能在恰当的成本下,在恰当的时 机,对适当的人沟通广告主所期望传播的讯息和态度；中国最巨大的资料库下载2、沟通的四个步骤：知晓目标顾客必需先知道这个品牌或公司的存在懂得他们必需知道这个产品是什么以及它们有什么作用确信他们必需在心态上倾向或确信要购买这个产品行动他们必需产生购买行动从消费者讨论中得知, 在沟通的每一个阶段, 购买的概率都存在；越往高的阶段前进, 购买的概率虽然会随之增加, 但潜在的消费者人 数却会削减；广告的目的就是使消费者尽快流淌,产生购买行动；3、广告要测量什么？知晓阶段目标人群中, 有多少人已经知道我们的产品、服务 和公司？懂得阶段有多少人已经知道我们广告中要传达的特定观 点？确信阶段有多少人在心目中已对购买我们的产品有偏好？名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 行动阶段有多少人已经实行我们期望的行动,例如购买产品、造访零售商,或要求销售员造访？三、说明广告目标的简短范例四、传播幅度形状 -CSP （Communication Spectra Pattern）名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 以上用传播幅度形状图的直观形式展现了广告的成效；名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 6 页