广告策划书格式范例.docx

广告策划书格式广告策划书格式1一、什么是商品广告：商品广告，是公开而广泛地向公众介绍商品、服务内容，诱使消费者购买的一种文体。它具有好用性、说明性、指导性和艺术性的特征。目的是促进生产，扩大流通，指导消费，活跃经济。二、商品广告有哪些类型：商品广告种类繁多，常见的有下面四种类型：1.指导消费广告。2.竞争性广告。3.销售现场广告。4.售后服务广告。三、商品广告的格式与内容：商品广告一般由标题、正文和落款三部分组成。1.商品广告的标题目的是吸引消费者留意，产生购买欲望，因此，广告的标题具有诱导性、独特性和简明性。以商品名称作标题，如波斯仿古地毯、山西名酒竹叶青减肥霜给你带来塑身的身姿。以厂名、商店名称作标题，如买学习卡到淘宝在线汉语学习卡专卖店，保证你称心如意、不锈钢厂产品介绍。以产品商标作标题，如冬牌保健鞋，冬天里的关怀。2.正文包括开头、主体、结尾三部分。开头，是承接标题，转入主体的过渡。可以是开宗明义，点出商品特点，也可以提纲挈领，介绍商品的特长。主体，要介绍商品的名称、牌号、规格、性能、特点、用途、价格;企业的经营范围、项目、服务内容;出售方式、时间、地点、接洽方法等;对顾客应负的责任等。结尾，是督促消费者购买，这部分文字要简短有力，并与广告标题相呼应。如强调本商品的独到之处，强调本商品运用的好处，公布本商品的实惠方法等。或者用广告口号结尾，如“长城电扇，电扇长城!”“没有XX不成席”等。3.落款。写明生产单位、销售单位名称、地址、电话号码、邮政编码等。四、商品广告的写作要求：1.要真实、客观、健康。国务院广告管理条例中明确规定：“广告内容必需真实健康，清楚明白，不得以任何形式欺瞒用户有和消费者。”真实就是不能弄虚作假，客观就是不能夸大，健康就是不搞迷信、荒诞的宣扬。2.要写出商品特点和针对性。写出商品的特点，不是排列它的优点，而是突出它的特别效能和特长。针对性是针对不同消费者的需求而变换宣扬方式。如青年、老人、儿童，男顾客和女顾客，他们的心理需求和物质需求各不相同，要针对不同层次的人不同的心理进行宣扬。广告策划书格式2广告策划，又称广告企划，是在市场调查探讨基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要实行的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告知求重点、广告时限、广告知求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、宠爱度、购买情愿度等小栏目。一般不把详细销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简洁，运用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划看法撰写成书而形式的广告安排，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:1、前言;2、市场分析;3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告知求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及安排;8、广告效果预料。当然，广告策划书可能因撰写者特性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时办法的问题。1、前言部分应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部安排的搞要，它的目的是把广告安排的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分快速了解细微环节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。2、市场分析部分一般包括四方面的内容:(1)企业经营状况分析;(2)产品分析;(3)、市场分析;(4)消费者探讨;撰写时应依据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再依据市场分析的状况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。假如有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为状况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。3、广告战略或广告重点部分一般应依据产品定位和市场探讨结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买爱好，用什么方法变更消费者的运用习惯，使消费者选购和运用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动安排，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动安排作为单独文件分别处理的。4、广告对象或广告知求部分主要依据产品定位和市场探讨来测算出广告对象有多少人、多少户。依据人口探讨结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。5、广告地区或诉求地区部分应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。6、广告策略部分要具体说明广告实施的详细细微环节。撰文者应把所涉及的媒体安排清楚、完整而又简短地设计出来，具体程度可依据媒体安排的困难性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清晰地叙述所运用的媒体、运用该媒体的目的、媒体策略、媒体安排。假如选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉协作加以说明。7、广告预算及安排部分要依据广告策略的内容，具体列出媒体选用状况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中特地介绍。8、广告效果预料部分主要说明经广告主认可，根据广告安排实施广告活动预料可达到的目标。这一目标应当和前言部分规定的目标任务相呼应。在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关安排、广告建议等部分，也可将最终部分改为结束语或结论，依据详细状况而定。撰写广告策划书一般要求简短。避开冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避开一再再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告安排时，不要运用很多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们须要的是事实。广告策划书在每一部分的起先最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所运用资料的来源，使安排书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。假如篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的方法解决。在撰写过程中，视详细状况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分特地列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。广告策划书格式3一、活动主题:我创意我行动二、活动背景:公益，更多的是关系到广阔社会。用一种创意的方式去向世人表达公益的概念，能够更多的吸引社会民众的目光同时广告的深化人心又能感染到大多数人使之参加进活动之中，便是此次创意公益广告的主要目的所在。同时，使更多的将来的社会支柱高校生更为关注公益问题。公益广告是一个道德平台，一个公民衡量自己价值的参照物，它用其独特的富有寓意的形式激发人们的意识，使人们对身边事物引起留意。具有创意的公益广告，将更好地表现其宣扬的内涵，符合时代不断发展的要求，三、活动目的:开展创意公益广告的活动，可以普及公益学问，弘扬公益精神，激励同学们参加公益，一起为和谐社会贡献力气。实行创意公益广告活动，汇合同学的才智，用形象生动的广告语让大家受到更多的启发，使公益事业在学校受到更多的重视。同时活跃校内文化气氛，丰富各位同学的课余生活，激发同学们的公益幻想，为有公益幻想的同学们供应呈现自我实力的平台。四、活动组织1、主办单位:管理学院分团委2、承办单位:管理学院分团委网络部3、协办单位:管理学院分团委实践部五、参赛对象:各学院大一、大二学生以个人或组队名义参赛，每队至多五人。每班至少一人或一队参与。大三、大四学生可自由参赛。六、作品内容:1、作品主题运用丰富的想象力，充分发挥广告的新奇性和独创性，创建出令人印象深刻的公益广告作品。2、作品要求:(1)作品可为电子版图片，dv(200m以内)，flash(200m以内)。(2)参赛者可以到相光网站搜集资料作为参考，但不允许照搬照抄，盗用他人作品。(3)参赛作品为参赛者亲自设计制作，不能由他人代替。(4)如出现(2)(3)中类似状况，经调查属实，则取消该参赛者竞赛资格。(5)个人或团队可交多份作品。(6)作品可借助各种软件，工具制作。(7)作品内容健康向上，新奇，有肯定的思想。(8)请参赛者自己备份作品以便核对，预防作品丢失。(9)本次活动所收集的作品一经发觉有剽窃行为，将取消其参赛资格。最终说明权归管理学院分团委全部。七、作品报名和征集1、报名方式:(1)在设置的宣扬摊点报名(2)发送参赛者班级，姓名，宿舍以及电话到我们的邮箱:或者可以到管理学院网络部博客:下载报名表，填写后发到(3)也可以到相关负责人那里报名。2、征集作品:(1)交作品时，请用word文档附一份简短的作品说明(可到管理学院网络部博客:下载作品说明表格)，写明制作广告意图，作品特色及作品思想等。(2)交作品时，请注明作品编号(统一为各作者学号后面的六位数)，并注明所在班级，姓名，宿舍以及电话，收集。(3)参赛者上交作品，可干脆发e-mail到:或到相关负责人处。日程支配:(1)宣扬时间:3月25日4月3日(2)报名时间:3月25日4月3日(3)作品征收时间:4月28日4月30日(4)作品初审时间:5月5日5月7日(5)作品决赛时间:5月11日，决赛地点:学术报告厅或b301八、活动宣扬:(1)横幅宣扬:在一些人流量较多并且比较醒目的地方，挂上横幅，让同学们对我们的活动有进一步相识。地点:南区篮球。(2)海报宣扬:设计醒目的海报来吸引同学们的留意力，使同学们对创意公益广告大赛这个活动更加有爱好。地点:南北宿舍区前面的宣扬栏上，款待所前。(3)网络宣扬:通过qq闲聊，发微博，论坛等形式在网上进一步对这次活动进行宣扬。(4)传单宣扬:将传单发放到我院每个宿舍，这样的宣扬效果肯定会非同凡响。(5)摊位宣扬:为学生供应一个现场提问和解决疑难的平台，使同学们更好理解竞赛内容。地点:南北区九、大赛流程:(1)初赛:征收作品，邀请学院分团委书记和各部门部长来为作品评比最终抽出10个优秀作品进行下一轮的竞赛。(2)决赛:时间:5月11日地点:学术报告厅十、评奖方案:(1)本次大赛本着公允，公正，公开的原则评分(2)届时将邀请我校和院系领导老师，学生干部担当评委(3)为了充分体现大赛的公允和民主，增加大赛的气氛，我们特设一个“最佳人气奖”，将由进入决赛作品中产出。决赛作品将于网站公布，由同学们为自己最喜爱的作品网上投票，限每人一票。决赛前，依据大众投票结果，由票数最多者获得此奖。十一、评分标准:(满分100分)(1)作品的特性，独特风格和创意40分(2)作品包含的思想，深度及意境30分(3)整体设计效果突出20分(4)作品的文字解说10分十二、奖项支配(1)一等奖一名:奖品+证书(由嘉宾评审评出)(2)二等奖二名:奖品+证书(由嘉宾评审评出)(3)三等奖三名:奖品+证书(由嘉宾评审评出)(4)优秀奖五名:证书(由嘉宾评审评出)(5)最佳人气作品奖一名:证书(由参观者评出)(6)最佳创意作品奖一名:证书(由嘉宾评审评出)十三、活动经费预算广告策划书格式4一、网络广告攀升网络广告经验了近3年的低谷，在*年获得快速的攀升。这种攀升是由三个因素造成的。IT业复兴推动了网络广告业的发展。IT业经验了1999年的泡沫破灭之后，浮躁奢侈之风渐行渐远，代之以理智务实之气，从低谷中重新崛起也属极为自然之事。而促成这一转换的外在因素就是伊拉克斗争和SARS。这两件事对于互联网最大的意义在于，让人们相识到了互联网的价 值。这一相识假如仅通过互联网自身的影响力要经验一个相对长的过程，而这两个事务的意外联合，却大大地缩短了这一相识过程。当前纳斯达克业绩飘红的网络公 司越来越多，我国的三大门网户股价也从1美元左右快速飙升到几十美元。而这种勃兴，就特别自然就带动了网络广告业务的发展。20xx年不能算互联网摆脱低谷，今年都不完全说，但03年到现在，发生了许多改变。二、广告的实效受众所谓广告的实效受众就是广告主所须要的合适用户，即广告的目标传播对象。只有让你的合适用户来参加广告信息活动，才能使得广告效果得以最好发挥，并能节约 广告者的劳力与费用。网络媒体的特性确定了Web广告在传播方式、传播效果与传统媒体广告的不同，同时也使受众对Web广告信息传播的接受方式、接受效应 产生很大的差异。Web广告的最大特点是授受之间互动性与可选择性。当受众在电脑屏幕前移动鼠标主动地选择信息时，很多因素在影响着广告信息的传播，同时也就在影响着受众的确定，进而影响着广告的传播效果。如网站的知名度、广告的形式和阅读广告的操作技能等因素。确定受众选择的因素还有信息内容的有效性与趣味性。受众总是选择他们须要的、对他能产生某种利益的信息。另外他们会选择一些消遣性的，趣味性的信息（如 以嬉戏方式出现的广告等），这一点可能成为上网者调整性的选择。这些都是Web广告策划时应考虑的对象。这应从Web广告的策划流程来策略性思索，这一点 与传统媒体广告策划有肯定的相像之处。但因为网络媒体及网络受众具有特定的性质，所以在Web广告的战略策划过程中又必需结合网络的固有特性进行考虑。总 体说来，网络广告策划先要构建一个策划平台，接着做好战略与战术部署，最终还要设计一个测试方案。和电视广告不一样，网络广告有着比电视遥控器丰富多得多的选择方式。影响用户选择的有：网络媒体品牌、可信度、用户界面、信息需求、消遣需求等。三、如何策划才能让更多广告对象去点击或Web广告 事先探讨1.建立资讯平台笔者认为，第一步要做的便是构建策划的资讯平台，也就是为Web广告最终的创意、表现、制作及网站选择、发布等战略性行为打好一个必要的基础。Web广告策划活动中要构建的资讯平台主要包括以下几个方面内容：明确的广告目标资讯。广告目标指引着广告的方向，这一点在Web广告中也同样成立。随后进行的各种行动都取决于广告目标的确定。只有明确了这次Web广告活 动的总体目标之后，广告策划者才能确定Web广告的内容、形式、创意，甚至包括网站的选择、广告对象的确定。例如，润妍洗发水网络广告广告目标：a提高“润妍”品牌产品的知名度；b通过在线推广，增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数；c通过在线推广，获得线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参与人数；d获得受众的干脆反馈，这一传播效果也是网络媒体吸引广告主最具诱惑力的因素。干脆反应又分为： 让受众来访问站点，从而让他们知道你的企业、产品在某一个Web站点上。 让来访问站点的受众相识你的产品。 填写一份调查表，协作你进行市场调查。 使消费者购买产品，下购定单。 让受众知道如何运用产品。（目的：提高品牌知名度、增加产品网站的点击率、扩大销量、协作线下推广活动、获得刚好反馈） 这些明确各异的广告目标是Web广告创意与设计前应当把握好的，因此Web广告的优势在广告效果上就得到了淋漓尽致的体现。精确性的目标对象资讯。广告的目标对象确定着Web广告的表现形式、广告的内容、详细站点的选择，也就影响着最终的广告效果。广告的目标对象是由你的产品消费 对象来确定的，所以透析产品特性是精确定位广告目标对象的关键。不同的目标对象都有各自特有的生活习惯，如上网时间、所感爱好的网页内容、对信息的反应速 度等。（目标受众：对谁说、他们在哪儿、什么时候、他们感爱好点在哪儿、他们所能接受的表达方式）刚好的竞争对手状况。“知已知彼”是军事谋划的思想精髓，在网络所带来的高度信息化社会里，它同样是广告商战必要的前提考虑。只有与竞争对手对应起来考虑，在Web广告策划中才会做到有的放矢、策略考虑。否则，可能会导致广告行为的盲目性，其危害如下：A、重复别人已做过的事情，使得你的Web广告较竞争者广告迟后出现，是别人已经用过的广告形式和创意，失去了广告的吸引力与簇新感。B、不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作。假如你的竞争者已由产品广告向品牌形象广告转变了，或实施了一种新的广告方式，而你对此一窍不通，因而没有刚好施展对策。去捕获最新的竞争对手状况，这一点在技术上是可以达到的（如搜寻引擎等）。所以在策划Web广告时应对你的竞争对手做一个全面阅读，并对之进行探讨、做好对策。（竞争对手：新闻、网站、其他媒体广告、其他推广方式、论坛、博客）资金与技术的支持。资金与技术支持是一个胜利的Web广告策划与制作的后勤保障。脱离这两个基础，一切想法与创意都是空中楼阁。首先从资金角度来看。这也是制约与影响Web广告制作、设计、创意的重要因素。依据广告主对本次广告活动的预算。其次就技术问题来说，这也制约与影响着Web广告的制作、设计和创意。Web广告技术问题涉及到制作与设计技术、网络传输技术、终端接受技术。假如你有一 个能制作一条特别精彩的Web广告的idea，但在目前技术上还达不到，这个idea便失去意义。另外网络传输速度太慢，终端用户接受技术，同样是应当考虑的因素，例如选用索尼显示器的苹果机就不能显示由GIF格式像文件构成的动态广告，假如你制作的动态Web广告是用GIF格式，那么广告再好对一些索尼显示器用户就没有半点用处。（成本：构架、创意、设计、制作、技术，包括时间和人力）依据本文，参考实际操作，网络策划可以大致分为以下六步：BEGIN 接受客户指令1、事先调研（包括客户需求、用户/消费者、竞争对手、成本等）2、确认（向客户展示调研结果，客户提出看法，形成共同认可的总体营销方案）3、详细策略（媒介、创意、技术）4、确认详细策略（向客户展示选择用怎样的媒介、创意等）5、策划结束，进入详细实施阶段6、策划效果评估（数据分析）END 与客户总结四、详细策略构建了Web广告策划平台之后，接下去就是对创作Web广告的详细策略与战术作规划了。这一过程包含Web广告媒体选择策略、时段支配策略、广告形式确定策略和广告创意策略。1、Web广告媒体选择策略。所谓Web广告媒体选择就是对你所要发布信息的站点的确定，甚至包括详细页面位置的确定。不同的站点有不同的受众对象，所以媒体的选择对Web广告的最终效果影响很大。例 如，润妍洗发水网络广告媒体选择策略（a）1具有较高的目标受众比例；2具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；3广告表现可承载性；4广告效果的可监控 性；5合理的媒体选购价格（b）媒体选择范围，1知名综合门户网站的相关频道；2利用综合性网站的大流量优势，在短时间内提高品牌知名度和产品知晓度，并 能有效形成“话题效应”，对活动起到推波助澜作用；3区域性覆盖网站；4利用区域性覆盖网站的地区影响力（所列网站分别覆华东、华南和西南等地区），有效 的将广告信息深化传达到目标受众人群中，实现广告信息的覆盖深度的要求；5知名女性垂直网站；利用这些女性内容垂直网站的受众集中特征，辅以高频次的广告 播放，极有针对性的向精确目标受众传递广告信息，有效的提高了广告到达率。2、Web广告时段支配策略。为了实现Web广告实时传播，让更多的目标受众来 点击或阅读你的Web页面，保证点击的较高有效性，这就要考虑Web广告的时段支配技巧了。同时做好时段支配，还有利于费用的节约。明显，在深夜播放针对 小孩的广告是不合适的，只有针对你的特定商业用户在较为固定的时间内做远程广告播放，这才会有效。例如，上班族习惯工作的时候上网，学生习惯节假日上网且 时间不会很晚，高校老师习惯晚上上网，这些都是不同受众的不同生活习惯，他们的不同生活习惯对Web广告的传播效果会产生很大的影响。在Web广告时段安 排时必需要意识到这一点，并依据详细的广告对象、广告预算、所期望广告效果的强弱等，并参照竞争者的状况来做确定。Web广告的时段支配形式可分为：持续式、间断式、实时式。究竟该选择哪一种广告形式还得在策划平台的基础上依据详细的状况来确定。3、广告形式确定策略Web广告详细形式有新闻组式广告、电子邮件广告、条幅广告、嬉戏式广告、背景品牌式广告、沟通式广告、弹出式广告、旗帜广告等。每一种形式都有其各自的 特点和特长，Web广告策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高阅读率的牢靠保证。在选择广告形式时，也同样存在一个策略问题。例如，你的广告目标是品 牌推广，想让更多的人知道、了解这个品牌的产品，那么你的Web广告形式就可选择旗帜式或背景品牌式。还如，你的广告对象是30多岁的成熟女性，那么广告 形式就可考虑用沟通式的了。另外竞争者状况、技术难度和费用预算要求也是制约广告形式选择的因素。竞争者正在用的，你就要防止因为雷同而失去新意与吸引力，预算与技术也确定着广告形式的制作成本。4、创意策略。Web广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意了。无论是广告代理商还是广告主自己在进行Web广告策划，任务都是使你的品牌、广告形式、诉求内容适合目标受众的要求。在策划的前期部分都已经相当完善的状况下，广告创意就是确定最终广告表现的关键了，它也是吸引受众留意并来阅读广告信息的确定性步骤。Web 广告的创意可分为两种：一是内容、形式、视觉表现、广告知求的创意，二是技术上的创意。例如润妍洗发水网络广告创意：首先，这是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份，所以从设计的角度上只用了黑、白、灰、绿这几种色，但以黑、灰为主，这样画面显得很干净，有东方味道。广告创意采纳一个具有东方风韵 的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘落的树叶（润妍的标记）、飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现的 淋漓尽致。媒介上须要考虑：用什么网站、什么频道、什么页面、页面位置、什么链接。创意前须要考虑：用什么形式、用什么技术，表现 广告形式和创意关系更大一些，好的创意要附着在合适的“物料”上，可以从受众喜好、竞争者状况、技术和媒介费用等多方面考虑。之后就看创意的了，吸引用户点击进来，获得click。五、设计测试方案在Web广告战略策划中，为本次Web广告设计一个测试方案是至关重要的。测试的内容主要包括对技术的测试和广告内容的检测。技术的测试主要是检查你的广告能否在网络传输技术和接受技术上行得通。有 时一则Web广告在设计者的电脑上能很好地显示，但通过传输后，在客户终端却显示不出来。假如发生这样的状况，你的广告就白做了，所以要对客户终端机的显 示效果进行检测。对技术的测试还包括对服务器的检测，以避开Web广告设计所用的语言、格式在服务器上不能得到正常的处理，以致影响最终的广告效果。测试 网络传输技术就是对网络的传输速度的检测，防止因为你的广告信息存量太大而影响传输广告效果。对内容的测试是检测你的Web广告内容与站点是否匹配、与法律是否冲突。假如你的广告内容是关于食品类产品的，但站点却选择了一个机械工程技术类的专业网 站，这就是内容与网站的不匹配。内容的法律问题就是检察你的广告内容是否在法律的规定范围之内，如香烟、色情广告就是违法的。对内容的测试还包括比较所设 计的几个不同Web广告式样，以便选择其中最好的一个。所以在Web广告策划中，设计一个能全面检测的测试方案对广告最终效果的发挥起到确保作用。这个策划环节的工作就是要依据本次广告策划中所规划的广告形式、广告内容、广告表现、广告创意及详细网站、受众终端机等方面来设计一个全方位的测试方案。广告策划书格式5一、广告策划的内容广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。二、国外的代表主见美国闻名的广告大师莱斯特第来诺认为志向的广告策划书应当撰写以下内容：(一)商品性格每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品?(二)历史即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者看法的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的阅历等等。(三)难题与机会即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?(四)文案政策即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。(五)媒体即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。(六)推广即怎样实施广告安排，怎样应付某些突发状况。(七)变更商品若商品性能、外观等存在缺陷，可在安排书中提出改进的建议。(八)变更包装即对商品的包装以及广告包装提出建议性的看法。(九)定以价格即对商品的价格提出看法。(十)预算即企业投入广告活动的费用安排，包括广告制作费的安排、广告策划活动费用的安排、媒介运用费的安排及应付可能发生的各种状况费用的安排，等等。(十一)目的及测定即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。三、国内的代表主见国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的广告策划书，一般包括如下内容：(一)前言;(二)市场分析;(三)产品分析;(四)销售分析;(五)企业经营目标;(六)企业市场战略;(七)阻碍分析;(八)公关战略;(九)广告战略;(十)媒介战略;(十一)广告预算及安排;(十二)广告统一设计;(十三)广告效果预料。广告策划书格式6一、策划书名称尽可能详细的写出策划名称，如“×年×月××高校××活动策划书”，置于页面中心，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。二、活动背景：这部分内容应依据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；详细项目有：基本状况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展缘由、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威逼等因素，对其作好全面的分析（SWOT分析），将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的状况进行具体的描述，并通过对状况的预料制定安排。如环境不明，则应当通过调查探讨等方式进行分析加以补充。三、活动目的、意义和目标：活动的目的、意义应用简洁明白的语言将目的要点表述清晰；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应当明确写出。活动目标要详细化，并须要满意重要性、可行性、时效性四、资源须要：列出所需人力资源，物力资源，包括运用的地方，如教室或运用活动中心都具体列出。可以列为已有资源和须要资源两部分。五、活动开展：作为策划的正文部分，表现方式要简洁明白，使人简单理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应根据时间的先后依次排列，绘制实施时辰表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责刚好间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应当在这部分加以考虑。这里可以供应一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校内宣扬、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调整、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮款待、后续联络等。请依据实情自行调整。六、经费预算：活动的各项费用在依据实际状况进行详细、周密的计算后，用清楚明白的形式列出。七、活动中应留意的问题及细微环节：内外环境的改变，不行避开的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境改变时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。八、活动负责人及主要参加者：注明组织者、参加者姓名、嘉宾、单位（假如是小组策划应注明小组名称、负责人）。留意：1、本策划书供应基本参考方面，小型策划书可以干脆填充；大型策划书可以不拘泥于表格，自行设计，力求内容详尽、页面美观；2、可以特地给策划书制作封页，力求简洁，凝重；策划书可以进行包装，如用设计的徽标做页眉，图文并茂等；3、如有附件可以附于策划书后面，也可单独装订；4、策划书需从纸张的长边装订；5、一个大策划书，可以有若干子策划书。附：进行一次高校活动的基本步骤：一、活动若办，策划先行。策划是办活动的脉络，一份好的策划是胜利的前提。二、获得支持。获得领导的认可与支持，是一件特别有必要的事情；获得大型媒体的支持，你的活动就会变得特殊好办，而且多半会胜利。三、组织任务小组，安排人员职责。权责相应，每个人都要特别明白自己的责任。留意，安排任务要以人为单位，而不能说某件事“你们几个做”，这样这件事情基本做不好。有几个方向：指挥中心，外联赞助组，现场工作组，宣扬媒体组，现场秩序、礼仪接待组、应急人员。打印出权责清单，让每个人看得明明白白。并且，每天碰头一次，刚好汇报进展，以便处理各种信息；四、赞助或其他经费来源：找寻赞助商，与他们进行艰苦地谈判，最终取得双方能认可的协议，这是活动须要。有了经费，一切好办；留意：广告不能太过分，谈判肯定驾驭尺度，否则商业味道可能让晚会failing！五、组合资源。有许多的道具、物品须要你尽快找到。就像个RPG嬉戏，你要懂得怎样获得资源，组合资源。六、进行宣扬。调足参加者的胃口，是广告、海报或其他媒体的职责。七、现场必需有一个指挥中心，负责刚好调度；八、进行过程中，要有至少一种让全部工作人员沟通的方式。比如手机短信，纸条或手势。九、特殊提示，那些领掌的，托儿，制造气氛的人员要特殊支配好。想办好活动这是必需。十、仔细把参加活动的高层人物送走，不要失去任何礼节，记得向那些辛勤劳动却静默无闻的人员致敬！你的荣耀，他们才是真正的缔造者。当然，也观赏自己的胜利吧这是通用市场营销策划书撰写大纲，不知道对你有没有帮助！活动策划是广告活动中很重要的一个部分，良好的活动策划对公司品牌建设和产品销售都将起到推波助澜的作用，而一个可操作性强的策划就须要一份可执行性很强的策划书，所以策划书的写作是很重要的，本文通过策划书的几个留意点，浅析了活动策划的相关内容。活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，假如是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到主动的提高作用。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是相互联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和持续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事务行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业状况和市场分析，都可以衍变出多数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有干脆的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内挚友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份志向的活动策划案呢？我觉得须要留意以下几点：1、主题要单一，继承总的营销思想在策划活动的时候，首先要依据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的状况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出精确的推断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做全部的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较简单地记住你所要表达的信息。2、干脆地说明利益点在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍旧有许多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有干脆关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是干脆地说明利益点，假如是实惠促销，就应当干脆告知消费者你的实惠额数量，而假如是产品说明，就应当贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了干脆的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。3、活动要围绕主题进行并尽量精简许多策划文案在策划活动的时候往往希望执行许多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的留意，其实不然，其一，简单造成主次不分。许多市场活动搞得很活跃，也有许多人参与，好像反响特别热情，但是在围观或者参与的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参与完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者常常埋怨的一个问题就是围观者的参加道德问题，许多人常常是看完了喧闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既喧闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，假如加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，