2022年心理学专业市场调研听课笔记第二部分.docx

精选学习资料 - - - - - - - - - 第七章市场调研用猜测方法1、市场猜测就是在全面明白市场活动的历史和现状的基础上,2、运用规律和数学方法, 3、预先对市场将来的进展趋势作出描述和量的估量；4、市场猜测的基本要素信息：一类是未经记录或未经处理的资料,是不完整的,甚至带有主观部分；另一类是经过记录和整理的资料,这类信息是进行猜测的科学依据；方法：是在猜测的过程中进行质和量的分析时采纳的各种手段；分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实际上要对猜测误差进行精确性分析,并对猜测结果的牢靠性进行评判；判定：对猜测结果的采纳与否,或对猜测结果依据最新的经济动态所作的修正都需要判定；三、市场猜测的步骤；明确猜测的目的和要求；搜集资料；挑选预测方法；猜测分析和修正；写出猜测报告；四、定性猜测法 体会 判定猜测法；个人 体会 猜测法：是指凭借个人的学问和综合分析才能对猜测对象将来进展的状况和趋势作出的判定；个人体会法主要依据相关推断原理、对比类推原理、平稳关系以及比例关系进行推断；现象和经济指标的进展变化趋势,来推断将来进展的一种推断方法；1 相关推断法是从已知的经济 2 对比类推法是把猜测的经济现象或指标同其他相关类似的现象或指标加以对比分析来推断将来趋势的一种方法；3 平稳分析法是个人体会预 测与数学方法相结合的分析方法；4 比例分析法是利用某项指标在历史上形成的相对稳固的比例关系或比 例系数,推算出将来进展趋势,或者从已知某项指标的比例关系,推算出相关的指标进展趋势；集体经 验猜测法；通过有关人员共同座谈争论,交换看法,提出猜测方案的集体判定的方法,这种方法可以克服 个人猜测的局限性,提高猜测的精确性,但是在争论中简洁受各种心理因素的影响；专家看法法；又称专家会议法,是依据市场猜测的目的和要求,向有关专家供应肯定的背景资料,通过会议的形式请他 们对某一经济现象及其前景进行评判,并在专家分析判定的基础上,综合他们的看法,对市场进展趋势作 出量的推断；德尔菲法；又称专家小组法或专家看法征询法；是以匿名的方式,轮番征求一组专家各自 的猜测看法,有 3 个明显特点：匿名性；在整个猜测过程中,参与的专家并不直会见面,彼此间不发生 横向联系；由组织者采纳书信形式,背靠背地分头征求看法；反馈性；专家征询法不是一次作业,而是 实行多次轮番征求看法；量化性；五、趋势猜测法：又称时间序列猜测法,是将历史资料和数据按 时间次序排列成一系列,依据时间次序所反映的经济现象的进展过程、方向和趋势,将时间次序外推或延 伸,以猜测经济现象将来可能达到的水平；直线趋势猜测法：平均数法：简洁平均数法；加权平 均数法；移动平均数法；指数平滑法季节变动趋势猜测法；六、回来分析猜测原理相关关 系；亦称非确定性关系；它是指变量之间相互关系中不存在数值对应关系的非确定性的依存关系；按 照相关关系的性质,有正相关和负相关之分；依据相关关系所包含的变量个数,有单相关和复相关之分；依据相关关系的形式,有线性相关和非线性相关；依据变量之间的相关程度,仍可分为完全相关、不完全“ r”相关、不相关等多种；相关分析；相关关系的亲密程度用相关系数或相关指数来衡量,相关系数用 表示；回来分析；用于说明一种变是珠变化,会导致另一个变量的变化,即有着“前因后果 ” 的变量之间 的相关关系；第八章市场调研用运算机软件介绍 一、运算机在市场调研与猜测中的应用；识别 无序状态或问题；规划调研与猜测活动；挑选资料分析方法；设计调研表；挑选样本；实施调 查；资料分析；文字处理；编制图表；设计调研与猜测报告的版式；向用户作介绍；储存资 料；二、 SPSS 软件：社会科学用统计软件包是世界上闻名的统计分析软件之一；适用于社会学、人 口学、心理学、市场营销学、经济治理的数据数理统计；三、 SAS 软件：开发的大型数理统计软件 包；人口调查用的；第九章市场调研的间接调查方法 一、常用的调查方法有：直接调查法、间接 二、间接调查方法又称为二手资料调查,或案头调查；间接调查法适用范畴；生 调查法和托付法；产要素市场,金融市场、房地产市场、劳动力市场、技术市场的情形；间接调查法的核心问题；资料的 搜集是间接调查法最核心的问题；资料来源：信息源及信息渠道；三、调研资料的挑选与整理二手资料挑选的原就；对搜集来的调研素材进行挑选,一般要遵守三个 原就,即牢靠性、适用性和时间性；第一要检索二手资料是否切题,筛除一些不行靠的资料,保留一些可 能得到利用的间接资料；其次手资料大多数是历史性资料,必需考虑时间的限制因素；挑选与整理；市 场调研人员必需发挥独立摸索才能,利用自身的学识和才能克服其次手资料的先天不足,不为资料所误 导；二手资料之间往往有中断、冲突、互补或互斥的现象,调研人员应运用自己的判定才能,对资料加以1 / 4 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 4 页精选学习资料 - - - - - - - - - 补充、连接、调整及融会贯穿；四、市场信息的特点：1 市场信息存在于市场运动和影响市场的物质运动中； 2 市场运动中所产生的信息要靠人来收集和发送；3 市场是一种连续不断的运动过程；4 市场发送 的市场信息无序程度较高；五、如何实现信息的市场价值非正规渠道的正规化；化无序为有序；信息的有序化不是指信息的外部加工、整理、排列、存贮；信息有序化是依目标分类分层进行的；是指人 们在调研过程中依据调研目标不断整序各种信息的过程；主动推销自己,供应服务；信息产品与其它产 六、分析和确认信息的基础资料：品一样,肯定要适销对路,找准需要用户,才能实现信息的价值；人口因素；总人口；人口的地理分布；人口的性别；年龄结构；训练程度；家庭单位； 家庭人口数；居住环境；经济因素；企业必需面对的与外界的各种经济联系；资源供应方面发生的 联系；产品销售方面发生的联系；竞争因素；竞争对企业来说是一种外部的压力；这种压力促使企业 提高产品质量,降低成本,改进服务,并不断开发新产品,使其产品更受市场欢迎；行业竞争；企业 竞争；产品竞争；非市场因素；是那些看起来对产品市场没有直接影响的,但实际上往往有很大的影 响,有时甚至是致命影响的因素；政治环境因素就是一个很重要的因素；社会文化因素；第十章市场 调研的实地观看方法 一、直接调查法中可以分析归纳为三种具体方法：观看法、试验法、拜访法；（互联网方法）；二、观看方法及特点；观看方法是在现场直接观看或利用各种仪器观看被调查者行为或现场事实的一种搜集资料的方法；特点：被调查者在被调查的时候,并不感到自己正在被调查；市场调查方法：外型观看、店铺观看、流量观看；三、实地观看方法的手段；痕迹观测方式；仪器外表手段；亲身经受法也要有规范过程；“神奇调查法 ” 就是一次规范了的亲身经受法,主要用来 检验服务质量；做法是,依靠那些经过特地培训的神奇顾客,要求他们具体记录他们购物或接受服务时发 生的一切情形,然后填写一份认真拟就的调查表；四、实地观看方法的争论工作；观看方案与观看 记录；市场调查的观看方法一般被认为是定性的争论方法,第一是整理笔记；观看后应当以观看记录为线 索,回忆整理出详尽的笔记,保留一份标明日期次序的笔记；实地观看方法的分析与摸索；实地争论 者的四种角色；完全观看者、参与观看者、观看的参与者和完全参与者；第十一章市场调研的试验方 法 一、市场试验调查的核心是比较；试验方法需考虑三对主要内容：自变量与因变量；是成对产 生,自变量可转为因变量,是相互的；自变量是试验中的刺激因素,且多为二项变量；事前测验与事后测验；针对同一事物；试验组与掌握组；在一些试验中,除设置试验组外,仍要设置一个对其不施行刺激因素的掌握组；试验组是施行刺激因素；二、市场试验调查的变化技巧；展销与看样订货；门市部与专柜试销；试验室试验；试吃、试用、试看；三、关于市场试验调查方 法的评论；可比性问题：试验组和掌握组必需具有可比性,必需通过肯定的方法来挑选试验组和掌握 组；最简洁的方法是一一检查,使相像的争论对象经过分别随机挑选进入试验组和掌握组,目的是便两组 的情形大致相像；失真问题：由于市场试验很少用大样本,市场试验显现失真的可能性是很大的；市场 试验失真是指从试验结果中所作出的结论没有正确反映现实过程；试验设计中的问题；1 试验组和掌握 组难以完全隔离；2 组与组之间存在很多交互作用；3 在现实生活中所作的试验常常受补偿心理作用的影 响； 4 在市场试验中很难确定划一的映射准确的度量尺度；第十二章市场调研的询问方法 一、询 问调查方式：电话调查、通信调查、拜访调查；电话调查；是值得重视的方式,其优点在于：成本费用 低,花时间少,对于急需获得的资料可以在短时期内调查较多的对象；通讯调查；在工业发达国家,通 讯调查是广泛运用的一种方式,回收率低；拜访调查；是派人直接与用户单位或消费者面谈,可采纳调 查提纲或调查表两种形式；拜访调法对调查人员的学问、体会、个性的要求是很高的；二、调查 问题的常规设计；调查问卷是为了达到调研目的,收集必要数据而设计好的；标准化、统一化数据收 集程序,使调查拜访在一个可控的过程中进行；问卷设计的基本步骤；问卷设计者必需与调研主要负 责人认真争论调查的目的；要确认调查的方式；要确定设计问卷的结构和形式,并尽快拿出设计初 稿；必需试调查,要试调查 30 人左右,依据试调查中发觉的问题,找出缘由,再次修改；只有经过 反复修改并确信没有问题时,获得各方面的认可,才能最终定稿,用于正式调查；调查问卷的设计原 就；必要性：所提问题应直接为目的服务,没有价值无关痛痒的问题都不应列入,问题太多会使答复者 厌烦,拒绝合作；可行性：所提问题应留意适合受访者的身份、水平,防止列入难以回答或与受访者距2 / 4 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 4 页精选学习资料 - - - - - - - - - 离很大的问题；精确性：应力求明确；客观性：要防止引导或带有示意的作用；艺术性：所提问题 要好玩味,轻松、开心、乐于回答；调查问卷的构成要素；请求受访者之合作、说明、要调查的资料（核心内容）、受访者的分类资料（背景资料和背景）和调查问卷本身的分类和背景；请求受访者充分 合作的方法：直接酬劳；应用被访者有荣誉感的心理寻求合作；用请求的方法；利用政府有权的人或社会关系求取答复；对本调查结果感爱好的人进行调查；择题；多项挑选题；排序题；评判题；对比题；自由问答题；三、调查问题的常规设计；单项选 四、态度测量表法；态度测量表,就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目,来测定测量人们心理活动的度量工具,它可将我们所 要调查的定性资料进行量化；态度测量表的类型：可分为类别量表、次序量表、等距量表和等比量 表；类别量表；又称名义量表,是依据调查对象的性质作出的分类；次序量表；又称次序量表,它能 表示各类之间不同程度的次序关系；等距量表；又称差距量表,它比次序量表更为精细,不仅能表示顺 序关系,仍能测量各次序位置之间的距离；等比量表；表示各个类别之间的次序关系成比率的量表；五、市场调查常用的几种量表；评比量表；评比量表是市场调查中最常用的一种次序量表；调查者 在问卷中事先拟定有关问题的答案量表,由回答者自由挑选回答,量表的两端为极端性答案,中点是中性 答案,在两个极端之间划分为如干阶段；语义差异量表；是用成对反义形容词测试回答者对某一工程的 态度；沙斯通量表；是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成,然后由被测试者选出他所同意的表 述；基本设置步骤：第一步,由调查者提出如干个表述,通常有几十条之多,以说明对一个问题的一 系列态度,有的完全确定,有的完全否定；其次步,将这些表述供应应一组评判人员,通常在20 50 人左右,要求他们将这些表述划分为如干组,这些组别划分可以反映他们对每一个表述确定或 否定的情形；第三步,依据评定人员所确定的各组语句的次数,运算其平均数和标准差；第四 步,在各组分别选出标准差最小的两条语句,向真正调查时的被调查者提出,要求他们回答；沙斯通 量表的优点：语句是依据各评定人员的标准差确定的,有肯定的科学性；缺点：一是量表确定费时、费 力；二是评定人员的挑选应有肯定的代表性；三是无法反映被调查者态度在程度上的区分；李克特量 表；是问卷设计中运用特别广泛的一种量表；要求被调查者说明对某一表述的赞成或否定,与沙斯通量表 不同之处在于,第一是回答者对这些问题的态度不再是简洁的同意或不同意两类,而是将赞成度分为如干 类,范畴从特别赞成到特别不赞成,中间为中性类,由于类型增多,人们在态度上的差别就能充分表达出 来；其次是不需要评定员；基本步骤：第一步,拟订如干条正负态度语句,两者的数目不肯定要相 等；每条语句的答案可分为：特别赞成、赞成、未定、不赞成、特别不赞成五类；其次步,对被调查 者所选的答案,都赐予一个分值,由于语句有正、负态度之分,他们的给分方法也有不同；十条语句的平 均分值应当为 30.1、个人谈访三步曲；个人谈访的实际操作过程大致可分三个阶段：介绍情形,提问和 答问,自由争论；个人谈访的室内工作；调查人员应留意服装干净,外表大方,按时赴约,并留意随身 携带本人的名片；如有必要和可能,可赠送小礼品,仍应带些样品以及价格单、技术资料和其他贸易文 件,以便随时取用,调查人员应做好个人走访记录,走访企业的名称和地址,走访企业规模,如职工人 数、营业额等；调研员的素养；对调查争论热心,有爱好,情愿接触与明白社会；有较高的文化素 养和必要的学问面；外表大方端庄,态度亲切,平易近人；有高度的责任心,不怕困难；客观公正、不存偏见；2、调查员的挑选与培训a 正式的市场调查员：他们受过相当的专业训练,且大多从事正式的大型问卷调查工作或固定客户对象的调查；b 职的市场调查员：他们多半是同学、家庭主妇或兼职者,背景不一,但都属于暂时性质；3、市场调查员的内在条件耐心细心；性格开放；诚恳；积极进取； 4、市场调查员的外在条件高中以上文化水平,年龄限制不严；外貌不是特别重要,但必需要留给受访者良好的印象,装扮不宜太过鲜艳；口齿清晰,语言表达才能强；5、训练内容调查问题解释；争论受访者的心态；拜访的技术；介绍实际拜访的体会；6、行动确认与试调查在正式调查之前,进行一次小范畴的预备性调查,通常称为试调查；目的一是确认调查问卷,发觉问题；二是训练调研人员；三是检查和修改调研方案,以确保调研的质量和成效；在实地调查前,必需留意各种用品是否预备齐全,所需物品有：调查问卷及调查事项次序明细表；问候卡；调查对象名册；赠送品；身份证明书；笔记用具；调查员填用表格；调查当地的最新地图、指标等；其他必需品；3 / 4 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 4 页精选学习资料 - - - - - - - - - 7、调研进行中的监管工作；调查员是否依据指导内容进行；遵守时间与期限；调查期间的不定期 查勤,以检查调查员是否顺当会见调查对象,发问内容有否遗漏或调查员有否托人代行调查等；必需监 督调查员是否按调查名册拜望之,并确认该拜访者确系本人；预防与稽查调查员的舞弊行为,这是调查 所面临的大难题之一；8、安全与意外困扰；第十三章市场调查资料的统计与分析 一、原始资料 2、资料处理与分析的一般过程；现场 的规律处理鉴别和验收；分类和编码；录入及相关处理；掌握；规律处理：鉴别；分类；编码；录入；挑选；数学处理：数字运算；统计分 析；建模与解模；系统争论；编写图表文字；3、基本统计分析计数；资料分析过程的第一步是 要对各个分类中全部观看值的显现频数进行统计,运算出符合特定条件的全部个体数目；加总；对符合 特定条件的全部个体的参数值求和,以得到样本或总体的某一方面的总量；比例；是样本或总体的一个 组成部分相对于整体的相对数,通常用百分数来表示；分布；是样本或总体的结构或构成情形的反映,包含着对应变量的全部信息,分布是统计学最为重要的概念；平均数与标准差；平均数说明样本或总体 某一变量的一般水平,标准差就刻画样本或总体某一变量相对于平均数的差异大小；4、高级统计分析 回来分析；是对自变量、相依变量（因变量）的调查数据进行分析、运算、归纳出一个反映相依变量与自 变量之间统计数量关系的体会公式；因素分析和相关分析；一件事情或一种产品是由很多因素组成或影 响的,使用因素分析法,就是要分析消费者对这件事情或这种产品中的哪些因素最感爱好；相关分析 是通过对变量之间的相关系数运算,假设的检验来争论统计资料中各变量之间的相互有没有关系,以及相 关程度的大小；判别分析；在市场分析中,往往会遇到一些判别的问题,这些问题都要选出判别因素,用判别分析方法来处理；多维分析法；就是把一种产品或一种市场现象,放到一个两维以上的空间坐标 上来进行分析； 5、统计汇总统计分组：就调查内容进行分组；不漏；不重；不 空；统计汇总表：列联分析中使用的纵横交叉数据表是统计表的基本形式,在统计分析和统计汇总过程 中极为有用,而且也极为常用；统计图：在多数场合,为了醒目、形象、美观、突出线索或特点,有经 验的争论者仍喜爱依据汇总表绘制一些统计图,帮忙分析；统计表格和图形制作要领：表格和图形作为 描述性统计方法,广泛应用于市场调查报告中,起到清晰、形象、直观、富有美感和吸引人的作用；6、制表一般留意的问题表 市场调查中最常用的图形有：线图、直方图或条形图、面积图、圆形图等；的标题要简明、扼要；工程的次序可适当排列；线条尽量少用；注明各种数据的单位；层次不宜 过多；分组要适当；小数点、个位数、十位数等应上下对齐；给出必要的说明和标注；说明数据的来源；第十四章市场调研报告的提交一、市场调研报告的规律推理；概念：肯定要明确；它能反映事物一般的、本质的特点；没有概念,就抓不住本质,就不能作出判定,更不能进行推理；判 断：要精确；判定也是思维的基本形式之一；判定,总是确定什么东西,或者否定什么东西；无论是确定 或否定,这对调查争论都是重要的争论前提或争论结果；推理：要合适；这是由一个或几个已知的判定 推出新判定的过程；因果关系是客观世界普遍联系和相互制约的表现形式之一；比较：类比推理法在宏 观市场的调查争论中运用得相当广泛；类比推理所获得的学问是否牢靠,要看前提是否正确；我们必需注 意不能将两个或两类性质不同的个体,按表面相像而机械地加以比较,得出结论；综合分析：分析是分 解物体或一个对象,将它的个别组分的特点和性质分开来争论；综合是把对象的各个组成部分特点组合起 2、调研主体分析是调争论报告的基础；主体：谁托付你谁是主体,是要服务的 来成为一个整体来争论；对象；有形资产是企业存在的基础；无形资产是企业进展的动力；对企业作出正确的分析评估；3、谁是市场调研报告的主要阅读者决策者；经理人员；有关的重要人物；4、市场调研报告一般应 包括哪些内容？扉页；递交信；托付信；目录；表格目录；图表目录；附录目录；证据 目录；经理揽要；问题界定；解决问题的方法；调研设计；资料分析；结果；局限和警 告；结论和建议；附件；调查报告的追踪；4 / 4 名师归纳总结 - 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