2022年怎样做好终端市.docx

精选学习资料 - - - - - - - - - 如何做好终端市场 . 一、终端销售要投入很大的人力物力,值得吗？终端市场, 就是销售渠道的最末端, 是消费者和产品直接会合的主战场,是 商品、顾客、金钱三项要素的联结点, 是厂家销售的最终目的地, 是“ 卖的终结”的场所；终端市场担负着承上启下的角色； 所谓承上就是上联厂家、 批发商；所谓启下就是下联消费者； 现代企业销售的一个基本法就就是：谁把握了销 售终端,谁就是市场赢家；对制造商、 经销商而言, 跳过中间环节, 直接面对消费者购买行为的发生地零店、超市、餐饮等一线售点进行产品销售就是终端销售的主要模式；制造商面对全国市场, 好像更有理由执行大区代理制, 但他们却纷纷在密集 分销和建立终端直销队伍上下功夫；经销商也不再坐在店里等生意,开头走出去挨门挨户撒货, 做零店拜望, 他们或许讲不出终端营销的理论来,但却已经在做；终端售点成千上万, 分布稀散, 单位购买量小, 投入大, 费人、费时、费劲,为什么大家仍趋之如骛？终端是实现实际销量的地方；销量从哪里来？整车贩卖给大批发户,成本又低,销量又大,这不是销售,仅仅是库存转移, 由于产品没有到消费者手中, 对于批发商而言, 他们的消费对 象是零售店,在产品销售过程中,他们仅仅是一个“ 二传手；” 实际销量来自于消费者在终端售点的购买；经销商拥有区域市场、 独家经销权, 与一般批发商的不同之处在于他不仅仅是一个中间商, 更是一个市场开拓者经管者；市场上该产品的实际销量；实际销量如何提升？和厂商一样, 经销商期望提高这块先假设一个问题：如何将 1000 箱货从甲地运到 50M外的乙地,而且越快越好？答案是：· 增加人手,找 1000 个人,一人搬一箱最快；名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - · 增加搬运量,一个人多搬几箱（在不影响速度的前提下）；· 提高搬频率（单位时间里多跑几个来回）；市场运作与同此理；增加销售产品的售点,提高铺货率（相当于增加人手）加强产品的生动化表现, 使每个售点的产品流速增快,吞吐量加大 （相当于 提高每个人的搬运量）；良好的客户经管提高每个客户的进货频次 （相当于提高每个人的搬运频率） ,实际销量的增长正是由此产生；过去厂家浮在通路顶端, 隔着经销商, 隔着一、二、三级批发商向消费叫卖,经销商也大多坐在店里靠几个下线大批户走量,猛烈,但过多的中间环节会造成流通成本上升、信息迟钝、经营被动等一系列问题；那时候的生意很好做, 竞争也不 价格纷乱、市场反控于他人手中,市场逐步成熟, 特别是外企进入中国导入了高水平的竞争手段,仅仅把握上 游通路已经明显不能满意竞争要求, 市场逼着制造商和经销商把留意力放到终端 售点实际销量产生的地方！只有把握终端销售网络才真正把握了市场；之地；在将来市场猛烈角逐中立于不败没有什么值不值；大势所趋,适者生存,你不做,别人在做,你就是会被淘 汰；二、终端销售的意义 终端销售意义何在, 实现销量吗？绝不是； 十个零店业代一个月的销量赶不 上一个大批发户一张订单,中国的市场特点（面积广,售点分散）打算了谁也不可能完全跨过中间环节恐斩酥毕鱿俊. 终端销量是有效的促销手段；产品短缺经济时代已成为历史, 没有竞品的产品也不复存在, 消费者不再会为买某个产品东奔西跑地查找,买不到甲就买乙, 超市货架上琳琅满目, 挑选多的是购买是否便利成了影响购买行为的主要因素之一；产品只有占据终端市场, 在销售点上与顾客见面, 从而才能便利被顾客购买；消费者是在零售店内而不是在厂家或经销商的仓库里购买产品的；因此,企业必须使产品摆到零售店的柜台上,让消费者看得到、 买得到； 宝洁公司的销售代表培训手册中说： “ 世界上最好的产品, 即使有最好的广告支援, 除非消费者能够 在销售点买到它们,否就,简直销不出去；”另外大多数购买形为都是无方案的 想好我今日上街到某地时要买一瓶饮料；发消费欲,暂时打算购买；（特别是消费品） ,比如很少有人会在家 大多数人都是由于看到产品实物陈设引消费者的购买行动要受到销售现场的影响 终端店的卖场魅力、 气氛、陈设成效与店头广告物等, 会左右消费者的购买意识一个进入商店前相当理智的消费者,购买行为；会在进入店后产生某种程度的冲动性终端销售迎合消费者心理特点, 直面一线售点, 提高产品的终端铺货率和生动化陈设成效, 从而增加消费者的购买便利程度,的“ 视觉刺激” ,也就增加了更多的销售机会；终端销售是强有力的竞争手段；使消费者在生活中受到更深刻面对着越来越多的同质性产品, 消费者感到无所适从, 品牌忠诚度越来越低；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 在终端市场上投入更多的心血运作,使自己的商品能在商店里脱颖而出,通过展示、陈设、 POP等方式,让自己的产品从货架中 形象吸引顾客的留意、剌激顾客的需求欲望；“ 跳出来” ,以新奇、特殊的终端市场是整个销售通路的出水口,假如出水口堵塞,销售通路就会得上“ 肠梗阻” 产品滞留在通路中不能顺畅销售；终端能够很快地销售出去,可以做到货畅其流；假如你有一支强有力的直销队伍；做好终端市场促销, 使产品通过新品上市你可以很快使产品铺市率提升,制造行情价,制造流行趋势；竞品的流速、价格、促销等等,稍有风吹草动你的直销人员就会准时反馈；加强终端掌握, 尽量扩大自己的排面, 你可以提高销售机会, 竞品却由于被 你挤出了货架,所以被挤出了市场；通过零店进货嘉奖等活动可以挤占末端通路的资金,把竞品堵在零店门 外 ；对经销商而言, 终端销售的意义不在于制造销量,性、竞争实力和谈判筹码：而在于增加你的经营主动· 铺货量和生动化的提升可以引导消费,提升品牌形象, 提高产品流速, 批 发商的货才下得更快；· 市场信息更灵敏, 占有终端售点更多的货架和资金,你才能有效的遏制竞 争；· 和制造商的谈判筹码更多, 从而可以争取更好的生存空间 （垄断经销权） ；· 增加竞争优势在批发商之间的市场角逐中独占鳌头；终端掌控的业务运作方式：一、车销：形式：车销其实就是撒货, 业务人员带车载货拜望客户,现场售货收款并完 成广宣品张贴,产品陈设,客诉处理等一系列工作；车销的优点：· 销售成交率高：零店店主看到产品实物,又可以当场卸货、结款、完成交 易,进货意愿往往比较高；· 易经管：订货、送货、建立销售资料、生动化、陈设、客诉处理等一系列 工作均由指定跟车业代（往往就是司机本人）完成,责任清晰,客户特别清晰谁 负责和他交易,有什么问题往往可以当场解决（如退换货等）,这样就大大削减 了员工扯皮、相互推诿责任的可能性；车销的缺点：· 装载量猜测不准：销量受天气、业务人员技能、产品、价格、客户数、客户大小等多种因素影响, 很难精确猜测今日能卖多少货,而装载量太小 （中途要回公司装货）或太大（退库较多）都会造成人力、物力、时间上的铺张；· 车辆利用率低、 进度慢： 带车铺货, 特别是在售点密集的街道会因车辆启动、车辆故障、 交通规章等多种因素影响进度,交易,造成运力铺张；而有时候“ 白跑” 很长时间没有适用范畴：综合考虑以上特点,车销的方式更适用于突击铺货、投入大,但 铺货率提升快速,日常拜望如长期采纳此形成就要考虑成本是否太高；二、电话拜望 形式：事前建立客户资料, 专人以电话拜访形式“ 拜望客户” 拿订单,交司 机送货；名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 电话拜望的优点：· 成本低、进度快,一天可拜望的客户数多；· 卡车利用率高,依据订单装载不会显现多货少货现象；电话拜望的缺点：· 不利于沟通· 市场信息采集不便利· 处理客诉不便利 送到但“ 老板不· 往往会显现订单作废（地址记录不详找不到该店或货 在” ）· 推销不直观（店主没看到产品）,成交率小 适用范畴：对于边远线路的较大售点 可采纳此方法；三、预售 形式：· 定人：一个业务代表固定负责一块区域· 定路线：将这块区域划分成 6 条线路· 定时间：业务代表每周每天拜望固定的线路,拿取订单,一周一轮回,周 期性重复拜望；· 定方式：统一服装、统一的客户拜望工作流程；· 业务代表拜望线路终止、整理订单、画出送货线路图交给司机送货 预售的优点：· 卡车利用率高,按订单装载不会显现多货少货· 速度比车销形式快；· 工作细致,业务代表单兵作战,客户拜望只需完成拿订单、生动化、客诉 处理几件事,工作更细致；· 为客户供应高信誉度、专业化的服务：定人、定时、定路线、定方式；预售制的缺点：· 店主没有看到产品实物（但可以和业务人员当面沟通）,成交率低（高于 电话拜望形式）；· 人力投入大,既有司机又有业务人员· 难经管, 订单由业务代表拿, 但交易是司机执行, 这就给业务代表报假单 以及业务代表与司机之间相互推诿责任制造了环境；适用范畴：· 预售制可以为客户供应高信誉度、专业化的服务,而且进度较快；· 车辆利用率又高 （一台运货车可以服务多条线路）点拜望保护,需留意的是加强人员经管；,所以适用于日常的售话题三：预售制体系的建立员工培训,个体素养的提升 建立任何体系, 第一要解决的问题就是体系内个体素养的提升；预售业务代 表面对的售点数最多, 工作也最琐碎, 建立统一的工作规范可大大提高其工作效 率和专业性,削减出错率；一、正确的心态 1、预售业务代表的工作目标；要训练预售业务代表, 他们的工作目标不仅是销量, 更重要的是提升铺货率、生动化成效,准时反馈信息和尽可能占有更多的终端售点排面及资金,遏制竞争；2、预售业务代表的职责：名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - · 销量 &利润· 铺货率： 铺货率不是越高越好, 而是越对越好； 不同的产品适合在不同的 渠道销售,预售业代要做的就是将产品推入合适的渠道售点中去；· 生动化：让产品更生动地展现在消费者面前就是生动化；生动化可以刺激消费者的冲动性购买,形象、带动整体市场产品流速；· 终端售点的库存经管：增加“ 额外” 的销售机会、 树立品牌预售业务代的职责不是尽可能的给终端售点压货冲销量,而是科学的经管终端售点的库存, 向店主提出合理的进货量建议,显现即期品；做到既能增加自己的销量, 又不至于· 信息反馈：客户资料（包括地址、电话等基础资料以及产品销售记录）、本品和竞品的市场信息（促销价格使用状况等）· 专业客情：通过自己专业的服务增加对客户的影响力；3、良好的心理素养：破冰：预售业务代表负责的客户数量多,如何突破“ 怕和生疏人打交道” 的心理障碍,是预售业务代表心理成熟的第一步；篮球定律：推销是在概率中实现, 促使推销员尽快成长最好的方法就是尽量 多的接触新客户,成熟的推销员不会由于客户的拒绝而丧气被拒绝 99 次之后仍旧可以面带微笑布满自信的踏入第 跳的越高；100 家客户的大门；犹如篮球,拍的越狠,只有你一个：在每一个客户的推销过程中都应当尽力按公司规定动作流程执行到位,不要由于客户的冷遇拒绝而丧气,法；产生“ 这家不要, 仍有下一家” 的想诚信合作： 产品被消费者使用才是真的销售；推销产品给终端售点, 是让他 去销售不是让他摆在库房中, 要关怀客户的利益, 举荐给客户合适的品项 （适合 他的商店售卖）,提出合理的进货建议（不断货又不致于积压）,增加客户的利 润,这样才能建立长期的合作关系；4、预售业务代表应把握的技能：· 熟识公司产品的属性、特点· 预售业务代表直接向终端点推销,对自己的产品品质、 加工工艺、 包装材料、品牌特性、使用价值等必需充分熟识,以便准时回答客户的疑问；· 熟识不同产品的目标铺货渠道 不同的产品有不同的利益点, 有的强调高品质、 高档次,有的强调经济实惠,有的突出携带便利； 不同的利益点吸引不同的消费群,因此就适合在不同的渠道售卖；熟识自己的产品利益点和目标铺货渠道,才能给客户举荐合适的产品,减少即期、铺张、促进销售；· 熟识本品及竞品的价格： 包括本品和竞品的单包价格、整箱价格、 促销折 算净价等,客户问准时要一口报出！· 生动化技能： 怎样按公司规范陈设产品, 布置广宣品, “ 使产品更生动地 展现在消费者面前” ,同时尽可能多的占有终端售点货架空间；· 客户库存经管技能： 怎样科学的经管客户库存、 防止即期品的显现, 保证 供应应消费者最新奇的产品,同时又尽可能的占用终端售点库存和资金；· 客户的异议回答： 客户常常会提出疑问, 业务代表也需要常常向客户灌输 一些经营理念（如全品项销售,做好生动化等）,特别对重点问题要做到提前准名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 备,回答话术熟捻于心；· 规范地完成客户拜望： 每天拜望几十家售点, 每周要拜望几百家店, 假如能在每家店都按统一的工作流程去执行,其一可以提高工作效率； 其二可以直立专业形象；其三可以防止疏漏,削减出错率；· 填报表单：对工作业绩、客户基础资料、售卖信息、竞品信息等等准时提 报；话题四：专业销售技巧生动化 何谓生动化？让产品更生动的展现于消费者面前；为什么要做生动化？消费者的购买行为多为无方案消费看到产品实物陈设等暂时打算购买,生动化可以提高产品的展现成效,为什么要建立生动化规范？激发消费者的购买意愿；建立生动化规范, 消费者在成千上万家售点看到同一种次序同一种风格的陈 列成效,视觉刺激成效更强,更简洁形成记忆；生动化规范制订可以参照制造商的体会,国际领先企业运用先进的调研测试方法,归纳总结了更能吸引消费者留意力的陈设和店头宣扬的方式；一、生动化的意义· 视觉刺激很大程度上打算购买行为,货架的产品很难卖出去；消费者看不到产品就不选你, 不摆上· 失去的销售机会永不再来, 一旦这次错过消费者的购买, 那么就永久失去 了这一份销量下次他不行能买双份,把这次的销量缺失补回来；· 企业和终端售点都会因此失去销量和利润；· 生动化使产品展现更有吸引力；从而在最近的距离和消费者沟通,直立品牌形象,让消费者“ 感觉” 到产品的品质和档次；· 业务人员的天职是把产品推到每一家售点的货架上,并做好生动化； 假如 这两点你已经做好,销量小就不是你的错；反之,销量再大,也说明你没有尽挖 销售潜力！二、商品陈设应留意六大要点：1、充分利用既有的陈设空间,以发挥它的最大效用和魅力,切忌让它有中 空或货源不足的现象, 以免竞争者乘虚而入； 时至今日, 货架位置的争夺已进入 白热化状态, 寸土必争,假如自己的阵地没有尽心照料, 巩固好防线, 稍不留意,就会被竞争对手挤进；2、陈设商品的全部规格,以便消费者视自己的需要选购,否就消费者可能 由于找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品；但假如货架陈设面有限, 就推销 员应陈设回转速度快的商品；3、系列商品集中陈设,其目的是在增加系列商品的陈设成效,使系列商品能一目了然地出现在消费者面前,让他们看到并明白公司的全部产品,进而吸引消费者的留意力, 剌激他们冲动性购买； 此外系列产品中的强势产品也可以通过 集中陈设的成效,带动系列产品中比较弱势的产品,以便培育明日之星；由于,系列产品集中陈设能够造成一股气概,有助于整体销售的带动；4、争取人潮较多的陈设位置；在卖场里,推销员肯定要把握顾客的移动路线,并将产品尽量摆放到消费者常常走动的地方,如端架、靠近入口的转角处等；一般而言,看到产品的人越多, 产品被购买的机率就越大； 如放在冷僻的角落里,名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 产品不易被消费者看到, 销路也就不会好到哪个地方； 推销员肯定要争取最好的 陈设空间；5、把产品放到顾客举手可得的货架位置上；要吸引人们前来购买产品,推 销员必需依据消费者的身高, 摆在他们视线平行、 唾手可得的地方, 以便利他们 选购,太高或太低的陈设位置,都会造成购买障碍；6、常常保持商品价值；在陈设的过程中,除了要保持产品本身的清洁外,仍必需随时更换商店中损坏品、瑕疵品和到期品；如有滞销品,应想方法处理,不能任其蒙尘,有损品牌形象；至于将产品的正面朝向顾客、排列整齐、防止缺 货、随时保持货架洁净,也是保护产品价值的基本方法；总之,就是要让商品要 最好的面貌面对消费者（整齐、清洁、新奇）,以保护产品的价值；三、生动化法就 1、争取最好的陈设位置 超市 / 平价商场· 正对门,入门可见的地方· 与视线等高的货架上 人流是从左向右· 顾客人流最多的通道上,尽可以摆在人流方向之前（如 是就争取左边的位置）· 必经之地,如出口、入口、收银台· 货架两端的正向（端架）零售店、餐饮· 柜台、吧台后与视线等高的位置（零店）· 柜台前的陈设架（零店）· 酒店的酒水展现架 / 窗（餐饮）· 离营业员 / 吧员最近的地方（餐饮 / 零店）· 争取从窗外可以观察的位置（零店）2、防止差的位置· 仓库、厕所入口处· 气味剧烈的商品旁· 黑暗角落· 过高或过低的位置（不易看到也不易拿取）· 店门口两侧的死角 3、提高产品的陈设成效 货架陈设：· 同种产品集中摆放, 排面越多, 越引人留意, 销售机会 越大销量几 乎和排面成正比；· 优先陈设正欲推广的产品和销量最大的产品；· 同一种包装规格的产品在同一层货架上水平陈设；· 同一品牌的产品按不同规格在货架上垂直陈设· 消费者有时也很害羞, 明码标价是最好的广告, 但留意标价不要张冠李戴,同一卖场同种产品价格一样· 全部产品中文商标朝外· 摆在同类最畅销的产品旁边“ 借光” · 把生产日期早的产品摆在最前面尽快销售· 防止产品时长期日晒（包装褪色,品质受损）名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - · 用冰箱、 冷柜陈设时留意： 黄金陈设点是冰柜门把手邻近的两层；将已经 冷冻好的产品放在前排；落地陈设：· 多用于超市卖场；· 除非有促销指定品项或空间限制,一个落地陈设以一种产品正确；· 岛型陈设： 位于客流主通道, 可以从四个方向拿到产品, 除最下面一层外 全部割箱露出商标；· 梯型陈设：阶梯式堆放（背靠墙壁）可从以三面拿到产品,除最下面一层 外全部割箱,层层缩进；· 全部落地陈设必有清晰明显的价格指示和广告贴纸；· 每次拜望时清理陈设区域,移走每一包非本公司推销的产品；· 每个产品中文商标面对消费者,补充产品由后向前,由上而下；· 完成陈设后, 有意拿掉几罐产品以留下间隙便利客户拿取,同时借此显示 商品的良好售卖情形；· 其他留意事项：随时检查制造日期和保质期；尽量使商品放在便利目标消费者拿取的位置；儿童用品 / 食品摆在较低货架 50cm-100cm高度处；成人用品 / 食品摆在货架 170cm-70cm高度处；用冰拒陈设产品（超市）要张贴“ 请自己拿取” 的广宣纸；保持货架上尽可能多的产品,让消费者便利地自行选购；陈设要突出视觉成效,但也要留意安全性,摆在稳固的位置；考虑消费者拿走其中一个时, 其余产品的稳固性, 而不是留给消费者自行处 理；广告品使用技巧：· 广告纸不得张贴于仓库入口、厕所入口、阴暗角落等位置· 广告品上的产品要和售点所卖的产品保持一样· 广告品张贴整齐洁净,常换常新· 广告品质量档次应与该店整体风格一样· 广告品也应当有位置次序的挑选（参照产品陈设法就）林林总总讲了那么多生动化学问,其实不同行业、 不同渠道仍有各自的详细的技巧；生动化是一门操作技术, 完全靠实践中的磨练和学习,对初入门的业务 人员,太多的法就、规范会让他很迷茫,但肯定要训练他记住：陈设很重要,消费者看不到就不会买；摆在消费者最简洁观察和拿取的地方；摆得越多越洁净越好；话题五：专业销售技巧客户库存经管 何谓客户库存经管？简洁的讲,预售业代在拜望客户时关注客户的库存,帮忙客户保持合理库存量,削减即期、 过期产品显现, 并依据产品的流速和库存量提出合理的进货量建 议,就是库存经管；库存经管的主要内容：1、先进先出：促使客户每次进货都把生产日期早的产品摆在最前面,以减 少因摆放不合理造成老产品压在库房里面而过期；名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2、警示即期品：准时提示客户即期品的品类、数量、生产日期,一来可替 客户制造利益,二来提升你的专业形象,削减产品即期后客户埋怨造成的麻烦；3、保持前期充分度,促进进后线空仓：观看小商店老板的进货行为会发觉 一个好玩的现象, 一般情形小商店没有固定仓库、 整箱产品一般是堆在门后或老 板坐的地方（称为后线）,拆箱产品才会放在货架上（称为前线）,当你向他推销时,老板会去看后线看仍剩几箱产品,然后打算是否进货, 而不会去数货架上仍剩几包 / 瓶；将后线的产品尽可能多的摆上货架,不但可以增加陈设成效, 而且可以给老板造成“ 存货不多了” 的感觉,促成进货意愿名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 9 页